聂伟，上海大学影视学院教授，博士生导师；冯凝，上海大学影视学院研究生。
2012年上半年中国内地票房市场一片繁荣。表面看141部影片上映，总票房高达77亿，比去年同比增长45.9%，实际上除了5%左右影片基本保本以外，有90%的国产片处于亏损状态①，这也跌入五年来国产电影上半年总票房的“大低谷”，令中国电影制片业再次陷入困境。作为回应，国家广电总局电影局与华影公司8月9日在北京举办“优秀国产电影占据主流市场动员大会”②，“强行”推荐26部新片，以合理利用档期资源，规避大片档期撞车，冀望摆脱2012年上半年中国电影市场的颓相。
国产电影制片业：错位发展寻求新机
2012年2月17日，中美签署了《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》，后被媒体统称为“中美电影协议”。③自“协议”签署以来，中国大陆院线上映的所有影片(包括引进片与国产片)，都有意无意地笼罩在其光环或阴霾之下。对比近三年来1月至6月院线上映引进片与国产片的类型分布、票房数额，会发现“协议”签署后，中国媒体与电影人共同担心的“狼来了”④并非空穴来风。
图一 2010、2011、2012年三年间，1月至6月国产片与引进片票房比例图
2010年和2011年1至6月份，国产片与引进片的票房比例尚在可以接受的范围，2011年还以微弱优势超越了引进片的票房收入。这归功于进口影片配额体制给国产电影带来的保护作用。然而“中美电影协议”签署之后，情势就变得严峻起来。进口片票房从几乎一半对一半的格局，迅速超过三分之二。
图二 2010年、2010年、2012年间，1月到6月国产片与引进片票房趋势(单位：万元)⑤
结合票房变化趋势分析，会发现引进片与国产片存在更加激烈的竞争关系。引进片三年以来的票房收益，呈现出相当健康的增长态势，虽然2010年到2011年两年的增长涨幅较小，但到了2012年以近乎翻番的惊人加速度向上扩张。另外为了保护国产片，广电总局在档期中圈出“国产电影保护月”⑥，拖后进口片的上映速度⑦。比如原本应该在暑期档上映的好莱坞大片《蝙蝠侠前传3：暗夜骑士崛起》和《超凡蜘蛛侠》延迟到8月27日同步上映。而如果根据院线排片的市场需要，将它们放在暑期档错位放映，其票房成绩将更加惊人。反观国产片，虽然2010年到2011年票房收入和比例有一定程度的上升，但到了2012年不但相对比例有所下降，收入绝对数也明显下滑。
将两类影片的类型及数量进行比照，发现国产片排片数量占据压倒性优势。即便刨去部分“院线一日游”的“打酱油”影片，该群体依旧庞大。引进片的数量仅为28部，其中还包括分账大片之外的所谓“批片”。一旦“中美电影协议”完全实施，则将迎来更大的挑战，国产片最后的“地利”优势也将不复存在。
如何在现有的情况下“产业自救”？首先来分析半年来进口片与国产电影票房组成结构。在引进数量有限的情况下，片商更希望进口市场风险更小的影片。换言之，国产片对同类型引进片的竞争威胁较小。根据图中排序，居引进类型前三位的分别是：动作片(10部)、动画片(4部)、科幻片(4部)。而国产电影在上述门类的数量分别为55部、26部和10部。显然，动作片作为好莱坞电影中最为成熟的类型，其市场表现令当下中国电影望尘莫及；动画片方面由于美国电影公司领先全球的技术和悠远的人文情怀，也将观念幼稚、技术粗糙的国产动画片远远甩在身后；至于科幻片，中国大陆原创科幻电影一直属于稀缺资源，尤其“硬科幻”尚付阙如。在上述三个类型领域，国产电影试图短期内超越或者拉近距离，都是几乎“不可能的任务”。
受到配额限制，参考市场利益权衡，引进片相对地疏远那些中小成本电影，如喜剧片、剧情片或者爱情片。这类影片或许可以称之为“中众电影”⑧，恰恰是整个电影产业中相当重要的组成部分。从数量上看，2012年1月到8月国产电影上映的喜剧片为55部，剧情片51部，爱情片52部。可以预见，即便″中美电影协议″生效，这几种类型的引进影片在短期内也不太可能大举进入中国市场。而中国大陆电影创作者在这些类型上已经积累了较为丰厚的经验，投资制片风险较小。因此，国产电影立足中小成本制片领域的错位发展，将是应对″中美电影协议″的一条可行之道。
