2014年6月，国务院下发了《关于加快发展现代职业教育的决定》，要求600多所地方本科院校，逐步转型做现代职业教育。6月底，国家主席习近平强调“职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分”。李克强总理也要求加快培养高素质劳动者和技能人才，为推动经济发展和保持比较充分就业提供支撑。目前，停滞3年的《职业教育法》修订工作重新启动。这些迹象都表明，中国的高等教育机制正进入大幅度的改革与调整。
广告学专业是一门实践性非常强的学科，除了基础理论的学习外，每一个环节都离不开实践的配合和检验。中国传媒大学的黄升民教授认为，广告学专业定位应当紧紧定在应用型学科。对于应用型学科的判断，他提出学科生存的三个重要问题，即学科设计是不是与产业实践紧密相连？学科位置是不是置身产业发展的前沿？学科研究是不是回应产业的理论需求？因此产学研结合机制的研究成为广告学专业教育发展的重要策略与使命。
1产学研结合机制的内涵及现状
“产”即产业界，包含国有和民营企业和事业单位。“学”和“研”即学术界，包含政府的学术研究单位及各级学校等教育体系的学术性组织机构。产学研结合是指高等院校、生产单位和科研机构有机结合、协调发展的过程，其根本意义在于高等学校的发展要面向市场、面向经济建设和社会进步的主战场，是实现高等学校人才培养、科学研究和社会发展的重要途径。
目前我国的高等教育确实存在一些问题：一方面普通高校毕业生就业难；另一方面企业在市场上又招不到合适的技术技能人才；这种教育与就业的结构性矛盾，这些年表现得已越来越突出。2014年我国高校毕业生超过700万人，毕业生初次就业率达不到70%，与此对应的是职业教育的就业率高达95%，这使得我们不得不就高等学校的教育开始进行大刀阔斧的改革，进行产学研结合机制的创新研究。
2广告学本科专业产学研结合机制的不足
广告学专业是一门交叉融合文学艺术、新闻传播、经济学、管理学的综合性学科。所培养的是能从事广告策划、广告营销、媒体经营管理的专门人才。广告学专业的特点、培养方向决定了实践教学的极其重要性，虽然一些高等学校已经意识到了这一点，与企业合作进行产学研结合机制创新研究，但现仍存在着一些不足：
（1）产学研结合的范围偏小。目前多数高等学校与一些广告公司建立了校企合作的实习基地，进行了参观、讲座等浅层次的交流，而缺乏高层次的行业协会的扶持和传统媒体机构的合作。
（2）产学研结合的领域狭窄。目前广告学专业的产学研结合机制的领域多数只是停留在信息交流、物资交流上，而在技术交流和人才交流等领域的合作还停留在表面上。部分学校只是在广告公司挂个“某某学校广告学专业实习基地”的牌子。
（3）产学研结合存在“校热企冷”现象。尽管有一些企业对与学校合作表现出一定的积极性，然而就总体而言，绝大多数企业兴趣不高，学校主动寻求合作而企业反应冷淡或被应付的现象还普遍存在，学校是“一厢情愿”。
3广告学本科专业产学研结合机制的建构策略
CTR媒介智讯的最新研究显示，我国广告年营业额现已突破4000亿元，2014年中国广告市场比上年度增长2.2%，广告营业额占GDP比例为0.9%。中国广告业的快速发展加剧了广告从业人员不专业和构成复杂这一问题的严重性，这就要求广告教育不断进行改革。多年来，广告教育界将改革的焦点集中在广告学人才的实践能力培养上，提高学生的实践能力，进行产学研结合机制的建构是可行的办法和策略。
3.1以市场为导向的运作机制
企业与学校的产学研结合机制的关键点是以市场为导向，也就是企业需要什么样的人，学校就培养什么样的人，只有抓住这个关键点来开展学校的教育教学工作，才能达到企业与学校合作教育的培养目标。其根本就是培养应用型技能人才，也就是企业可直接使用，一般不需要再培训，仅进行岗前教育即可，有即时的使用价值，掌握和运用专门技术的人才。
3.2共同组建专业指导委员会
专业指导委员会是企业和学校共同组成的一个教育教学实施的必备机构，它能保证学校与社会和企业经常保持联系，是产学研结合机制的组织保障。专业指导委员会首先能起到桥梁纽带作用，使企业和学校互相增进了解、促进交流、加强合作；其次是专业指导委员会的参谋和咨询作用，主要表现在专业的定位、培养目标的确定、教学计划的科学合理以及可行；再次就是具体的实习实训，学校通过专业指导委员会聘请一些企业的技术人员担任实习实训的指导教师，必定大大提高学生们的实践经验。
3.3建立二元化“双师型”师资队伍
建设一支数量充足、技能过硬、结构合理的师资队伍，是确保产学研结合机制落实的根本保证。二元化“双师型”师资队伍中的一元是教师层面的“双师型”教师，另一元是指在企业中聘请的实践经验强、技能过硬的兼职教师。这样整个师资队伍就由学校和校外两方面构成，弥补了单纯从教师个体角度培养“双师型”教师的不足。专职教师与兼职教师合作有利于教师业务能力和教学质量的提高，他们可以优势互补、取长补短。
3.4产学研结合进行专业开发和课程设计
专业开发和课程设计必须适应社会和经济发展，满足社会需求，符合地方的产业结构。地方性应用型高等学校主要是为地方经济社会发展培养应用型人才，因此在专业设置、教学计划、课程设置等方面把行业和企业的建议引入进来非常有必要。
3.5产学研结合共同进行教学实践“产教一体化”
教学实践是连接学校与行业的桥梁，对提高学生从业的适应性至关重要。在实践过程中一般通过顶岗实习来实现。实习期间，学生以企业员工身份出现，由学校与企业共同对学生进行检查和评估，实现“产教一体化”。
在经济快速发展的今天，社会需要大批高素质的应用型人才，尤其是广告学专业更需要这些高技能人才。因此，进行高等教育应用型广告学专业产学研合作十分必要，这样可以极大地提高学生的就业率，为企业减少岗位培训的时间和费用，实现共赢。
参考文献
[1]剑虹.高校广告学专业教育抽样调查与参考[J].新闻教育，2010（5）.
[2]任镝.广告学专业产学研基地建设探析[J].科教导刊，2013（11）.
[3]周兼明.改革职业教育要有国际视野[J].凤凰周刊，2014（10）.
来源：科教导刊·电子版 2015年28期
作者：王宇放
