广告学专业的实践教学是实现广告学专业人才培养目标的蜇要环节之一。相对于理论教学，这是一种理论联系实际的教学。因此，广告学专业实践教学是一项挑战性极强的教学。近年來，我们围绕广告学专业人才培养目标，对实践教学的基本原则、主要内容和实施方式进行了一些有益的尝试，并取得了一定的成果。
一、广告学专业实践教学的指导思想和基本原则
实践教学是教学过程的重要环节，但它又不是一般意义上的社会实践，而是受制于教育目的和要求，在本质上是以培养人才为宗旨的教学活动。广告学实践教学是广告学专业教学中不可分割的有机组成部分，它是对学生的动手能力、实际操作能力、岗位适应能力、理论和知识运用能力、科学研究能力的综合训练过程。因此，广告学实践教学是一种同于学科教学的新型教学形式。据此，广告学专业实践教学的指导思想应是：以课题研究和实践活动为载体，以学生自主学习、直接体验和探索研究为基本方式；以提髙学生综合素质、发展学生的实际操作能力为价值取向；而向全体学生、充分发挥学生的主观能动性，为每个学生的成长创造良好的条件。
在这样一种指导思想下，确立的广告学专业实践教学目标是:①通过实践教学活动，培养学生的专业精祌，增强学生的专业使命感和事业心。②通过实践教学活动，培养学生的创新能力、操作能力、人际交往能力、搜集信息并进行分析综合的能力、信息表达能力以及团结、合作、协调的能力^③通过实践教学活动，使学生掌握跨学科综合知识，形成科学态度和精神，掌握广告运作的科学方法，实现知识、方法和能力的迁移。
为实现上述目标，必须坚持遵循以下原则：
第一，全程性原则。全程原则就是遵循广告专业实践性强的特色，在整个教学过程中以学生为中心，不仅将实践教学贯穿到教学的各个环节，还将实践教学贾穿到学生在校的整个时期^
第二，应用知识的原则。相对于理论教学，实践教学是一个相辅相成的过程。强调教会学生如何把已经理解的理论知识运用到实际当中去。
第三，开放性原则。强调学习要与学生今后的专业工作紧密联系，提倡教学活动的多样性、教学时间和空间的开放性、学习方式的自主性、评价标准的差异性。
第四，综合性原则。实践教学要瞄准学科动向和专业发展，提倡课程实践与专业实践相统一、集中实践与分散实践相统一、自选课题实践与指定课题实践相统一。既注重一般专业原理的确认和掌握，又注重专业态度、方法、精神的综合培养。
第五，效果性原则。即切实强调实践教学的效果，其目的是保证实践教学围绕教学质量目标循序渐进地开展各项活动。它是对影响实践教学质量的各种因素进行的全面、系统的评价。
二、广告学专业实践教学的主要内容
1.逨构相对完整的实践教学体系
逑构实践教学体系是广告学专业实践教学成功与否的决定性环节。从系统论原理出发，实践教学体系应是一个多要素、多层次、有序结构的复杂系统，具体由实践教学目标、实践教学内容、实践教学形式方法、实践教学管理和实践教学考核评估等五大要氣子系统）构成，这五大要素之间相互依存、相互制约、相互联系共同构成实践教学有机的整体。为此，必须把教学实验、课程设计、实习和毕业设计等统一纳入实践教学环节，逐步形成以课程实习、课程设计与专业实习为基础，综合实习、毕业论文为重点的相对完整的开放式实践教学体系。概括地说，就愛四年不断线，三个层次相呼应，三大措施为保障”，具体解决学生"怎么做”的问题。“四年不断线”是从实践教学的时间设计上考虑的，主要体现‘全程性原则”的，指将实践教学贾穿到整个学习过程中，学生在学期间参加实践的时间不间断。“三个层次相呼应”主要是从实践教学的内容设计上考虑的，包括第一层次课程实习；第二层次课程设汁及专业实习；第三层次综合实习和毕业设计。三个层次之间互相呼应，前一层次是第二层次的铺垫，后一层次足前—层次的结果和S标，从而体观‘应用知识的原则”。“三大措施为保障”，主要包括教学计划保障、某本条件保障、组织体系的保障。教学计划保障趟指在教学汁划中，保证有充足的实践教学时间。某本条件保障，主要足对实践教学活动的场地支持、设备支持、经费支持、技术支持等。组织体系的保障，主要是设立专门的实践教学组织、领导、实施机构。从而体现‘综合性原则”。
2. 确立科学的实践教学内容
