摘 要：拥有13亿人口、全球第二的经济总量、安理会五常之一的中国在国际社会的国家形象和民族形象主要还是通过以美国为主的西方媒体来描绘，来定调。以前中国是“人微言轻”，而今“人重”了，可“言”依然轻。在面向国际，争夺国际话语权，打破美国等西方国家的传播垄断格局的进程中，中国传媒军团必须内部协调，整合资源，利用借船出海策略，开展国际合作，同时利用资本的力量开展国际传媒并购，打造国际传媒集团。我们的国际传媒机构应该转变成一个市场化的主体，用文化价值理念的魅力、资本的力量、市场的面孔，科技的手段去开拓。我们有理由相信，随着中国经济的进一步腾飞，综合国力的强盛，更由于中国传媒人对争夺国际话语权重要性的认知和觉醒，在不久的将来，全球由美国主导的传播格局将会被颠覆，在这个格局中，来自中国声音会异军突起，与中国国力相符合的国际传媒话语权将得到巩固。
关键词：
改革开放30多年来，中国经济实力和国际地位不断提升，经济总量已经排名全球第二；在国际事务中，中国的态度，中国的决策随时牵动世界各方政治力量的关注。但是，与中国国际大国地位不协调的是其传媒机构在国际上的影响力和影响面都很微弱。拥有13亿人口、全球第二的经济总量、安理会五常之一的中国在国际社会的国家形象和民族形象主要还是通过以美国为主的西方媒体来描绘，来定调。以前中国是“人微言轻”，而今“人重”了，可“言”依然轻。
当今传播全球化其实质就是传播美国化，这种格局已经、而且将要继续影响中国来之不易的复兴崛起之路。没有舆论主导权，任凭美国主导的国际传媒来描绘中国，其结果就是中国在国际主流媒体上可见度低，在媒体中的形象仍然以负面为主。更为重要的是，不断崛起的中国必然在国际事务中追求更多符合自己利益的诉求，而这种诉求将不同程度与这些国际传媒强国如美国等西方国家的利益相冲突，渴求在利益冲突中让对方控制的媒体为自己说公道话，那无疑是与虎谋皮。国内有研究机构曾经对美国三大主流日报《纽约时报》，《华盛顿邮报》，《今日美国报》的全年涉华报道进行定量内容分析，发现这三家主流日报全年对华报道只占其总版面的1%到2.2%。怪不得前些时候，英国广播公司专门开播《中国周》电视栏目后，中国同行居然当成新闻广泛报道。而就在这微乎其微的涉华报道中，相当部分内容还是负面报道。国务院新闻办公室前副主任王国庆曾经公布一数据，对美国三大主力日报涉华报道抽样调查，发现在涉华的243篇抽样报道中，正面报道25%左右，负面报道34%左右，中性报道40%左右。中性报道占多数，负面报道多于正面报道，这同上世纪90年代西方主流媒体妖魔化中国报道占比60%到70%相比，有一定改观，但妖魔化中国仍是西方一些媒体时隐时现的主题。
以美国主导的全球传播格局在将来相当长时间内将继续维持下去，作为后来者的中国传媒集团军必须首先认清自己的不足，盘点自己的优势，研究应对策略，从而在当今国际传播格局中谋求自己应有的地位。
我国传媒在全球传播格局中的现状
在中国传播全球化的征程中，其主要生力军主要有四家单位，即中央电视台英语频道和国际频道，新华社，中国国际广播电台和《中国日报》。中央电视台英语频道和国际频道通过美国新闻集团旗下覆盖全美的直播电视集团进入到美国多个城市和十多所大学。央视英语频道和西班牙语、法语国际频道的广播信号通过卫星传送基本可以覆盖全球。但是中国电视媒体在国际新闻传播和对外新闻传播方面与西方传播强国相比，其差距很大。在国际国内普遍关注的重大新闻事件、尤其是突发重大新闻事件中，我们的电视媒体通常出现集体缺席和失声。有时候央视不得不连线人民日报驻海外记者的报道，但这种报道没有现场鲜活的图像，更不是英语直播，这都让我们的电视媒体在与国际同行的竞争中落于下风。如果不能抢第一时间，同时也没有图像直播，怎么能让受众相信你的新闻报道是及时，客观，公正和全面的。
在美国的朋友反馈回来的信息说，在美国要看中央电视台4频道和英语9频道等中国大陆其它频道还是很不方便，因为这些频道都是附加在美国主流频道之外，还要再单独收费。在美国许多城市和酒店根本就收看不到央视英语频道和国际频道，如果要收看，就要花数百美元通过专门的公司安装接收设施。这都让观众知难而退。
