广告学是广告实践的理论概括,它伴随着人类复杂的广告活动发展而逐渐形成并完善。作为一门新兴的综合性学科，广告学在多学科背景下创造性地发展、成长、壮大。广告学教学与一般学科的教学存在明显差异,有较强的综合性、操作性和创新性,学习难度较大,传统单一的教学方法难以取得理想的教学效果。注重实践、勤于观察、多维思考是现代广告专业人才应具备的基本素质，为此，广告教学要求理论联系实际，培养学生观察广告、思考广告、分析广告、练习广告的习惯。广告教育的重心应放在启迪心智、培育人文精神方面，培养学生敏锐的观察力和超常的思维和创造力。因此，广告学教学既要注重理论知识的灌输，又要强调实践能力的培养，应着重进行教学方法的改革与创新。据中国广告协会学术委员会对北京、上海、广州3地的调查结果显示，认为广告公司目前最大困难是缺乏广告专业人才的比重高达77.9%。目前，许多高校的广告学课程仍然以教师口头授课和粉笔板书为主，学生被动听讲,缺乏与教师进行互动的积极性。可见，广告学教学方法在一定程度上落后于广告实践需要，导致学生难以很好±也适应广告行业岗位要求。基于学生心理过程的规律和特点,构建并运用广告学教学方法体系,能够取得较为理想的教学效果，实现教学质量的整体提高。
―、心理过程的基本原理
心理过程是指在客观事物作用下人的心理发生和发展过程心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程。认知过程是人通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式反映客观事物的特性、联系或关系的过程。情感过程是人对待所认识的事物持有的态度体验，包括喜、怒、哀、惧、道德感、美感等情绪和情感的表现。意志过程是人自觉地确定目的．并根据目的调节和支配行动，克服困难以实现目的的心理过程。是人的主观能动性的集中体现。认知、情感和意志三者相互联系、相互制约．是一个统一的整体(图1)。认知过程是情感过程的基础，只有对客观事物有一定的认识．才能引起一定的情感；情感过程反作用于认知过程，可以增强或降低认知过程的积极性。认知过程是意志过程的前提，只有认识客观事物的发展规律，才能选择实现目的的方法和途径;意志过程也影响认知过程，使认知过程更具目的性和方向性。情感过程对意志过程有一定影响,积极愉快的情感可增强意志行动的动力，消极的情感会妨碍意志活动的进行，意志可以调节控制人的情绪和情感。
二、基于心理过程的广告学教学方法体系构建
为适应广告学教学内容和学生心理的特点，广告学课程应在教学方法上进行改革创新。科学合理的教学方法能够更好地整合广告学教学内容，最大限度地调动学生学习的积极性和创造性,实现广告学教学目标。基于学生心理过程的规律，广告学教学方法应帮助学生顺利完成对广告理论和实践的认知过程、情感过程和意志过程。因此,广告学教学需要综合运用相互独立而又紧密相关的多种教学方法和技巧，共同构建广告学的教学方法体系（图2)。具体而言,方法体系包括三个子系统:认知过程子系统，包括互动教学法和演示教学法;情感过程子系统,包括情景教学法和实践教学法;意志过程子系统,包括案例教学法、专题教学法和研究教学法。
方法：情景教学法和实践教学法内容：课堂游戏、角色扮演、方案朗诵、演讲；企业参观、访谈、实习目标：广告作品观摩及广告经营体验，激发学习热情、调动积极性地位：广告教学方法体系的创新。
(一）认知过程子系统
1.互动教学法
即调动教师和学生双方的主观能动性，形成师生相互对话、讨论、交流的一种教学方法。互动教学法一方面要求教师立足现有研究成果，参考大量优秀教材，全面系统地对广告概念、理论与模型进行讲解’在此基础上按学生的提问和要求有针对性地重点施教;
