摘 要：摘 要：重庆卫视在改版一年后，黄金时间段恢复了电视剧的播出，部分节目做出调整，外界猜测这是重庆卫视全面改版的前兆。本文从电视文化所涉及的部分角度，如重庆卫视塑造意识形态方面存在的缺陷，运营模式违背电视文化生态，摒弃电视引导消费所带来的负面影响等，对重庆卫视“回归”目前省级频道运作模式队伍的可能性作出阐述。
关键词：关键词：重庆卫视；回归；电视文化；意识形态
2011年3月1日，重庆卫视全面改版，高举“主流媒体、公益频道”的旗号，不再播出商业广告，减少电视剧和外购外包节目，同时增加新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片。一石激起千层浪，业界和学界对重庆卫视的改版褒贬不一，对重庆卫视“公益频道”之路能走多远也看法不一。时隔一年，2012年3月26日晚，重庆卫视对部分节目做出调整，黄金时间重新播出电视剧，外界认为重庆卫视再次改版已初现端倪。虽然重庆卫视并没有彻底推翻先前的频道定位，也没有再次进行全面改版，但从电视文化所涉及的角度进行分析，可以看出重庆卫视“回归”的可能性。
一、重庆卫视现有的塑造意识形态模式存在缺陷
意识形态是人脑海中的一种思想体系，是人们精神世界的一部分，它指导人们的各种行为。意识形态是一种无形的东西，它需要通过一定的“文本”来承载，各种信息的传播成为了意识形态发挥作用的方式，从这个意义上讲，任何一种传播媒介都有控制和塑造意识形态的功能。电视作为一种强有力的信息传播工具，几乎任何文本都传达一定的意识，试图灌输给人们一种观念和认识。电视塑造意识形态的模式有其自身特点，违背了这些特点电视就很难充分发挥其传播作用。
首先重庆卫视所塑造传达的意识过于直白。电视所蕴含的意识形态具有隐蔽性，意识形态总是隐藏在一定的叙事策略中，现实代码和技术代码都镶嵌在意识形态代码之中，并服务于意识形态代码。电视文本中蕴含的意识形态需要通过解码被人们“自愿”接受，如果这种意识形态代码过于直白，就会遭到人们的抵触。现在的重庆卫视一味宣扬红色精神，如《天天红歌会》、《记忆》等节目，其中设置的价值导向不言自明。
受众并都是处于被动接受低位的，电视所灌输的思想并不一定都能深入观众的内心，观众的解码具有多元性，受众的类型也不尽相同。重庆卫视所营造的“红色文化”氛围，直接告诉人们感恩党的领导，高唱对党的赞歌，观众无需解码，无需思考就能知道电视所想传达的含义，这对于那些主控式的受众或许是有用的。但是随着人们知识水平的提高，接收信息渠道的多元化，主控式受众日益减少，协调式和对抗式受众日益增多。他们对电视节目的意图有着一定了解，因而不完全听信电视传达的信息，甚至站在对立面瓦解电视意图。所以重庆卫视在协调式受众特别是对抗式受众中不会收到预期效果，人们会认为此种电视节目过于教条和死板，意识倾向过于明显，给人一种强迫感，从而产生厌烦心理。没有收视率的保证，传播效果就会大打折扣。
其次重庆卫视传递的观念并不仅仅服务于社会主流意识形态。电视是国家管理的一个重要工具，政府的各项政策、法令、法规等都要通过电视传达到社会中去，因此各国政府都十分重视对电视的监管和控制，把它当成塑造社会主流意识形态的工具，在我国更是把电视看成党和政府的喉舌。重庆卫视去年的全面改版是因为地方领导的意愿，不管它的策略是电视频道的差异化定位，或者是品牌差异打造公益频道，如果没有地方领导的支持，没有地方财政拨款，改版不可能如此大刀阔斧，底气十足。而这次的节目调整与地方领导的更换又几乎是在同一时间，这不得不让外界产生猜疑，重庆卫视的改版可以说与政治权利有着莫大的关系。
在我国，言论的主导权掌握在政府手中，为了维护社会根基和党的统治，中央政府对电视这一最为大众化的媒体管制一直十分严格，所以不会允许电视以服务个人权利的形式出现。当某一电视频道出现这种倾向时，不仅地方政府要被换血，电视频道也无法生存。重庆卫视在领导被换的同时对节目进行调整，正恰恰说明了这一点。电视文化传播的理念和意识必须为社会主流意识形态服务，而不能沦为个人权利的工具，从这一点上，重庆卫视的“回归”势在必行，否则在当前中国的社会环境下将无法生存。
二、重庆卫视违背了电视文化生态链的规律
