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现代社会中，广告充斥于人们日常生活的方方面面，已成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给人们异常丰富的各类信息,有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学毕竟是一门新兴的综合性的边缘学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。如何讲好这门课,使学生掌握理论，又能灵活应用于实践，这是每个广告学教师必须面对的一个重要课题。笔者总结讲授广告学多年的经验，谈几点心得。
―、教师应提高自身素质，掌握丰富的综合知识
众所周知，广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象一信息传播现象，广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。传达信息是广告的基本功能，广告的本质功能是促进销售。用广告大师大卫•奥格威的话说:我们的目的是销售，否则便不是做广告。现代广告业的任务要求广告不仅应该有效地促进销售，还应该在商业属性和社会属性之间寻求一个平衡点。这门充满艺术性和科学性的综合性的边缘学科，其核心部分属于经济科学，同时又与其他学科，如心理学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学有密切的关系,也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中还要具体运用到物理学等自然科学的原理。作为一名讲授广告学的老师，如果不能掌握广告学核心理论,并积极拓展知识面，如果不能熟知传播学和市场学的基本理论、观点，同时涉猎相关的心理学知识，那么如何能为讲好广告学这门课程打下坚实的理论基础，如何能切实地讲好这门课程呢？
二、充分利用多媒体工具教学，使理论教学和案例教学相结合
市面上广告学教材很多,但是良莠不齐。作为教师，应因材施教，针对不同层次的学生进行相应的讲授，所讲授内容应具备相应的针对性。为此，笔者在选择教材时博采众长，并没有完全拘泥于一本书的内容。理论教学与案例教学相结合，使学生所学理论能应用于实践;案例的讲解又能促使学生更好地掌握理论，引导学生开拓思维空间,让学生能够举一反三;在播放广告录像的同时进行评析,使学生更好地欣赏广告作品。
目前广告在我们的身边无处不在,在讲授广告学这门课时，结合实际案例讲授能够使学生对理论的把握更为准确。但是案例的选择必须具有针对性，教师在利用传统经典案例教学的同时还要特别注意及时从当前社会中发现新的典型案例。例如,广告创作一直是广告学课程中必讲的一个内容。在广告文案一章内容中，根据诉求方式的不同，可以把广告文体划分为三种：理性型、情感型和情理交融型。理性型广告文案又分为陈述体、说明体、论说体和证明体等几种类型。讲到陈述体广告文案时，不能不讲到一些广告大师的力作，如美国著名的广告大师大卫•奥格威的最值得称道的得意之作一《穿“哈特威”衬衫的男人》。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。究其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格则是这则广告出奇制胜的关键。它可以称得上陈述体广告文案的上乘之作。笔者在对这则文案的标题到内容进行详细评析后，同时对当前我国本土文化滋养起来的优秀广告文案进行评析。其中之一是笔者介绍给学生“南京清水马蹄罐头广告”，它的标题：自然与新鲜正是你所需要的清水马蹄罐头。正文:这种食品罐头在国内生产的厂家还有不少，但南京市罐头食品厂生产的产品是你最好的选择。标题直接、醒目，内容诚恳、自信。正文上方马蹄状的罐头正敞着口，里面是鲜粼粼的清水马蹄，令人忍不住垂涎三尺。
