一、引言
“互动”一词可以解释为“一种相互使彼此发生作用或变化的过程”。“网络互动广告”与“网络广告的互动性”这是完全不同的概念，他们有着根本性质上的区别。传统观念中网络广告的互动性还只停留在较低的层面上，即“受众可以根据自己的需要在网络上搜寻相关的信息，通过主动点击、浏览页面，避免强制出现的干扰信息”。
然而事实上，广告的互动性应该使受众带着浓厚的兴趣与强烈的欲望真正参与到广告信息的制作与传播过程中，因此，本文探讨的主题是从网络广告中细分出来的网络互动广告。
近两年来，网络互动广告呈现出蓬勃发展的态势。在中国广告信息资讯门户网站广告门，本文随机抽取并统计了2011年8—10月三个月该网站网络互动广告信息的发布情况，数据显示，有关网络互动广告动态的信息占所有广告信息数量的一半左右这一事实从某些方面可以表现出网络互动广告市场已经具有了一定的规模。
尽管网络互动广告的发展规模已经相当可观，但是有关这方面的研究仍然非常少。本文主要是结合现实中的一些案例，从理论和实际应用两方面来进行网络互动广告相关方面的探讨。
二、网络互动广告的传播优势
(一)形式多样，表现生动
好感效应是影响传播效果的因素之一，指在传播活动中人们对传播者本身所传播的观点持肯定态度时，传播效果会有很大提高[3]。将这一效应从传播者延伸到传播方式，即如果受众喜欢信息传播的形式，那么也将更有可能喜欢其中传播的内容。
紧随消费者审美趣味的变化，网络互动广告的创意中加入了更多娱乐性与互动性的因素，以灵活多变的表现形式领先，靠趣味横生的内容制胜。开放平台APP采用植入广告、用户参与和购物网站移植等多种模式，将广告信息潜移默化地传递给消费者;二维码融合移动互联网、自动识别技术，精准投放优惠券，用电子化手段帮助企业实现精准营销;LBS签到通过“切客”一族利用“地理位置服务”软件并借助智能手机、GPS等定位技术随时随地向好友报告行踪、分享信息这一行为，达到宣传推广的目的;互动游戏以极具娱乐性的方式吸引受众，增加用户粘性……网络互动广告对各种创新的广告表现形式的应用，开创了在娱乐中介入商务成分、在互动中实现广告效益的新局面。
(二)双向沟通，高效反馈
广告信息的传递，并不是单向地告知与灌输。从传播学的角度来讲，奥古斯德与施拉姆提出的循环模式认为，社会传播是具有社会性的，并且传播的双方都是传播行为的主体[2];从社会心理学的角度来讲，反馈是使沟通成为一个交互过程的必要条件，在所有的沟通模式中，只有全通道式沟通网络能够保持传播活动中所有传播主体之间信息传播与反馈渠道的畅通。
在开放的Web2.0网络平台上，网络互动广告所采用的全通道式沟通模式，不仅能够加强广告主与受众之间的沟通，同时还能让受众与受众之间拥有及时的信息交流，充分发挥网络传播及时的、直接的双向沟通功能。这一点，是报纸、电视等传统广告所无法比拟的。
(三)信息收集，了解受众
广告学者陈刚曾说：“营销传播研究应该以生活为原点研究消费者在这样一个时代的心理感受与心理变化，研究他 们的生活方式，从这个角度反推营销传播领域新的模式”[4]。 要了解受众的心理与行为，我们就需要拥有足够有关消费者的资料数据，以便分析其心理及行为特征。悠易互通CEO刘竣丰表示：对于竞争激烈的广告市场而言，“得数据者得市场。”[5]因此，网络互动广告要取得成功的第一步就是要获得足够的目标消费者信息。
一般地，受众在参与互动活动之前都需要使用微博、人人等其他账号登陆，广告主便可以收集到活动参与者的性别、年龄、职业等方面的个人信息;在与广告内容进行互动的过程中，用户的一些相关数据会通过服务器及时地反馈给服务提供商，因此，广告主就可以得到非常准确的统计数据，这比任何方式的调查都更有效。通过以上的信息搜集与分析，广告主可以清楚地了解到广告宣传的信息是否到达了预设的目标人群，从而为下一步制定更准确、更具有针对性的营销计划做好准备。
