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我认为主要围绕是什么-为什么-怎么样的思路来考虑首先什么是危机公关意识其次为什么要注重危机公关意识，这一点主要是讲出危机公关的重要性，可以结合相关的案例分析最后讲怎么样培养这样的公关意识
公共关系在我国城市营销中的嵌入机制宁德强，雷屿 摘要：城市营销已经被越来越多的城市所重视和实践，公共关系在城市营销中发挥着巨大作用。针对我国目前城市营销中出现的营销定位缺乏个性、市民参与程度较低和城市软硬件建设不均4 a-，合理公关定位、S战略、h等问题可以通过增强政府营销意识、实行城市品牌战略和CI危机公关处理等手段将公共关系有效嵌入城市营销，从而帮助城市塑造良好形象，提高城市魅力。关键词：公共关系；城市营销；城市品牌；城市形象中图分类号： F713文献标识码： A文章编号： 1674—8425(2010)06—0041—05城市从出现之起，就面临着如何规划、管理和想—一 “城市营销理念 ”这两大时期。新涌现的城发展的问题。随着经济一体化和全球商业化进程市营销思想相比较传统城市营销思想而言是一次的加快，作为区域竞争力代表的城市进入商业交质的飞跃，其最大的变革在于：思考问题的出发点易平台，通过什么样的方式增加城市在国内外的由过去以 “城市为中心 ”转变成了以 “城市受众为竞争能力就成为了城市发展所亟待解决的问题。中心 ”。这既顺应了时代的发展潮流，同时tE使得此时城市营销应时代要求而生，成为了城市竞争城市经营理论升华到一个新的高度，也正是这种力提升的突破口和城市形象脱颖而出的一条向“城市受众 ”为中心研究视角的转移，为公共关捷径。系介入城市营销活动提供了全新机会。一、城市营销的内涵二、城市营销活动的构成要素当前，国内外各座城市在各自竞争领域中皆城市营销活动的开展由三大要素有机组合而普遍面临着资源抢夺战，这既是社会快速发展的成，这三个要素是：必然趋势，同时也是城市资源配置中市场机制发第一，城市营销的主体。是指城市中的政府。挥作用的外在延伸。如此多的城市面对着极为有政府既是城市经营活动的领导者、组织者和管理限的社会资源，必定会衍生出一个自我营销的问者，又是城市生产、生活、安居以及内外环境的提题。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，供者、支持者和保障者，因而同时拥有城市管理师强化城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，全和城市营销师的双重身份。政府承担着推进城市面提升城市知名度和美誉度，满足政府、企业和公营销的重大任务，尤其是在世界经济、政治、文化众等各方利益需求的社会管理活动和过程的总迅猛发展，网络化、信息化蓬勃兴起的大背景下，称 ”J。其目的在于让城市通过城市营销尽快形成中央政府对地方政府，尤其是地方政府的经济发核心竞争力，促进城市经济的又好又快发展。展控制力不断削弱，这更加激发了地方政府直接随着城市营销理论和实践活动的深化发展，面对各种激烈竞争，通过城市营销手段增强城市城市营销理论不断地演化变迁，历经了传统性营竞争力，于是政府在城市营销中所发挥的主体作销思想 — — “城市产品和推销理念 ”和全新营销思用越来越重要。第二，城市营销的客体。主要是指城市中的消费者。即那些对于城市生产、生活、安居环境和发展空间拥有一定消费需要和欲望，同时拥有基本消费能力，且有意向通过消费交换来实现其需求和欲望的所有现实和潜在消费者。城市消费者主要包括一个城市中的企业法人、金融机构、商业组织、科研院所、医疗机构等各类社会组织，以及长居人口、暂居人口、外来投资者、旅游观光客等各类人员。第三，城市营销的中介要素。是指城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进入城市，从而使得城市社会、经济、政治、文化蓬勃发展的各种中介因素，也就是我们通常所说的城市环境条件。这主要包括有一座城市的交通环境、基础设施、市政工程等城市 “硬环境 ”，也包括由城市经济活力、制度法规、社会风尚、市民素质等构成的城市 “软环境 ”。城市经营的主体、客体、中介这三大要素同公共关系实施过程中的三大要素具有统一性，这就为公共关系有效嵌入城市营销建立了前提基础。三、我国城市营销存在的主要问题目前，我国许多城市的城市营销过程中存在一系列的问题，我们以公共关系的视角可以将其概括为以下 5个方面：第一，没有正确处理好 “异”与“同”的关系，城市营销定位缺乏个性。我国国土面积辽阔，城市总数较多，不同地理区位的城市甚至是同一地理区位的不同城市都具有不同特征。