另一方面,要求学生在教师的组织下按教学计划系统地进行课前预习、课堂学习和课后复习，构建广告学学习的整体框架。互动教学法包括三种类型:①提问式，教师根据教学计划和教学内容要求事先设计有针对性和启发性的问题，在课前或课中由学生解答,教师点评,了解学生对所学知识的掌握程度。②讨论式,教师预先设定i寸论题目和要求,由学生分组讨论。③书面式，在每学期广告学教学中安排几次书面作业，教师给予书面评语和课堂点评，学生在课堂上发表观存、讲解思路，营造活跃的课堂教学气氛。
2.演示教学法
即教师利用计算机、网络、投影仪、扫描仪等信息化教学设备,运用电子幻灯片课件、广告图片、视频、动画等进行表演示范,对学生产生眼、耳、手、脑等多种器官刺激，增强学生对广告创意和广告制作的感性认识，指导学生进行观察、分析、归纳以获得广告理论知识和实践技巧的教学方式。要求教师坚持长期积累，借助中国广告网、中华广告网、户外广告媒体网、中国广告设计网等信息平台广泛收集相关感性素材，使广告学教学保持新鲜感和活力。
(二）情感过程子系统
1. 情景教学法
即教师有目的地创造广告经营管理场景,采用课内游戏、角色扮演、文案朗诵、主题演讲等形式，寓教学内容于具体形象的情境之中，引起学生的态度体验，激发学生情感共鸣的教学方法。如结合广告经营、广告创意、广告策划等内容,以知名企业为研究对象，组织学生以小组为单位,撰写广告策划书,开展广告策划与提案会活动。鼓励学生积极参与，开发学生潜力，增强团队合作，培养学生开展广告活动的实际工作能力。
2. 实践教学法
通过教师主导,整合学校、企业等多方资源力量，将广告学教学从课堂学习延伸到课外实践，结合专业实习和毕业实习等实践教学环节，带领学生到广告公司实地参观访谈、调研和轮岗实习，使学生能够学以致用，在实际工作中培养能力，并增进学校与广告业界的沟通联系。
(三）意志过程子系统
1.案例教学法
即以个案形式让学生对广告实践进行分析研究，并提出各种解决问题的方案，从而培养学生解决广告实际问题能力的教学方法。案例教学法的要点如下:①教师搜集广告案例素材并汇编整理，建立案
例资料库;②教师事先向学生布置题目，让学生查找资料熟悉案例背景，以学生为主体组织课堂讨论，鼓励学生发散思维、积极沟通、畅所欲言?’③教师引导学生总结提炼广告理论、技巧及经验启示。案例教学法强调因材施教，让学生在案例分析中提高独立思考能力、语言表达能力及快速反应能力等。
2. 专题教学法
教师对相对分散的教学内容进行精简和整合，对已有教材进行筛选增删编排，结合时代特色和市场背景设计广告教学专题，提高课堂教学效率，增强广告教学的针对性和时代感。专题教学法可较好地解决广告学各类教材内容存在一定交叉和重复的问题,此外，由于广告实践活动发展迅速而导致广告教科书在某种程度上滞后于市场实践，通过专题整合可使广告教学内容更具时效性。
3. 研究教学法
即以教师科研团队及其所承担科研项目为基础，引导学生从学习生活和社会生活中选择研究专题，用科学研究方式主动获取知识、应用知识、解决问题的教学方法，有利于培养学生的创新意识与科研能力。研究教学法主要包括设计问卷、实地调研、数据处理并撰写调研报告或课题论文等形式。研究教学方法有利于建立灵活多样的课程考核方式，比传统闭卷考试方式更具人性化。
广告学是一个涉及多学科领域的复杂系统，相应地广告学教学方法也是一个有机体系，应从整体上推进广告学教学的认知过程、情感过程和意志过程的实现。各种广告学教学方法形式不一，其在教学主导角色、教学流程模式、教学资源设备要求、教学效果等方面各具特点（表1)。
三、广告学教学方法体系的实践策略