在通讯社方面，我国的国家通讯社新华社在境外设有140多个分支机构，建立了比较健全、覆盖全球的新闻信息采集网络，每天24小时不间断用中、英、法等8种文字，向世界各类用户提供文字、图片、图表、音频、视频、网络、手机短信等各类新闻和经济信息产品。中国新华新闻电视网（CNC）是新华社主办的跨国新闻电视台。开通的中文台、英语台24小时不间断播出新闻节目，节目信号卫星覆盖亚太、北美、欧洲、中东、非洲等地200多个国家和地区55亿人口，覆盖面和影响力不断扩大。
但是，实事求是地讲，新华社对外新闻稿的国际落地率仍然较低，国际主流媒体如美国CNN和各大主流报纸采用新华社稿件很少。对外稿件在国际上落地率低，在某种程度上说，我们的有些活就是白干了，其结果就是对外传播的影响力大大降低。造成这种结局的原因是多方面的，有国际同行竞争的原因，也有意识形态的原因，还有我们非英语国家编辑的英语稿件可能也不符合外国受众的口味。
在广播方面，中国国际广播电台目前使用43种语言向全世界广播。截至2006年底，每天累计播出节目1100多个小时，遍布世界各地的听众组织已达3600多个。虽然广播是所有传播媒介中最便捷的传播形式，但是，在当今卫星电视，网络，手机等新媒体的冲击下，它并不是一种便捷的传播信息接收形式。很少有人随身带一个广播接收器，收音机等装置。如果有的话，多存在于老年听众，以及非洲、拉美等不发达地区。而这样的受众群体对于我们诉求的国际传播战略，显然影响有限。另外，国际广播电台的国际竞争同行如BBC等几乎都是隶属于大型综合传媒集团，无论是在技术，资金还是信息来源的丰富性上远不是中国国际台所能匹敌的。
在报章宣传方面，《中国日报》是我国对外宣传的主要英文纸媒。《中国日报》目前发行到世界150个国家和地区，近一两年也在国外抢滩布点，在美国和中国香港开办分社，在英国和比利时也设有站
点。但《中国日报》的外宣阵线主要集结于中国境内，报纸发行也主要集中在国内的大城市，是给来华的外国人提供了解中国信息的英文报纸。《中国日报》还有一个更大的外宣平台，就是《中国日报》网站，这个网站无论从内容含量还是每日访问量都已成为亚洲最大的英文网站。在目前国外同行纷纷由报转网的背景下，《中国日报》网站在我国对外宣传方面将会大有作为。
中国传媒在全球传播中的策略思考
为了提升我国国际传播的竞争力，加强我国新闻传播在国际范围内的影响力，打造中国国际传媒的航母，使我们的国际传媒军团在任何国际重大新闻事件中，总能做到首发报道，独家报道，权威报道，深度报道和无遗漏报道，我们还有许多工作要做，还有许多瓶颈问题需要解决。最紧迫的、需要改进的问题主要集中在以下几方面。
内部协调，整合资源。上面分析负有中国国际传播职能的单位主要是中央电视台，新华社，中国国际广播电台和《中国日报》社。这几家单位任何一家媒体在国际传播格局中都不能与美国CNN，美联社，路透社，法新社，BBC等国际传媒巨头抗衡。这些国际传播巨头大多同时拥有电视，报纸，通讯社，广播和网络，基本集电视新闻报道，文字报道、广播报道和网络图片视频报道于一身。与国际巨头在资金，技术和外语新闻人才各方面相比，我们都不占优势。即使中央电视台，新华社，国际广播电台和《中国日报》联合起来，也不可能达到CNN，BBC任何一家的国际传播规模和效率。在敌强我弱的情况下，如果我们还是分散作战或各自为战，不能把有限的力量拧成一股绳，那么，以美国为主导的国际传播格局将继续毫无压力地维持下去，这种超级传媒巨头垄断的不合理的国际传播局面将进一步加强。垄断意味着超额“利润”，而利润能诱发人的贪婪，在贪婪的驱使下，我们在国际传播格局中已经获得的、来之不易的那块阵地，也可能被蚕食殆尽。