实践教学内容的改革娃实践性教学的关键，在实践教学中势必要对部分专业某础课程和专业课程采取理论课程与实践课程分别开设的方式，边立实训系列、综合实习系列、实战训练系列三大实践教学内容模块，坚持棊础知识、一般能力与专业技能相结合、突出专业核心能力与综合能力，使学生具有解决实际问题的能力和广告作业素质。加强莪础知识主要通过实训系列来完成，一般能力与专业技能主要通过综合实习系列來完成。专业核心能力与综合能力的培养坚持不断线，在三大模块中加以锤炼。另外，鉴于广告业是一个H新月异的行业，必须加强学生A学能力的训练，抖体包括悄报信息的检索、搜集与运用，工具书、参考书的运用，分析、推理、归纳、提出问题，解决问题方案的提出与论证，为学生论卜.社会，适应不断变化的行业环境打好终生学习的茶础。
3. 加强实践教学的组织咎理
广告学专业实践教学过程中的组织笆理对于实现广告学专业实践教学的0标其有蜇要的意义。其组织筲理由学科统筹管理、专家组监控笆理、导师其体筲理、学生A主管理四部分组成。学科负责为实践教学创设条件，掌握实践小组的活动情况；专家组负责对小组的活动进行监控，检查实践进度；导师其体负责实践教学的H常组织筲理工作，及时解决学生而临的困难和问题；学生在实践小组中，既分工负责又相互配合，彼此学习、协作及监督。在对实践教学进行评价时，根据态度、能力和知识三方而的要求，确立实践过程评价、成果汇报评价、实践报告、论文或作品的评价三个方面的内容。通过这样三方而的科学考核，促使实践教学达到最佳效果。
4. 边立高起点的实践教学某地
实践教学是培养应用沏、实践咿人才的重要途校之一，组织实施好实践教学环节，必须建设好实践某地。在实践基地边设中，>(、妨依托社会和企业，建立多点式的卨效实践葙地。由于广告学专业实习基地投资大、设备更新快，W此，釆取校内实习莪地与校外某地相结合，并以校外实践基地为主的办法，是既经济，又便捷。在校外实践某地攰设中，一足要调动学生的积极性，(4主述立实践莪地,二足要加强与社会力最的合作，幵辟专门的实践某地。在校外实践某地边设中，玲先，要注重强化学研结合，使学、研双方共同参与校外实训基地的逑设，述立学校与校外企业的学、研联合体。其次，要遵循循序渐进的原则。校外实训某地一般都要经历这样一个过程：经过联系，愿意为学生提供实训方便的并其有实力和特色的企业，就可以成为校外实习基地。然后，在学生实习过程中，与企业逐步开展各项合作，与企业述立感情，企业愿意长期接纳学生实习的，经院企双方一致签记协议，就可以成为挂牌的校外实训某地。挂牌以后，进一步与企业逑立深层次的合作关系，双方在人才培养、科学研究、设备支持、学生就业等各个领域开展合作。最U，抓住重点，规范发展。对于那些条件好、领导高度重视、双方合作愉快的校外实习棊地，应优先蜇点逑设，使之走上规范发展的轨逍。
5.拓展实践教学形式和方法
在实践教学方式上，学生可以参加学校统一组织的教学实践活动来完成实践学习环节，也可以14主形成实践小组定时到实践葙地完成规记的实践学习环节。学校统一组织的实践教学活动主要有实地考察、模拟作业、顶岗实习、课外活动、专家讲座、中期论文和毕业论文等。实地考察是在对学生进行专业课学习之前，把学生带入广告活动现场进行考察、观摩，使学生对(4己未宋所从事的专业有一个总体的感性认识。摸拟作业是学生进行实践技能训练前的环节，主要就某一实际广告问题，由学生扮演某一角色來进行全方位、全过程的操作，然幻由学生集体讨论,寻求解决实际问题的方法。顶岗实习是学生接触社会实际的开始，也足学生将理论知识应用于实际的过渡和飞跃。学生边实习、边服务、边承担工作责任，使学生像一个真正的广告人一样，一方面参与企业的经营筲理活动，一方而为客户提供优质服务。课外活动是学生课堂学习的延伸。通过课外活动，可以加强学生的专门技能训练，培养学生的专业兴趣，从而促进学生的全而发展，主要釆取专业协会、兴趣小组、专业调研等方式开展。专家讲座是每学期有计划地聘请实践某地的领导、专家或普通高校的教授，举办专题学术讲座。
在教学方法上，充分发挥实践指导教师的主导作用，注重W实践环境施教，以学生为主，积极采用指导式、启发式、讨论式、现场教学和模块式教学等多种教学方式，增加学生对实践的兴趣，鼓励学生独立思考，多提问题，充分激发学生学习的主动性、积极性。
三、广告学专业实践教学的具体实施
1. 制定专业实践教学计划的实施
