我国广告业的发展和西方发达国家有着很大的差距，西方广告常常幽默、夸张、简洁、含蓄、富有创意，而我们的广告复杂、趋同性强、缺乏原创、无震撼力。自从中国加入WTO以来，各行各业都受到了国际跨国公司的冲击，广告业也不例外。同时西方发达国家在带来先进的广告理念，也颠覆了我国广告行业的人才标准。广告业是一个实践性强、以应用创新为主的行业，高校广告教学应培养出既有扎实理论基础又有熟练实践技能的高层次广告人才，满足我国广告业发展的要求。
一我国高校广告专业实践教学现状
我国高等院校进行专门的广告教育始于20世纪80年代初。1983年6，月厦门大学新闻传播，。21世系首开先河在高等院校设立广告学专业纪的今天，设立广告专业的高校已经有上百所[2]。广告学是一门具有交叉性和综合实践性的学科，我国广告教育虽然发展很快，但是不少院校开办广告专业带有很大的盲目性和功利性，广告教学普遍存在重理论、轻实践的弊端。首先，目前的广告学科教育定位不明确。
广告学专业被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域[3]，这个定位忽略了广告营销的本质，导致教学各方对实践教学均重视不够。其次，由于社会对广告业人才存在大量需求，许多高校不顾自身的师资力量和办学条件跟风设立广告学专业，但是却没有能力为学生提供实践机会，无法开展实践教学，对实践教学缺乏科学的考核机制，学生也不愿意投入太多的时间和精力培养自身的实践能力。再次，教育资源包括师资力量严重不足。
专业教师没有广告从业经验，实战经验不足，成为开展广告实践教学的障碍。许多高校没有与实践教学相匹配的激励机制，在某种程度上教师缺乏提高实践教学水平的动力，一些教师授课时生搬硬套理论，忽视学生实践能力的培养。最后，学校投入广告实践教学的经费不足、教学设备落后，使得一些需要借助场地和设备才能完成的实践性课程无法展开。实践性是广告专业非常重要的特点，不仅要求学生掌握扎实的理论知识，而且要求学生能够在实践中运用所学知识并不断创新。重理论、轻实践的高校广告教学现状导致学生实践操作能力差，出现一方面广告公司招不到合适的广告从业人员，另一方面高等院校广告专业的毕业生因实践能力差而无法满足广告业从业要求的矛盾局面。
二、我国高校广告实践教学的探索
广告业通常所指的实践能力，主要包括创新能力、专业技术能力、人际交往能力、沟通能力、利用外语阅读文献和沟通交流的能力、利用计算机进行信息处理和开展日常业务工作的能力等。我国许多高校已经意识到实践性教学环节在广告教学中的重要性，开始借鉴国外的先进教学理念，摸索有利于学生实践能力培养的教学方法。
(一)提升教学水平，通过有效的教学方法提高学生的实践能力
教师专业经验和能力是实践教学质量的保证。针对目前广告专业师资队伍的弱项，部分院校采取措施进一步提高师资实践水平。江西理工大学实行教学改革，通过鼓励广告教学教师到企业挂职锻炼或为广告公司做咨询顾问的方式，使教师积累了丰富的实践经验[5]。高校应促进教师不断提升自己的教学水平，以培养学生解决实际问题的能力和广告制作技能为出发点，从行业需求的角度设计有效的实践教学方法，如案例教学法、课堂模拟法、角色扮演法、体验式教学法以及专业实战式、命题讨论式、项目参与式等教学方法，来培养学生的实践能力。此类教学法注重学生的参与互动，可以提高学生对实践的兴趣，使其积极参与到教学活动中，最终顺利达到提高其实践能力的教学目的。
(二)建立与行业要求相适应的实践教学课程体系
实践教学是理论教学的补充和延伸，是一种综合能力的训练。实施多样化的实践教学，可以适应广告业对多学科、多方面综合知识的要求。在这方面，宁波大学的创新具有典型意义。近年来，宁波大学在培养目标和要求及课程设置上进行大胆创新，设立了广告学、网络传播、品牌建设和传播、会展策划及管理4个方向的课程，要求毕业生具有广告策划、创意、制作和发布4个方面的基本能力。在学分设计上，要求学生完成创新创， [4]业实践训练取得相应的学分方能毕业。在这样的教学课程体系设置中，实践教学在整个课程的教学中占有较大的比重，体现了学校对培养学生实践能力的重视。
(三)建立形式多样的实习基地，进行科学的考核评估
实习基地是学生参加实习和社会实践的重要场所。实习基地的建设直接关系到高校实践教学的质量，应立足学校的教学目的和办学条件，以有效性为设置原则。高校可以在校内建立实习平台，既能保证学生实践活动的开展，又不耽误学生专业理论的学习。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年起开设校内实习平台，用命题项目引导学生的实践兴趣，让学生亲力亲为，进行全程创意、文案、策划、设计制作等工作，最后进行实， [6]践比赛评估、检测实训效果。经过几年的尝试，学生的实践能力得到了充分提高，毕业生受到广告公司的欢迎。学生实践基地的建设，形式可以灵活多样，可以举办创业设计竞赛引导学生创办企业，组织学生有针对性地参加国内外广告大赛等来锻炼学生的综合实践能力和创新能力。
例如，郑州大学从2005年开始组织学生进行暑假实习，要求学生提交实习报告和实习单位评价，鼓励学生观摩最新广告现象或参与讨论会等，指导学生开展不同方式的广告实践活动，积极与本地和外埠的媒体、广告公司合作建立广告实习基地[7]。这种实践教学的尝试，给低年级学生提供了较早接触广告实践的机会，增强了他们对广告创意实践活动的兴趣，是值得提倡和借鉴的广告实践教学方式。学生参与各类实务活动，既提高了综合实践能力，也受到了实习单位的关注，有利于优秀广告人才的脱颖而出。
三、广告专业实践教学发展方向
制约广告公司快速发展的瓶颈是广告人才的缺乏。一方面是公司对人才需求的增加，另一方面是学校就业压力的增加，究其原因是高校教育理论与实践脱节。加大实践教学力度是广告专业教学的发展方向。目前国内外高校广告专业实践教学改革的趋势，一是突出应用，根据人才培养目标确定教学规划体系;二是与时俱进，根据社会需求及时调整实践教学内容;三是以提高学生的实践能力为目标确立实践教学方法;四是加强实践教学评估和考核。寻找理论与实践的有效交汇，加强广告教育的实践训练，提高学生的实践能力，为社会培养出理论与实践相结合的广告专业人才，推动我国广告专业教育良性发展，是高校广告教学的必然发展途径和要求。
