一、引言:广告学“学科归属”问题的根本
广告学专业是近年来中国高校中发展最迅猛的专业之一。据统计，从1983年6月厦门大学建立中国大陆第一个广告学专业起，到2005年8月，我国高校中的广告学专业已发展到232个^但是，在高等教育的各个专业中，却没有一个专业像广告学这样在“门类归属”和“学科定位”方面存在如此大的分歧。20世纪90年代以后，随着我国高等教育体系中广告学专业的迅猛发展，广告学专业设置逐步趋向多样化，中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业，凡是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业，甚至还有一些高校将广告学专业设在了历史系。
总的来讲，目前我国广告专业主要分布在新闻传播、商业经济、艺术设计三类院校中。对于广告学学科的归属，不同的学者有着不同的见解。有人认为，广告在本质上是一种信息传播方式，广告自然应该属于新闻传播类。也有人认为，这忽略了广告的营销本质，因为广告只是借助媒介，运用传播手段而进行的营销活动，广告主要是为市场营销服务的，应从营销科学的角度来看待广告学科：3。也有人综合以上意见，认为广告学是一门独立、正规的、综合性的边缘学科。
应该说，广告学科本身所具有的包容性、交叉性的特点是造成目前广告学专业“学科归属”问题争议的最主要的原因，应该说，把广告归入哪一个学科门类都有道理，但也都有争议。从目的的角度来讲，广告的最终目的是市场营销；从存在形式的角度讲，广告是一种信息传播;从作品角度讲，广告的制作离不开艺术设计。
在本文看来，我国高校的广告学教育之所以还在就广告专业的“学科归属”问题争论不休是我们尚未真正找到问题的根本所在。要解决广告学专业的“学科归属”问题，思路不在于对“广告学”这一名称和现象本身进行纠缠，也不在于衡量广告学科中传播、营销、设计等部分所占比重的大小或者争论哪个部分才是重点。问题的根本在于要首先确定广告学的“学科性质”，而不是急着“分家”或“合并”。
广告学的“学科性质”在于弄清“广告”到底是“学”还是“术”。这个问题不仅规定着高校广告教育的“学科归属”，它还直接规定着另一个更为根本的问题:广告学课程有没有足够的“学理”支撑，使它能够出现在高等教育的课程表上?
我们知道，高等教育的目的在于两个方面:一方面，通过专业教学开发学生智力，使学生掌握一定的专门知识，获得一定的工作能力；另一方面，通过广博的通识教育使学生了解人生的责任和意义，形成合理的知识结构、能力结构和素质结构，成为全面发展的人，成为有创造性和建设性的个体丨4。可以说，高等教育要培养的是从事知识与思想的创造性探索的人，而不仅是熟练的行业从业人员。
教育的特点就在于它是一种间接经验的传递，教育最大的经济性在于它不必使受教育者经历漫长的直接经验的实践而获得更系统、更完备的知识与技能。如果广告本身只是一种偏重于实践性和操作性的“推销术”，那么高等教育为何要耗费大量的人力、物力、财力去开设一个学生在日后的实践操作中就足以掌握其技能的专业?日本的高等教育就没有开设所谓的“广告学”专业，但是日本却依然是世界上广告业最为发达的国家之一。日本广告人才的培养一般有两条途径:一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座；二是大广告公司内部对职员的培训。
因此，所谓广告的“学科归属”问题，背后是一个广告学自身‘学科性质”的问题。过去我们之所以惯于绕开这个问题去争论所谓广告学专业的“学科归属”问题，就是因为面对国内高等教育体系中广告学在不同学科门类中迅猛蔓延的趋势，我们在潜意识中人为地认定了高校中开设广告学专业的合理性与必要性，把一个本来需要证明的“命题”当成了不证自明的“公理”。