(四)在线服务，促进销售
广告传播信息的最终目的是要激起人们的消费欲望，乃至促成行动。与传统广告类似，网络互动广告效果的好坏同样是由对产品销售额的促进程度来衡量的。
在很多情况下，消费者所采取的购买行为并不是经过理 性考虑的结果，而是一时好奇引发的冲动消费。在网络互动广告中，消费者可以点击查看“在线购买”专区中呈现的各种产品，或者直接进入“淘宝商城”等销售网站，实现从虚拟娱乐到真实服务的链接，在对广告中的产品产生兴趣的时候就能够方便地获得更多的信息，对产品进行更深入的了解，或者直接挑选自己喜欢的款式进行在线购买。采用这种即时购买的方式，可以在激起消费者的购买欲望并成功说服其采取消费行为后第一时间将广告效果直接转化为销售额，避免因受众退出互动活动之后对产品信息的淡忘与消费欲望的减退而导致广告瞬时效果的降低，提高广告的转化率。
三、网络互动广告的提升方向
近两年来，网络互动广告因其得天独厚的优势条件而日益受到广泛追捧。然而，任何一种广告形式都不是万能的，我们在对网络互动广告所带来的良好效果赞叹不已的同时，也不能忽视它仍存在的不足之处。对于这些有待改善的问题，我们应该想办法予以弥补或解决，从而使网络互动广告的效果得到更大的提升。
(一)提高创意，加强体验
约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩提出了“体验经济”，他们认为“很多人都喜欢向别人展示自己的体验，并讲述自己的体验，一种体验越是充满感觉就越值得记忆和回忆。”[7]与 传统的广告形式相比，网络互动广告在表现手法与内容设置上都有了很大的进步，但仍然存在着很多有待改善的问题。
首先，从广告创意的角度来讲，网络互动广告主要还存在两个问题。第一，所有的网站都使用游戏这种方式来进行网络互动广告的创作，就会使受众感到厌烦，这就是传播中常见的过度效应;第二，以奖品为诱因的互动活动，能够大大吸引受众的参与度，但这种做法也容易使受众产生投机心理，这种带有博彩性质的广告方式不应该成为网络互动广告的主流。网络互动广告的创作，应该跳出这种千篇一律的套路，融娱乐性、益智性、竞技性于一体的传者与受众互动的模式才是今后发展的主要方向。
其次，网络互动广告在互动体验性方面也依然存在着诸多非议。现实中的网络互动广告宣扬的是要增强消费者在信息传播过程中的能动性，但实际上所有的步骤与结果都是广告主提前预设好了的，受众只需要根据提示，动一动鼠标，对相应的按钮进行点击;同时，网络互动广告中还存在着一些强制性因素，例如，在大多数互动广告活动中，受众都会被强制要求将相关的内容分享到自己的微博、人人网等其他社区网站的账号上，并且要邀请指定数量以上的好友才能进入到活动的下一个环节。虽然，使用这种方式可以充分发挥社交网站群体内传播的作用，但同时也使受众对所传播的内容产生了一定的逆反心理，对广告宣传的效果带来一定的负面影响。
(二)结合产品，明确目标
20世纪七十年代初，阿尔·里斯和杰克·特劳特于1981年出版了《广告攻心战略：品牌定位》，从而提出了著名的“定位理论”。在实际操作中，广告定位包含了对产品自身的定位以及对目标消费者的定位这两个方面。
可以看出，除了房地产，其他各行各业都对网络互动广告加以了重用。然而，是否能够使用网络互动广告这种宣传方式，需要从产品自身特征与消费者的实际情况出发进行综合考量，而不应该仅仅是出于对形式的追求来跟风在“互动”上面砸重金。
