前言：最近几年，在网络信息技术发展的带动下，各种新的媒体形式如雨后春笋般涌现，并且迅速占据了大量的市场，如微博、论坛、贴吧等，受到了越来越多的关注，也使得受众由被动地接受信息逐渐转变为互动分享信息，对传统的媒体传播形式造成了巨大的冲击。在这种环境下，国有企业的新闻宣传工作面临着新的形势，需要相关人员的重视。
一.新媒体的特点
新媒体，并非新兴或者新型的媒体，而是在新的技术支撑体系下，出现的媒体形态，包括手机网络、手机短信、数字杂志、数字电视、数字广播、触摸媒体等，相对于报刊、户外、电视和广播四大传统媒体，新媒体被形象的称为“第五媒体”。新媒体的“新”，不仅仅是形式方面的创新，更是技术方面和理念方面的革新。新媒体的特性主要包括以下几点：
（1）在经济发展的带动下，人们的生活节奏和工作节奏不断加快，休闲时间呈现出碎片化的倾向，而新媒体丰富的形式和良好的互动性，迎合了这种需求，因此受到了越来越多人的青睐；
（2）可以满足随时随地地互动性表达、娱乐以及信息需求，以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段；
（3）媒体的使用以及内容的选择更加个性化，市场细分更加充分；
（4）人们使用新媒体的目的性以及选择的主动性更强。
简单来说，新媒体的特点包括：交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。
二.新媒体环境下国企新闻宣传现状
与传统媒体相比，新媒体的信息传播渠道更加多元化，信息的表达方式更加灵活，因此受众人群也更加广泛，对于国企的新闻宣传工作而言，如果能够对新媒体进行合理利用，可以极大地提高宣传工作的质量和效率。但是与此同时，新媒体的信息传播具有随意性和海量性的特点，信息传播的内容鱼龙混杂、真假难辨，而国企自身特殊的地位和影响力，使得其始终处于舆论监督之下，如果不能对信息传播的内容进行有效处理，必然会影响宣传水平，甚至影响企业自身的形象。从目前的发展情况看，新媒体环境下国企新闻宣传工作中存在的问题包括：
（1）宣传方式陈旧
在新媒体环境下，受众对于信息的需求更加主动，同时存在强烈的质疑和批判意识，而许多国企却没有认识到这一点，仍然沿用传统观的宣传方式和宣传理念，重视党报、党刊、党员会议等宏大的运动式宣传，而往往忽略宣传的人性化和人情化，忽视了与受众之间的平等对话，使得宣传工作难以发挥相应的效果，甚至会引起受众的反感和排斥。
（2）负面形象难以扭转
最近几年，由于国企体制改革的深化，部分国企暴露出一些体制和制度方面的漏洞，在媒体的宣传下，腐败、低效、不公正等已经成为国企的形象标签，在公众心中形成了根深蒂固的认知，加上新媒体传播的高效性和互动性，国企稍微出现一些问题，就会很快在社会中流传，新闻宣传工作尚未展开就已经受到了公众的抗拒。
三.新媒体环境下国企新闻宣传的有效策略
对于国企新闻宣传的工作人员而言，要端正态度，更新认识，正视当前新媒体的发展以及企业新闻宣传中存在的问题，抓住机遇，采取有效的策略，提高企业的新闻宣传水平。
1.转变宣传观念
新闻宣传人员要充分认识到新媒体的作用和巨大的宣传潜力，及时更新观念，积极主动地对新媒体的能量进行挖掘，结合受众的心理特点，建立起企业与受众之间平等互动的对话平台。通过特定的媒体形式，如论坛、微博等，企业可以充分了解自身在受众心中的形象，了解工作中存在的不足和缺陷，进而进行自我形象的重塑，通过相应的信息反馈，不断对企业形象进行完善，最终得到受众的认可。
2.转变话语策略
在新媒体环境下，人们的思想认识都可以通过话语来进行表达，而以往国企新闻宣传工作中存在的自说自话以及比重就轻，很容易引起受众的反感，造成矛盾的激化，进而引发舆论围观，不仅无法对问题进行有效解决，还会进一步影响企业形象。因此，在新媒体时代，国企的新闻宣传工作应该及时转变话语策略，更换宣传用语，端正自身态度，正视自身存在的问题，以平等的身份对待受众，实现相互之间的对等交流，逐步扭转企业在受众中的刻板形象。
3.强化舆论引导
国企可以建立相应的新闻发言人制度，构建舆论管理体系，对社会舆论进行适当引导，通过受众可以接受的方式，加强对于企业良好形象的宣传，避免强制性和强迫性的行为，为企业的发展创造出良好社会舆论环境。同时，要避免舆论封堵现象，对于受众提出的问题，要努力进行解决，避免封堵造成的矛盾深化和反弹。
四.结语
总而言之，在当前的新媒体环境下，国企新闻宣传工作面临着机遇与挑战并存的局面，对于宣传人员也提出了更高的要求，必须做到因势利导，及时更新观念，融入到时代发展的趋势中，构建新的宣传模式，推动企业新闻宣传工作的有效进行。
