近年来，新闻传播学专业得到了迅猛的发展，其中广告学的发展速度尤为惊人。据不完全统计，截至2014年底，全国开设有广告学本科专业教育的院校己有420余家，新闻学的教学点超过1000家。距离厦门大学创办广告学专业三十余年，广告学教育的成长可谓一日千里。随着学科的不断成熟，教育界己经逐步从解决兴办专业的师资、学科定位、发展方向等宏观问题，转到了思考广告学专业如何适应经济社会发展需要，确立一套既有学院派学理特色、符合教育规律，又有实务派发展潜力、能充分胜任未来广告公司需要的专业化人才的教学模式这类微观问题上。本文拟结合个人从教心得，对广告学教学改革做一番探讨。
一、当前广告学学科定位及存在的问题
广告学的学科定位问题事关办学方向、办学特色和人才培养质量，因此要解决教学问题，必须首先厘清广告学的学科定位问题。
20世纪80年代以来，广告学专业在全国文科、理科、工科、艺术院校中得到大规模地发展。其中，开办此专业比例最大的是文科院校。这类院校中，早期多以中文系、新闻系、社会学系、管理系为依托开办广告学专业，早期的广告学专业多带有浓厚的综合性色彩，专业特色不甚明显，文科色彩浓厚；后期，随着“新闻传播学”被国家确定为一级学科以后，新闻传播系得到了快速的发展，逐步独立于中文系、文传系之外，建立独立的新闻传播系或新闻传播学院。在这种背景下，新闻传播类师资力量得到较大增强，广告学专业得到了较为快速和专业的成长。这个时期是我国广告学专业蓬勃发展的时期，也是建立以“传播”为导向的学科共识的时期。这个时期广告教育界普遍认同广告是特殊的信息传播形式，因此在教学中强化传播学作为广告学的学科基础，教学内容也多围绕传播学展开；在理、工科院校，广告学专业则围绕广告的经济属性、传播属性、品牌属性展开，教学中突出营销学、传播学、信息学、心理学、管理学、统计学背景；艺术院校中，则普遍把广告学作为艺术类学科发展，强调广告在商业设计、美术设计、商业策划中的实际应用。
从目前的实践来看，教育界对广告学的学科定位仍未能达到高度一致。因此，大学的广告学专业也呈现出千人千面的特点。每个大学都根据各自的学科特点、办学历史和办学优势，嫁接资源，确定各自的人才培养方向。比如，以新闻学院为基础创办的广告学，则强调广告学和新闻学的“同宗同源”以及共同服务于新闻事业的学科共性；以商学院为基础创办的广告学，则强调广告的营销特性，突出营销策划与广告策划的互补关系；以美术学院为基础创办的广告学，则侧重美术设计、商业设计。可以说，目前广告学在各大学中的情况不尽相同，各具特色。正是由于对广告学学科定位认识的不同，导致了这个专业在教学计划、课程设置上的各具特色，由此也带来了严重的教学风格倾向问题。文科院校的广告学专业，由于师资力量等因素的限制，教学多以课堂教学为主，偏重理论教学，实践环节不甚重视，以至于学生有“纸上谈兵”之惑；理工科的广告学专业，则多开展市场调查、广告项目策划一类的实践环节，动手能力较强，但是对广告理论的教授则着力不多；美术院校则突出美术型人才的培养特点，重技能培养，轻理论熏陶，以至于学生有“术”而无“学”。即使是独立设立的新闻传播系或新闻传播学院，也不同程度地存在师资力量不够、专业化程度不够的问题，这和我国硕士、博士层次广告学教育规模和速度有关。
二、当前广告学教学效果以及存在的问题
由于对广告学学科定位的理解和认识不同，各大学的广告教学模式自然也是百花齐放，随之也带来了复杂的问题。
（一）人才培养质量难以满足业界需要
这个矛盾是教育界和业界最突出的矛盾，也是一个永恒的争论话题。从当前大学毕业生的就业反馈来看，社会普遍反映广告学本科专业的学生未能短时间内在业务上“挑大梁”，业务上手速度和能力甚至不如高职高专的学生；另外，大学毕业生对当前广告界动态了解不多，对最新广告技术应用和发展趋势缺乏了解。
