西方广告研究对中国广告学发展影响深刻，这一点在广告学界和业界都已达成共识。改革开放以来，我国在广告理论与实践领域都取得了长足进展。西方广告学研究尤其是美国广告理论的引入与在我国的传播功不可没。美国广告学领域最为重要的学术期刊《广告杂志》(TheJournalofAdvertising)创刊至今已有30多年的历史，该刊致力于广告理论与实践关系的探讨，主要收录相关的经济、政治、社会等方面的广告学研究，以及广告学研究方法和研究态势等成果，包括广告效果研究、广告伦理研究等各方面的广告学理论研究与调研。《广告杂志》目前已经成为美国广告学研究领域的重要学术阵地，直接影响广告理论和实践在美国乃至世界的发展方向，在我国的广告学研究和教育领域也有不小的影响。国内外的研究者都曾选用《广告杂志》来观察广告学研究的特点和发展方向。本文再次选取《广告杂志》作为研究范本，通过2007_2008年该刊所发表的最新研究成果，透视西方广告学研究的新特点和新趋势。
一、2008年西方广告学研究的新特点
2007年至2008年，《广告杂志》共刊载论文80篇，平均每期的文章数量上比前9年有所上升(1998年到2006年的36期期刊中共刊载论文254篇)。杂志关注的内容总体上依然集中于广告效果研究、广告伦理/法制研究、广告营销研究等方面，在宏观的关注领域上同前9年相比变化不大;但是在微观层面上，表现出一些新的特点。
1.目标明确，研究内容更细化
近两年的研究一如既往地继承了以往研究对广告营销、广告效果、消费者研究等内容的关注，同时也有一部分对广告理论的研究。值得注意的是，在这些大的研究主题下，研究表现出针对性更强、更加细化的特点。如《广告对美国糖果市场的影响》中，特别针对世界范围的肥胖问题和儿童的“垃圾食品”广告，研究了广告在“不健康”食品消费中的作用。又如《20世纪(1900-2000)平面广告中动物角色和形象的变迁研究》，集中研究广告中的动物形象，考察20世纪动物广告案的变化和发展以及这些广告案与经济、政治和社会变迁有着怎样的关联。这些研究表现出很强的直接针对性。
而2007年秋季刊所刊发的一组关于“药品广告”的文章，更是显示出广告研究细化的趋向。这组文章针对药品广告这一肩负社会职责的特殊广告类型，从药品广告与消费者的相互关系、药品广告营销模式等角度，对药品广告加以研究。如：《直销(DTC)的药品网站一一关于公共策略的风险陈述和暗示》认为，详尽揭露药品的风险信息能够减少药品广告给消费者带来的一些潜在的误导信息，从而与消费者建立一个更深的营销关系模式;为如何评估风险信息在DTC目录中能否提供一致性信息提出了建议。《理解药品直销广告对患者与医生间互动的影响》的研究发现了网络可靠性及对直销广告的态度总体上会以患者和医生间互动的方式对消费者对直销广告的反应施加巨大的影响。《关注直销广告的研究导言部分》则是对处方药直销广告态度与相关研究的综述。研究关注到药品广告所带来的争议，涉及医患关系的矛盾、医药协会与广告商和政府之间的关系;药品广告的风险评估行为等，这些都是在以往的广告学研究中较少涉及的问题。研究目标的明确和细化，也令近两年来的广告研究表现出深度研究的特征。
2.讨论集中，专题研究引人注意
在1998—2006年的9年间，《广告杂志》共出版了四个专题刊一一儿童广告(1998年秋季刊)、消费文化(1999年春季刊、2003年春季刊)、政治广告(2002年春季刊)和整合营销(2005年冬季刊)。这些专题研究，主要建立在对成熟理论持续关注的基础上，观望广告理论发展的前沿，针对一些热点问题或新问题，有选择地整合理论与实践不同方面的相关讨论。如1999年的春季版和2003年的春季版上两组“文化专题/消费文化专题”的14篇论文，研究角度多集中在四个方面：消费者市场的跨文化和多元文化差异研究、特殊群体消费行为研究、对不同性别及不同性取向的消费者研究以及文化理论应用于广告实践的研究。这一专题研究从消费文化的角度，从理论上对广告实践加以不同层面的剖析，较为全面地分析了当时条件下，广告与消费文化的相互关系，涉及了广告所带来的新的文化问题。