厦门大学陈培爱教授指出，改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。中国的广告教育只能沿着‘量的发展一质的提升一国际接轨”的路子发展”。与国际接轨，并不见得就要像日本一样，高校中不开设广告学科。在这一点上，美国作为另一个世界上广告业和广告教育最为发达的国家，给我们提供了良好的借鉴。
二、美国高校广告项目的出现
美国高校的广告教育基本开始于20世纪初期。美国高校最初的广告课程也基本分别开设于新闻传播学院和商学院。
在新闻传播学院方面，早在19世纪后期就已经开始有一些大学提供广告方面的课程。这里需要着重指出的是密苏里大学，密苏里大学早在1898年的课程表中就提到了广告方面的内容。1908年，当瓦特。威廉姆斯（WalterWilliams)成为密苏里大学第一任新闻系的主任之后，正式开始实施了广告课程。
在商学院方面，到底是哪一个学校最早开始营销学课程还有争议。但是据美纳德(H.H.Maynarl)的研究，最早的营销课程开设于1902年密歇根大学的经济系'但是在课程名称方面，最早带有营销字样的课程开始于1904年的宾州大学沃顿商学院，课程名称为产品的营销。1909年春天，保罗教授在哈佛学院教授的一门名为“商业组织和方法”的课程，其中涉及到了广告方面的内容。
谁是第一个把广告当作一个专业的学校也存在争议。密苏里大学新闻学院院长助理米尔顿克洛斯声称，1913年该校开始正式设立广告专业。但是在该院1959年出版的一次公告上却标注着：在1908年新闻学院建立之后，广告和新闻编辑两个专业就已经同时出现。不管如何，密苏里大学新闻学院被认为是世界上第一个开设广告课程的教育机构。1912年，密苏里大学新闻学院在美国历史上第一次开设研究生广告课程。两年以后，纽约大学商学研究院也开始设立广告方面的研究生课程。
随着广告课程越来越多地出现在美国大学课程表上，美国学者也开始产生疑问：广告专业到底应该属于什么学科类别？关于这一点，20世纪上半期的美国高等教育也没有明确的规定，各个学校也是根据自己的特点决定广告项目的归属。截止到1950年，广告项目的学科归属情况如表1所示丨61。从表1可以看出，美国高校最早的广告项目也是主要集中于新闻传播和商贸营销两大类别，从统计数字单项看，新闻传播类院系占优势，有30个广告教育项目。但是，如果把营销、商业、贸易、零售算作一个类别，则该类别拥有36个广告教育项目，在数目上超过了新闻传播学院。但是，半个世纪以后，美国广告教育项目的数目和门类归属发生了巨大的变化。2005年美国高等教育广告项目的学科归属情况如表2所示[6。如果把1950年提供广告教育项目的73个教育机构与2005年提供广告教育项目的148个教育机构相比，我们会惊异地发现:20世纪上半期，商学院的广告教育项目在数量上还占优势，但是半个世纪之后，广告项目几乎成为了新闻传播学院的“私房课程”。为什么美国高校广告项目的“门类归属”会在20世纪后半期发生如此剧烈的“一边倒”的变化?是自身发展的结果，还是有外力的影响？
三、“卡内基报告”和“福特报告”对美国高校广告教育的冲击
二战之后，美国的高等教育面临新的调整。随着社会分工的发展和对熟练技术人员的大量需求，一些学校开始对传统的学科进行分离，并开始提供更多的偏重于操作性的实践课程。这导致了社会上对高等教育课程的争论:大学的课程应该偏重于原理(WHY),还是操作（HOW)?在这样的争论中，1959年两项各自独立的调研报告分别在卡内基(Camegies)基金会和福特（Ford)基金会的资助下发表，尽管这两项针对商学院的报告都没直接涉及到广告课程，但是，美国高校广告学科的历史与发展趋势却从此被彻底改变。
卡内基基金会由安德鲁。卡内基成立于1905年，1906年被国会立法特许，这是世界上第一个致力于研究和平问题和推广国际事务及公众教育的机构。卡内基基金会设有高等教育研究中心，对高等教育进行不同侧面的调查，以确定什么是大学的职责、什么是合理的课程等。福特基金会成立于1935年1月150,最初由亨利。福特和爱德瑟尔福特捐赠设立，后来与福特家族以及福特公司脱钩。福特基金会一直是一个独立的非赢利组织，它已经提供了110亿美元资助和贷款，世界范围内已有9000多家机构和组织得到过其资助。基金会在全世界的工作分为三大领域:社会资产建设与社区发展，和平与社会公正，教育、媒体、艺术与文化。
