《广告学》作为市场营销专业的一门专业课，旨在提高学生实践与应用能力;随着教育的不断改革创新，工学交替培养人才的体系也已逐渐获得各高校的青睐，然而改革必然要求创新，在新背景下，如何对《广告学》课程进行改革，使其效果事半功倍，显得尤为重要。
1 工学交替模式在职业教育中的作用和意义
整体来讲，工学交替模式在职业教育中占有极大的作用和意义，首先，该模式的实施有效地将学校的办学成本降低。目前随着科学技术的发展，新技术也在不断地发展，正常情况下，企业里边的设备和技术都会在同种程度上比学校内的要新要更新的及时，安排学生到相关的企业中去见习，显得尤为重要。不仅仅可以使学生能够接触到新的仪器设备和技术，而且也省去一大部分学校购买新型设备仪器的资金，可以大大地降低学校的办学成本。
然后，工学交替的模式由于可以采用“双师”的教学结构模式，学校在日常的安排中可以聘请企业中的有一定工作经验的技术人员作为兼职教师，这部分教师往往都具有高级职称，可以有效地将工作经验和前沿的专业技术与知识与学生分享，在这种教学模式下，学生不仅仅可以学到一些专业知识和技能，而且可以将了解到以后的工作环境和状态，同时也可以极大程度上地缓解了学校专业老师缺乏工作经验的不足。
最后，工学交替模式的实施提高了学生的职业能力和综合素质。职业教育中学生在校内的学习只能掌握基础理论知识和基本技能， 对工作经验、 工作态度、 职业能力等方面无法掌握， 而工作经验和一些知识、 技能只能在具体的工作实践中去获得和提高。
采用工学交替模式应该注意： 一是选好合作企业和加强学校与企业的合作， 二是工学交替实施与教学计划的设置， 三是工学交替与理论课程教学的比例， 四是工学交替实施与学生管理的问题， 五是如何培养和提高学生能力的问题， 六是解决好就业的问题。
2 工学交替背景下《广告学》课程实施中存在的问题
2.1 理论知识与实践环节的失衡
在工学交替背景下，对人才的定义不再是简单的会考试、能讲理论，而是能与实践挂钩，最终能与企业无缝对接。而在《广告学》的课堂上，诸多高职学校还是单一的以理论知识为主，且实践多数流于形式，鲜有与广告公司、相关企业进行实操，久而久之，使得学生重理论，轻实践，甚至会导致学生后期出现就业自卑心理。
2.2 教学方法的“沿袭”
时代在不断发展和变化，知识、理念也在不断推陈出新，学生主体也在不断变化，传统的教学方法早已不能适应新背景下的人才培养模式。而如今的学生喜欢追求新鲜事物，对传统的“一支粉笔、一本书”的教学模式早已心生乏味之感，教学效果可见一斑。
2.3 教学内容的单一与固化
在工学交替模式下，学生所需并非是教材所写，而是“以工带学，学以致用”，尤其是对实践性要求较高的《广告学》课程。而在现实教学过程中，多数老师仍以教材为主体，由第一章按部就班的讲述到最后一章，片面要求全面而忘却了精简与重点，并不能帮助学生成长，培养学生素质。
2.4 考核方式不合理
工学交替模式对学生素质提出了新要求，这必然使得考核方式要相应地进行优化。然而“学生成绩卷上来”的现实情况却屡见不鲜。导致学生为考试而考试，从而出现“考前背一背，考后不再会”的情况。从某种意义上讲，这无形当中在让学生走上了应付考试“死记硬背”之路。
3 工学交替下《广告学》课程改革建议
3.1 合理分配理论教学与实践环节——以苏州托普信息职业技术学院为例
苏州托普信息职业技术学院《广告学》一学期课时为48学时，在课程设计过程中，教学与实践课时比例为6：4，在一开始给学生植入本课程注重实践的观点，一来有助于学生自主培养个人素质，二来有助于后期实践环节的顺利开展。在理论教学之后，实践环节包括：参与学校举办的广告创意大赛、参加业界举办的短期培训、以小组为单位进行广告设计等等诸多环节，并及时出具实践学习成果，以此开拓学生眼界并提高学生实践能力。
3.2 教学方法的革新