广告学教学强调师生互动，讲练结合,在抽象理论的阐述过程中要注重运用感性广告素材、广告案例专题加以诠释，创造广告经营情景和广告实践机会，引导学生开展广告管理的科学研究，在培养学生理论分析能力的同时，提高学生广告活动的组织策划能力，以适应现代广告经营活动的需要。广告学课程教学方法体系的构建与实践，需要将各种教学方法有机结合，灵活应用，同时需要调动教师、学生、学校、企业等多方主体积极参与，以实现广告学教学效果的整体最优。
(一）促进教学方法体系的整体最优
广告教学方法体系应对各种教学方法进行有机整合，循序渐进、由浅人深’注重均衡协调，实现教学效果的整体最优。其中，互动教学法是广告学教学方法体系的基础，是其他方法运用的前提；演示教学法是广告学教学方法体系的特色，可与其他方法配合适用;在完成广告基础理论知识讲授的前提下，穿插采用案例教学法和专题教学法，实现广告教学的理论联系实际;情景教学法和实践教学法作为广告学教学方法体系的创新点，需要广告业界支持配合,为学生就业创造机会;研究教学法代表广告学教学方法的发展方向，使得教学与科研的相得益彰,全面提高学生的研究能力。
(二）提高教师专业素质和教学科研能力
教师是广告学教学方法体系的实施主体,教师专业素质的高低和教学科研能力水平制约着广告学教学方法的运用效果。一方面，应通过在职进修、学术研讨、教学技能培训、教学观摩比赛等方式，促使教师进一步加强广告理论学习和业务能力锻炼;另一方面，教师应自觉主动开展广告教学实践相关研究，并将广告教学与科研相结合，如通过开展专题教学和研究教学,着重对广告知晓度、满意度评估的模型和方法等问题进行探究，实现以教学带动科研，以科研促进教学的良好互动模式。
(三）激发学生学习积极性和创造性
学生是广告学课程学习的参与者，是教学信息的接受者和反馈者,广告学教学方法体系的综合运用需要学生积极主动配合，与教师进行沟通交流。学生对广告学课程的求知欲望、偏好态度、课堂学习的热情和活跃程度、课后自学、练习和研究的自觉程度等，会对教师形成积极或者消极的情感反馈,从而影响教学整体效果。为此，应该加强对学生的思想教育，使学生保持对专业课程学习的高度热情。通过实施人性化的考核方式和成绩评定标准，举办广告策划大赛、广告文案及平面广告创意比赛等活动，调动学生学习的积极性和创造性。
(四）加强制度支撑和服务体系建设
广告学教学方法体系的实践需要学校给予良好的制度支持和完善的服务保障。具体而言，需要学校在人才培养制度、教学管理制度和科研激励制度上给予支持和配合，包括教师的招聘、培训、课酬、职称晋升、教学效果评估和质量监督、科研成果奖励和科研团队建设等。此外,也需要学校在教学基础设施建设和服务支撑等方面提供保障，如加强数字化校园建设，加大信息化教学设备投人，拓展教务管理系统的应用,树立教职员工信息化教学服务的观念意识。
(五）建立并完善产学研合作机制
除教师、学生、学校的积极参与以外，广告学教学方法体系的实践还离不开广告企业的合作,广告企业所提供的行业报告、案例资料、策划文案、创意作品等资源，为广告学教学方法体系提供了丰富的素材，而广告企业为学生所提供的参观、访谈、调研、实习等机会，则为广告学教学提供宝贵的实践空间。同时，在广告教学和科研工作中的理论成果可以为广告业界提供理论支撑和决策依据。因此，应争取广告业界的支持与配合,构建教学、科研、企业紧密连接的产学研合作教学模式。
[作者简介]张蓓（1978-)，女,华南农业大学经济管理学院讲师，博士;研究方向：农业旅游、农产品市场营销。孙志岩（1972-),女,华南农业大学经济管理学院办公室副主任，助理研究员；研究方向：教育管理3文晓巍（1973-),男，华南农业大学经济管理学院副教授,博士；研究方向：管理决策与优化、供应链与物流管理。