它们有自己不可复制的历史文化传统，有自己独特的自然资源环境，有丰富而多样的社会人文形态，更有着截然不同的发展历程和现状。因此，在进行城市营销时必须要考虑各方面因素，不能模糊定位，盲目克隆。目前，我国有许多城市没能找到一个合理而恰当的主题定位。有的先天基础薄弱，却定位很高，盲目跟风、攀比；有的是自己拥有诸多资源和环境优势，但却没有抓住核心的竞争要素，定位贪大、求全；有的则是在定位主题上概念界定模糊，例如有城市定位在“历史文化古都”，但究竟是哪些历史、哪些文化、又有哪些是自己所特有的却没有明确进行划定，很难为人所认知，毫无特色，让人们根本不能形成深刻而特别的印象。第二，没有正确处理好 “内”与 “外 ”的关系，城市市民参与程度较低。一座城市中生活的居民的素质和行为直接反映出了这个城市的品位与修养、气度与形象，是城市的重要窗口。因此，城市营销绝不是简单的拟定一组概念，不是仅通过某些机构和传媒的对外宣传就能够解决的事情，它必须要有全体城市居民的热情参与和不懈努力。我国目前部分城市的营销没能够真正深入到广大市民的内心世界，没能让广大城市居民全面和清晰地理解城市营销的最终目的，导致很多市民完全不知道城市营销是何物，出现了“城市营销与自己没关系，那是政府的事儿 ”的错误观念，这是一个非常突出的“短板 ”。城市营销既需要政府的引导和规划，同时也更需要全体市民的支持、参与和配合。市民的高参与度是搞好城市营销，促进城市形象提升的基础性保障。第三，没有正确处理好 “近”与“远 ”的关系，忽略了城市的长远利益。从一定层面上讲，城市营销的目的是提高城市的知名度和美誉度，以此来吸引广大公众的关注，从而实现城市经济与文化的快速高质发展。但城市营销也绝不等同于企业营销。因为企业营销的最终着眼点在于利润的增长，而城市营销的最终着眼点则在于城市的长远发展。目前，我国有许多城市为了促进本地经济的高速发展，不惜肆意地牺牲环境，浪费资源，导致了城市可利用资源的过快消耗，给城市环境带来了严重的威胁，更为子孙后代的发展埋下了隐患。这种急功近利和只看眼前的狭隘思想与错误做法是城市营销的大忌，它忽视了城市营销的可持续发展和整体利益，就算是近期带来了丰硕的利润回报，但未来必将严重阻碍城市发展。第四，没有正确处理好 “虚 ”与 “实 ”的关系，城市软硬件建设不均衡。城市营销的重点之一是通过整合各种城市资源，塑造城市品牌，建立特色产业，以此来达到营销的最终目的。它需要对城市第一产业、第二产业、第三产业，土地能源、人力资源、文化资源等诸多要素进行系统梳理，以找到自己的优势。所以，进行城市营销绝不是某一个方面的建设，既要做好城市基础设施等硬件环境的建设，也要做好城市文化氛围营造、市民素质培育等软件环境的建设，做到软硬件发展的相互呼应，使得城市营销活动“虚实兼备”、“形神兼具”。第五、没有正确处理好 “承 ”与 “弃 ”的关系，城市营销连续性差。城市营销需要政府机构领导人的引领和规划，他们的价值取向和行动风格，甚至是个性特征都会对城市营销活动产生深远影响。由于政府机构领导人员的变动，工作思路就会相应发生转变，往往是换一届领导人就变换一个口号，亦或是有的领导者倾注心血，有的领导者置之不理，再或是有的领导者重视这个领域的建设，而有的则重视其他领域的建设，这就会形成城市营销工作的连续性低、持久性差的弊端，从而极大地影响城市营销的最终效果，导致受众的忠诚度不高。目前，国外的城市营销也具有这方面的问题，但相对我国而言，情况稍好，国外主要是通过城市立法、跨年度预算等形式，将城市营销活动的核心思路制度化，使城市营销在一条较为稳定的轨道上运行。这些经验非常值得我们借鉴。针对以上不足和存在的问题，把公共关系嵌入城市营销过程，更好地推进城市营销，从而形成本城市区别于其他竞争者的独特形象，让社会资源识别自己、青睐自己、信任自己。四、公共关系的内涵以及嵌入城市营销的作用综观国内外学者的观点，我们把公共关系界定为：一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而自觉产生的各种关系。现代公共关系已有将近百年的发展历史，它作为一门塑造组织形象的科学与艺术，关注组织和组织、组织与受众之间的真心沟通、坦诚交流、互动理解、积极反馈和互信互谅。它也是营销活动中的一个重要的手段，在营销过程中具有巨大作用。城市营销的最终目的是期待广大受众对城市的理解、认同和亲近，因此靠受众被动的接受城市营销是不能够提升城市的知名度和影响力的。而公共关系可以通过实施品牌战略、形象塑造，以传播的力量，潜移默化地打动受众，让受众主动接受，从而促进城市营销战略的实施，对城市营销的构建起到巨大推动作用。