《广告学》本身是一门集科学、艺术为一体的课程，其教学方法也应多样化。对此，可以从以下几点入手：①理论与案例的有机结合。理论知识实践化的便捷通道就是结合案例分析，另外，所选案例要有侧重点，首先要能体现专业知识，且有新意，能很大程度上吸引学生注意，有助于学生记忆和后期实践。②课程项目化。理论知识要能化零为整，犹如“切蛋糕”式地传递给学生，不仅便于学生接受知识，也有助于学生消化吸收。例如在进行广告调研的教学中，就可采用项目化教学，首先由教师介绍调查项目任务、实施步骤、人员分工、考核评价等，再按照学生不同情况分组;然后是学生根据要求完成调查项目，学生可以通过沟通合作进行协商，共同探索最有效的调查方案，并付诸实践;最后由教师根据各组完成情况进行阶段考核和及时评价。③欣赏点评经典广告。现在的学生多以“90后”居多，文字和讲述对其吸引力有限，而一则则优秀的广告则是一道道精美的大餐、视觉盛宴，通过课堂赏析与点评，能够有效地将所学理论知识根植于学生脑海，并有助于提升其自主创新能力。④广告实况演练。市场营销专业要求学生具备很强的综合素质，因此在广告学的课堂上，可以结合相应教学项目，要求学生将本小组的广告创意通过组内同学的配合演练出来，在一次次的广告演练过程中，使课堂呈现“百花齐放”，促进互相学习，此外，还有助于学生将创意和实际相联系，引导其注重广告最终实际呈现效果，而并不是一味注重创意、注重想象。
3.3 教学内容的设置
新形势下《广告学》的教学内容设置可以从以下几点着手：①教学内容要与时俱进。随着科技的进步，广告的传播手段呈多样化、复杂化。因此，教学内容也要不断更新，适应市场环境。尤为重要的是对于教学案例的取舍，教材上的很多案例是多年以前的，基于当时的背景，当时的生产力，与今时今日国际化的背景大相径庭，因而不具备借鉴性。②适当取舍，动态调整。工学交替下，教师要基于“工”，想学生所需，想企业所需，将学生在企业实践环节中所需知识点无遗漏地传递给学生，帮助学生适应企业岗位，增强学生竞争力。③教学内容要充分联系本专业及其他相关课程。《广告学》不是单一的、独立的，而需要同学将所学的其他专业课融会贯通，例如，在进行广告调查的学习时，就可融入《市场调查》的相关知识，一来可帮助学生建立完整的知识体系，二来可以提高学生专业素养。④鼓励教师进驻企业“修炼”。教师是工学交替的引路者，其传授的知识必然要源于企业，来自生活，这就要求教师自身有深刻体会与感悟，基于此才能有侧重的将教学内容渗透给学生。
3.4 考核方法的改进
考核的作用是对学生所掌握知识程度的评价，在工学交替背景下，考核评价的指标应与实践、企业岗位等指标挂钩。对此，不妨将考核权下放至企业。学生的归宿是企业，企业是最能检验学生能力素质的场所，因此最具有发言权，而基于工学交替，学生有充足的机会与企业接触，学校可与实习企业建立考核机制，如企业可针对某一产品或服务要求学生进行广告创作，最终由企业对作品进行打分评价。一来可以切实帮助企业解决此类问题;二来也可从实践角度对学生所学知识进行考核，有助于学校及时调整教学理念、教学内容和教学方法，可谓一举多得。
总之，在工学交替培养模式下，高职院校的诸多课程将不断深化改革，《广告学》作为市场营销专业的专业课程，其课程改革具有相当重要的示范性意义。
4 结论
《广告学》作为市场营销专业的一门专业课，旨在提高学生实践与应用能力;随着教育的不断改革创新，工学交替培养人才的体系已逐渐获得高校的青睐，然而改革必然要求创新，在新背景下，如何对《广告学》课程进行改革，使其效果事半功倍显得尤为重要。本文结合作者多年来的相关工作经验，首先阐述了工学交替模式在职业教育中的作用和意义，然后提出了工学交替背景下《广告学》课程实施中存在的问题，最后给出了工学交替下《广告学》课程改革的一些建议，极大地推动了工学交替模式下高职市场营销专业《广告学》课程改革的进程。
作者：俞亦清 刘唯 来源：中小企业管理与科技·下旬刊 2016年9期
