摘 要：随着影视广告的多样性发展，卡通形象以其新颖的艺术形式，在大众传媒中得以广泛应用，为影视广告的传播注入了新的视觉元素，受到人们的青睐。与传统影视广告相比，动画广告有自己独特的规律。本文通过对比动画广告与传统广告，分析动画广告受众的特点和带来的积极作用，为动画形象与影视广告的结合寻求最佳途径。希望动画形象将给影视广告带来成功，给消费者带来美的享受，也给动画制作商、广告主带来可观的商业利润。
关键词：通形象；影视广告；大众传媒；广告受众
一、卡通形象在影视广告中的运用现状
卡通在影视广告中的运用，有通篇使用卡通动画制作和真人与卡通形象相结合两种。至今，卡通形象在影视广告中的应用已十分广泛，涵盖的品牌也越来越多。比如脑白金的卡通形象——年轻态老夫妻，这对老夫妻在脑白金的系列广告中演出了各式各样的剧情，跳芭蕾、扭秧歌等轻快诙谐的表演都让人印象深刻，并在潜移默化中记住了脑白金的年轻态。比如可口可乐公司酷儿饮料的卡通形象——酷儿。酷儿是一个现实中没有原型依据、凭想象创造出来的卡通形象，它简单可爱、识别率高，推出的短短时间就传遍了大江南北。这些卡通形象都使受众记忆深刻，使广告传播广泛，并具有强烈的可识别性，让消费者看到他们就能迅速的记忆起广告内容和所宣传的产品。
二、卡通动画广告对比传统广告的显著优势
（一）卡通形象使广告拥有广泛、独特的受众
由于现代信息的传播手段和技术的不断发展，人们每天都被海量的信息包围着。追求眼球效应逐渐成为许多广告主进行广告宣传时的第一选择。二十一世纪到来， 80后、90后已逐渐成为消费市场的主体，形成强大的消费力量。这一代消费群体是随着中国改革开放而成长起来的，电视、报刊杂志、互联网的普及，使他们从小就被各种各样的卡通信息包围，并将卡通作为爱好，成为卡通的最忠实拥护群体。卡通动画的主要受众又正好是消费市场的主体，这使卡通形象在广告中的运用有了坚实的基础。根据调查数据，在卡通动画市场的受众当中，80后、90后群体约占70%；70后群体约占20%；从事动漫行业、专业和动漫爱好者群体约占10%。广告的最终目的是刺激销售，而左右购买力的最主要原因是个人偏好，于是卡通形象的加入，使影视广告拥有了广泛的受众基础。
（二）卡通形象使广告更生动而富有吸引力
随着人们生活节奏的加快、新旧事物交替迅速，我们进入了视觉消费时代。视觉文化是依据快乐原则、经由感官获知的感性文化。当我们在影视广告中加入了动画形象，正好迎合了这一时代潮流。卡通形象的加入使得广告采用了一种与现实写真不同的艺术形式，动画广告在普通的影视广告中独具一格。这一富有动感、新鲜感的元素，让广告画面生动幽默，让受众的注目率更高，同时得到准确的广告信息。
（三）卡通形象使广告更有夸张性
传统广告因为需要实拍，利用的是真实的场景和真实的人物动物，所以有许多局限性，这让广告设计者的创意得不到最大发挥。卡通广告因为其虚拟性，突破了传统广告纪实性的弱点。卡通是人工创作的，设计者可以加入充分的想象力和创造力，把产品的信息用一种很夸张的手法表现出来。把正常的动作和情节夸张变形，经常让人忍俊不禁而又觉得合情合理，具有较强的个性。比如使用卡通人物来完成真人无法完成的动作、比如让鸟在水里游、鱼儿在天上飞等等。有了这些夸张变形，将设计师天马行空的创意完美表达，影视广告也拥有了独特的魅力，使得受众记住这些亮点，让广告传播的信息更贴切和有效。
（四）卡通形象使广告跨越文化差异
广告主都希望自己的广告可以适应所有受众，但是城市与农村之间、省与省之间、民族与民族之间、国家与国家之间都会有不一样的喜好和特点。企业要实现产品的全面营销，进入不同的市场，首先要面对的一个问题就是文化差异问题。由于不同受众所在的地域不同，在文化方面就会表现出极大的差异，有些甚至是互相抵触的。如何解决广告在不同文化区域间的传播，成为企业要面对的一个营销难题。很多成功的卡通形象，比如肯德基爷爷、米奇老鼠等，都使产品得到不同文化地域消费者的喜爱，在世界各地只要看到他们，就能轻易识别出品牌。因此，创造性地运用一种卡通形象，是使广告跨越差异文化获得广泛认同的有利途径。
