摘 要：本文审视了互文性与广告、诗歌翻译的关系。互文性强调文本之间的相互依赖、相互影响。克里斯蒂娃认为，每个文本都是用马赛克般引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其他文本的吸收和转化。本文认为中西诗歌翻译和广告翻译具有大量的互文性特点，作为译者既要充分认识到诗歌与广告中的互文特点，又要采取适当的策略传递互文的契合。
关键词：互文性；诗歌；广告；翻译
1 互文性概述
互文性又称文本间性，文本互涉或文本互指性。就广义的概念而言，它是作为文体学甚至语言学的一种工具，指所有表述（基质substrat）中所携带的所有前人的言语及其涵盖的意义。就狭义的概念来说，它是作为一个文学概念，仅仅指对于某些文学表述被重复(reprises)（通过引用、隐射和迂回等手法）所进行的相关分析。（蒂费纳，2003：1）互文性的概念表原本产生的背景是解构主义和文本创作研究，是由法国后结构主义文艺批评家朱丽娅?克里斯蒂娃最先提出和论述的，她在1969年出版的《符号学》一书中指出“任何文本都是由马赛克式的引文拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。”（Hatim&Mason,1990:125）这一概念随着互文性理论的发展而被频繁地使用、定义和赋予不同的内涵。如罗兰?巴特关于引文的拼接艺术，他在《大百科全书》中“文本理论”这一词条里说“互文是由这样一些内容构成的普遍范畴：已无从查考出自何人所言的套式，下意识的引用和未加标注的参考资料。”（蒂费纳，2003：12）吉拉尔?热奈特给互文性下的定义是“一篇文本在另一篇文本中切实地出现。” （蒂费纳，2003：19）这个切实地出现的方法可以是引文、参考、暗示、抄袭和模仿。尽管文论家对互文的定义不尽相同或各有侧重，但其基本思想是一致的，即互文性的基本构成部分一一转换和联系的概念。所以互文性是指某一特定文本同其他与之享有相似特征的文本之间的联系，是指让文本的解读者在新文本中能够辨别出以前曾接触过的其他文本的各项要素。它强调的是相互联系和互相影响。这种侧重联系、影响的互文性理论对翻译的影响是显而易见的，它无疑给翻译研究提供了一个新的视角。
2 互文性技巧在广告中的应用
确实，一则广告包含的“注意价值”越高，越具有可读性，它给消费者留下的印象就会越深刻，它的“记忆价值”也就越高，从而它的“推销能力”也就越强。广告设计者可以使用多种技巧来达到这一目的，而互文就是其中最重要的技巧之一。广告中的互文性除了可以用来巧妙地暗示所推销产品的某些特征，更主要的功能是鼓励读者进行思考，进行相关的联想。这样的联想是间接而非直接的。可以想象，倘若观者经过一番玩味才悟出广告的奥秘，那么，这种解开谜底般的快感就很有可能增强广告的说服力，因为它在肯定观众的颖悟的同时解除了他们出于自我防御机制对广告之诱导的抵抗。同时，由于这个联想过程是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关的其他内容而完成的，它激发了消费者诸如文学或音乐方面的联想，使他们对广告及其宣传的产品产生一种熟悉感和亲切感，因此也就更容易记住该种产品。
3 互文性与诗歌意象传递
韦勒克（1984）在《文学理论》第十五章中讲到“意象、隐喻、象征、神话”，四个概念，他认为：“意象是一个既属于心理学，又属于文学研究的题目。在心理学中，意象一词表示有关过去的感受上、知觉上的经验在心中的重现或回忆。”其实，意象是通过语句构图的能力，是语句中的关键词让读者读到词语会产生词语联想，会联想到词所指本身，也会联想到这个物象在生活中所起的作用和特殊意义不同的文化意象根据不同的读者、译者的感觉、经验会诱发不同的审美联想。
刘若愚先生曾翻译过《李商隐诗》，他深知诗歌翻译中中西意象传递的困难，他认为像望帝、庄周沧海、蓝田等典故在《锦瑟》中十分难译特别是最后两句“此情可待成追忆？只是当时已惘然”但学贯中西的他联想到英国诗人慈名诗《夜莺颂》中的末尾两行 “Was it a vision, or a waking dream？Fled is music: —Do I wake or sleep? ”从do指出这两首诗的共同主题是“人生如梦”，从中可以看出翻译家在传递一首诗时，努力从主题到意境建立一种氛围，一旦确立诗歌的基调并从中西诗歌中发现契合，意象的传递也就迎刃而解了。因为”” “The implication of the word entangles the translator in the web of intertextual relations and interrelated meanings”(Gentzler,1993:2)
事实上中西诗歌中的暗示、隐喻随处可见，翻译和阅读这些经典诗歌需要很强的互文性鉴赏力。同时，互文性技巧的使用也给诗歌翻译者提供了新的灵感。马致远的“枯藤老树”写的是乡村的荒凉，艾略特写的是都市的荒凉，但两首诗都在最后用了带感情的字眼（断肠人：lonely）；晏珠“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”和秦观的“可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮”情景也十分相似。
4 结语
翻译理论起源于文学理论，文论的研究方法对译论有着重要的影响。将互文性理论引入翻译实践旨在拓宽思维空间，加深对翻译本质的理解。正确把握文章中的互文性现象，做到正确阐释它们的文化现象，同时要更自觉地在更高的水平上运用互文性知识，使译语符合时代潮流、社会文化习惯和语言习惯。
互文性与翻译是一个非常复杂的研究领域，对翻译工作者也是一个挑战，我们应加深对这一领域的研究，迎接挑战。事实上，翻译实践的过程不仅包含着语言之间、文本之间、意义之间的转换，而且诸多原文和诸多译文还在更广阔的时空进行着互相补充，从而创造出更为丰富的意义。翻译过程同时受到原文与译文多层次的双重构造，即：解构与重构。“每一次翻译成功的文本，作为文本符号的一种印迹或踪迹，注定要成为更为广义的互文网络中的新织体，在语言与文化的繁杂网眼中交互指涉”（秦文华，2002）。这种指涉关系对原文作者可能是潜意识的，也可能是有意识的；对原文作者来说是可理解的。无论是采取规划策略也好，还是采取异化策略也好，其最终目的都是为了实现跨越语言与文化的障碍而进行交际。如果译文作者能很好地解构原文，再恰当地进行译文的重构，实现原文语篇与译文语篇的连贯，使译文读者能通过译文最大限度地理解原文作者与译者的意图，原文的意象便会完美地传达给译文读者。反
之，则会引起误解。
当今世界，随着经济与科技的发展，各民族间跨文化交际的日趋频繁，越来越多的具有文化特色的名称的译介必然会给译语带来更多的异质文化。比如说，美国《时代》周刊(Times)最近在介绍中国新生一代青年作家的一篇文章中就采用了一个汉语新词“另类”（ling lei），中国特色的名称必然会如同mahjong,qigong,typhoon等词汇一样为西方人士所广为接受。这就要求有更多深谙中西文化的如杨宪益、戴乃迭夫妇与李治华、雅克琳?阿勒泽夫妇一样的学者不遗余力地向西方介绍原汁原味的中国文化，更好地利用异化策略，更多地译介中国文化以引起译语读者的互文联想，从而摆脱强势文化对弱势文化的主导地位，唤醒民族意识，实现在民族平等的基础上进行文化交流。如上文提到的牛郎，我们不妨音译为Niulang。我们相信，不远的将来，西施、林黛玉的意象必然会在其它文化读者的脑海里产生如斯佳丽、玫兰妮一般栩栩如生的互文联想。
参考文献：
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