从单片票房看，国产电影票房前十名中居然还有《那些年，我们一起追的女孩》和《桃姐》这样的小成本甚至纯艺术片。我们注意到，1月到6月公映的国产电影不乏规模较大的商业制作，却被删减版的《那些年，我们一起追的女孩》和情节相对平淡的《桃姐》击败。这说明引进片与中国电影的主战场集中在商业大片领域，而国产小成本艺术电影偏居一隅，具有独特的生命力和相对固定的观众群体，恰恰能够在大片激烈竞争的夹缝中赢得一席存身之地。
发行业：民营企业涉足分账发行市场
根据目前披露的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》内容，将“在原来每年引进美国电影约20部的基础上，增加14部3D或IMAX电影”，“增加中国民营企业发布进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面，而好莱坞几大巨头的垄断也将被打破，美国私人小型厂商也将在中国获得更多的发行机会”⑨。梳理近年来引进片的国内市场发行布局，如果要满足“协议”中的配额数，民营企业将有机会加入争夺发行分账大片“第三块牌照”的战役中。
民营公司觊觎于此并非毫无来由。2011年全年中国内地进口票房总数为59.84亿元，其中分账大片的数值超过50亿元，其分账收入超过了10亿元，而相比之下没有分账片发行资格的华谊兄弟公司2011年全年净利润仅为2.03亿元。
回顾历史，此前中国内地独立发行进口分账影片的权力由中影、华夏两家公司控制。对这两家公司来说，一年20部的发行数量实属可观。此外，为了保证当初WTO协议中谈及的50部海外影片足额进入内地发行市场，还必须兼顾一部分“批片”业务。两大公司常常以“协助推广”方式将这部分配额资源让渡给其他电影公司。⑩一旦新增的14部特种影片进入中国市场，将掀起民营电影公司的发行权争夺战
。
完成这项任务，首先要倚仗雄厚的资本实力，其次要借重此前积累的外片发行经验。相比而言，拥有成熟的批片发行能力尤为重要。从批片到分账大片，如何在浩如烟海的外国电影中挑选适合中国观众市场的作品，如何保证顺利通过电影审查，如何对上映档期进行客观全面的数据分析，原先拥有的海外批片发行经验无疑提供了极好的实战演练。
在“第三块牌照”的潜在争夺者中，拥有批片发行经验的民营公司包括博纳影业、光线影业和上海的华宇电影等。据博纳影业集团官方网站资料显示，博纳影业旗下的博纳电影发行公司是目前中国最大规模的以电影营销和发行为核心竞争力的行业旗舰。(11)2011年博纳首度联合中影发行好莱坞进口批片《源代码》，获得7270万元总票房成绩。(12)2007年的《绅士大盗》、《日本沉没》，2006年的《空中决战》等同属该公司发行较为成功的“批片”。光线影业也曾参与批片发行，虽然2010年推广日本电影《变相黑侠》遭遇失败，但这次“交学费”也让光线影业得以进一步熟悉海外影片的整个引进流程。这两家公司兼具资本优势与人脉资源，在“第三块牌照“争夺战中胜算较大。
此外值得注意的是，2011年10月31日华谊公司与博纳影业集团在美国联合举行发布会，宣布将共同参股北美华狮电影发行公司，共同推进中国电影在国际市场同步上映。(13)在民营公司实施电影“走出去”战略中，北美华狮将会促进华谊与海外发行公司的沟通了解，帮助后者及时掌握海外电影市场动向，为争取分账大片发行权做好“备课”。而此前华谊公司已经通过旗下全资子公司华谊兄弟国际有限公司与美国传奇影业公司在海外投资合资公司，华谊兄弟国际作为参股股东。(14)传奇影业出品影片包括国内大热的《盗梦空间》与《蝙蝠侠前传》系列，而此类影片很有可能是未来新增分账大片中的优质资源。
