自组织理论是20世纪60年代发展起来的一种系统理论。它主要研究在一定条件下系统如何由无序走向有序，由低级走向高级。自组织理论给教学研究带来一种新的研究视野，如何培养创新人才有很好的启示作用。本文尝试论述广告学专业如何利用自组织的系统理论进行教学改革。
一、自组织理论释义
德国理论物理学家哈肯对“自组织”是这样描述的：如果一个系统靠外部指令而形成组织，就是他组织；如果不存在外部指令，系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动地形成有序结构，就是自组织。一个系统自组织功能愈强，其保持和产生新功能的能力也就愈强。它主要由三个部分组成:耗散结构理论（DissipativeStructure)、协同学（Syn-ergertios)和突变论（CalastropheTheory)。
耗散结构理论主要研究系统与环境之间的物质与能量交换关系及其对自组织系统的影响等问题。耗散结构理论指出：一个远离平衡态、处在非线性区的开放系统，通过与外界不断交换物质、能量、信息，可以因涨落从无序走向有序，最终形成宏观有序结构（即耗散结构）。协同学主要研究系统内部各要素之间的协同机制，认为系统各要素之间的协同是自组织过程的基础，系统内各参量之间的竞争和协同作用使系统产生新结构。协同学理论进一步指出：使无序走向有序的关键在于系统内部各组成要素之间非线性相互作用所引起的协同现象。协同学理论深人地研究了这种协同现象的形成机制及作用模式。突变论则建立在稳定性理论的基础上，认为突变过程是由一种稳定态经过不稳定态向新的稳定态跃迁的过程。突变论认为，即使是同一过程，对应于同一控制因素临界值，突变仍会产生不同的结果，即可能达到若干不同的新稳态，每个状态都呈现出一定的概率。
二、广告学专业人才培养的自组织特性
自组织理论具有开放性、非线性、协同性与涨落性四个方面的新特征。广告学人才培养也具有这四个方面的特点。
开放性要求系统与外部环境之间不断交换物质、能量及信息的。这是系统形成耗散结构的首要条件。广告学的理论体系本身是一个开放的系统。它融合了社会学、传播学、心理学、艺术学、营销学等众多学科理论，将学科置于一个相对开放和谐的系统背景中。学生在学习理论知识之后要到实践中检验，提高自己的专业技能和实务运作能力，将知识体系转化为市场运作技能和经验，实现信息的交换和转化。理论与实践相结合的人才培养方案，能实现教学与社会市场的衔接和转化，使其具有开放性。
非线性是指系统内部各组成要素之间的相互联系、相互作用呈现非线性关系。教学系统内部形成的非线性关系体现为“教师与学生”、“师生与教学内容”、“师生与教学媒体”和“教学内容与教学媒体”等四种关系。广告学专业“教师与学生”的非线性关系主要体现在“主导一主体相结合”教育思想，学教并重。“师生与教学内容”的非线性主要体现在教师不能总是按预设内容操纵课堂，不能沿袭别人的理论来应对本地市场。广告学是一个应用性很强的专业。一切知识都必须结合市场创造性的运用。课程的特殊性也决定“师生与教学媒体”的非线性关系更多要求多媒体课件不仅能形象再现广告，更能让学生自主操作、探究，学生可以自主选择教学内容。“教学内容与教学媒体”的非线性关系更多强调的是多媒体设计的非线性，教学的内容可以随时选择、转换，而不是固定的流程设计。
协同性是上述相关效应得以形成的关键所在，是系统实现自组织的核心机制。在学习者系统之间，善于合作的个体将在不断的竞争与合作中自组织、自生长。广告专业的教学重视个体间的相互联系与作用，设计科学的合乎教学要求的目标任务和分组策略，调动学习者的积极性。小组合作、研究性探究性学习是我们常用的教学方法。目的是为了学生能适应广告公司的小组作业方式，培养学生的团队合作精神。
涨落性是指系统一定要有适当的外界扰动或涨落才能导致有序，使系统达到一个新的稳定有序状态，并最终形成耗散结构。广告学的实践性要求学生学习了理论知识之后应用于社会。广告理论要想能准确应用首先必须把握市场，针对市场和消费者的需求才能发挥作用。如果学生缺少对市场的感悟力，理论知识常常是不知道如何出鞘的宝刀。因此广告学专业的课程设置要有一定比例的实践课程，保证学生接触社会了解市场，找到理论转化成知识的渠道。当外界对初人业界的大学生不满并提出更实际的应用要求时，压力促使他们消化市场做出应对，这样形成了新的系统平衡耗散结构。
