知识经济时代已经到来。作为经济信 息、社会信息传播服务产业的现代广告业，其知识密集、技术密集、人才密集的本质属性越来越鲜明地凸现出来。然而由于我国广告行业发展起点低、历史短、速度 快，如同一个生长过快的孩子，有很多营养跟不上，显得瘦弱不堪。人员密集但高水平的专业人才稀缺，技术先进但操作技术的人员专业水平不高，知识密集，但对 知识的整合能力运用能力不强。广告行业发展到今天，迫切需要一批整体素质高、发展后劲大的高水平专业人才补充队伍。而作为人才培养基地的高等院校广告专 业，同样也存在着上马仓促、专业教育水平普遍不够高的问题，教学体系不完善，学科结构木合理，理论脱离实际及教学方法、手段落后，这些问题制约了广告教育 整体水平的提高，难以适应广告行业的发展需要。因此改变现有的教学形态，修正培养目标，完善学科体系，建立一套科学的架构，是非常必要和十分紧迫的，因为 中国的高层次广告教育现状势必影响甚至决定着未来中国广告产业的综合发展和参与国际竞争的整体实力。
■一、修正目标走出误区
高校广告专业到底应该培养什么人的问题，至今在教育界仍有争议，存在分歧。由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人 才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育，实际操作培训，而且有扣当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时国内 的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性 质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性 的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作功能也增加了，社会对广告人才的需求已从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传 播的高层智能型人才。前瞻未来，随着现代科技日新月异的发展，社会前进步伐异常迅猛，一个人即使掌握了很多的知识和技能，都会有随时落伍的可能。因此高校 广告教育的目标，不能够仅仅定位于设计人员、市场人员、媒介人员或策划创意人员、管理人员等具体目标上，而应该从培养适应社会发展，适应行业发展的“广告人”的 角度来思考问题，为学生毕业后的十年二十年考虑，为广告人的一代一代的传承考虑。高等教育的历史使命是为社会培养有用的人才，而不是培训员工，大学教育绝 不能等同于技能学校、职业中专。从本质上讲，它是教人学会思想，教人养成独立品格的文化养室，它以深厚的文化底蕴和人文主义思想，培植着生产与建设所需要 的最为复杂的内在动力——创 造力和批判精神。广告业的终极发展，不仅是信息传播服务业，而且是一种智业。要使广告专业人才在充满智慧竞争的知识经济时代，搏于潮头，傲视群雄，大学专 业教育的重心应放在启迪心智、培育人文精神、激发创造力，培植敏锐的观察与判断力方面，让学生学会学习，学会适应，学会沟通。高校广告教育应承担的是“培养”的责任，即：培养学生积淀知识文化的能力，培养学生健康的精神品质，培养学生超常的思维和创造力，培养学生敏锐的触角，培养学生意识形塑的解读力、文化符号的创造力和行销服务的整合力(参见1997年第10期(国际广告>,(GDP增长与上海广告业>一文)。广告教育应当从专业知识、职业敏感、敬业意识、责任感、主动性、团队意识、沟通能力等方面全面开展，这样的育人理念，才是培养髙等级广告人才的正确思路。
二、认识学科特征，正确把握规律
明确了广告人才培养的总体目标，具体的广告学科架构就有了依据。然而，具体的学科架构，还有待于对广告产业结构特征和广告人知识结构特征的整体把握。
1.广 告产业被归类于经济信息服务产业，这就决定了其结构具有行业渗透、学科交叉的综合性特征。市场、企业、消费者、媒介、广告公司等，编织成了一张巨大的交织 在一起的沟通网络，从市场营销到企业发展，从消费心现到消费行为，从媒介经济到传播策略，从广告创意到各种表现形式，从广告公司的业务操作到内外部的经营 管理……，可以说广告业的运作涉及的是一项非常复杂的系统工程，缺少任何一个环节.，经济信息的传播都不能有效地进行，传播效果和市场效益都不能得到很好的保证。
2.广告人才具有观念系统与经验系统平衡的知识结构特征。一位学者型资深广告人曾经说过，一个优秀的广告人才，应该是观念系统与经验系统平衡型的人才。观念系统的建立，应是由多个基础学科的知识整合而成。广告人的观念系统包括文化、社会传播与经济的大学科交叉;而广告人的经验系统，应表现于稔熟的业务技能，快速的沟通能力以及高度的职业敏感。无论是经验系统还是观念系统，仅靠学校的学制(历)教育是不可能最后完成的，而是要在学习与实践中反复修炼。学校教育的直接效果是为学生打下宽厚的知识基础，对学生进行方法论教授，训练学生的基本业务技能。按照教育部对高校教育的“三S”要求去培养学生，即学生在校期间除了完成心灵塑造，树立健康的人生观、价值观，在学业上要掌握基础理论、基本知识和基本技能。培养学生既有精通的专业知识，又耍有广博深厚的文化底蕴，同时还要具备很强的专业技能和适应能力。
3.高等广告教育的学科特征
通过对广告的产业结构特点与广告人知识结构特点的分析，已经可以大致归纳出广告学科教育的基本特征，在育人为本的前提下，在教学理论知识框架方面，一是具有学科、专业交叉的特点;二是具有基础理论与应用理论相结合的特点;三是要有一定的操作实践能力训练。