当然，国内媒体如央视，新华社，国际广播电台和《中国日报》平时在工作中也有协调合作，资源部分共享。但这种合作是有限的，仅仅局限于新闻图片和稿件的买卖，新闻口径的统一协调。这四家单位，各有自己的小家，各有自己的利益考虑，比如新华社的前线记者采访到重大突发新闻，但新华社电视网络有限，我们能迅速地将新闻图像在第一时间传输给中央电视台吗？同样，《中国日报》的前线记者在布鲁塞尔或伦敦采访到独家重大新闻，但因为报纸的时效性弱，我们能把新闻资料第一时间传输给央视和国际广播电台吗？这样做会使得我们辛苦采到的独家新闻在第二天见报时已成了“旧闻”，在这种各自小家利益被“牺牲”的时候，我们能否做到心平气和？
但为了提升我国在国际新闻传播中的话语权，保证在国际新闻传播中的现场报道，独家报道，首发报道和无遗漏报道，这首先需要我们的媒体在全球各大洲，各主要国家和地区尽可能多的摆摊设点。而新华社，央视，国际台和《中国日报》在世界各地设置的记者站加起来也不超过250家，在如今“影像专制”的新闻时代，我们的中央电视台在海外只有14个记者站，这太少了！而新华社在海外有140个记者站，如果央视与新华社海外记者站能实现互通有无，人员、设备、资讯共享，那局面将会大为改观。以前那种依靠改编，摘编或综合国外已经见报或播发的稿件的采编手法再也不能坚持下去了。要求每一家中国国际传媒机构都能做到在国际传播中首发报道，独家报道，无遗漏报道，那是强人所难，也不现实，但要争取做到在重大国际事件的独家报道和首发报道中总有中国媒体的身影。从国家利益和民族利益的大局出发，所有负有国际传播职能的中国媒体机构联合起来，同心同德，一定能在争夺国际话语权的竞争中取得成效。
借船出海，开展国际合作。跟国际同行合作，利用其他国家主要是美国等发达国家国内成熟的媒体传播渠道，传播我国的新闻信息内容，这种借船出海的方式能起到事半功倍的效果。目前，中央电视台，国际广播电台和《中国日报》在这方面都有尝试，而且效果初显。中国国际广播电台2009年12月同加尔维斯顿KGBC签署租赁协议，开始播放中国相关内容节目。另外，国际台每天还在美国和加拿大20个城市内进行一至两小时的广播，在澳大利亚首都堪培拉和西部珀斯市有两家调频广播。
《中国日报》负责的“中国观察（China Watch）”是《中国日报》受中央委托，由《中国日报》编辑制作，随《华盛顿邮报》《纽约时报》和《国际先驱论坛报》（欧洲范围）发行的国家形象工程。其中，“中国观察”在《华盛顿邮报》每月固定出版6版，在《国际先驱论坛报》每月固定出版8版，在《纽约时报》不定期出版2版或4版。“中国观察”在弘扬中国文化，向欧美政府高级官员和广大的企业界、经济界、金融界人士介绍蓬勃向上的中国经济发展，促进经济贸易合作，加强相互理解起着积极的推动作用。
借船出海在目前来看是我国国际传播“走出去”战略的快捷形式，但这不是长久之计。我国的电台，电视台，主力日报社尤其是英文《中国日报》要加快在全球各主要国家建设记者站，设置印刷、发行网点。因为借的船终究是别人的，在重大国际问题出现认识分歧，或出现国家之间重大利益争端的时候，我们的声音能否允许再上别国的“船”，还未可知。总是搭别人的船显然会威胁到我们在国际上的传播宗旨，那就是：发表我们独立的见解，传播中国自己的声音。怎么办？运用资本的力量，开展国际并购，在海外拥有自己的船。
资本运作，开展国际并购。中国传媒通过国际并购，合并或投资美国等西方主流传媒公司应该是今后我国传媒军团寻求国际传播话语权的有效手段。中国传媒进军美国等西方国家传媒市场的过程中，要运用资本的力量，市场化的手段，同时遵循新闻传播规律，建立大型跨国传媒集团。默克多的传媒帝国就是通过投资或并购一步一步从澳大利亚的小传媒公司不断发展壮大起来的，虽然他在英国，在美国的一系列并购引起英美国家的敌意和抵制，但默克多靠顽强的毅力和超凡的资本运作手段，成为今天全球排名第一的传媒巨头。同样，华裔女性方李邦琴1979年在美国创办第一份英文《亚洲人周刊》，1987年，他们又买下社区报纸《独立报》。1993年春季，方家又一举收购了原在芝加哥报业集团名下的中半岛地区覆盖19个城市的11种英文报纸。2000年3月17日，方李邦琴成功收购了美国的主流英