在制定专业实践教学计划时，把全部的实践教学分为三大块，第一块是安排在学年教学活动中，除了在日常课堂教学中渗透实践教学外，利用学分制优势，迕第十六周结束理论课教学后的两周，开展课程实习；第二块是每学年的暑假每位学生必须要完成相应的专业实践，具体安排是：第一学年暑假完碑广告媒体与广告基础知识》综合实习，第二学年暑假完市场调研与新闻传播实务》综合实习，第三学年暑假完成C广告策划与创意、广告文案、广告摄影》综合实习；第三块是最后一个学期的专业综合实习。要求每一位学生根据自己的就业取向，选择相应的实习单位，以一位准广告人的身份参与广告业界的实际工作。
2. 确定核心教师及其职责
在任课教师中确定若干名教师作为实践教学的核心教师。其职责是负责实践教学的全面工作，異体任务为：—是向学生系统介绍实践教学的基本情况；二是向学生布罝和让学生自选实践课题，做好学生的分组工作；三要协调、控制各小组实践课题进度，使各小组实践活动有条不紊地开展，并在规定时间内完成；四是协助指导教师做好实践成果的交流、展示及评价工作；五要逑立实践活动裆案，详细记录实践教学各方面情况，并做好其他相关工作。
3. 组逨专家组，实行导师制加强指导
为加强实践教学的组织和领导，学科设立4实践教学活动专家组”，实行导师制。专家组由学科资深的教师和教学科研能力较强的教师组成，其工作主要是负责审定实践教学选题；此外，还要负责实践教学的指导、评价等工作。导师原则上由具有讲师或硕士以上学历的教师组成，其工作是下到实践第一线，具体指导学生开展实践活动。
4. 开展研究成果汇报与展览活动
根据专业实践教学计划，在实践活动完成后，各实践小组要在导师的组织与指导下进行成果交流，专家组成员要进人现场进行成果评定。学科在此基础上，选择若干典型，组织全院性的成果汇报会和成果展览活动，以便进—步加强交流,扩大成果的影响和激励作用。
四、广告学专业实践教学的效果
几年來，通过参与教师的共同努力，我们在广告学专业实践教学方而所进行的探索，已经取得了明显的成效。具体表现在：
1. 毕业生就业率高
在大学生就业难，毕业生就业市场竞争激烈的情况下，我们培养的广告学专业毕业生创下了较髙的就业率。2004年首届毕业生78人在毕业离校时已有74人正式签定了就业协议，一次签约率在95%。这与我们重视实践教学，学生实践能力较髙是有密切联系的。
2. 学生职业素质明显提髙
这具体表现在:①通过学生科研创新葙金项目的申报和研究，提高了学生的科学研究能力，4年來广告学专业累计获得学校科研创新基金22顶（2000年6项、2001年3项、2002年4项、2003年9项），2001级（2001级的一位同学）撰写论文提交2002年10月在宁波大学召开的全国现代广告与文化研讨会”，有1组作品获2003年‘挑战杯”浙江省大学生课外学术科技作品竞赛三等奖，1组作品获鼓励奖;②通过实践环节的各种训练，锻炼了学生，提髙了能力，取得一定的成绩，2002年10月，有4位2000级的同学参加了第9届中国广告节期间的第三届“全国青年广告设计大奖赛”；2003年，有3位同学的两组作品分资迪光杯”浙江省第2届大学生多媒体设计兗赛平而组二、三等奖；2004年有多位同学的作品分获浙江林学院首届大学生多媒体作品设计竞赛一、二、三等奖；2004年有多位同学的9组作品获第十三届中国时报‘金犊奖”入围奖。目前，又有多位同学的多组作品参加全国中国广告协会主办的学院奖“佥禾杯”的征评活动，其中一组作品获银奖，一组作品获入围奖。③2003年12月我校接受省教育厅的本科教学水平评估，广告学专业的学生在指导老师的带领下摄制完成了人文学院电视宣传片《而今迈步从头越》，为人文学院的迎评工作作出了贡献。④在广告学实践教学环节的落实过程中，广告学专业学生的综合素质也得到相应的提髙，有不少同学分别获得了素质教汽的各种奖项，如广告学2000级的一位同学的广告摄影作品，美能达”杯全省首届髙校大学生摄影大赛三等奖；分获全国大学生英语竞赛二、三等奖;2000、2001级共有四位同学分别掏：《浙江日报》、《体坛报》、《浮玉》等报刊杂志上发表文艺作品，共计8篇。
3. 专业建设取得明显成效
广告学专业实践教学环节的探索和研究，拓展了广告学教学的空间，丰富了广告学教学的内容，并加强了广告学专业逑设的力度。广告学专业被确定为学校重点建设专业，《传播学》广告学概论》等课程列入学校一类课程建设行列，并积极准备申报学校的精品课程建设项目，学生授课质量调查表明，广告学专业课程教学效果满意率达到了90%。
钱杭园 孙文淸（浙江林学院人文学院）