支撑广告学的三大支柱，经济学体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这三个学科都已是相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基础。具体而言，其中在经济学这一支，就有理论经济学和应用经济学，如《社会主义市场经济理论>、《市场学>、《管理学>、《商学概论〉等;而在文化学这一支，则包括文学、史学、哲学(思维学)、美学的相关课程;在社会(传播)学这一支，更是涵盖〈社会学>、〈大众传播学>、<媒介学>、<心理学>、公关理论等。在业务知识、业务技能框架上，首先是“三语”的 基本技能的熟练掌握，这是从事一切工作的基本工具，业务课程则包含了贯穿于广告运动始终的各环节科目。无论是市场调査还是广告策划，无论是创意表现还是具 体广告的设计与制作，无论是文案写作还是媒介分析，以及公关术，沟通术等具体的操作技能，每个环节都是广告学专业训练中不可或缺的一环。
三、科学规划营养配餐
广告学学科体系的建立与完善，正是对上述各类课程的整合与科学配置。要做到科学，就应重点安排好课程梯级结构，调整好各学科之间的关系，分配好课程比重，处理好理论课与技能课之间的关系。
1.基础层面：基础课程的设计思想和课程价值体现，在于培育广告学生的心智，在于人文品格塑造和思维视野提升。只有浩然的理论才能培植元气，使其根繁叶茂。“地瘦者大木不长，水浅者大鱼不游”，一个胸无全局，对社会和人性缺乏认识的广告从业者，是不可能成为优秀的广告栋梁之才的。大学教育就是耍以高标准要求学生，让学生树立高尚品格、宏图大志。
根据本专业教学大纲，除学校公共必修的基础课程外，我们主耍的专业基础课应体现广告学科的三大支柱特点。
具体的基础课程并非一定是某某概论、某某概论的罗列，对于综合课程跨度的广告专业来说，在相关的学科中选一两门典型和有特点的课程是必要和可行的。例如文学类，不可能开出十几门主干课，可以选取培养学生创意思维和语文表达的典型课程，类似《古典文学》、(现当代文学〉、〈外国文学作品选讲〉、(语法与修_>等;而哲学类，则以思维科学和方法论的学习为目的，开设〈哲学>、〈逻辑学)和(创意思维)等课程;美学类，以具体的〈艺术概论>、(音乐欣赏>(选)、《中外电影欣赏>(选)等具体课程来培养学生的审美意识和美学价值观，等等。
梯级结构的特点，还在于在大基础课上，架构专业基础课，在专业基础课的上面，分支业务课，由学生在全面掌握的基础上，有侧重有目标地重点加强某一方面的学习，有意识地培养兴趣专长，力争成为某一方面的专家。这样才能使学生在宽口径厚基础的台阶上达到一专多能的目的。
2•专 业知识与业务能力层面：根据广告实践性强的特点，以运作流程和业务布局为线索，系统全面地开设市场、媒介、策划、文案、设计制作等多门业务课程。在广告学 的教学体系中，绝不可忽视学生的能力培养。广告业是创造性、实践性很强的行业，我们培养的目标是适应社会发展，能为社会服务的广告人才。高等广告教育一方 面要反对技能至上，操作第一的低层次培养目标的认识偏差，同时也要警惕另一种片面的认识，BP:大学里广告教育只需重视理论和文化的培养，学生没有必要掌握太多的操作，因为他们只是动脑而毋须动手，这恰恰是不了解广告专业性质的表现。广告专业特点是理论与实践相通并重，广告的操作并非只是“画”广告或“拍”广告，市场调查分析、广告策划、文案写作、媒介分析与策略以及传播与沟通等，没有一门专业不需要能力，不需要操作，而语言能力(英语、中文)、电脑操作都成为广告人最基本的工作手段，如果连越本的工作能力都不具备，怎么能成为一名合格的对社会有用的人呢?
成功的广告教育，应该是培养学生能够把知识转化为“能力”，以及掌握基本的业务操作技能。“技巧是信息传播过程中渡河的桥，翻山的路。没有它负载着信息的车辆，就无法顺利地由起点驶向终点”(引自刘炽(电视意识论>P224)技 能、技巧是知识的外化和延伸，是人的创造性思维活动的结果，并且广告学科的基础课与专业课，理论课与技能课并非游离和脱节的，具体教学安排是在体现学科整 体逻辑关系和一定梯级结构的基础上，各门类课程的组合及相互穿插渗透，交织成为一个有机的系统。如果能这样认识各门课程的意义，就会使高等广告教育走出只 重理论知识而偏废技能的误区了。
3.学科关系和课程安排比重：对广告专业的教改突破，应努力改革目前多数学校课程设置的弊端：基础课时平均，力量平均，教学方式单一;技能课虽课时多，但重方法.而 轻原理的知其然不知其所以然的简单教学，或把业务课也当成理论课来上的不按专业规律办事的问题。对于基础课和专业理论课要规划重点课程，如市场营销、传播 学、心理学、语言训练以及广告创意、策划、文案、广告经营管理等，在课时上加大力度，讲深讲透，在教学法上结合案例，鼓励学生参与、讨论、研究，激发学生 的学习兴趣，提升学生认识深度。对于业务课程教学，要密切联系实际，将案例教学和课程实践作系统的教程安排，经常采用走出去、请进来的方式，请资深的企业 经营者、广告人到课堂传授实战的理论和经验，组织学生进行实战训练或利用课余参与实践，培养学生的职业感觉和实际工作能力。由于广告学科跨度宽课程多，如 何在教学法和教时上科学调配，至今大家仍在探索，技能课占课时多，理论课占课时太少且用力太平均的矛盾尚未能够很好地解决。
广告学既跨学科交叉渗透，同时理论与实践的发展又非常迅速，这对广告教学的改革提出了很大的挑战，也使高等广告教育获得了很好的发展空间。只要教学改 革、课程建设符合社会，跟上时代前进的步伐，不急功近利，不墨守陈规，注重理论研究，又密切联系实际，把握时代脉搏，努力提高教学水平，重视教学效果，提 高教材违设质量，广告的高等教育一定能培养出有知识、有文化、有卓越创造力，能为社会作出贡献的高素质人。
