网店作为电子商务信息交流非常有影响力的平台，既兼容了网页设计的特征，又具备网页没有的优势。在网店中商品没有质感的属性，只能通过视觉效果给买家创建第一印象。美观而简洁的店铺装修可以带给买家美好的视觉和心理体验。网店页面设计以视觉传达作为理论指导，将视觉营销，设计心理学和计算机信息技术相结合，分析与研究出更加有效的传递产品信息的网店页面。这不仅是视觉设计在实际应用中促成购买的最好体现，同时也是在电子商务时代创造既有“信息”又有“美”的高质量网店的最好保证。
1网店装修的视觉误区
与传统零售业的实体店相比，网店产品信息的时效性强，搜索便捷，内容丰富等诸多特点，极大程度加速了信息的传播速度，无可厚非地从众多商品销售媒体中崭露头角。网店装修技术也得到了前所未有的革新，涌现出一批网店页面设计制作者，使得网店装修对卖家而言变得更加轻松便捷，同时也滋生出大量偏向重视华丽的视觉效果，而忽视“用户视觉体验”和“信息传达有效性”的网店页面。网店与实体店不同的是实体店有指定的导购员去主动向客户介绍产品，推销其他关联产品，而网店是没有哪个客服会主动跳出来，抓住客户介绍推荐产品的，那么网店在呈现产品时的视觉效果和信息传达有效性就显得极为重要了，要不然产品不能吸引顾客。这一现状也导致了很多卖家在装修店铺时，一心想要吸引顾客，只关注促销信息的重复堆叠，忽略了店铺的整体视觉效果。网店页面因为产品图片风格各异，难免会让人眼花缭乱。这时，如果加上扎堆信息的话，将非常影响顾客的购物选择和体验。因此网店装修不仅需要技术上的“制作”，营销上的“策略”，更需要视觉上的“设计”。
2信息传达是网店页面设计的客观需要
网店信息传达的视觉流程，在于诱惑顾客的视线按照设计的意图，感受最佳的映象。对于顾客而言，接受准确的信息是基本的要求，而有效且又快捷地接受信息是一种更高级的需要。在商品扎堆的页面中，需要利用视觉传达设计，将商品信息加以整合，重新布局，引导浏览者的视觉流程提升信息有效传播。而不是把商品信息复杂化，多样化，这样不仅不利于视觉体验，产品也会轻易的从顾客眼皮底下溜走，成为“无效信息”，而大大影响店铺的浏览量。人类感知几乎是一样的，而同一类产品，每个人的选择记忆肯定是不同的。顾客通过网店获取产品信息的同时，也需要视觉上美的享受，卖家在进行网店装修时不但要传播指定信息，也需要传播美。
3网店页面视觉减负的有效途径
网店的视觉信息和视觉效果是产生能引起顾客兴趣和购买欲望的有效流量的关键，也就是说在网店装修中若能充分运用视觉传达来迎合消费者心理，吸引顾客注意，激发顾客兴趣和购买欲。因此要较好地实现产品信息在视觉上的完美展示，必将推动店铺的成交转化率。一个出色的网店装修方案就是把网店首页设计、详情页设计、页面布局和色彩处理等要素有效的整合和运用，以下针对这四个要素探讨解决网店装修存在的视觉问题，以达到“视觉减负”的效果。
3.1首页设计
网店的首页相当于实体店的店面，是一个店铺传达给顾客最重要的信息平台，不仅体现着消费定位和商家实力，同时还承载者分流和导流的重要作用。店铺首页主要包括店招、导航、商品陈列、环形浏览等部分。
3.1.1店招设计
店招是向顾客传递店铺理念的第一步，善用这个地方，传达卖家想说的，所以店招设计一定要聚焦。下图是几个店铺店招的设计思路，图1的卖家通过店招传递1～2个信息点让买家关注，图2的卖家通过店招传递6个信息点让买家关注，实际上买家在关注这个区域时只会撇上一眼，关注1～2个信息点，并没有时间去阅读其他多余的信息，如果这个区域展示的信息点过多可能会适得其反。所以一个合格的店招必须具备两点：第一，店铺名称或者品牌LOGO一定要在最醒目的位置出现；第二，促销信息可以在店铺做促销活动时放上去一段时间，等店铺活动结束后及时把促销信息去掉，这样才能保持店铺的品牌性。把店铺的经营内容，目标群众，消费档次以最清晰的方式传达给买家。
图1店招设计成功案例
图2某店铺店招设计
3.1.2导航设计