三、动画形象在影视广告传播中的作用
（一）动画形象使影视广告信息的传播准确而独特
20世纪50年代，美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了独特的销售说辞(USP，即Unique Selling Proposition)理论以来，USP就成了广告主梦寐以求的焦点。USP理论有三个要点：一是一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；二是这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品的宣传中不曾提出或表现过的；三是这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。在产品同质化的今天，独特的销售说辞使广告主们大费脑筋。卡通形象在广告中的运用，恰恰能够同时满足这三个要点。
（二）动画形象使影视广告能有针对性的传播
由于80后、90后及儿童是接触卡通动画最多的群体，而这一群体又主要分布在各类学校，这使得针对这些年龄段的产品找到了最合适而又有针对性的表达和传播方式，就是加入卡通形象并定点投放。在制作卡通形象的过程中还需要抓住这一年龄段群体的个性特点。这一群体有热爱自我表现、张扬、个性强烈等特点。可以制作有鲜明个性的卡通形象，引领潮流或是特立独行。摸准年轻人的脉，有独特的切入点，这样的卡通形象就可以使广告在这些群体中更迅速和广泛的传播，同时又避免了不必要的浪费。
（三）卡通形象使影视广告得到更广泛的传播面
1、卡通形象使广告的传播跨越年龄的界限
随着电子时代到来，成人受众与儿童之间的分界已经越来越模糊, 很多卡通形象在刺激消费方面已经成为一种现代生活方式或文化，并在受众群体中以泛化方式渗入到着装打扮甚至价值观念中，形成卡通动画群族的现象。
2、卡通形象使广告的传播跨越空间的界限
卡通动画的跨越文化和区域性，又使得卡通动画广告不但适用于各个年龄，还适用于各个区域。当广告主的产品需要打入一个新市场，它原有的卡通动画形象一般不需要改变，就可以在新的地区利用和传播开来，这为广告主节省了制作成本，又得到了广告形象的统一性。
3、卡
通形象使广告的传播跨越时间的界限
卡通形象的无时效性，使得广告主可以随心所欲的运用设计的卡通形象进行代言，在系列的影视广告中，卡通形象作为主角可以是几年，可以是几百年。它可以见证一个企业和品牌的成长历史，可以使一个家庭中从小朋友到老一辈都在他的伴随下成长，都喜爱它。
结论
卡通动画这一艺术形式具有强大的表现力，而又老少皆宜，能够吸引人们眼球，加深人们的记忆。卡通形象在广告中的运用是时代背景下的必然产物，卡通动画元素介入广告产业，给广告业带来新的革命，拓展了广告的表现空间和表现力。卡通动画广告以其新颖的形式和独特的优势为影视广告的传播带来了许多积极的作用，给人一种新鲜的视听享受。因此影视广告通过加入卡通形象来实现自己的目的，是一种非常有效的方法，也是一个有着广阔发展前景的领域。在运用卡通形象的过程中，如果能够在设计时结合产品和企业特点、在投放时充分利用卡通形象的受众资源、将卡通动画的优点恰到好处地运用到影视广告中，那么卡通动画必然能发挥其特有的魅力使广告获得成功。
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