摘要：新媒体的兴起给广告行业带来了巨变，广告主、媒介形态、消费者行为、营销传播都发生了颠覆性的变革。面对迅猛发展的新媒体，传统教学框架下的广告教育明显落后于行业的发展，因此，地方综合性高校急需积极转变陈旧的专业教育观，从人才培养目标、课程体系、实践教学等三个方面入手，进行人才培养模式的革新，在夯实人文素养基础上，培养学生的新媒体视野和新媒体运作的实际能力，为广告行业培养出适应市场需求的新型广告人才。
关键词：新媒体；广告学专业；人才培养模式；地方综合性高校；
作者：朱志勇
一、新媒体视域下高校广告学专业人才培养模式类型及现存问题
经过30年的发展，我国高校广告学专业数量快速增长，从早期的6所高校开办广告学专业，到20世纪90年代后期增加至90所。2007年9月，我国设有广告专业的高校有322所[1]。截至2013年8月，全国共有412家设有广告专业的院校，数量庞大[2]。目前，我国开办广告学专业的高校，包括综合类、理工类、农林类、师范类、财经类、民族类、政法类、美术类等类型高校，这体现了广告学专业多学科特点，也决定了广告学专业人才培养模式的多样化。
在这种多类型高校与多学科交叉渗透培养的背景下，高校广告学人才培养模式有以下三类：一是设立在地方综合性大学的新闻传播类广告学专业，如河北大学、黑龙江大学、郑州大学、浙江工业大学等；二是设立在财经、工商类大学的营销管理类广告学专业，如浙江工商大学；三是设立在美术学院的设计类广告学专业(现改为视觉传达)，如广州美术学院、山东工艺美术学院。这三类培养模式有其各自的特点，新闻传播类广告学专业，侧重媒体、传播、创意、策划；营销管理类广告学专业侧重经济学视野下的营销和管理；设计类广告学专业则比较单一，重点在于培养设计师。这三种类型也有交叉和融合，因所在高校自身资源和定位而有所差异。在新媒体迅速发展的大背景下，技术渗透与媒体融合对师资队伍的知识储备、教学方式构成强力冲击，三类人才培养模式都受到不同程度的挑战，其通病是存在四个脱节：一是在教育观层面依旧延续传统媒体思维方式，与新媒体脱节；二是在培养目标方面依旧固守既有模式，与市场需求脱节；三是在课程设置方面，有新媒体之名，无新媒体之实，与业界脱节；四是在教学实践环节方面，缺少新媒体实操环节，与学生脱节。进一步而言，第一类人才培养模式即地方综合性高校广告学专业，这四个脱节尤其突出，亟须积极转变陈旧的专业教育观，从人才培养目标、课程体系、实践教学等三个方面入手，进行人才培养模式革新。
二、新媒体视域下地方综合性高校广告学专业教育观需要转变
正如中国传媒大学黄升民教授所说，广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，“创新其实是一个永恒的命题，从广告教育研究的角度，可以归纳为三个问题：第一，广告专业教育怎么去适应产业环境的变化；第二，大学是个知识装置，社会环境都变了，怎么建构新的专业知识框架；第三，找到自己专业的核心资源和社会实行交换”[3]。毋庸置疑的是，新媒体视域下广告产业正在发生巨大的变化，这必然对广告学专业提出新的要求，而教育者的教育观也需转变。
(一)新媒体视域下广告产业新变化要求专业教育观转变
在广告产业环境方面，新媒体迅速发展，微博、微信、微视频的盛行，让社会化媒体逐步走向成熟，广告产业环境因而发生巨变。中国传媒大学黄升民教授提出：“当下中国广告产业处于转型的关键时期，面临着四个方面的调整：一是经济大环境的变化；二是消费市场呈现出疲软的态势；三是媒介也在转型；四是广告业自身，如操作流程、核心技术的变化。”[4]这些变化令传统广告人很难应对，也让传统广告教育无所适从。