导航在店铺中承载着举足轻重的作用，顾客进入店铺能停留多久基本全靠它。当顾客进入店铺时如果找不到方向的话，是不会继续浏览网店的。其实网店导航并不复杂，就是通过让产品的层次结构可视化，告诉我们店铺里有什么。在设计导航时应该遵循“快为先”的原则，不要为了页面的美观，特意将导航复杂化，设计为“精美图片+文本+超链接”形式。从用户体验的角度来讲，大多数买家已经习惯了简单明了的导航，如果导航设计让买家花时间去思考下一步该点什么？那么这个导航就是失败的。所以导航的设计不要过于浮夸，应从用户体验出发，以最快速的方式让顾客找到自己想要的东西。
3.1.3商品陈列设计
网店同样需要创造良好的购物气氛，合理的商品陈列有助于提升产品的销量。每个网店的产品一般数量比较多，每个产品从色彩、类别及其用途也都有所不同，但它们之间的陈列设计要保持一定的连带性，以确保商品有序的呈现在顾客眼前。商品陈列的设计手段有重点陈列和一般陈列，重点陈列可以通过爆款推荐、新品推荐、同类推荐和同价推荐来设计，其陈列要引人注意才能吸引顾客购买；一般陈列通常使用比较陈列和分类陈列这两种方式，但是不宜过于复杂，否则陈列就会不知不觉的变得没有主次了。
3.1.4环形浏览
环形浏览是为了留住顾客，页面中回到首页、收藏店铺、客服中心、导航分流都是为了实现环形浏览的。所以这些区域都应简单明了，给顾客制造舒适的感觉。
3.2详情页设计
详情页就像是一个导购员，向买家介绍产品，让买家了解产品的内容，知道如何使用，给买家最需要的直观视觉和感受。文案和图片是详情页不可缺少的组成部分，长篇大论不如图文并茂地解说，精彩的文案创意搭配适宜的视觉设计，是许多店铺迅速抓住人心的秘决。一个较为理想的详情页设计，一般满足这么几点：透过视觉手段依据用户体验来制造视觉层次；制定视觉规范实现视觉
语言一致性；为浏览或使用制造舒适的视觉；制造视觉愉悦感；制造视觉品牌印象。
3.3布局设计
装修市场让买家装修自己的店铺变得更加简单，模版里面的页面布局都是设计好了的，设计师会设计很多模块在模版里面，卖家可以DIY自己店铺的布局。在花样百出的模块里选择模块时，不能忽略的一点是模块的职责是为了更好更快的将产品信息传递给顾客。图3是旋转木马式热销产品推荐模块，十几个产品放到一起轮播，看起来很华丽，但模版上产品的声音其实变得很微弱，导致这一模块的功能就报废掉了。选择好的模块要记住：产品永远是主角，占据画面90%的视觉吸引力；产品名称和价格要融入到画面中，成为整体设计的一部分。
图3旋转木马式热销产品推荐模块
网店页面布局设计需要考虑以下几方面的问题：首先是页面的尺寸，一般网站的店铺页面都有尺寸规定的，如果要展示的内容过多，最好加上页面超链接，方便买家浏览。其次是整体造型的选择，对于页面的造型，可以充分运用自然界中的不同形状以及形状的组合等来设计。然后是文本位置，文本在页面中涉及到与其他设计的协调，所以文本都是依赖产品图而存在的。最后是图片和多媒体的利用，图片是美化页面和说明内容必须的媒体。
3.4色彩处理
色彩是网店装修中极为重要的元素之一，好的色彩设计可以给顾客以强烈的视觉冲击力，能引发情感共鸣。一个成功的网店装修在色彩处理上必须做到：第一，要与店铺品牌和产品主题一致；第二，能和谐统一并吸引顾客。店铺的主色调是网店主题的体现，是页面色彩的总趋势，其他配色不能超过该主色调的视觉面积。不同店铺所适用的主色调是有区别的，可以从品牌形象、产品特性和消费人群特征等方面来考虑。通常定义了主色调后，需要在“总体协调，局部对比，突出特点”的原则上确定辅色调。网店的辅色调是仅次于主色调的视觉面积的辅助色，用来烘托主色调，祈祷加强主色调的感染力，使页面更加和谐生动。
4结论
随着网店数量的不断增加，竞争也越来越激烈。卖家会想尽办法来装修自己店铺，但是网店装修的目的在于让店铺整体视觉突出，提升店铺形象，而非去复杂化。那样反而会使顾客感到视觉疲劳，降低店铺浏览量，适当的“视觉减负”是有利于完善店铺形象的。如何将“用户视觉体验”和“信息传达有效性”更好的结合，设计更好的网店页面仍然是将来不懈努力研究的课题。
参考文献：
[1] Steve Krug.De Dream.点石成金访客至上的网页设计秘笈[M].北京：机械工业出版社，2006.
[2] 唐馥馨.网店装修对消费者购买意愿的影响[D].浙江大学硕士学位论文，2012.
作者简介：陈琳琳（1985—），女 ，湖南株洲人，湖南师范大学美术学院在读研究生，主要研究方向：网店页面设计。