其主要表现如下：(一)提升城市软实力第一，公共关系有助于塑造优良的城市形象。城市形象包括三个层次，即实体物质层、管理行为层和思想观念层。城市形象不仅是城市历史文化和建筑遗产的积淀，更是对城市当前发展状况的真实表达和对未来城市发展趋势的嘹望。而公共关系可以通过多种互动传播路径让受众体会到城市的魅力、实力和形象力，增加受众群体对城市的认同感和亲近性。第二，公共关系有利于树立一流的城市品牌。城市要想获得营销活动的成功，应当利用自身优势，凝炼出自己与众不同的核心价值，建立独树一帜的城市品牌。并在城市品牌的塑造进程中，以公共关系手段为轴心，通过观念定位、价值传播、品牌包装、深度宣传等各种有效途径使受众在体验的过程中感受一座城市的文化内涵，在内心留下深刻而鲜活的印象，从而让城市名称与其形象和品牌紧密地捆绑在一起。第三，公共关系能有效提升城市的自身魅力。城市存在价值的体现在于通过各种制造业、旅游业、服务业、基础设施等来满足公众的欲望和需求。公共关系可以通过一定的活动策划与组织，吸引公众体验城市给予的刺激和影响，使受J ,城市由了鳃到熟悉、由喜欢到热爱。(二)协调城市内外关系公共关系在城市中主要是处理内部公众和外部公众的关系，对内它要赢得市民对城市的认可和支持，团结和凝聚广大市民的力量；对外，公共关系要处理好与各种媒体、投资者、观光客、会议参加者等的关系，利用传播、沟通等有效手段，取得外部公众的信任、理解和支持，为城市营销的有效实施和城市自身的长远发展奠定良好的基础。 (三 )建设服务型政府通过公共关系活动，准确把握受众的需求，合理整合与调度城市资源，树立 “受众第一 ”的思想观念，优化城市的基础设施、公共服务和产品提供，有效提高受众的心理满意程度和情感向心力，不断提高政府的办事效率，缩减行政成本，更好地构建服务型政府，促进城市营销活动的蓬勃开展。五、城市营销过程中公共关系的嵌入机制公共关系在城市营销中发挥着如此重要的作用，怎样来更好地运用它，将其嵌入城市营销过程中，增强城市的吸引力和影响力，值得我们认真地思考。(一)增强政府作为公关主体的城市营销意识城市想发展，要从观念转变开始。城市政府部门应当由过去以“城市为中心 ”的观念转化为以 “受众为中心 ”的营销观念，要充分认识到城市营销过程应当是满足受众对城市功能和产品需要的过程。这种需要不仅包括一般的物质需要，也包括精神文化领域的需要。城市政府的职能定位也应当进行转变，要以改革创新精神推进地方政府部门从“官僚型政府 ”向“企业型政府 ”的转变，由城市规划师向城市营销师转变，深化对于城市营销职能的全面理解，为更好地开展城市营销活动奠定坚实的思想基础。 (二)凸显城市竞争优势，恰当进行公关定位现代城市营销活动往往会造成城市发展同质性高、定位模糊、战略目标与发展模式不匹配、过分仰仗对外宣传、招商引资的投入产出例低等诸多问题。这些问题的症结在于城市营销活动中没有恰当地进行公关定位。公关定位是建立城市品牌的基石，更是对城市精神内核的解读。城市进行公关定位，从本质上说就是将城市置于目标受众的视野之下，形成特色鲜明的个性与品牌形象。如上海— — “中国金融中心 ”、成都 — — “蜀中休闲城 ”、海南— —“国际旅游岛 ”、景德镇— — “中国瓷都 ”等。进行这类公关定位时，第一，要衡量自身环境与资源的优势与劣势；第二，要考虑城市受众对于定位的认可程度。千万不能让城市定位与城市受众认知的匹配性相差太远。总而言之，城市只有进行了科学合理的定位，找到了适合于自身发展的核心主题，才可能具有包含特色的核心竞争力，保持持久的活力与旺盛的生命力。(三)实行城市品牌营销战略城市品牌是一座城市宝贵的潜在资本。成功塑造城市品牌是整合城市资源，经营城市形象，实现城市跨越式发展的要义，同时更是促进城市实现可持续发展的必经之路。在城市品牌的建构过程中，可以选择以下途径：第一是借力于城市软硬两个方面的环境来经营和提升城市品牌。城市别具特色的自然景观、独特的建筑风格、厚重的历史底蕴、丰富的文化内涵等都是塑造城市品牌的可选之项。如：北京作为我国的首都，具有三千多年厚重的历史文化底蕴，同时其前卫的城市营建，又使其具备古典传统与现代时尚完美结合的国际大都市风貌。二是借助知名度较高的企业品牌来反向塑造城市品牌。如青岛的城市品牌形成，很大程度上就依赖于海尔、海信、双星、澳柯玛、青岛啤酒等一批在国内外具有相当知名度的企业品牌。三是借助优势产业发展城市品牌。如大连市的服装产业，青岛市的啤酒产业，大庆的石油产业，玉溪的烟草产业等，都以优势产业打造了城市品牌，都提高了城市的知名度。四是借助举办重大节事活动塑造城市品牌。