摘要：专业教育与双创教育融合是加强创新创业教育的重要方式，探索创新创业教育与专业教育结合的合理化途径，是我国高等教育中专业人才培养不可回避的重要理论命题和现实问题。本文着重分析了双创教育与广告学专业教育的内在联系、广告学专业双创“融合式”教学体系构成要素，从而探究广告学专业双创“融合式”教学体系构建路径。
关键词：创新创业；广告学；融合；教学
“2015年《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》中指出“创新创业教育与专业教育结合不紧，与实践脱节；教师开展创新创业教育的意识和能力欠缺，教学方式方法单一，针对性实效性不强；实践平台短缺，指导帮扶不到位，创新创业教育体系亟待健全。”[1]因此，探索双创教育结合的合理化途径，是我国不同阶段高等教育中，专业人才培养不可回避的理论命题和现实问题。经过5年的发展，双创教育从实践和理论层面都取得了丰富成果。但是，分析既有文献和实践研究发现，双创教育与专业教育相结合的“教学开发和设计处于零散状态、数量有限的问题”[2]。双创教育与专业教育脱节，课程开发与实践体系设置中体现为简单叠加。因此，双创教育要结合专业特点，挖掘专业教育中的双创属性，找准专业教育中的双创元素，以融合式教学设计与教学实践相结合的方式开展。
一、融合的可能性：广告学专业与双创教育之间的内在联系
双创教育与广告学专业教育融合问题，首先要探讨将双创教育融合于广告学专业教育教学的可能性与可行性。分析创新创业核心能力与广告学专业核心素养之间的交融性、能力要求的相关性。
我国的创新创业教育主要经过三个阶段：“一是20世纪80年代，创新创业教育引入高校；二是21世纪初，创新创业教育开始设置试点并进行推广。我国的高校创业教育正式展开。三是自2015年开始，全国各类高校几乎都开展了创新创业课程或成立了创新创业学院，从创业课程、创业基地到创业基金都得到了高速发展和大力投入阶段。”[3]纵观这三个发展阶段可以发现，双创教育更加注重通过赛制展开双创能力培养，但在一定程度上忽略了专业教育与双创教育的融合。然而实际上，“创业教育不能脱离知识教育和专业教育而孤立进行，必须深入紧密的依赖专业教育和知识教育。”[4]专业教育与双创素养的结合点，需要依托专业能力训练展开。围绕专业技能发展双创教育能提升学生的专业素养、促进学生的专业应用技能、实现以创新促进专业技能，以专业素养助力创业能力，从而使学生更好地找到未来专业的发展方向和目标。广告学专业本身是以培养创新能力为核心、以培养应用技能为基础，以广告学专业现有教学资源为依托，在理论教学环节将专业创新与创业创新理论相融合，以更直观、易于理解的方式展开创新创业理论教学，符合广告学学科属性和专业特点；在教学实践环节将专业训练与创新创业实践相结合，培养学生专业技能的同时将其转化为创新创业实践，符合广告学专业重实践性和应用性特点。因此，将双创教育理念切实融入广告学专业本科人才培养，从理论到实践、从教学内容到教学方法的人才培养诸多环节具有可行性和关联性。
二、融合的要素：广告学专业双创“融合式”教学体系构成要素
广告学专业双创“融合式”教学体系构成要素图
创新创业教育应兼顾“创新”和“创业”两个方面。创新创业教育不能简单地关注学生参加了多少双创活动和项目。应以培养具有拔尖广告学专业素养的双创人才为指向，将创新型人才培养、专业性研究学习、社会服务紧密结合。实现从知识传授向重视专业创新能力和双创素质培养转变，强化对学生的“融合”培养。从教学体系层面探究如何构建更加有效的广告学专业与双创的融合式人才培养关键要素。将课程教学环节、教学实践环节、考评环节与效果环節结合起来构建双创融合式教学体系。广告学专业双创“融合式”教学体系构成要素包括课程、实践、考评、人才四个核心要素，如上图，在课程要素中坚持专业课程与双创教学结合，依托项目制教学、模拟教学、创新主题教学等课程形式；在实践要素中训练学生专业技能的同时强化学生的创业实践能力，依托赛事实践、行业协作、校企孵化等融合实践形式；在考评要素中融入双创素养考评，依托专业能力、创新创业能力、业界评估等；在人才要素中注重人才的综合素养形成，通过创新创业与就业等方面划定指标进行动态监测。
三、融合的路径：广告学专业双创“融合式”教学体系构建路径
（一）融合式教学体系课程路径
课程路径方面探索“融合式”人才培养的课程实现途径，目前广告学专业教学模式以“集束式教学”和“融入式教学”为主，“‘集束式教学’是在现有的广告学科中，开设广告学相关课程，向学生传授相对完整、系统的广告理论和技术要领”[5]。“融入式教学”则是在原有的广告课程里，融入双创教育的同时融合实践、反思、参与、创新等互动内容。在“融合式”课堂体系中可以将每个核心“知识板块”凝结成需要解决的广告创业项目，专业知识讲解为项目简报部分，学生小组实践为项目运营部分。突出学生的主体地位，理论教学与专业实践相结合，通过理论课程对应实践训练的课程结构模式，以团队任务包的形式将实践训练环节细分。在“融合式”考评体系中避免以往“期末一考”定成绩，“期末作业”定成绩的考评方法。考评中以模拟项目组的方式考察队员在每次训练中的表现并累计计分；设计终极考核，要求学生运用专业知识和双创技能完成创新创业运作。
（二）融合式教学体系实践路径
实践路径角度将探索“融合式”人才培养的实践途径，融入多种实践方式重新界定实践的含义与实践的多样性。可以将实践途径分为课堂实践、赛事实践、实习实践等。结合广告学专业高度的应用与实践属性，构建课程实践与实验教学结合的双创实践路径，训练学生在广告创意制作、广告市场调查等方面的能力；构建以“大广赛”“学院奖”等广告专业赛事为基础，大学生创新创业大赛为内容的学科竞赛体系，利于双创知识在广告学专业赛事中的具体应用；构建培养基地与创新创业实践相结合的校企创新孵化的实习实践路径。深入行业协作、校企合作，“广告学专业产学研协同可以通过广告综合项目展开。”[3]构建开放平台，将优秀的企业引进来，深度的校企合作营造双创情境，企业导师入驻校园提高了学生的专业实践能力，带动学生加深对创新创业的理解。
（三）融合式教学体系人才路径
教育以人为本，人才的形成和人才所具备的素养是检查教学效果的一个重要方面，“高校创新创业教育应当以学生和学校发展为中心，以特色兴校、个性发展和生态发展为理念，形成经由知识学习—创新能力—创业能力培养的课程设计和育人路径。”[4]因此，在人才路径方面，“以原有专业人才培养大纲为基础，通过创新创业教育的嫁接，打好学生专业基础，促进学生专业创新，提高学生创业精神和创业能力。”[6]人才路径角度不仅培养学生的广告学专业素养和双创素养，也要培养学生运用专业知识和软技能处理创业过程中遇到的主要困难、促进创业可持续发展的能力，其一是人才团队建设，其二是管理能力。人才团队建设方面，广告学专业强调学生的团队意识和团队协作能力，将团队知识学习和团队实践经验带入课堂，通过学生自主学习来丰富课程内容，通过课后团队实践来反哺专业课堂教学。在管理能力方面，培养学生的企业家素养，促进学生专业技能、双创能力、担当责任意识、自我管理与企业团队管理能力，通过融合式人才培养促进学生的全面发展。