三、基于自组织理论的广告学专业教学改革
(一）开放性的教学系统培养创造性人才。
根据耗散结构理论，能产生耗散结构系统的必须是一个开放性的系统。开放性的系统之所以能形成耗散结构主要是因为开放性系统能与外界进行熵的交换。系统理论认为：熵值越小，表明系统的有序性越强或越有序。因此,要创造一个开放性的教学系统才能与外界更好的信息交换,这就要求我们做到：
1. 开放性的教学思想。
思想的开放是教学改革的最大动力。改革的推进与实施的最大阻力就来源于传统的思维定势。所以，在教学改革的进程中，首先要解放思想，更新教学观念。比如学校要用发展的眼光来培养人才，跟进市场和社会的需求；教学过程灵活多变，不要按预设过程实施，为学生提供一个动态发展的教学过程；老师不仅交给学生知识,更重要的要交给方法，让他们学会终身学习，学会将知识与生活与社会相结合。
2. 开放性的教学内容。
在知识讯息万变的时代，教学内容不能过于陈旧，不要拘泥于某本教材的观点和理论体系，要注重吸收新信息、新知识、新观念，将学术前沿和业界最新的研究成果和实践纳入教学体系。我们专业在2009年新修订的人才培养方案中就将网络营销、创业学等时代需求的人才培养内容纳人了课程体系，还增设了引人业界广告人士参与课程教学的方式，让实战经验丰富的广告界人士讲课和讲座，使课堂教学与社会需求得以更好的衔接。
3.开放性的课程体系及教学方式。
课程体系不再是传统的课堂理论教学为主体，代之以理论课程与实践课程相结合的方式。部分课程设置有实践环节，如市场调査、广告策划、摄影摄像等课程，以2=1的比例设置理论和实践课。而技能课和实践课程的比例在整个教学计划中超过三分之一。教师团队也是一种开放性的配置。除高校专业教师外，还从校外邀请专家和广告业界的企业家来担任教学和开设讲座。学生的学习除了在课堂上，还在实验室、广告公司等学习实践。实践教学模块的设置也与传统方式不一样，以前很多专业的实践环节都是学生自己寻找实习单位，放任自由。而我们的实践环节分成了三个层次:第一层次是认知实习类，只带领学生参观和聆听，初步接触，有一个感性认知后明确学习的方向，培养专业的好感和热情；第二阶段则到相应的实习基地上岗培训，由广告公司负责带领;第三阶段才放手让学生自己去闯，学会应聘技巧和培养自己独立运作的能力。
其次是开放性的教学方式。本专业课程要求都是多媒体教学。多媒体设计也要求具有开放性：视听、网络、专题网站等使单一的纸质文字教材，变为图文声并茂的数字化教材，资源库的配备使教师随时整合、充实原有教学资源。
开放式的课程体系教学方式使学生的学习方式也发生了变革，由耳听手记、被动接受为主，变为自主学习、协作探究。
(二)激发学生系统内部协同性学习。
自组织理论认为“系统不是由于外部的强制，而是通过自己内部的组成成分之间的相互作用，自发地形成有序结构的动态过程”。协同性是系统从无序走向有序的关键。协同性学习的关键是自组织系统内部各要素之间的非线性相互作用引起的协同现象。对于学习者而言，协同学习是一种小组学习方式，强调同学之间、师生之间的相互交流、相互启发和相互促进。对于提高学生学习兴趣，增强学生信心，提高学习质量和效率，发扬团队精神都具有很大的好处。
例如，在刚开始学习什么是策划的新概念和策划的原理和策略的时候，学生们对这一概念或原理的了解与认识处于一种无序状态，知之甚少。但经过教师的启发引导并组织小组或团队的协作学习，最终使全班学生都达到对这一概念或原理的理解与掌握，从而完成从无序到有序的转变。在团队的协作学习过程中，还培养了学生的合作精神和沟通能力，使人际沟通的意识加强。
(三）非线性的教学改革。
所谓非线性系统，指的是不具备均匀性或叠加性的系统。传统的教学模式常强调部分的设计，教师按预设流程教学，因此不利于学生对三维目标的培养，难以实现知识的迁移。如前所述，非线性的教学体现在四个方面，因此，教学要用整体观念设计，方能全面体现非线性。