2015年2月3日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，较2013年年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%[5]。移动互联网的蓬勃发展，使智能手机成为新媒体的主要平台，广告传播的主体正在发生位移。大数据的深挖和运用，也使媒介格局与传播环境、传播方式都发生变化，以上变化必将导致“广告主”和广告公司面临新的传播与营销问题，对从业人员的要求也更高。而在广告学传统教育观层面，基础理论课程缺乏新媒体层面的考量，各种概论性质的课程，还在传统媒体层面展开，无法适应广告活动领域的拓展，所以，当下广告学专业教育观必须向新媒体延伸和拓展。
(二)新媒体视域下广告内涵的变化要求专业教育观转变
在新媒体的推动下，广告的内涵也发生深刻的变化。广告创意、策划、文案、媒介、公关被迅速整合在一起，很难区分彼此的分工和先后。一些广告公司的新媒体团队已经和“广告主”紧密结合在一起，时刻关注市场，一旦发现机会，便会迅速跟进，制造话题，让话题以病毒式的方式传播开来。如2013年美国超级碗比赛在中场休息时停电，“奥利奥”饼干的新媒体团队利用停电这一事件，实时而迅速地通过官方facebook发起话题和互动，成为年度营销事件，在这个不到10人的团队里，无法区分谁是传统意义上的策划、创意、文案或者公关。2013年3月，素以严肃、专业著称的《哈佛商业评论》杂志甚至打出了“传统广告已死”的骇人标题[6]。广告运作模式正在走向大广告或者说是泛广告的范畴，更注重新媒体的整合营销的运用和互动。因此，培养“新媒体”视域下广告学新型人才，是时代的必需。
(三)新媒体视域下广告学专业毕业生及用人单位的变化要求专业教育观转变
黑龙江大学广告学专业作为地方综合性高校广告学专业的代表之一，自2000年以来，经过近15年的专业建设和发展，已有毕业生1100多人，集中分布在北京、上海、广州等一线城市。黑龙江大学广告学专业一直在搜集和整理与专业建设相关的数据和经验。2013-2014年，黑龙江大学广告学专业成立调研小组，由专业教师带队，对已有毕业生及毕业生所在用人单位进行了问卷调研和座谈，收回毕业生有效问卷400份，对20家用人单位进行了走访和座谈。相关数据不仅反映出地方综合性高校广告学专业人才培养模式的优缺点，还显现出新媒体视域下广告学专业毕业生及用人单位的变化。
调研显示，毕业生中42.72%在从事广告及与广告有关的相关工作，25.24%在企业工作，接近68%在从事与商业有关的工作。毕业生在广告公司的就业率最高，其次是企业营销部门和媒介广告部。在调研数据中比较突出的问题是，88.7%的毕业生认为增加新媒体方面课程的比重非常有必要，诉求强烈。92%的用人单位对于新媒体方面的人才需求是迫切的，认为省属地方综合性高校广告学专业在这方面是落后于市场的，认为十分有必要增加相关课程的比重。75%的用人单位认为，当下广告公司和企业市场部门无论是在线上营销、线下活动还是在线营销，都进行了较大革新，地方综合性高校广告学专业的课程设置必须以广告行业趋势为根基，应该在理论教学和实践教学方面有所突破，从而跟上行业前进的脚步。调研还反映出地方综合性高校广告学专业在新媒体技术使用和高端师资引进方面都存在问题。新媒体视域下广告业界对原创内容型人才、内容加工型人才、设计技术型、经营管理型人才提出新的需求，需要在人才培养体系中有所革新，理论素养前瞻性培养和技术实操性的培养要结合在一起。
三、新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养模式的革新
(一)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养目标的革新
广告行业及广告本身正在发生巨变，为适应这种变化，地方综合性高校广告学专业人才培养模式必须在保持既有优长的同时进行革新。调研显示，虽然85%的地方综合性高校广告学专业毕业生喜欢自己所在的专业，但是有近50%的毕业生认为原有的人才培养目标陈旧。毕业生认为，在就业过程中，专业能力和素质修养是就业成功的关键；毕业生表示，自身在策划、创意、文案等能力方面具有优势。90%的用人单位在看重毕业生团队协作能力、学习能力、专业能力等素养的同时，也注重其人文底蕴、身心素质和社会实践等因素。此外，用人单位对于毕业生的相关能力的认可，偏重于策划、创意、文案等方面。调研基本反映出以策划、创意、文案为核心的课程模块设置，是地方综合性高校广告学专业在人才培养方面的原有优势。无论如何革新，这个优势需要保持。策划、创意、文案相关专业能力，符合现阶段以及中长期的广告行业人才基本需求，适合传统广告业的核心业务发展。无论广告行业在新媒体的影响下如何发展，对原创内容型人才、内容加工型人才的需求是基本的。
