植入式广告在电影中的有效应用是一种创意产业，应该给电影带来新鲜的事物。作为新兴的广告宣传形式，植入式广告在我国飞速发展，但尚且处于发展的不成熟阶段，因此自身还存在很多不足，在一定程度上影响了电影在艺术性和商业性上的双赢。
一、植入式广告的含义
植入式广告又可以被称为植入式营销，主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容，运用一定的策略将其融入电视剧、电影及电视节目中来，以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象，从而达到有效的营销。电影具有庞大的收视群体，因此电影成为植入式广告的最大阵地。传统意义上的广告只是以赞助商或冠名商的角色在电影的片尾中出现，或者是在电影中直接插播单纯的广告的形式出现。很显然，电影与广告是两个不同的内容，很难产生一定的关联。此外，随着电视媒体的发展，在越来越激烈的竞争中，传统意义的广告便在很大程度上失去了原有的优势，所以，植入式广告逐渐兴起并得到较快的发展。特别是电影中的植入式广告，具有很大的隐性化特点，能够将广告无意地融入电影中避免了硬性的信息塞入，以悄无声息的方式进行广告的信息传递，并且通过电影娱乐的方式很好地完成了对品牌或产品的构建，达到润物细无声的完美效果。
从本质上来讲，艺术的发展离不开资金支持，因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力，降低电影的制作风险。另外，加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式，使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题，这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难，而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具，具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境，又能拥有大量的观众，进而拉动消费，获得巨大的经济效益。因此，可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢，同时也促进了广告业与电影业的良好发展。
二、植入式广告在电影中的主要形式
植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力，它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳，同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。
（一）情节的植入
电影情节的植入，主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素，有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中，推动整个故事的情节发展。例如，秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌，很自然地引入了品牌产品，并能很好地与剧情融合，推动剧情的需要和发展。
（二）对白的植入
对白的植入主要是通过电影中人物间的对话植入品牌及服务，并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中，笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语，巧妙地表现了海航的良好服务形象，起到了很好的宣传和推广效应。
（三）场景的植入
场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分，很自然地出现在电影当中。例如，电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台，很好地将广告植入电影故事之中，推动剧情的展开和发展。
（四）城市形象的植入
城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂，因此可以将城市形象植入到电影中，让观众在欣赏电影的过程中下意识地接受，进而达到城市形象的宣传效果。
三、电影植入式广告面临的问题
（一）广告内容的过分突出
电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出，从而引发观众的情绪反感。对观众来说，电影的植入式广告带有一定的强制性，过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果，甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中，写着长城润滑油的大卡车在画面中显得异常鲜艳，字体也特别大，与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力，从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候，观众的反感情绪就容易被激发出来，甚至会影响观众对电影的评价。
电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题，故事情节充斥着过多广告，从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例，联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在，并且还有很多硬性广告的存在，广告的泛滥让观众极度不满。可见，植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。
（二）观众情绪对广告产品的影响
电影往往会有正反两方面的角色之分，从而完成对剧情的角色塑造。因此，观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与，所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入，所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响，这属于情感迁移的一种。可见，在这个问题上，线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如，在电影《天下无贼》中，贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比，因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起，可能会对淘宝网产生憎恶的情绪，从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。
（三）影响观众的消费倾向
电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白，但对产品并没有起到有效的宣传目的，甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景，在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲，电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度，一时难以实现。因此，反而会造成观众在实际和心理上的矛盾，影响观众的消费倾向。
植入式广告还具有很强大的明星效应，利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望，也正是因为明星的传播效应是很高，所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。
（四）缺乏有效地法律法规
不管电影中植入式广告存在什么样的问题，那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规，缺乏有效的管理和监督。
我国没有针对电影英植入式广告方
面的法律法规，因此也就无法可依，在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见，电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。
严格来讲，观众是观看电影而不是为广告来付费的，所以，在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外，电影中过多的广告宣传使得电影越来越商业化，越来越低俗，在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象，我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规，对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督，保护观众的合法权益，并促进电影和广告的健康、持续发展。
四、对电影植入式广告的发展思考和建议
植入式广告在我国得到了一定的发展，过程中出现了很多问题，可见它存在很大的未来发展空间，要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展，这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考，提出有效地发展对策和建议。
（一）加强对营销美学和观众心理的分析
营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用，从而做到隐藏品牌产品的有关信息，让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性，从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体上。但是，巨大的行业利润是商家的最终目的，大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率，从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求，反而硬性电影情节的发展，大大降低电影的娱乐性和艺术性，最后影响隐性植入广告的发展前景。
（二）协调商业与电影文化之间的矛盾
电影制作具有商业性，这是我们无可否认的。但是，如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益，就会使电影本身变得低俗。所以，电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾，怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系，让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢，是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。
（三）提高法律的监督力度，建立并完善相关的法律法规
我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念，所以首先要从法律上进行管理和完善，对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定，为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据，保证植入式广告的合法、健康发展。
五、结语
近年来，电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展，但在发展的过程中存在很多问题，电影作为全新的广告媒介，会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上，最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾，因此，需要有效解决两者之间的冲突和矛盾，从而得到广告与电影上的双赢。
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[作者简介]齐霞（1978—），女，山东临沂人，视觉传达专业硕士，景德镇陶瓷学院设计艺术学院讲师。主要研究方向：艺术设计。
