新闻传播专业在我国得到蓬勃发展。2004年底，在清华大学召开的第八届全国传播学研讨会传出的消息是：目前全国开设新闻、传播、公关、广告类学院、系、专业达到470余家，在校生超过10万人，每年毕业生超过2.5万人。但伴随新闻传播专业的蓬勃发展，新闻传播专业毕业生的就业渠道却曰趋狭窄，产生这种状况的原因主要有两点：首先，国家有关管理部门对新闻传媒加强宏观调控，造成传媒机构对新闻传播专业毕业生需求总量的限制。从1996年开始，我国的媒体规模虽然扩大了，但政府对新闻传媒仍继续奉行控制规模、优化结构、提髙质量、增进效益的方针，新闻传媒基本上维持原有的规模,这就造成对新闻学类毕业生需求总体上的限量。其次，社会极度需要复合型新闻传播人才，因而造成新闻人才就业的壁垒。2002年底，广东三大报业集团在招聘新闻采编人员时明确表示，优先录用同时具有新闻和其他专业背景的研究生。综上所述,对新闻传播教育加强宏观调控，以便统筹整体发展，培养满足社会需要的复合型新闻传播人才，巳经成为新闻传播教育界必须解决的时代课题。
从美国等发达国家的经验来看，我们发现新闻传播专业毕业的学生进人的是包括广播电视、报刊、公关公司、广告公司等在内的广义传播领域。从我国的实际情况来看，,近年来，除大众媒体之外，我国的广告和公关公司以及企业对新闻传播人才的需求也越来越强烈，我国媒体也进人全面改革阶段，内容制作向新闻以外的生活、娱乐、广告等方面极力拓展，并着重探讨经营管理、融投资等超越新闻本体的行为。这些变化对传二统的新闻本体研究提出了挑战，要解决这些问题，除需要社会学、经济学、组织行为学等学科知识，还需要广告学的知识。笔者根据多年的教学实践，认为在新闻传播专业开设广告学课程有利于复合型人才、策划人才、媒体经营人才的培养，有利于拓宽传媒专业毕业生的就业渠道。
一、新闻传播专业开设广告学课程有利于复合型人才的培养
国家教委在对文科专业目录进行修订时，是在新闻传播学大类下增加了广告学专业。广告学专业现在被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。这个定位实际上以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这就使得在新闻传播专业开设广告学课程成为可能。广告学是一门新兴的综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、包容性和开放性，这也正是广告学科与传统基础学科的不同之处。广告知识涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域,能够直接在应用过程中发挥作用，创造价值。这个学科定位有利于培养复合型人才。
中国的新闻传播学教育者巳经意识到这一点。一方面在新闻传播学院纷纷设置广告学专业，并不断拓展广告学自身的学科领域。例如，中国传媒大学在2002年8月成立广告学院，开办了广告学、公共关系学、艺术设计等三个专业。独立开办广告学院的办学理念强化了中国传媒大学的广告学本体建设。另外,各个高校形成了风格迥异的广告教育特色。北京大学、复旦大学、浙江大学等综合性大学的传播学类型广告专业较为注重从战略层面上培养学生的广告策划能力；清华大学美术学院、广州美术学院美术设计类型广告专业侧重于从执行层面上培养学生的广告设计能力；而北京工商大学、南京财经大学这类经济管理类型的广告专业更注重培养学生的广告市场意识和营销理念。各新闻传播学院应当受此启发，根据社会实践对新闻传播的要求，不断调整人才的培养目标,主动为新闻传播专业弓I进广告学课程，使新闻传播专业由单一的培养新闻采编播人才而成为培养复合型人才的摇篮。
二、新闻传播专业开设广告学课程有利于策划人才的培养