福特基金会资助了罗伯特格登和詹姆斯。赫沃尔，卡内基基金会资助了佛兰克帕森，他们都对美国商学院中的学科项目进行了详尽的调查研究。
福特报告和卡内基报告的主要观点可以归纳为三点。
第一，区别于那些关于原理、理解力的学科领域和纯粹技术性的学科领域，商学院中的课程应该加强原理性知识的教育。具有广泛适用性的学科不必要再分得更细，例如把一个市场营销学科细分为英语市场营销、数学市场营销或统计市场营销是不明智的。
第二，区别那些很重要但是可以在工作过程中得到实际锻炼或者在日后的业务领域中可以有机会继续参加学习的项目。尽管美国目前缺乏受过良好职业训练的各类熟练的从业人员，但是就机会、成本和高等教育目标而言，大学的课程表中不应该提供这样的课程。
第三，区别高等教育工作中原理性的部分和描述性的部分，特别是那些描述以往的商业和商业问题的部分。在商业领域，学生们应该为未来的15~30年的职业生涯做准备，方法和概念会过时，老概念并不能解决新问题。
福特报告和卡内基报告的发表，立即引起了美国高校商学院的巨大震动，许多着名的商学院为了维护其学术声誉，纷纷对各自的学科设置进行调整，停止了实践性过强、科学性不够的课程，首当其冲的就是像广告这样的被认为是偏重于操作而不是原理的边缘性课程被商学院从课程表中删除。1959年以后的几年中,9所着名大学的商学院相继停止了广告课程，如表3所示。
截止到1964年共有66门广告课程被美国大学的商学院停止。当商学院中的广告课程被停止之后，广告课程就自然集中到了新闻传播学院当中。
四、美国高校广告学课程的变化广告课程被从商学院剔除之后，广告能否列入大学的课程表就引发了更大的争议。从20世纪后半期开始，美国众多的新闻传播学院就开始对广告课程从名称到内容进行不断的变革，目的在于把“广告”这个学科由“术”上升到‘学”，以便使其在高等教育体系中的地位“合法化”，同时为广告行业培养真正有潜力的后备人才。
近年来，尽管在很多大学新闻和大众传播学院的专业分类中，我们依然可以看到“广告”这一专业类别，但是一旦进入到各个广告项目，却发现单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是公共关系(PublicRelation)、整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication)和策略性传播（StrategicCommunication)
(一)公共关系（PR)项目
广告课程在名称上最早的变化是向公共关系靠拢。据堪萨斯大学鲍博?巴颂(BobBasow)统计，在1995年到2003年间，单纯的广告项目减少了23个，与此同时，一些学校出现了把广告项目和公关项目合并为广告/公关项目的趋势，广告/公关的联合项目从12个发展到48个。
广告与公关的结合，一方面体现了广告教育对广告业人才需求的调整，同时，也显示了新闻传播院系中广告课程实践性的减弱，学术性的增强。因为广告本身在很大程度上是一种“售前”服务，也就是说，广告的目的是通过传递产品信息并试图劝服消费者购买某种商品或使用某种服务。一般来讲，这发生在消费者接触商品之前，这就导致广告工程中必须有许多对产品特性的展示，这对于传统上属于“文科”的新闻传播学院的学生来讲，必然存在着广告制作过程中“技术”上的困难。而公关则不同，公关尤其是‘危机公关”，一般都是“事后”服务，它不需要专门的设备与技术，而侧重于传播学角度上运用媒体策略对不良后果的修复和消与，这就更能发挥“文科”学生的特长。广告项目向公关项目的演变，显示了传播策略已经取代了制作和技术成为新闻学院广告教育的侧重点。