在当前电视文化泛娱乐化状况下，重庆卫视迈出探索公益频道建构第一步是有一定积极意义的。有学者认为，重庆卫视去年的全面改版，变“迎合”为“引导”。在受众本位和眼球经济驱使下，庸俗、低俗、媚俗的节目内容长期是电视荧屏的座上宾，一味迎合受众低级趣味，省级卫视的威慑力和社会责任感严重缺失。重庆卫视却主动提升受众的收视品位和格调，使受众收视体验实现了从观看到观赏的转变。这一看法不无道理，重庆卫视的探索可以给我国省级卫视定位转变提供一些参考和思路，也有许多值得借鉴之处。
在所有的文化当中，电视文化的存在不是孤立的，它处在一个文化生态网络中，受文化生态的制约和影响。电视媒介的制作人员在电视文本的意义建构中，自然而然就会把主流文化的意义内涵作为自己创作的参照系。但实际上由于受频道资源、时间以及收视率等因素的制约，媒介工作者不得不把放弃个体化行为，向最具有观众的市场靠扰。这并不是说让电视一味去追求收视率而不考虑社会效益，而是将收视率与社会效益相结合，创造出百姓喜闻乐见的节目形式。而不是像重庆卫视，“红色”文化占据半壁江山，节目形式单调乏味，充满说教意味，致使收视率步步下跌，2011年四月，重庆卫视排名全国第34，省级卫视中排名第22，比改版前大幅下跌。
虽然在电视节目的评估中不能仅仅只看重收视率，但是收视率却是传播效果的保证。首先重庆卫视主流思想宣传阵地的实现要依赖于人们对这个频道，对频道节目的认可，如果收视率无法保证，就难免会有电视台故作深沉之嫌。其次，重庆卫视每年有一半的经费来自政府拨款，拿着纳税人的钱做出的却是没人愿意看的电视节目，不得不说是一种资源浪费。最后，重庆卫视的“高雅”节目形式实质上是在远离百姓生活，剥夺了老百姓的参与权和话语权。我们应当鼓励电视台的创新和品质提升，但前提必须是遵循电视文化生态链的基本规律。一旦违背这一规律不仅会使电视的传播效果大打折扣，而且会背离
百姓的生活。
三、重庆卫视摒弃电视文化作为消费文化特征的举措不合时宜
重庆卫视去年改版的一个重大举措就是全面禁止商业广告的播出，目的是为了打造中国首个公益频道。重庆卫视将宣扬“红色”理念、禁播商业广告等同于公益，未免有失偏颇。
电视文化作为一种消费文化，首先是对具体的、个别的商品的购买和消费的引导；其次是对生活方式消费的组织和引导；最后是开辟新的生活风尚和消费领域。这些作用的实现不仅依赖于公益广告，还依赖于商业广告的存在。国外的公益频道，在播出公益广告的同时，还选择性地播出商业广告。电视引导消费并在消费文化中起到催生剂的作用，如果一次性地将电视与消费相剥离恐怕是很难实现，而且也会带来一些不利影响。
首先在中国电视台的最主要收入便是广告费，重庆卫视禁播商业广告后，原广告收入部分由重庆广电集团通过综合经营自身平衡1.5亿元，剩下的1.5亿元由重庆市政府补给，这种一半费用由政府买单的做法令外界质疑。国外公益频道的标准之一便是不受政府的控制和管理，但重庆卫视的财政来源都要依靠政府，怎么能保证节目的独立和公正呢。真正的公益频道，必须独立性强，与政府与商业都保持一定的距离。如果电视台大部分运营资金要靠政府拨款，这难免会使其沦为党派政治意识形态甚至个人利益的代言人。
其次重庆卫视禁播广告后，自给不足，运营混乱，为了减轻其他频道的运营压力，化解内部层层矛盾，重庆广电集团在改版后开始大幅裁员。由于不再经营广告，卫视广告中心首当其冲一次性裁员20%，剩下的人员则转移到地方台。再者，为了缩减开支、开源节流，集团内部工资集体下调，一线采编人员的工资甚至下调了15%左右。这一举措造成了人力资源的巨大浪费，而且工作人员报酬的减少，也很难保证节目的质量和工作人员的积极性。
在电视台融资渠道不完善，经济收入来源单一，社会捐赠机制未健全的情况下，盲目摒弃商业广告，否定电视文化作为消费文化的特征，所带来的不利影响是十分巨大的，也值得业界探讨很深思。
重庆卫视改版一年来，在公益频道之路上所做的探索为我国电视频道定位的转变提供了经验，在电视文化泛娱乐化和一味迎合受众的语境下，所寻求的差异化定位值得探讨。但重庆卫视改版似乎先天不足，允许电视台全面改版的体制和社会环境不够完善，同时改版是在与政治权利的捆绑下进行的，导致后天畸形。所以在地方领导更换后，又迅速做出调整，放出“回归”讯号。通过上述探讨，重庆卫视在不久后“回归”的可能性很大，可能会依然坚持公益频道定位，但与目前各省级卫视的运营模式不会相差太远。
参考文献：
[1] 余鸿钧. 不再播放商业广告后,重庆卫视怎么办[J]. 青年记者. 2011(10).
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