近两年来，该刊整体上表现出对专题研究的侧重。2007年至2008年的《广告杂志》有4期专题研究，涉及专题包括：广告品牌与营销、广告社会责任、广告效果研究等。同时，各个专题研究中也相应地表现出一些新的关注视点。
在“广告品牌与营销”专题(2007年冬季刊、2008年夏季刊)下，除了对传统市场营销理论与实践拓展，如：《广告和品牌价值对未来市场运营的影响》、《市场营销对最终决策的影响》和《消费定位策略对企业表现的影响》等的讨论外，还特别关注到新兴媒体产业中品牌营销的特殊问题，如《在线游戏中的产品设置对品牌记忆的影响》，针对新兴的在线游戏产业，考察在线游戏中的产品植入这种有限的注意模式所引起注意和被记住的情况。研究结果显示，技术的优势(例如，通过电缆增加卫星电视频道、远程控制、VCR、DVR等)让消费者越来越倾向于拒绝传统的广告信息，因此，品牌需要找到另外的方法去引起消费者的注意。这就为在线游戏的品牌营销模式提出了新的要求。又如，《受众对无线广告的看法的探索性调查》针对受到流媒体热捧的无线广告信息，通过数据统计、调查和案例分析，深入透视了消费者在使用与满足之间的利益衡量行为，以及无线广告壁垒的问题。此外，这一专题的研究还关注到品牌研究的影响因素，如地域生活方式对消费文化的影响、广告中幽默元素对广告消费的作用等等。这些研究话题从某种程度上可以说是对传统品牌营销探索新的拓展，在更新的领域中从不同的角度，讨论正在发生和将要出现的新问题。
在“广告的社会责任”专题(2007年夏季刊)下，议题主要集中在利益关涉者与广告责任，案例的真实性与广告的社会责任，消费者态度与公益性广告，直销的信任度与责任等，相关研究如：《复合利益关涉者对广告责任的透视》、《真实，半真实与欺骗》、《企业社会责任(CSR)主张的消费者反应品牌一一公益配合度在公益事业性市场营销中的角色考察》、《市场导向法一一在直接营销中更好管理信息隐私意识》等。该层面的研究除了涉及讨论较多的企业、广告主对消费者的公益责任之外，还有广告中富于欺骗性的因素与社会责任之间的关系、在不同国家和地区对同一类广告社会责任的理解等;如：《社会广告中的模式说服一一在欧盟八个东部国家进行的反吸烟宣传中关于负责任思考的研究》着重分析了欧盟东部的这些国家以及错误的信息来源认定可能带来的后果，建立了一种能够把公众对这场反吸烟运动的理解和态度与运动效果的测量联系起来的概念式的模型。研究中对具体案例的分析增强了广告社会责任研究的说服力，同时也得出了一些不同于以往的结论。
3.纵横交错，广告学跨学科研究日渐成熟
根据相关研究统计，1997年一2006年《广告杂志》上刊载文章作者所属学科及所占比例分别为：市场营销(67.1。/。)、新闻与传播(19.5。/。)、其他经营管理专业(6.8%)、非学术领域(3.3%)和其他一些学科领域(3.3%)。可以看出，研究主要集中在市场营销和新闻传播的研究视角下，其他学科则较少涉及。然而，广告本身极具渗透性，这一特点令广告无论是作为载体还是内容都受到各个实践领域的关注。近两年来，广告研究在跨学科的研究方面表现出明显的增长，出现了更多的横跨广告学一心理学、广告学一文化学、广告学一经济学、广告一法律、广告学一伦理学方面的研究。
北卡罗来纳大学的丫ihHwai和墨尔本大学的ElisonAiChingLim在《什么是有趣的，什么不是》中，从文化中幽默元素介入方式和表现手法的角度，采用调查研究的方法，对幽默元素在广告文化中的形成、发生及其对消费者的影响等进行探索。此外，美国研究者完成的《对赞助的广告效果分析》一文，也特别针对赞助的等级、关联度以及对记忆准确度的影响进行了实验分析和讨论。该文通过专业的研究，揭示了不同的赞助商等级(高端、中端、低端)和曝光程度会对自身在受众中的记忆准确度产生不同的影响。此外，还研究了自由回忆和提示回忆两种情况下受众对赞助商记忆准确度的差别，以及回忆的重建过程等与广告赞助特别相关的问题。此外，《20世纪30年代上海的广告消费文化》、《受众对无线广告的看法的探索性调查》、《直销商标模式(DTC)的药品网站__关于公共策略的风险陈述和暗示》等，都表现出目前广告学逐步朝向更多的跨学科研究方面发展，并且曰渐成熟。
