广告学是一门应用性极强的综合性学科，涉及传播学、新闻学、心理学、美学、市场营销学、社会学等多方面知识。在高校广告学专业的课程设置中，设计类课程必不可少，策划设计能力的是衡量广告学专业学生的一项重要指标。结合我院广告学专业服务地方办学定位与培养实用型人才的要求，本文就广告学专业“情境体验、以赛代练”的人才培养模式进行了有针对性的探索和研究。
一、广告学专业“情境体验、以赛代练”提出的背景
传统广告学专业的教学模式是教师讲授基本理论知识，然后给出假想的作业题目或者学生自拟题目来做作业，用电脑软件或者手绘来完成。整个完成作业的过程完全在自我主导的情景下完成的，没有考虑实际的市场情况和广告作品输出的要求，更没有考虑广告作品的实际效果。这种教学体系不利于广告学专业的毕业生与市场需求接轨，不利于设计作品的求变创新，作品不能满足客户的需要，进而降低了学生的就业竞争能力。
针对当前国际和国内广告活动的新形势，传统的广告教学模式存在以下几个问题：
1、学生的广告设计作品创意与客户的需求脱节
广告创意是广告作品的灵魂，但在广告教学和设计中经常会出现为创意而创意，甚至创意与客户需求不一致。作品大多与当前的广告形式相背离，思路狭窄，设计风格脱离市场和消费者的需求，不能很好的表现产品的诉求点。
2、广告专业教育重理论轻操作，缺乏行业引领
传统的广告教学侧重理论方面的梳理，能够有效的提炼理论知识，但缺乏创新的理论知识点。在学习过程中，真正应用到执行方面学生却往往找不到依据，缺乏处理实践中出现问题的灵活性。
另外一方面缺乏行业引领，学生很少参加社会上的广告相关比赛，或者参加一些以形式为主，周期较长，参加后为什么获奖不明确，不能够让学生从中得到提高。同时传统广告教学大多是在教师里完成，学生们没有详细了解行业情景的机会。
3、传统“传播式”教学使学生设计思维受到约束
“传播式”教学是广告教学常用的一种教学体系，也就是“教师讲，学生听”，是在“以讲解学科知识和技能为本”的教学理念下，通过单科独进的课程设置，将广告设计基础、平面广告、广告文案、影视广告、广告心理学等学科“阶梯型”进行。分段学习的教学体系在很大程度上削弱了课程之间的内在联系。教学方法采用的是程式化的灌输性传授，通过千篇一律作业题目来提高技能，而这种技能是缺乏创意和实用性的。
二、“情境体验、以赛代练”教学模式的作用
采用“情境体验、以赛代练”的形式，使实验教学从传统的“以教师为主体”的教学模式转变为“以学生为主体、教师为主导”的教学模式，来实现培养学生创新意识和创新能力的目标，因此，学生通过参赛和工作场景的真实体验，改变了传统的“以教师为主体”的教学模式，充分地发挥了学生主观能动性，并形成了多维度的思维空间及自主学习模式。
1、“情境体验、以赛代练”含义
“情境体验、以赛代练”运用比赛来代替传统封闭的广告设计实践技能训练，也就是指在广告学专业的教学中直接参与各种级别的广告比赛，以比赛的题目作为课堂作业和练习的题目，按照大赛的要求的对参赛过程进行全新的设计教学与指导。
2、会关多督促学生深入的进行市场调研，了解消费者的需求
在广告教学中强调市场概念，广告是艺术品，更是一种产品。通过实际品牌案例的创作，使学生具备市场调查及分析研究的能力，使设计的广告作品得到市场的认可，达到创意设计与产品设计、艺术性与实用性的最佳结合。在参赛的过程中，学生会主动的通过市场调研等形式大量地收集资料与信息，参阅相关的优秀作品以及案例，从而拓宽了自己的知识面，加强艺术修养，提高审美眼光，强化了专业技能。作品的评审，是以企业、市场、广告学者、业界专家的标准全面检验学生设计成果的过程。整个参赛环节，既是一个完整的真实设计活动，也是一个广告学专业学生按市场需求来完成学习任务的学习过程。
三、“情境体验、以赛代练”框架的构成
1、寻找比赛与广告学课程的结合点
分析广告赛事、寻求广告学课程理论与广告实践的契合点，使“情境体验、以赛代练”真正与广告市场接轨。通过广泛搜集、整理有关各级广告设计大赛的资料，认真地按比赛分类、级另U、特点、组织单位要求、往届参赛获奖作品优势进行广告作品的深入分析、整理、对比，挖掘这些比赛与广告学相关课程的结合点。
2、搭建“情境体验、以赛代练”的教学框架
在培养方案中明确“情境体验、以赛代练”与广告人才能力培养的关系，构建“情境体验、以赛代练”的科学教学框架。广告人才的培养不仅需要丰富的理论知识，更需要很强的实践动手能力及方案的执行能力。“情境体验、以赛代练”强调结合广告赛事的内容、特点及要求，将不同赛事安排到不同的广告课程中，可使学生根据广告大赛的要求练习策划、制作、市场调查等相关能力。这种训练对学生的从业能力、职业素养具有很大的促进作用，使学生毕业后能够迅速进入工作角色。
3、从头脑风暴到创新思维一一情境教学中的“体验”
“情境体验、以赛代练”的教学方式摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，教师的角色是指导者和推动者，其角色定位是要引领教学的全过程，学生的角色则扮演着一个主体角色，是一种互动的关系。
4、从角色体验到角色扮演一一情境教学中的“交互”
(1) 角色体验一一在情境体验中打造团队的合作与沟通能力，广告学课程的情境体验模式是指各种实战教学。模拟实战，如模拟广告公司、广告活动等。常见的做法是以广告项目为中心让学生自组团队，由老师带领学生演练广告活动的整个流程，完全模拟广告公司的运作模式。
(2) 角色扮演一一换位思考广告主与广告人。在广告实战中，广告主与广告人似乎永远是对立又统一的关系。传统模式下，教师出题目，学生根据题目来做作业，教师的角色永远是客户，这种一对多的模式虽然也是一种互动模式，但是角色很固定。但广告学专业的同学在毕业后就业的方向是多元化的，有部分同学在实际工作中成为非广告公司的宣传代表，实际上成了广告主，所以在实践训练中，多种角色的演习必不可少。
四、“情境体验、以赛代练”教学模式的教学效果总结
我院广告学专业逐步推行“情境体验、以赛代练”教学模式以来，广告学实践教学效果显着提高，学生作品在不同层次的广告比赛中频繁获奖，如相继获得中国广告协会“学院奖”、“金犊奖”、中国大学生广告艺术设计大赛等多项赛事的多个奖项。
通过教师和学生的共同努力，广告学专业“情境体验、以赛代练”的教学模式获得了良好的成效，相关的教学改革在我校的应用型文科中全面展开，经常选派专业教师及学生进行市场调研、进修培训及广告设计大赛的观摩。在广泛的广告大赛参加与学术交流中，师生的广告设计创意水平不断提高，学生的设计实践与创新能力不断增强。
王志国（唐山学院，河北唐山063000)