如西宁的 “环青海湖国际自行车赛”，博鳌的“亚洲论坛”，重庆巫山的“三峡国际红叶节 ”等都提升了城市的知名度和美誉度，发展了当地的旅游和酒店业。五是要制定城市品牌营销战略，实现城市品牌营销的系统化和可持续化。在制定城市品牌营销战略方针后，还必须有效地执行，在执行程中要加强对城市品牌营销战略进程的监督和修正，定期对其进行成效测评，实时动态调整城市品牌营销策略，全方位保证城市品牌营销活动的有效性和适应度。(四)实施 CIS战略。从理念、行为、视觉三个维度塑造城市形象城市形象是人们对城市内外要素的一种全方位感知。良好的城市形象可使城市具有较高的知名度和美誉度，为城市的发展带来诸多看得见和看不见的资产，因此说，城市形象是进行城市营销的重要方面。要塑造好城市形象，可实施公共关系中的CIS战略。CIS是组织形象设计的简称，主要包括有：理念识别系统(MI)、行为识别系统 (BI)、视觉识别系统(VI)三个方面。其中，理念识别系统是一个城市内部所有组织和公众的精神、信念，以及从中反映出来的市民素养和精神感悟，是一座城市形象的灵魂，也是城市气质与个性的最核心部分，这让一座城市与其他城市相互区别。城市形象的行为识别系统是城市理念在行为层面的具体化，主要表现在城市的各种大型活动、城市居民的特色传统当中。城市形象的视觉识别系统是城市形象中最直接的一部分，表现为城市的形象标志和一系列的视觉规范。城市应该在政府的统一规划与协调下，建构一个可以代表城市内涵、文化特色而又不落俗套的城市理念文化、制度文化和视觉文化体系，使之与城市的定位、气质与个性相符合，逐步打造起城市的形象文化。宁德强，等：公共关系在我国城市营销中的嵌入机制要在危机之后，采取恰当、及时、有效的公关活动，(五)危机公关处理，树立良好城市形象弥补危机造成的各种形象损失，促进城市品牌名城市在发展的进程之中，必定会碰到诸多的誉得到恢复，从而塑造一个良好的城市形象。公共问题和管治危机。这不仅仅给城市经济成长带来了巨大的损失，而且还会破坏城市的声誉和参考文献： 形象。而危机公关就是要利用大众传播、双向沟通等方式来获得目标公众的谅解、包容、支持与合蒋筱翡．我国城市营销的对策研究[J]．消费导刊， 作。在公共问题和管治危机发生时，政府应当具2007(8)．有危机公关意识，具体要做到以下三方面：一是要[2] 陈章旺．我国城市营销的现状、问题及对策[J]．福州做到信息及时发布，以新闻发布会、电视广播讲大学学报，206(1)．话、政府热线等各种有力措施保证公众的知情权，[3] 秦启文．现代公共关系学[M]．重庆：西南师范大学这样可以有效增强城市政府在广大公众心目中的出版社．2oo7．信任度和美誉度，凝聚人心；二是要在危机发生时[4]胡圣洁，和龚明．城市营销策略初探[J]．甘肃农业， 采取迅速有效的应急机制，统一指挥，协同应对，2006(9)．在最短的时间内调动力量化解危机，将伤害降到最轻，努力保护城市公众安全和社会的稳定；三是(责任编辑邝坦励) EmbeddingM echanism ofPublicRelation in CityM arketingofChina NING De—qiang，LEIYu (ShooutrnoilDvlpetSuisSuhetUiest， ogig405，CiacolfClueadScaeeomntde，otwsnvriyChnqn71hn) Abstattreighsatatdmoeadmoeatninotensbeunopa-rc：Ciymaktnarcernretofciisadhaenptitrctice，inwhichpublicrelationplaysanenormousrole．Inview ofsuchproblemsaslackingoffeatures inmaktnrettoespriiainotzn，a sqiirufciyhrwaecntu—reigoinain，lsatcptofciiesnddieulbim otadrosrction，publicrelationcanbeutilizedtohelpcreategood cityimagesandimprovecitycharmsthrough suhmenfefcieednganraiggvrnwaeesoreig，r toaiigcasoetvmbedisicesnoenmetarnsfmaktnainlznpulcrltorettompentnctrndsrtgnS taey，a dhnlnrssbieainoinain，i lmeig iybataeyadCIsrtgnadigciewithpublicrelation． KeyW ods：publcrltoiymaktntrntmaerieain；ctreig；ciybad；ciyig