以笔者目前所在的密苏里大学新闻学院为例，在该院2006年秋季广告专业的课程表上，公关方面的课程有4个，而名称中带有“广告”字样的课程只有《交互性广告》（InteractiveAdvertising)一门。
(二）整合营销传播(IMC)项目
整合营销传播(IMC)是目前新闻传播学院广告项目中一个较为时髦的名称。尽管IMC是一种趋势，但是广告教育中实际转变为IMC的项目并不是很多。在2000年版的高校专业项目参考书(〈我应该到哪里去学习广告和公关?〉〉(WhereshallIgotostudyadvertisingandpublicrelations?)中,只提到5个拥有IMC项目的学校:它们是西北大学(NorthwesternUniversity)、科罗拉多大学⑴niversityofColorado)、威奇托州立大学(WichitaStateUniversity)>罗斯福大学(RooseveltUniversity)和阿布莱纳圣诞大学（AbileneChristianUniversity)2005年新版的《我应该到哪里去学习广告和公关？>中，提供IMC项目的学校还是5个，但是有了一点变化。新增的2个是伊斯塔学院(IthacaCollege)和南伊利诺斯大学(SouthernIllinoisUniversity)没有提到的两个是威奇托州立大学(WichitaStateUniversity)和科罗拉多大学UniversityofColorado)。
在此我们简单考察一下西北大学和南伊利诺斯大学的IMC项目。西北大学的IMC项目在硕士阶段最为突出，南伊利诺斯大学的项目被认为是本科的广告/IMC项目。
据西北大学整合营销传播系的主任富兰克。穆罕姆(FrankMulhem)说,该项目开始于1992年当时的广告项目开始变为“整合广告和营销传播”项目，后来进一步演变为IMC。现在又增加了数据营销、整合管理程序、市场财务等方面的课程。2005年秋季学期，在传播技巧（CommunicationSkills)方面又新增了媒体经济方面的课程，原来的促销课程（SellPromotion)也被整合为销售组合计划课程(MarketingMixPlanning)在设立整合营销传播项目之前。
1995年，南伊利诺斯大学就开始考虑在本科阶段设立IMC专业，在IMC项目开始之前，新闻学院曾经实行过为本科学生开设一个营销方面的辅修课的计划。南伊利诺斯大学的IMC项目在1996年秋季学期正式实行。南伊利诺斯大学的IMC项目的课程要求如表4所示。截止到2005年广告/IMC项目已经成为了南伊利诺斯大学新闻学院中最大的一个专业领域，有151名学生，并且还在扩招。当前这个项目有6名全职教师。
(三）策略性传播（StrategicCommunication)项目
策略性传播（StrategicCommunication)是目前美国高校中广告项目的另一个代名词。最早提到策略性传播项目是在2001年版的(〈我应该到哪里去学习广告和公关》中，开设的学校是堪萨斯大学(UniversityofKansas)。在第二年的版本中，威斯康辛大学（UniversityofWisconsin)和肯塔基大学(UniversityofKentucky)的IntegratedStrategicCommunication项目也出现在列表中。
截止到2005年有4所学校提供策略性传播项目:堪萨斯大学(UniversityofKansas)、明尼苏达大学(UniversityofMinnesota)、迈阿密大学（UniversityofMiami)和威斯康辛大学（UniversityofWisconsin)。另外，值得指出的是，佛罗里达国际大学（FloridaInternationalUniversity)继续沿用其整合传播(IntegratedCommunications)项目的名称。
我们在此考察一下肯塔基大学⑴niversityofKentucky)的整合策略传播(IntegratedStrategicCommunication,简称ISC)项目。