文报《观察家》报，并成为这家英文报纸的第一位女性华人董事长。当然，美国对带有国家资本背景的机构在美国收购传媒公司会有限制，但现在的管制相对10年前已放宽许多。法国，德国资本在美国收购传媒公司的案例时有出现，中国传媒应该相机而动，随时出击。尤其在时下美国报业不景气，停刊风潮不断涌现的背景下，或许暗藏很多有利机会。政府背景的资金出面收购或有不便，但中国民营资本可以率先尝试。中国民营传媒公司阳光媒体投资集团于2008年3月全资收购美国著名娱乐刊物《今日娱乐》，这便是一个成功的案列。
打造国际传媒产业集团。胡锦涛总书记曾经说过，我们的宣传要“按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”这里的新闻规律包含内容丰富，但它必须包含一点，那就是新闻规律也必须符合市场规律。我国国际传播媒体现在拓展对外传播之路还是“烧钱”之路，鲜有市场回报。现在全球排名前四的传媒公司巨头如时代华纳，沃尔特迪斯尼，新闻公司和贝塔斯曼公司每年营业收入都在250亿美元以上，即使BBC广播和电视不播放广告，但他通过其它手段如出版，音像制品，教材等也赚钱不少，其2009年的净利润也超过5亿美元，达到历史最高。中国国际传播军团在初期打天下花钱不赚钱可以理解，但它终究是要赚钱的。不赚钱是违背新闻规律的，因为这里面的逻辑很简单：能赚钱才是成功媒体标志之一，能赚钱，说明有市场，有市场说明受欢迎，受欢迎说明受众多，受众多何愁不赚钱。当然，受欢迎，受众多，我们媒体国际传播的主要目的也就达到了。
国际传播和传媒产业是互为依存的，那种只关注媒体内容，关注渠道而不关注市场的媒体是走不远的。隶属于媒体或独立的大型国际传媒产业集团应该伴随中国国际传播事业的发展而发展，甚至应该走在前面。我们企业的国际形象需要媒体来包装宣传，我们的文化音像制品需要传媒产业集团来对外推广，我们的演出节目，电影电视要占领世界舞台，需要媒体产业集团来铺路。抢占世界话语权是一方面，推介中国和中国产品，服务于中国经济也是另外一个重要方面。
构建稳定，自成体系、受拥戴的价值观念。美国等西方国家一向以崇尚自由、民主、人权作为他们的核心价值观念为荣，常常以抢占道德价值观念“制高点”的优势向其他国家发难。他们所提倡，所宣扬的自由、民主、人权在现实中是不是虚伪暂且不论，但长期以来，他们宣扬的这种价值观念在国际社会还是颇能迷惑大众，因此跟随者多，拥戴者众。这样的价值观念随时都在通过他们的媒体潜默移化，在世界范围内影响受众。我们在抢夺国际话语权，争取国际传播格局主导者地位的同时，必须有自己的文化价值观念体系。宣扬我们自己的价值观念并不是排斥美国西方社会倡导的价值观念，我们目前正在为建设民主、自由、让每个中国人活得有尊严的这会主义国家而努力。我们对外传播的价值观念应该在民主、自由、人权的价值观念基础上，超越或是升华这种西方传统的价值观念。我们的价值观念必须植根于中华民族的文化基因，融入中华民族的思维方式，思想情感，立场态度，来自传统却又紧跟时代的思想精髓，能体现中华民族的民族精神，意志和情感，同时，这种价值观念在国际传播中也便于其他国家人民理解和接受。
中国的价值观必须体现一种有体系的价值观，这种体系必须具有一致性，稳定性，我们对外宣传才能清晰，才能够坚定。如果没有体系，没有雄厚人文基础的价值观很容易随波逐流，会混淆国外对中国声音的理解和记忆。比如我们历史上曾经尊孔，而后文革又批孔，如今把孔子像请进天安门广场，不久又撤了回去。我们自己都徘徊，犹豫，怎么能让现在于各国纷纷开办的孔子学院所要宣扬的中国文化在国外生根发芽，被人信服和传承？
综上，我们长期以来在国内传播中形成的宣教形象，在面向国际，争夺国际话语权，打破美国等西方国家的传播垄断格局的进程中，必须转变成一个市场化的主体，用文化价值理念的魅力、资本的力量、市场的面孔，科技的手段去开拓。我们有理由相信，随着中国经济的进一步腾飞，综合国力的强盛，更由于中国传媒人对争夺国际话语权重要性的认知和觉醒，在不久的将来，或许，仅仅10年之内，全球由美国主导的传播格局将会被颠覆。在这个格局中，来自中国声音会异军突起，与中国国力相符合的国际传媒话语权将得到巩固。