论秘书公关意识的培养 关于秘书的定义可谓“众说纷纭”。在此借用1979年辞海》的定义，秘书词条写到：秘书是“职务的名称之一，是领导的助手。”现代秘书学认为，秘书是组织的“窗口”，因为组织的内外联系，接待来访以及各方商洽工作等，大都由秘书机构出面办理，同时人们往往把他们看成是代表领导的。秘书人员的形象影响着领导形象乃至整个组织的形象。秘书具备公关意识则是塑造良好个人形象、维护领导形象和组织形象的首要因素。1秘书的重要地位1．1信息上承下达的“关口”秘书的重要职责之一是做好信息的上传下达：一方面，秘书要向组织以及各个职能部门发布领导命令、指示等，通过调研掌握工作开展的状况以及组织发展动态，向领导汇报准确、及时、客观的信息。另一方面，秘书要处理信访事务，主要包括收集和处理群众以及组织内部公众的信访内容，处理与内部、外部公众的关系。这些职责体现了秘书的“关口”地位。可以说，秘书的“关口”作用发挥得好坏直接关系到信息上传下达的质量，群众信访工作能否顺利开展。1．2内外联系的“窗口”秘书职位还具有一个组织“窗口”的地位：一方面，秘书起草、拟定的各种公文需要发布。秘书这些工作的质量直接体现了秘书本人的专业知识水平和综合素质，进而代表秘书的形象。倘若一个组织的秘书起草的文件总是漏洞百出，错字连篇，那么就必然损害组织的形象。另一方面，秘书在组织内部和外部的言谈举止，体现了一个秘书的形象及其辅助的领导的形象，最终代表了一个组织的组织文化。2秘书公关意识的内容和重要性2．1尊重公众意识尊重公众的意识又叫“投公众之所好的意识”、“公众优先”的意识，这是公关意识中最基本和最重要的意识。市场营销学的营销理念经历了市场观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念等几个阶段。时下，营销观念、社会营销观念成为大部分组织的营销指导理念。它们都要求以顾客为导向，充分尊重公众。在一个组织中，组织成员可以被看作内部公众，同时对于组织来讲也是顾客；在组织外的消费者、社区、政府、相关利益者都可以被看作顾客，或者叫做外部公众。一方面，秘书是组织内部上传下达的“关口”，需要和不同的公众沟通、交往；另一方面，秘书作为组织内外联系的“窗口”，经常跟随领导和外部公众交际，甚至扮演发言人的角色。这些工作的顺利开展，需要得到组织内部和外部公众的认可、支持，需要具备较高的美誉度，所以秘书首先要尊重组织的内外公众。2．2沟通协调意识秘书处于领导与员工之间，具有联系领导和员工的纽带和桥梁作用，应该具备沟通协调意识。组织与员工的利益冲突十分普遍：员工追求高待遇，而一个组织则追求低成本和高效益，组织给与员工的待遇也是组织运营成本的重要组成部分。这种情况下，组织和员工之间，领导和员工之间就必然存在隔阂。秘书不是领导，这一事实弱化了员工对于领导的畏惧心理，使得秘书能较好地与员工打成一片，通过多种方式了解员工的心理，掌握更多的信息，进而开展协调工作。在对外联系中，秘书频繁出现于不同组织、部门领导之间，相对于其他人员来讲，更了解各组织、部门领导的性格、气质、兴趣、爱好。当组织之间的领导之间发生不和谐的迹象时，秘书应能从中找出问题的突破口，找到不同领导的共同点，从中斡旋。管理学给秘书提供一些协调方法：酝酿协商、建议说明、思想教育、冷处理和缓冲等。2．3塑造组织形象意识秘书的“窗口”地位决定了秘书要树立塑造自身形象、维护领导形象和组织形象的意识。就塑造自身形象方面，秘书尤其要谦虚、礼貌、敏感、自制、忠诚、负责、得体、雅正等。此外，秘书要勇于承担责任，以免使领导的形象受到损害。秘书在撰写材料时，应该注重正面宣传来提高组织的知名度和美誉度。塑造组织形象方面，公共关系学提供一种很好的方法就是CIS的设计和导人，秘书掌握一些MI、BI、VI的基本知识，即理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的设计和导人。2．4危机公关意识孟子日：“生于忧患，死于安乐。”对于一个组织来讲更是如此。外在的客观环境的可控性极小，对于一个组织来说要时刻关注时局变化。当前，国内企业“忧患意识”淡薄，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。在企业平安无事时，我们的企业一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑，所以反应比较慢。