该项目最早开设于1996年春季学期，为了避免与学校的其他营销项目在名称上冲突，于是选择了整合策略传播(IntegratedStrategicCommunication)这样一个名字。现在课程表包括4个部分：创意(Creative)、公关(PublicRelation)、整合策略传播计算管理（ISCAccountManagement)和直复管理（DirectResponseManagement)
1996年有75名学生从ISC专业毕业，到2005年，这一数字增长到了478人。取得ISC专业的学士学位需要修的课程见表5['
另一个在策略性传播(StrategicCommunication)方面处于领先地位的学院是堪萨斯大学的威廉姆艾伦怀特新闻和大众传播学院(WilliamAllenWhiteSchoolofJournalismandMassCommunication)其课程见表6。
五、结语：以人才培养决定学科归属
通过上述考察，我们不难发现，美国高校中广告教育已经发生了很大的变革，这种变革最突出的表现就在于:当商学院以“科学性太弱”的原因停止了广告课程之后，新闻传播学院根据自身的特点，对“广告”这种偏于实践性的“交叉”专业进行了“去边缘化”活动，也就是去掉“广告”中原本包含的过多的“跨学科”因素和“实践性”内容，不再纠缠于“广告”这一名称，而是把广告教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”而走上“学”的道路，最终通过对广告课程科学性和原理性的加强，使这一专业得以顺理成章地出现在高等教育体系中。
20世纪下半期，美国高校广告课程的重点已经基本完成了从“技巧”（HOW)为主向“理论”（WHY)为主的转变。尤其是1959年卡内基报告和福特报告发布以后，广告专业的“科学”定位问题已经完全覆盖了由“门类归属”问题引发的争论和分歧。这不仅解决了广告教育的学科归属问题，也使得广告学专业出现在美国高等教育体系中的“合理性”问题得到了相应的证明。
但是，中国广告界普遍关心的教学与实践“脱节”问题也就相应产生:侧重于科学性的广告学教育如何培养日后能胜任以实践为主的广告行业所需的人才?
其实这是一个中国广告学界和中国广告业界都需要反思的问题。对于中国广告学界来讲，高校广告专业培养的学生应该具备一定的操作能力，但是教师们不得不更多地思考为广告专业的学生提供什么样的课程，才能使他们日后胜任这个变化如此之快的行业。对中国广告业界来讲，这个行业到底更需要什么样的“新鲜血液”？是“上手快‘动手能力强’的“人手”，还是具有较高科学素质能为企业带来长远竞争力的“人才”?
我们知道，高等教育不同于职业教育，高等教育对广告人才的培养主要是通过培养具有较高文化素质和一定专业知识与技能的广告后备人才，以便实现这个行业持久的、健康的发展。高等教育为广告业提供的是具有良好可塑性和开发潜力的“璞玉”，而‘操作”等实践性知识和技能则可以在实际工作过程中培养和锻炼。如果只强调“上手快”、“动手能力强”，势必使中国广告企业乃至整个广告行业最终缺乏持续健康发展的后续保障。因此，国内也开始有学者提出，要实现中国广告业的良好发展，培育长远的竞争能力，广告教育同广告行业之间还应该保持一定的距离就广告教育而言，广告学学术话语与市场话语之间也应该有一个明晰的界线。
美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养，日本的高校中根本没有广告专业，广告人才完全来自其高等教育中具有较高科学素质的其他专业，但是美国、日本却都成为世界上广告业最发达的国家，这不能不给我们中国广告学界和广告业界一个明确的启示:在学科专业日益分化的今天，中国高校的广告学教育不应纠缠于“广告”这一概念而争论其学科归属，而应根据高等教育对人才培养的基本要求，适当区分“原理”与“应用”，真正采用适应自身特点的教育方式，为这一行业培养具有可塑性和发展潜力的“高等”人才。