实际上，万达院线也积极地以另一种方式参与竞争。在争夺并合理利用盈余的进口配额方面，他们俨然走在其他竞争对手之前。有消息称，“拥有中国第一大电影院线的大连万达集团并购全球排名第二的美国AMC影院公司计划已获得中美相关部门的审批”。(15)并购成功后，万达将成为全球规模最大的电影院线运营商。目前万达院线与AMC影院公司的运营机制采取各自为营的方式，“AMC的管理和运营团队并无需更换”且“AMC总部位置和运营均保持不变”(16)，但随着沟通不断深入，AMC全球领先的发行经验与对北美电影市场信息的掌控力度，将使其他国内民营企业难以望其项背。这也为万达参与海外分账大片发行权的竞争，提供了强有力的市场支撑。
放映终端：硬件更新决定市场成败
“中美电影协议”规定美方票房分账比例从13%～17.5%提升至25%，同时增加了特种影片(3D或IMAX)的配额。出品方票房比例的上升，意味着中方票房的分账比例随之下降。这将带来两个新问题。其一，中方减少的利润将被市场中的哪一个环节消化或吸收；其二，院线建设将如何调整发展态势，应对新一轮放映市场的激烈竞争。
针对第一个问题，如果不能在制定票价之前就从引进、发行、院线环节实现成本优化，那么从理论上讲，最终的压力将传达给消费者。然而近年来中国观众对电影票价的承受能力已经迫近临界点。举例说，即便像纽约这样的超级国际大都市，一般电影的票价维持在13美元左右，4月上映的《泰坦尼克号3D》普通版的价格是17美元，IMAX版的价格是20美元。折算成人民币，与北京、上海等特大城市的票价基本保持一致。按照可支配收入比来计算，中国电影票价堪称天价，继续提高的空间极为有限。对此已有学者指出，“我国影院当前通常能拿到50%，降低影院分成比例是大趋势”。(17)如果影院降低分账比例，院线与银幕又该如何布局？
针对第二个问题，中国当前电影市场衍生产品销售乏力，提升票房空间既然无法在票价上做文章，就只能在增加银幕数与提升放映场所硬件服务等方面实现增量。我们注意到，随着特种片配额增加，此类影片倾向于高端商业大片巨制，盈利概率相对较高，市场潜力巨大。问题在于特种片与普通分账大片对放映配置要求不同，只有配备3D或IMAX硬件设备的电影院终端才能够抓住“协议”带来的商机，而那些仅支持2D放映的影厅将被市场边缘化。
一个有趣的案例是，今年6月上映的国产电影《画皮2》，片方宣称存在“技术问题”，影片最终仅以3D格式放映，“截至7月23日，该片已劲收6.85亿”，导演乌尔善也因此“取代姜文成为中国票房第一人”(18)。一部后期转制的“伪3D”国产电影豪取中国影史票房第一，这说明国内观众市场对电影高新技术的极度渴望。可以想见，未来一段时间内影院放映设备的更新换代将成为主流发展趋势。
当然，终端影院建设并非一日之功。根据目前的影院格局分布，那些先天条件较好的院线将占得先机，竞争实力强弱两极分化的马太效应将更加显著。以2011年全国票房第一的万达院线为例，其定位于“抢占大中城市的高端市场，充分满足观众观影体验”(19)。以上海为例，每家万达影院均配备一块IMAX银幕。全国排名第二的中影星美院线“已经在中国重点城市如北京、上海、成都、重庆、徐州、天津、沈阳、兰州、广州、青岛、呼和浩特等地投资建设了32家现代化多厅电影城，银幕数共222块，在建及待建影院87家，银幕数642块”(20)，旗下上海星美正大店拥有中国最大的IMAX银幕和巨幕双机3D影厅设备。上海联和院线拥有国家五星级影院9家，年票房收入过千万的影院41家，2K数字银幕742块，4K数字银幕1块，1.3K数字银幕141块，IMAX银幕8块，具备3D功能的银幕470块。上述信息表明，当特种引进片进入放映环节，其票房收益将在很长一段时间内被以万达为主的几家主流院线瓜分。
而对于那些亟待拓展市场的中小院线来说，在资金允许的前提下，尽可能扩建可供立体电影放映的3D影厅，量力而行重点增加IMAX影厅，通过资源优化组合打造放映联盟，未来才可能在与国内旗舰级院线的竞争中分一杯羹。
余论
《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》如同一付催化剂，将中国电影市场近年来的结构性矛盾与怪现状一一显形、放大。它鞭策中国电影尽快走出过于溺爱的保