应该说，这种意识对于领导来讲，更为重要一一创维七旬老帅王殿甫告诉记者，从12月7日到创维上班的第一天起，自己就是“胆战心惊，如履薄冰”；中国科学院高能物理研究所所长陈和生说：“我没有一丁点儿成功的感觉，每天都处在无穷尽的矛盾和压力下，如履薄冰。”作为领导参谋和助手的秘书，在工作中扮演着领导的“智囊团”、“思想库”的角色，领导的众多决策来源于秘书的数据和建议，领导要具备危机公关意识，秘书也应该具备危机公关意识。3培养秘书公关意识的“瓶颈”和途径3．1拓展秘书知识面许多人一直认为秘书是“文字型”的秘书。这种观念指导下，在秘书教学方面长期以来只是重视技能训练，不重视思想熏陶，导致秘书知识结构单一，甚至可以说是畸形，因而秘书成为单纯的“打字员”“电话员”“复印员”等。当今，很多秘书专业学生知识面狭窄，缺乏基本的人文学科、社会学、管理学、心理学、政治学的知识，综合素质低下，悟性极差。面对未来知识型的领导，他们与领导沟通中，不知如何“下手”，可以说他们本人的人际关系都一塌糊涂，更不用说让他们来协调关系了。由于不懂心理分析，不会把握领导意图、员工想法，被领导指责为“没有眼色”。鉴于此，要培养秘书的公关意识，让秘书掌握沟麻烦采纳，谢谢!
一、充分认识识图教学在生物课中的重要地位 在生物课本中有大量的生物图片，插图在教材中占有相当的篇幅和地位，内容也很多，有模式图、示意图等形态解剖图以及曲线、表格式的生理图。出现插图的地方往往也是教材的重点、难点所在。作为一名生物教师一定要转变观念，提高认识，吃透教材插图，提高学生识图、读图能力。重视课本图片教学，培养学生的观察、分析、综合、空间和逻辑思维能力。充分利用课堂有限的时间，对学生进行识图指导，帮助学生解决识图中存在的问题，并对学生进行学习方法的指导，使学生识图能力得到显著提高。使学生由被动接受知识，转变为积极主动的学习，进一步提高学生的各种能力。然而，有些教师为了追求知识的全面性，节约时间，往往采用“容器灌注”的方法，既剥夺了学生参与的时间，也把学生置于被动学习的境地，学生的学习积极性和学习效率受到极大的限制。识图具有三个方面的特点：（1）从考试的角度看识图题能有效地考查学生的识图、读图能力、观察、分析、思维能力；（2）从教学内容上看，教学用图能很好地揭示生命现象的复杂性和多样性，不同生命现象之间的联系，生物学与环境关系的统一性等；（3）从教学效果上看，教学用图还可化无形为有形，化隐蔽为直观，具有简单明了和形象的特点。因此，加强学生的识图教学具有非常重要的作用。 二、采取灵活多样的方法，提高学生的识图能力 （一）看图识图法。所有的重点图都可以采用这种方法记忆。 （二）实物识图法。我拿出显微镜结构图和鸡卵结构图引导学生记忆。在大屏幕上打出两个结构图，两个学生一组用显微镜实物和鸡卵实物记图，并讨论对这两个图出作答题。通过思考如何出题，学生必然会对该图的知识点加以记忆，而且印象深刻。 （三）绘图识图法。我选取了两个比较适宜用这种方法的图，动植物细胞结构图和关节结构图。教师首先在黑板上板画两幅图，引导学生边画边记，按层次画按层次记忆。鼓励每个学生自己在纸上画，不要求多么美观，只要求层次结构对，并在纸上标出相应的结构名称。找几位同学到前面展示自己的作品并根据自己的图出一道题，让同学回答，这样记住了结构名称又记住了相应的知识点。 （四）模型识图法。根据学校实验室的情况，我选用了心脏和眼球模型帮助学生记忆这两个图。因为学校实验室模型数量有限，不能每人手中都有一个。所以我把学生分成12组，每4位同学研究一个模型，让4位同学去随意拆卸模型，互考互问，最终达到耳熟能详。 （五）手势比喻识图法。结合平时教学的经验，我选取了三种血管关系示意图和肾脏结构示意图。三种血管关系示意图采用双手记忆法，两手十指相对，血液由左手流向右手，左手臂为动脉，右手臂为静脉，十指相对为毛细血管。肾脏结构图除用手势之外，还借助毛线团帮助记忆。采用单手记忆法，手握毛线团，伸出毛线团的两端，一段游离，一端缠绕在胳膊上。手代表肾小囊，毛线团代表肾小球，游离的毛线团的一端表示入球小动脉，缠绕在胳膊上的一端为出球小动脉发出的毛细血管，胳膊代表肾小管。这样两个同学一组互相考，互相问，学生兴趣浓厚，达到了预想的效果。 三、生物识图要遵循一定的顺序，更能提高识图能力 对于不同的图采用不同的学习方法，可提高学习效果，起到事半功倍的效果。如学习“桃花的结构图”时，可指导学生从外到内了解桃花的结构，主要包括花萼、花瓣、雌蕊、雄蕊等，在学习雌蕊时从上到下认识到雌蕊的组成包括柱头、花柱、子房，雄蕊又包括花药、花丝。还比如对“泌尿系统的组成”学习时，指导学生从上到下了解泌尿器官主要有肾脏→输尿管→膀胱→尿道，这样按一定的顺序学习，学生记得准确，学得轻松，学习效果又好。 