在保持优势的同时，地方综合性高校广告学专业在人才培养目标上要大胆尝试，要以培养符合新媒体视域下广告产业发展需求的新型广告专业人才为最终目标，应该采用“贯穿新媒体宽广视野，深挖人文基础课程，整合跨专业资源”的培养手段，让学生在知识、能力、素质等三个方面达到以下要求。在知识方面，专业学生需要掌握新闻学、传播学、营销学、广告学、社会学等学科基本理论和基本知识，熟悉传统媒体与新媒体、设计、策划、创意、制作、消费者行为等相关知识及操作流程，了解广告及新媒体方面的前沿及发展动态；在能力方面，专业学生必须具有自主学习及相关专业综合能力，具备市场分析、消费者行为分析、策划、广告创意、广告文案、传统媒体与新媒体策略制定等方面的基本能力；在素质方面，专业学生必须具备良好的职业道德、创新意识和持续学习的能力，具有崇高的专业理想、专业的职业素养、良好的心态和高度团队合作的精神。概括起来，就是“一基、两核、三型”。“一基”指的是基础要厚，多学科交叉，为新型广告人才培养夯实基础。“两核”指的是新媒体与大策划这两个核心，这两个核心都要突出，都要兼顾。一方面，新媒体是必然趋势，新媒体的交互性、复合性等特征改变了行业对广告专业人才的需求，地方综合性高校广告学专业要更好地培养懂技术、了解社会、掌握新媒体技能的跨学科复合型人才，让学生在学校就能够熟悉未来业界融合业务流程，模拟新环境下各种媒介形态产品的策划和制作，培养学生在新媒体环境下产品整合开发的视野和能力；另一方面，大策划则是必然之选，以适应大广告的变化，在保持专业原有优势的前提下，让策划统和创意、文案等能力，与新媒体相呼应。“三型”指的是应用型、复合型、创新型，应用型代表着学科专业的特质及培养模式达成的手段，复合型代表着培养模式的结果，创新型代表着培养模式的未来趋势，三个方面相辅相成，缺一不可。
(二)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业课程体系的革新
调研结果显示，市场迫切需要大量人文底蕴深厚、新媒体视野开阔、实践能力强的策划创意人才，因此，地方综合性高校广告学专业应该以“一基、两核、三型”人才培养模式为方针，结合自身优势资源和区域特色，对旧有课程体系进行改进，为专业学生提供有针对性、开放的课程体系。针对“一基”，如新闻学、传播学、社会学、经济学、心理学、艺术学、美学、文学等相关课程要设置合理；针对“两核、三型”，相关必修课和选修课要做积极调整。
在学科基础课建设方面，在保持原有的广告史、广告学概论、市场营销学等基础课程上，可以尝试进行一些相关调整，将传播学概论课程学分增加，在课程里增设新媒体传播研究的内容和实践环节，也可以将网络与新媒体概论课程设置为学科基础课，增加以新媒体的角度展开营销的比重。在开设新闻学概论的基础上，增加全媒体写作一门课程，在兼顾传统媒体教育的同时，提供全媒体的范式。可以考虑增设社会学概论、美学概论两门基础课，以此丰富专业学生学科视野，使其跳出局限，以此强化艺术美感，注重人文熏陶；在专业必修课方面，以《新闻传播学类专业教学质量国家标准》(2013年版)为指导，可以在原有的基础上增设新媒体营销、古代文学作品选、现代文学作品选等课程；在专业选修课方面，可以设置广告综合能力、营销实务技能、融媒能力拓展、创业等四个模块课程组供专业学生选择。各模块都有紧贴培养目标的特色课程，广告综合能力模块，除了技术层面的课程，还可以开设项目管理等课程，夯实基础。营销实务技能模块可以增设电商营销、社交媒体专题研究等课程。融媒能力拓展模块设置融合新闻研究、融媒杂志制作等课程。在选修课的设置上，应充分考虑市场的实际需要，不断推陈出新。