在广告策划和创意这一章节的讲授中，笔者除了对广告策划和创意的概念、内涵、特点、分类及实质进行详细剖析外,还精心选取了大量的经典的中外平面广告供学生赏析。安排一至二次的录像教学，让学生欣赏优秀的中外广告影视作品。例如:在介绍广告创意的发散思维法时，介绍的是国外一个Gale-rias百货商店的服装电视广告:左边是一群男女一个紧跟一个乘自动护梯上楼，我们看到的是他们的裸背，右边是他们从护梯下楼，这时他们已经穿上了各式各样、别致考究的服装。广告以“来，穿上衣服”的化外音结束。这则广告用裸体来映衬服装，巧妙的发散思维、杰出的创意，强烈的视觉冲击力，让学生们都留下了极其深刻的印象。
不言而喻，以上这些必须依赖多媒体教学来实现。电脑、放音机、功放、投影仪、Powerpoint、图片浏览器等硬软件的配备在广告学这门感性课程的教学中是必不可少的。笔者在教学中,经常利用投影仪将平时收集来的各种平面广告,如报纸广告、杂志广告以及DM广告展示给学生看;将一些包装广告、礼品广告、公益广告等实体广告也带人课堂，让学生理论结合实际，认识更加透彻。
综上所述,广告学案例教学应该注意以下几点：
首先，教师应该广泛收集资料，把在网络、报刊、广播、电视、户外、售点等各种传媒以及编辑成册的书中收集来的资料进行拷贝、剪贴分类汇总，建立起丰富翔实的广告学案例库；
其次，结合教学内容，精选案例。精选的原则在于第一要'典型，正面反面的例子都进行相应收集;第二要精练;再就是要新颖别致。
再次，围绕教学内容，介绍案例。结合所讲授内容,进行相应的具有针对性的案例介绍，一方面可以使讲课重点突出，另一方面使讲课更加生动形象。
特别强调的是:广告学是一门实践性、操作性极强的学科，应该时刻注意广告活动实务。作为教师要帮助学生从广告实践中抽象、概括和归纳出对实践具有指导意义的广告理论。同时，在广告学的研究上,做到既弘扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现手法和技巧，又能积极学习国外成功的广告经验和理论。
三、培养学生参与意识和主动动手的能力
广告学是一门应用学科，不能只说在口头上，还要应用于实践中。
1.引发学生思考。在课堂讲授中，笔者会就某一个广告学的概念、内涵提起学生思考，使之加深对广告学概念的理解。在案例教学中，笔者会结合所授内容，给学生展示相应的案例。在笔者对案例进行评析前，通常都会先就这个案例对学生作出如下的一些提问:这个广告是实体广告还是观念广告？广告诉求点是什么？创意是否精彩,如果是，精彩在哪里？反之，失误在哪里?如果让之进行创作，又会如何进行创意?⋯⋯恰如其分的提问，就如溯水寻源一样，使学生顿时豁然开朗。
2．组织积极的讨论与练习。培养了学生的参与意识。讲授了相应的内容后，又进行了激烈的讨论，不等教师安排，学生们都会主动要求布置相应的练习。例如笔者总要在学期中给学生安排相应的具有一定限制条件的平面广告设计以及相应的论文写作,学生表现都非常积极。通过在网络上搜集资料，同时运用一些如Photoshop7.0、3D技术、画图工具等对创意进行较好表现效果比较理想，有一些广告作品经笔者推荐还被一些广告公司采纳，对学生是一个很大的鼓舞,对笔者未尝不是一种可以称道的理论和实践结合良好的教学模式。
四、针对不同学生，教学侧重点有所不同
在笔者所教过的学生中，有学市场营销的，有学管理学的，有学成本会计的，有学计算机的，还有学公共关系的……他们中有成人学生,也有的是正规大学生;有的是作为选修进行学习，有的是必修课。无论怎样，笔者在教学中总会根据他们专业方向的不同，对他们进行相应的讲授,努力作到重点突出，结合所学专业，结合所从事工作案例生动,深入浅出,具有一定的指导意义。对营销的学生，侧重讲营销方面的知识;对计算机的学生，侧重介绍如何把好的广告创意用计算机的各种软件更好地表现出来。每一次备课，都添加新的内容，注意添加新的知识，可谓教学同步。
五、注意采集信息，使讲课贴近生活
在广告学的讲授中，注意采集我们身边那些优秀的广告作品，在适当的时候能够将同时代的一些响亮的产品口号脱口而出，让学生感觉亲切，让课堂感觉到轻松，不可谓不是一种好的教学方式。
以上就是笔者经过多年教学积累，关于广告学教学摸索出来的一点心得。笔者个人认为没有广博的知识，没有教师应具备的教书育人的品德，是不能教好广告学的。学以致用，充分利用现代化的教学工具，理论和案例教学相结合的方式是使这门课程生动、深刻的关键。针对不同的学生，侧重点不同，学生会各取所需,为其生活和工作带来启发和创意。
作者简介：赵勃障(19r76__)，女，吉林双辽人，广东金融学院工商管理系教师，研究方向：广告学、市场营销。