四、在生活实践中提高学生的识图能力 （一）利用教材中的插图和挂图，培养学生的识图能力。使用挂图和插图进行教学，可以充分调动学生的视听感官。通过视听感官与大脑思维的积极协调活动，将抽象思维转化为形象思维，不仅使学生能很好地理解教材，也使学生的记忆能力、判断能力和观察能力得到培养和提高 （二）通过演示实验培养学生的识图能力。演示实验是一种加深学生感性认识的直观教学方法，也是培养学生识图能力的有效途径。教师在指导学生观察中，要注意激发他们的观察兴趣。学习的目的是为了运用，更好地为生活实践服务，并解决人们在正常的生活实践中所遇到的各种问题。例如在学习“血液是一种流动的组织”之后，我通过图片指导学生认识，人体血细胞包括红细胞、白细胞、血小板。然后在显微镜下观察三种血细胞的形态结构，并通过实验进一步掌握显微镜的结构以及操作方法。这样使学生学到的知识又得到了利用，并激发了学生努力学习的积极性和主动性，从而使课堂充满活力，充满激情，丰富了智慧，提高了识图能力。(原文地址：)
“地图是地理的第二语言”，“没有地图就没有地理学”。地图作为地理教学的重要工具，在地理教学中具有举足轻重的地位。地理教学离不开地图。在地理教学中，重视读图技能的培养，让学生掌握学好地理的钥匙——读图技能，使学生由熟悉地图法到看懂地图，进而能分析、运用地图，并逐步建立起有确切空间概念的知识系统。因此，在地理教学中，重视地理读图能力的培养，把地图与地理知识有机结合起来至关重要。 一、熟悉图表语言，掌握读图的基本步骤 要学会读图、用图，首先应掌握好地图的基本知识，熟悉图表语言，明确有关概念。地图符号是表达地图内容的点、线和图形，各种符号不仅表示地形、地物的位置、性质，还能代表所示地物的范围和大小等数量关系，所以只有讲清各种符号的地理意义，才能使学生熟悉符号所代表的具体地理事物，准确而迅速地找出它们的分布概况，相互联络等。 同时，要考虑看图的有序性。看图不能杂乱无章，而要根据各种图的实际情况，按照一定的顺序，一步一步地进行。看图顺序也不是绝对的，一成不变的，有时可根据需要及学习情况可以灵活变通。 二、诱导启发学生，培养读图的积极性 要让学生多看地图，培养学生经常读图的积极性，首先，地图是开启地理知识宝库的钥匙。其次，还要让学生知道，在现实生活中，地图兼有自然科学和社会科学的特性，许多问题都需要丰富的地图知识作指导，通过读图吸引学生的注意力，激发学生的求知欲，提高学生的学习兴趣。此外，教师在教学过程中，要充分利用地图册、教学挂图、课本插图、地理景观图、地理模型、黑板略图等，让学生通过各种各样的彩图，还可课下让学生做拼图游戏等，同样既激发了学生的学习兴趣，也调动了学生的积极性。 三、加强读图训练，强化读图能力 阅读地图不仅要看清地图上有什么、在什么地方, 更重要的是探究和发现隐藏在地图语言背后的地理基本原理和基本规律；不仅要静态地看清地理事物的位置、特点, 而且要动态地分析地理事物在时间和空间两种维度中的变化趋势。这样就充分挖掘了地图语言的概括的、丰富的内涵。因此应不断强化读图能力的训练，指导学生逐步养成使用地图的能力，使地理知识和读图能力有机结合起来。 在教学时要充分利用地图,使学生看懂地图，进一步分析地图，不断培养学生的综合读图能力。教师也可用多图并用的指导和训练，拓展学生的思维，不断培养学生的读图能力。这样能培养学生利用地图找出各种地理物件之间相互联络的能力。在教学时也可以引导学生有意识地记图,提高对各种地图的分析综合能力。运用技能，反复练习，最终解决问题。 培养学生的读图、用图能力,既是地理教学的主要内容,也是地理教学的目的和重要任务。学生在这方面的能力提高了,就能借助地图,用自己的头脑和眼睛去探求各种各样的地理现象和它们相互间的关系,从而获得新的知识。因此,在教学中,应该在培养学生的读图用图能力方面作进一步的探索和研究,总结出更多更好的经验来。
湖南省祁阳县文富市镇中心学校 袁致真 【关键词】提高 读图识图 能力 在新课程教学目标中，历史读图、识图纳入了新的质量测试体系，图虽无声，图却表情，正如美国图论学者哈拉时所说：“千言万语不及一张图。”在初中教材的各个章节中，有各种各样的图片，这种题型的特点是穿越时空，用影象贴近生活，让学生有种如闻其声、如见其人、如临其境的感觉，给学生以直观易懂的印象。在大力加强和改进中学历史教学实施新课程改革的今天，历史教师在培养学生的读图识图能力方面任重道远。历史教师在教学过程中如能注重对插图教法的研究，向学生渗透读图、识图的教学思想，这样不仅能充分发挥教材图片的作用，而且有利于学生对历史基础知识的掌握，更能有效地提高和培养学生的观察、分析、解决问题的能力。