在《中国当代电视观念的嬗变——访<现代传播〉副主编胡智锋》一文中，胡智锋先生说：现在大家一个非常明显的感觉，我们的节目千篇一律的情况非常多,频道资源浪费得厉害。一档名牌栏目出来后，马上有一堆跟上“克隆”。这个情况说明了什么，说明我们的电视策划资源匮乏，没有新的创意,没有让人耳目一新的感受。这个问题出在哪儿呢?制片人解决不了，光会运作和有一定的艺术头脑还不行，还需要一个智慧的头脑，而智慧的头脑需要综合的能力，能够根据社会的政治、经济和文化的运转情况及时地做出判断,提出可操作性方案。那么，这种人叫什么？就叫“策划人”。所以说,九十年代末期大家感觉到各个媒体，各个频道都缺乏策划人。我可以预测未来的时代是策划人的时代。每个媒体如能抓住几个智慧头脑，抓住几个具有综合能力的策划人,既熟悉社会运转情况，又熟悉电视业务，那么，它的媒体竞争力就可以大大地提高®。尽管胡智锋先生在这里着重谈的是电视业务，但我们完全可以把这种观念放大到整个新闻传播领域，充分重视策划人才在新闻传播中的作用。
事实上，广告学经过长期的发展已经形成以传播学、市场营销、心理学等为基础课程，以广告策划、文案写作、广告设计、企业形象设计、广告管理、广告创意、市场调査以及广告效果测定、公共关系、印刷广告、广播电视广告等为专业主干课程的学科体系。广告策划在整个广告学科中占有举足轻重的地位，可以说,广告策划贯穿广告活动始终。“策划”一词的意义可理解为根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实,讲求的是“运筹帷幄，决胜千里”。“所谓现代广告策划，就是指广告人通过周密的市场调査和系统分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用巳掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划有了自己专业化的程序,显现出严谨的科学性，在某种程度上讲，广告学科是目前培养学生策划能力最成熟、最有效的课程。
三、新闻传播专业开设广告学课程有利于媒体经营人才的培养
实践界急需精通新闻业务的人才，同时也渴求媒体经营管理人才,而新闻教育很难满足这两者。无论教师还是学生，都呼吁贴近新闻实践，但由于大学教育的通用性和体制障碍，学生并不能兼顾其他学科知识和进行媒体实践，许多教师本身也缺乏实践的感性经验，教学有空对空的成分，且明显滞后于实践,对现实的指导意义不突出。至于媒体经营管理，现实环境的复杂使得实践界和教育界都处在摸索期’真正能够进人课堂作为一门学科传授的媒体经营管理学还很不成熟。正是在这种情况下，在新闻传播专业设置广告学课程，有利于媒体经营人才的培养，因为广告是媒介经营的主要内容之一，也是媒介经营问题的突破口。当然,对新闻教育界来说,培养一个媒体管理者决不仅仅是换换课程这么简单，它的内在规定性也必须发生变化。
今后的新闻媒介将更加注重贴近群众、贴近生活、贴近实际，更注重全方位地为群众提供各种信息，甚至是新兴产业的中坚力量。信息传播的价值取向更加大众化,传播活动与政治、经济和文化建设的关系越来越密切。还有就是各种政府机构、社团组织，尤其是企事业单位，对信息传播人才的需求正在旺盛起来。新闻传播教育理应培养熟悉生活和群众的媒体经营管理人才。
综上所述，新闻教学内容与实际工作需要的脱节，必然导致大量新闻专业毕业生游走于传媒行业的边缘。一边是新闻专业毕业生对新闻理想的单纯追求，一边是传媒单位不愿接收纯新闻专业毕业生的残酷现实。新闻学毕业生普遍存在的先天不足的问题，在就业时显露得极为突出。因此，要让新闻专业的学生在学好新闻知识的同时迅速适应媒介和社会的需求，拿握更加全面、系统的现代媒介传播知识。曾经担任清华大学校长长达17年之久的梅赔琦先生认为，大学教育观的核心在通才教育，给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”。培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才是大学的使命，这巳成为世界知名大学的共识。这也正是新闻传播专业开设广告学课程的意义所在。
[作者简介]王延雄(1970一)，男，陕西延安人，延安大学文学院广告学讲师，延安市广告协会副秘书长，硕士。(陕西延安716000)