首先，从产品所处的生命周期来讲，导入期和成长期应该采取告知性的广告策略，向消费者全面传达有关产品的信息，不适宜使用网络互动广告这种宣传方式，否则，受众很难将广告中的产品与市场上的同类商品区分开来，更不用说采取购买行为了。
其次，从产品的功能与特征来讲，以年轻人为主要诉求对象的产品更适合使用网络互动广告这种形式。网络的使用与盛行不过是近十几年间的事情，虽然现在的网络普及率已经很高了，但是网络的活跃分子仍然是年轻人居多，一些熟龄品牌，如奢侈品、高档家用电器等等，还是会面对网络营销效果有限的问题。
(三)多方着手，整合传播
20世纪九十年代，整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications)理论兴起，提出将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
对网络互动广告而言，整合不仅仅指内容上的整合，也包括营销方式上的整合。例如，在现阶段，电视广告带来的知名度有助于消费者对网络互动广告的感知，而网络互动广告建立的品牌好感有利于提高消费者对电视广告的关注度，因此，在实际应用中，我们可以凭借电视广而告之的功能将消费者吸引到网络媒体上，利用其覆盖面广的优势，将需要延伸到网络互动广告中的内容借助电视渠道加以传播。然而，这种简单的整合还是不够的，在未来的发展过程中，网络互动广告需要与其他的广告形式进行更深入更有效的整合，以期达到更好的传播效果。
(四)健全法规，有效约束
一个产业繁荣的背后，必定伴随着相关问题的产生，在网络互动广告快速发展的轨道上，同样存在着一些令人堪忧的现象，一些无序的竞争方式，严重损害了一部分商家的合法权益。因此，网络互动广告行业的健康可持续发展，也需要有健全的法律制度作为保障。
在很多人的观念中，广告业天生就崇尚创意为先的自由，因此，一直以来，广告人对制度的探讨具有本能的反感。针对广告法律法规建设的问题，广告大观杂志总编辑陈徐彬谈到：“我们所谓的制度，不是指行政管理，不是给聪明活泼的互联网指定一位凶巴巴的家庭教师，而是在互联网领域内把一些工人的规律上升到制度高度，成为默认的准则。没有规矩不成方圆，有了规则对互联网来说是事半功倍的大好事，好的市场环境绝对是降低市场成本的最佳选择。”[8]健全的法制法规是网络互动广告茁壮成长的有力保障，只有用相关法律对其进行适当地约束，它才能沿着正确大方向走得更远，飞得更高。
四、结语
随着网络广告中“互动”之风的强势袭来，各位广告主们都对代理商提出在广告创作中增加企业微博、游戏体验等互动元素，甚至把“互动”当成一剂万能药来使用。然而，在这股汹涌的“互动”浪潮中，面对各企业与广告代理商的蜂拥而至，我们更需要冷静审视网络互动广告的优势与不足，找到正确的发展方向，对其加以合理地利用，使网络互动广告的效果最大程度地得以发挥。
网络互动广告的产生，是网络广告在其慢慢探索路途中向前迈进的一大步，是整个广告业在以受众的接受心理为基础来进行广告创意这一方向上所取得的重大突破。网络互动广告的产生与发展，得益于三方面的条件：一是互联网技术的不断提高，使得网络广告的设计与制作技术取得了突破性的进展;二是网民数量的日益增长，令网络广告的受众面越来越广;三是网络环境的改变，消费者的认知和接受心理都发生了很大变化，传统的硬广推销方式已经遭受到受众的极大厌倦，因此，极富互动性与娱乐性的网络互动广告便有了发展的契机。基于这三方面的优势条件，网络互动广告拥有广阔的发展前景，值得我们投入更多的精力在这一领域内进行更深入的研究。