护伞，全方位接触世界电影市场，通过竞争增强免疫能力，建立成熟的制片发行放映链条。随着“中美电影协议”的落实，在本土票房收入方面，中国电影对好莱坞的竞争将在未来较长时间内处于明显的弱势地位，而这未尝不是涅槃重生的良机，即便一时难以形成犄角之势，只要能够健康地存活下来，就有发展壮大自身的希望。非如此，中国电影市场的产业自救与良性发展，或将永远停留在纸面上。
注释：
①郑琳《国产片，你的名字叫亏损》，《钱江晚报》，2012年8月20日。
②参见新华网在2012年8月9日发表文章《官方集中推介26部国产新片应对好莱坞大片冲击》。
③2012年2月15日国家副主席习近平访美，在与美国副总统约瑟夫·罗宾内特·乔·拜登的会晤中，拜登表示“只有当游戏公平的前提下，我们才欢迎竞争”。两日后签订的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》针对就美国电影进入中国市场参与“公平竞争”的问题，给予了暂时性的答复。相关资料参见Doug Mills, With Edge, U. S. Greets China's Heir Apparent.http://www.nytimes.com/2012/02/15/world/asia/usseeks-to-size-up-chinas-heir-apparent-during-visit.html?_r=1&pagewanted=all.
④何勇海《以开放的心态迎接电影界的“狼来了”》，《中国青年报》，2012年2月21日，第2版。
⑤本文列举的所有数据与图表，内容皆根据艺恩咨询网站统计归纳得出。
⑥“保护月”本身并不专门指某个月，按照惯例，在贺岁等重要档期的重点月份会尽量少安排进口大片。最近一两年“国产影片保护月”逐渐在业内形成默契。参见王娉《“保护月”能拯救国产电影吗？》，《新华日报》2012年6月29日。
⑦普罗米修斯：《“保护月”院票房冷淡院线为自救提档〈蜘蛛侠〉》，北青网，2012年8月10日。
⑧赵军、列孚：《对话：中国电影目前碰到的问题》，《当代电影》2012年第5期。
⑨单万里：《中美电影新政与世界电影——漫谈中美电影新政与世界电影市场现状》，http://blog.sin a.com.cn/s/blog_4be7160c0102dwf4.html.
⑩简芳：《中国电影批片运作：大公司吃剩下的小买卖》，《南方都市报》2010年8月7日。
(11)参见博纳官方网站，网址：http://ch.bonafilm.cn/about/aboutus.aspx.
(12)参见艺恩咨询：《博纳Q3发行业绩强劲中美新政现新机遇》，2012年2月22日，网址为：http://www.entgroup.cn/views/a/12944.shtml.
(13)参见凤凰网财经《华谊兄弟博纳携手共同参股北美华狮发行公司》，2011年10月31日，网址http://finance.ifeng.com/gem/gemssgs/20111031/4959754.shtml.
(14)马可佳：《华谊兄弟拟于美国传奇影业合作抢占海外市场》，参见第一财经网站2011年6月10日。
(15)柳丝：《万达并购美国AMC影院获批》，http://news.xinhuanet.com/world/2012-07/26/c_112536525.htm.
(16)参见新浪娱乐文章《万达并购AMC不换管理团队院线高层称非蛇吞象》，2012年5月21日，http://ent.sina.com.cn/m/c/2012-05-21/14383635767.shtml.
(17)刘汉文：《中美电影协议影响蠹测与应对思路》，《电影艺术》2012年第4期。
(18)参见凤凰网娱乐版评论《〈画皮2〉票房6.85亿超越〈子弹〉成国产票房冠军》，http://ent.ifeng.com/movie/news/mainland/detail_2012_07/24/16247806_0.shtml.
(19)刘汉文：《中美电影协议影响蠹测与应对思路》，《电影艺术》2012年第4期。