二、西方广告学研究的新趋势
从《广告杂志》自创刊起至2006年34年间刊载的研究论文来看，其中涉及最多的是消费者行为研究(自该期刊创刊起共247篇，占该期刊文章总数的23%)，其次是广告信息研究(自该期刊创刊起共238篇，占该期刊文章总数的22%)，这与西方市场经济发展的时代特征和需求相关。综合考察近两年来的广告学研究，可以看出，西方广告学研究表现出一些新的趋势，主要表现在：
1.广告效果研究更强调人本因素
广告效果研究一直都是广告学界和业界研究者最为关注的话题之一，效果研究注重研究的方法和路径，强调结果的科学性，并直接用于指导广告实践。在效果研究中，受众是必不可少的一部分，且往往被作为一项重要的考量要素加以分析。传统的效果研究因常常要严格遵循某种理论范式或计量公式，而常将受众看作“既存的部分”，而非内部充满变量和特质的“人”。这也在某种程度上令广告效果研究在很多问题上不够理想。近年来，西方的广告效果研究对“与人相关”因素的认识与关注明显上升，2007—2008年《广告杂志》中刊载了有关效果研究的21篇论文，其中包括消费者态度考察在市场营销中的作用、产品和广告令消费者产生“冒犯感”的研究、警示标志带来的前消费者态度研究等等。总体来说，近两年的广告效果研究更加关注“人”的因素对广告效果的影响，关注度更高且研究切入更深，这些都显示出广告效果研究中强调人本因素的研究趋势。
2.品牌营销研究尚需尝试新的探索
品牌营销研究一直都是广告学研究中的一个重要主题。1998—2006年间，《广告杂志》中品牌营销研究共15篇，占总研究的17%，主要集中在对于“品牌”研究和“整合营销传播”研究的持续关注;2005年的冬季刊甚至被列为品牌研究(包括公共关系在内)专题特刊。这些研究中，2007—2008年的研究中，品牌研究仍然是个十分重要的议题。2008年夏季刊对品牌研究进行了较为集中的讨论，比如：《创造一个新的品牌名称：效果的相关性、内涵和发音》、《品牌忠实的前兆》、《事件营销中的流会影响品牌形象吗?》等等，但研究中大部分文章仍主要是有关消费者对品牌的态度和认知、品牌资产、品牌管理、品牌延伸以及品牌传播等传统项目的研究。虽然对新媒体环境中的品牌塑造和传播的研究投入了较大的关注，但从品牌研究的内容和方法上看，品牌研究基本沿袭传统媒体环境中较为固定的研究模式和思路;对新情况、新问题尚需一些尝试性的探索。
3.新技术带来新问题，广告伦理和法制研究面临新挑战
1998年至2006年间，《广告杂志》上有关互联网广告的研究文章共23篇，涉及“互联网广告的互动性”、“消费者态度和互联网广告效果”、“互联网广告内容”等主题范畴。1998—2006年研究文章中，广告伦理和法制研究相关主题占总研究比例的10%，其中关于互联网等新媒介的则凤毛麟角。2007—2008年，广告伦理和法制研究的文章占总文章数的16%，其中基本都涉及到新媒体形态所带来的广告伦理和规制问题。较之美国学者JamesA.Muncy和JacquelineK.Eastman在1997年所做的美国广告研究统计中，还没有列出“互联网广告”这一类目。这与当时互联网广告刚起步的实际状况相关;而此后，互联网广告随着互联网技术的发展而发展迅速。广告除渗透互联网领域外，还逐步蔓延至手机、PDA等个人移动终端设备。可以说，新技术使原本已极具渗透力的广告更如鱼得水，但同时也引发了一系列的社会问题，因此，新媒体广告中伦理和法制研究遇到了前所未有的难题，面临更多新的挑战。