造成这个局面的原因是多方面的。首先，广告学办学增长速度大于广告学专业师资力量成长速度，以至于出现广告学师资长期以来得不到应有的提升，学生得不到专业化的培养，最终被匆匆送上就业市场，导致动手能力不强遭人诟病。在广告学专业快速发展的最近十多年，这个问题一直普遍存在而未能得到很好地解决。其次，新媒体快速发展的当前，广告的生存环境己经发生了巨大的变化，而大学普遍未能根据形势发展，在课程设置、教学计划、教学模式等问题上作充分应对，以至于学生的知识面和新技术未能得到与时俱进的补充和完善，学生的专业水平和业界快速变化的状态发生了强烈的反差，这个不足在新媒体产业快速发展的当前被进一步放大，以至于用人单位产生“大学是否有能力服务和引领产业发展”的困惑。
（二）广告学教学模式单一，学生动手能力差
长期以来，广告学的教学模式一直是教育界热议的话题。因为教学模式很大程度上决定了学生接受知识的有效性和针对性。由于广告学学科边界模糊，教学实践中一定程度存在重理论、轻实践、忽视应用型培养的问题。有些老师未能准确把握广告学的实践特色，课堂上侧重讲理论、讲案例，但是很少安排学生参加专业实践训练，这样就弱化了学科的实践特性。广告学和一般的学科不同，它具有很强的实践色彩。它既需要精通传播学、社会学、营销学等知识，还要熟悉摄影摄像、电脑设计、互联网应用等技术。当前，各高校广告学的教学模式中，以实践为导向的教学思想并未成为绝对主流，更多的是个别大学和老师“看菜吃饭”似的增添一定量实践环节，在系统性、专业性上显然不能满足要求。因此，业界反映毕业生专业技能不强和大学教学模式保守有较为直接的关系。
（三）校企合作少，学生缺乏实践平台
由于广告学是一门实践性很强的学科，因此在教学模式创新之外，校企合作是事关学生专业成长的重要条件。
长期以来，高校由于各种原因，对建立校企合作平台、共建专业实训平台兴趣不浓，这容易导致高校在办学中有脱离实际的危险。广告是一门依附在经济领域的服务性学科，只有在繁荣的经济环境下，广告才有生存和发展的空间。繁荣的经济环境，则为广告专业学生积累了丰富的实践经验，这些感性认识会为其提高专业能力和理论视野提供直接动力。因此，业界一线是提高广告教育质量的一个重要平台和反馈中介，高校必须对此有深刻的认识。建立学生实训基地有助于业界向教育界反馈教学效果，提供改进建议，有助于高校吸收业界经验帮助提高人才培养质量，是高校解决学生动手能力不强的重要手段，必须下大力气开设这一渠道。
三、改进广告学教学效果的建议
（一）把准学科定位，突出实践应用
广告学办学定位应立足于服务地方经济社会发展，突出广告引导消费、刺激消费、引领时尚等应用性功能。在传统认识上，还存在讨论广告是“文化”还是“工具”的争论。实践证明，广告的第一属性是经济性，文化、艺术功能则是其附属属性。在全面建设小康社会的当前，我们需要发挥广告的文化熏陶、教化功能，但是更迫在眉睫地是运用广告手段，刺激消费，引导消费，拉动国民经济增长，实现国家经济的良性循环。因此，“经济属性”必须成为我们广告教育工作者的共识。广告学的教学方针在此基础上，必须做必要的修订以树立“实践第一”的理念。在教学方针得到确立后，广告教学必须建立在面向市场需求、面向经济发展趋势、面向消费者消费习惯转变的现实下，贴近社会真实，以提高广告的实践色彩。
（二）改革教学模式，提升课程内容贴近性