教师与学生的非线性关系。传统的大学教学总是强调教师的主导地位，以教师的“教”为主，学生的“学”往往被忽视，教学设计多围绕如何教来展开，学生参与教学活动相对较少，学生的主动性和积极性难以得到发挥。这不利于创新人才的培养。另一种教学模式以“学生为中心”，重视学生的“学”。这种教学利于激发学生主动性和自主探究的能力，有利于创新人才的培养，但如果将教师的“教”淡化，忽视教师的主导作用也是片面的。因此，只有将教与学并重才能体现出教师与学生的非线性关系。
师生与教学内容的非线性关系。在教学设计中，这两方面的非线性关系实际上要通过“‘教学内容组织策略’的设计、实施才能贯彻落实”，“教学内容的组织策略必须充分考虑学生原有的认知结构和认知特点，因而对教学过程的优化具有不容忽视的意义”。教学内容的组织策略有宏观和微观两种。宏观策略强调学科知识内容中的结构性关系，要求教师掌握学科知识点之间的联系和安排好知识的层次性和顺序，比如教《广告策划》以前，学生必须学习完市场调査、消费心理学、市场营销等课程，而教师必须引导学生把这些相关的理论融汇。在学《广告创意》以前，必须掌握相关的设计原理和设计软件，这样才能让学生对整个知识体系理解和运用。微观策略则强调一节课内的的某个知识点或主题的教学组织，比如概念、特征、原理等，教师针对不同的内容使用不同的教学方法。比如概念教学用讲述法，特征的教学用讨论法，原理的归纳用案例分析法。
“师生与教学媒体”、“教学内容与教学媒体”之间的非线性关系。多媒体教学已经是大学教学常用的方法。但是很多教学是一种线性的媒体教学，不少教师按照课件的顺序一页页地讲述内容，教学过程已经是固定的模式。学生处于被动接受状态，不利于创新思维的训练。只有将信息、教师与学生三者之间形成多向互动，形成人机交互、师生互动，才能真正发挥多媒体教学的作用。这就要求教师们在多媒体教学的设计上灵活多变，课件的设计必须是非线性的、超链接方式的使用，可以让内容根据学生反应而取舍和进行，课堂的程序也可以根据学生的接受能力而交错。网络课程或者论坛、虚拟实验等可以让学生根据自己的需要而探究或实验，实现创造性人才培养目标。
(四）发挥“涨落性的”杠杆作用。
系统从无序走向有序，形成新的稳定状态（即耗散结构）的过程，是对某种知识从无知到有知的意义建构过程。在系统从无序走向有序的过程中，涨落性起到很重要的作用。它的作用具体体现在认识领域、情感领域和行为领域三个方面。
第一，认知领域。“涨落”在这种教学场合相当于“认知冲突”。只要能引起学习者的认知冲突，就能激发他的学习动机，顺利完成意义建构过程。广告专业教学中能够有效地引起学习者认知冲突的常用策略有：启发性的教学，激发学生的好奇心，尤其是一些策略应用的分析和创意设计效果，让学生充满兴趣；其次是发散思维和创意思维的训练。广告是一个很难重复的工作，每次面对新的对象必须有新的方案，因此创新是广告人的一个基本素质。这就要求教学要注重创意思维的训练，这实际上是教给学生应变的能力。老师可多设置一些研究性课题，引导学生自主探究。
第二，情感领域。在“情感冲突”中，“涨落”只要能引起学习者的情感冲突，就能激发他的学习动机，逐步完成心理内化过程。比如在广告教学中，我们可以用模拟项目教学法创设生动的教学情境，引起学习者情感冲突的；或者让学生参与实践后，对自己的失败或成功反思。情感是影响学生的兴趣、动机、价值取向的“无形的手”，在教学设计中应予以考虑和认真对待。例如请业界的成功广告人士到学校兼任少量的课程或开设讲座，让学生有更多的机会了解社会和业界的动态。这有助于个体学习者自组织，有益于增强学习动机，形成新的价值取向。
第三，行为领域。教学设计既要考虑学习者系统认知结构与动机成分的自组织，也要提供控制学习者的行为的相关设计。学习者系统的行为则表现为学习者自组织后对环境的反应。教师要善于捕捉来自学生系统的信息，利用观察、倾听、安排学习者上交或展示问题解决的书面结果等方法，了解学习者自组织的情况，并能采取合适的及时的措施引导学生的继续学习。
自组织理论给广告学专业的教学改革和创新人才培养带来的启示是很多的。实践将能更好检验、丰富这一理论的深刻性和应用价值。
[作者简介]何德珍（1970—),女，广西阳朔人，桂林理工大学副教授，研究方向：文化策划；唐长兴（1965 —），男，广西桂林 人，广西师范大学副教授,研究方向：书法篆刻艺术。