通过以上课程调整来支撑有特色的人才培养模式，这样就能在一个具体的方向上有针对性地为学生提供必要的理论滋养与实际训练，只要学生认真学习，就能逐渐形成专业特长，学生个体的特长集合起来，最后体现出来的就是整个专业的特色，而专业特色的形成，是一个专业核心竞争力的直接体现。
(三)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业实践教学的革新
在新媒体视域下，地方综合性高校广告学专业人才培养模式的革新，不仅要在理论教学上有所突破，更要在实践教学方面寻找教学改革的突破口。通过深挖自身资源，借力专业赛事，搭建孵化平台等手段实现“一基、两核、三型”的人才培养目标。
以广告创意文化节为依托，深挖自身资源，自建新媒体实践平台。地方综合性高校广告学专业可以尝试举办“广告创意文化节”，强化专业教师在各个环节上的指导，让广告专业学生组建组委会，设置执行主席、新媒体宣传部、创作部、财务部、后勤部、活动部、公关联络部、大赛部等职位和部门，展开工作。整个活动的周期可以设置为9周，内容涵盖新媒体大赛、广告学术讲座、广告比赛、广告饕餮之夜、摄影作品展、作品创意评审会、赞助商选定、广告人才专场招聘会等环节，将新媒体运用、传统媒体协调、策划、创意、公关执行、平面广告设计、影视广告制作、提案、就业等各个环节贯穿始终。在广告创意文化节的实践中，让学生通过对广告节官方微信、微博、微视频及APP的实际操作，体验新媒体实操的各个环节，强化新媒体素养。地方综合性高校广告学专业也可以将“广告创意文化节”的新媒体环节设置为“新媒体综合训练”的选修课，把独有资源以课程的形式固定下来，使其流程化、制度化和课程化。
借力专业赛事，提升新媒体实战水平。除了深挖校内的实践资源，借力学界及业界的广告专业赛事，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。低年级的专业学生可以借助广告创意文化节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的学界及业界广告专业赛事来完善提升专业实战能力。近三年来，学界及业界广告专业赛事中新媒体的环节设置逐渐增强，地方综合性高校广告学专业应该鼓励学生在新媒体竞赛环节上多投入，这个元素的导入，会使新媒体实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力以及新媒体操作水平，各有标准，而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这种磨砺，会更加成熟和清晰可见。作为地方综合性高校，通过参加全国的专业赛事，是新媒体实践教学开展的重要阵地。
以“工作室”为支撑，搭建新媒体孵化平台。广告创意文化节是阶段性的，为了让专业学生拥有长期的实践和创新平台，地方综合性高校广告学专业可以尝试建立教师贴身指导的“工作室”制度，搭建新媒体孵化平台。“工作室”制度就是让专业教师依据自身的研究特长，组织学生成立相关团队，以新媒体项目为导向，根据学生兴趣的不同和企业项目管理需求，将“工作室”规划为微信工作室、微视频工作室、新媒体营销工作室、大数据工作室、新媒体受众调研工作室等不同类型的项目团队，以各工作室为框架，把构建广告业界新媒体实战的各个环节模拟出来，并形成一个相互联系、网络状分布的实践平台。让开放式的教学淡化“教室”的概念，让项目式的教学淡化“课程”的概念。在教学过程中，各工作室以项目引导的个案教学为手段，既相互渗透又相对独立，具有开放性、互动性和融合性的特征。
在新媒体视域下，在市场需求发生巨大变化的大环境下，为解决四个脱节的现实问题，地方综合性高校广告学专业需要及时转变教育观，以“一基、两核、三型”为原则，从人才培养目标、课程体系、实践教学等三个方面入手，积极进行人才培养模式的革新，遇到的挑战是巨大的，需要小心求证，大胆实践。