广告学专业的人才培养主要是通过课程设置和教学方式来达到的，如果说社会实践、专业实训是“第二课堂”的话，那么课堂无疑是人才培养的主阵地，必须百分百地投入精力以实现效果最优。教学的基础是课程设置，目前大多数院校的课程设置依照广告活动的相关内容展开，如广告调查、广告文案写作、广告策划等。除了广告主体的课程之外，还增加了传播学、营销学、社会学、管理学等方向的内容，总体而言，这种思路是比较全面的，能保证学生知识结构的完整性和系统性。但是，随着形势的发展，这种“大而全”的课程设置在新形势下也产生了一定的不适应性。比如，学生对纷繁复杂的产业发展缺乏持续关注的定力和积累，以至于无法培养比较沉厚的市场观察力和思考力，这对于实践性很强的广告学专业而言，显然是不利的。由于出版社、作者等各方面的原因，传统教科书的内容更新缓慢，很难及时把瞬息万变的市场动态和业界最新的案例收录进书中，因此学生很难仅仅依靠教科书实现关注市场动态和发展的知识积淀。针对这个弊端，笔者认为必须大力加强课程设置，灵活融入最新的市场动态信息和案例，用专题教育的方式转换为课堂内容，从而提高课程内容的贴近性。就笔者的实践经验，主要做法是：改变传统教学中按部就班的讲授法，把课程内容分成几大支柱产业，通过精讲支柱产业的广告案例，融入课程应有的知识点。笔者在近几年的广告策划课中，着重以房地产、酒水饮料、医药卫生、汽车四大支柱产业为内容，精心挑选广告案例，通过剖析广告案例达到增进学生对基本知识点理解的目的。其次，笔者还在班级中开展模拟广告公司运作训练，将学生编组共同完成某一类产业门类课堂作业。通过亲身参与，同学们增强了感性认识和理性思考，对广告学理论的理解也更上层楼。在实践中发现，广大同学比较乐于接受这种方式授课，原因主要是能扩大学生的知识面、提高学生长期关注某一个产业的习惯，有利于培养学生的专业素养。教学方式上，以案例教学取代按章节讲解，课堂内容更为灵活，课堂秩序更为活跃。
（三）提高教师专业能力
由于历史的原因，广告学专业创办初期，很多大学的师资力量都是很薄弱的，多半是从文学院、管理学院抽调老师临时组建团队而成，这种局面直到现在仍可以在不少新办院校中发现。教师是教学效果的主要责任人，也是高校学科建设的核心，因此，非专业教师充当广告学专业教师的局面必须得到明显改善，否则将为学科发展、人才培养制造巨大的障碍。在有限的师资力量现状面前，必须采取切实的手段，大力提高师资的专业性。对外，可以采取轮流培训、访问学者、专项调研、挂职等形式，到发达地区的高水平大学、广告专业机构进行考察、学习和培训，积极学习和借鉴优秀大学的办学经验，提高教师的从业责任感和专业发展视野，感受广告公司最新的业界资讯，加强对用人单位在人才培养上的沟通，提高人才培养的针对性；对内，可以采取定期考核制、听课评分制、学生多选一选课等手段，加强课堂质量监督，避免老师不思进取，照本宣科，影响教学质量。再者，如果条件允许，可以考虑外请专业教师、业界专业人士到学校开课，形式上可以是讲座和日常授课相结合。这样既可以弥补高校师资力量的不足，又可以“引入活水”提高课堂的教学生动性，改善学生听课质量，还可以刺激教师的专业学习，有利于教师博采众长，提高教学水平。
（四）加强校企合作，建设广告实训基地
广告学的学科特性决定了高校不能关门办学，必须紧紧团结广告公司、新闻媒体等专业机构，广泛建立广告实训基地，以此搭建校企合作联合培养人才的平台。校企合作是教育界和理论界双赢的战略，也是办学离不开的重要手段。教育界需要借助实践基地解决人才培养“接地气”的问题，而业界则需要充满活力和具备一定专业基础的大学生来解决“人才储备”和“临时用工”的问题。从这个意义来说，增进校企合作是互惠互利的工程，高校必须高度重视，加快推进。产学研一体化是经过实践证明的一条有效途径，建立校企合作关系后，基地将可以发展成为教师科研、学生实训、业界生产的多功能平台，各方面的资源可以实现互相置换，对高校和学生来说作用巨大，对广告公司而言也是有利无害。
广告学的发展受影响的因素很多，最核心的问题是解决办学定位和教学模式的问题。办学定位这个“牛鼻子”一旦抓住了，就要积极采取各种手段，围绕办学定位，大力改革教学模式。在教学模式改革中，要充分重视第一课堂和第二课堂的关系及教科书关键知识点和及时内容更新的关系，并且重视社会实践环节在人才培养中的重要作用。
作者：陈洪波（博士，副教授，广西师范学院党委宣传部副部长。）