那么历史教师如何提高学生的读图、识图能力，笔者谈谈自己的粗浅看法，以求得行家批评指教。 一、提高学生读图识图能力具有很重要的教育教学意义。 1.长期以来，历史教学一直是依靠一本教科书、一支粉笔、一块黑板，教学方式陈旧，特别是农村初级中学历史教学，仍然是老师讲学生听，教师板书，学生笔记。教师难以理解新课程的理念、没有教学创新胆识，对学生基本的历史素养的训练和培养很少，尤其是对历史图片的解读能力的培养再中学历史教学中严重缺失，这样的教学现状让学生无法进入到历史的长河中去欣赏美丽的浪花，去感受伟大祖国光辉灿烂的传统文化，笔者大声呼吁广大的农村历史教师应彻底改变传统的教学观念，尽快构建新的课堂教学模式，伴随着新课程改革的不断深入和教学手段的不断更新，提高学生读图识图能力刻不容缓。 2.读图识图能唤起学生朴素的感情，能陶冶情操、净化灵魂。有利于学生良好价值观的形成、高尚人文情感的养成。 3.读图识图有助于学生产生历史真实感。如学习彼得一世改革，引导学生观看教材中彼得一世的画像图，彼得一世坚毅、刚强的气质跃然于纸上，从图片入手，就能加深学生对彼得一世义无反顾、大刀阔斧的改革精神的理解。 4.图片天然要比文字和语言有优势，先入眼再入心，能让学生产生视觉上的美感和心理上的愉悦感，能引起学生看的欲望。 1、通过实物、图片、模型展示等直观手段创设问题情境，例如： ①在中国历史八年级下册“探索建设社会主义的道路”一节中，人民日报刊登各地纷纷以虚假的高指标、高记录相夸耀的图片和资料。如《“大跃进”时期的宣传漫画》和《一个萝卜千斤重，两头毛驴拉不动》，我要求学生思考这是哪些重要历史现象的反映?结合这些历史现象出现的原因、影响及其教训，写一篇历史小论文。期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆 ②在人教版义务教育课程标准实验教科书世界历史九年级上册大河流域——人类文明的摇篮一课中，讲埃及金字塔时，引导学生观察《建造金字塔》插图，并适时提问：从这幅图你想到了什么？学生从图上的具体形象，如230万块磨光的石块、金字塔的精密度、监工手中的鞭子、奴隶的暴死等就能认识到金字塔不仅是古埃及人民血汗和智慧的结晶，是世界建筑史上的奇迹，而是奴隶和农民被残酷奴役的历史见证。 2.图片具有“以图夺目”、“直指人心”的震撼力，在教学中充分运用实物、图片，发挥图片的殊如功能。 如《清明上河图》展现出北宋都城汴梁汴河沿岸及东角门里市区清明时节的风貌，学生看了图中街道纵横店铺栉比、车水马龙的无限热闹的光景就能直接感受浓郁的宋代城市社会气息，并在大脑中对宋代城市社会文化生活形成深刻印象，欣赏图片以后，我适时地引导学生思考其繁荣的原因是什么？学生就会由对直观形象感兴趣转为对历史现象背后原因的探究兴趣。 1.历史图片蕴藏着丰富的历史资讯，为学生发现问题，探讨交流、收集、整理、分析历史资讯，提供了可能。在教学中学生对读图、识图即使提出了一些与众不同的见解或标新立异的构思。哪怕只有一点点合理的成份，都应该充分肯定，千万不能批评指责学生，要为学生提供一个安全的课堂心理环境。 2.历史读图、识图的活动形式是多样的，在教学中我利用图片组织课堂辩论赛，引导学生进行研究性学习。 3.引导学生动眼观察、动脑思考、动口说理、动手操作，鼓励学生面对图片要大胆质疑和创新。 4.在读图教学中，要精心设计教学方案，引导学生用眼睛去捕捉发现，用心灵与思考、去咀嚼沉淀，在历史的影像中，追溯岁月，感悟文明，探索未知，启迪人生。 例如：在“工业化的起步”一节中，让学生看图“第一个五年计划工业交通建设主要成就分布示意图”提出下列两个问题。 四、教会学生掌握基本的读图识图方法 1.看清楚图片出现时的历史背景，结合具体事件读图。 2.引导学生观察图片中人物表情的微妙变化，带着情感读图。 3.多给学生创造练习的机会，反复实践，培养学生正确的读图思维。 4.了解读图的基本要素。即图片的图名、图例、方向、注记、符号等。 5.掌握读图的基本步骤。先看清图名，知道图片的主题或主要内容及图片的表现方法，并深入图片内部具体的内容和资讯。 教学贵在创新，提高学生读图识图能力是历史教学的一项新的任务，是新课程改革的一项必然要求，通过学生读图、识图能力的培养，提高了学生的学史兴趣，加快了学生的思维节奏，养成了良好的读图、识图习惯。
教师恰当地使用教学挂图、课文中的插图或多媒体，强化学生识图 意识，指导和教会学生读图、析图、画图的方法，是培养和发展学生创造性思维能力的一个 重要方面。 1、从读图入手，培养学生的看图意识。 在教学中，我常发现学生读书时，总是跳过插图，只读文字，根本没有看图意识，针对 这种现象，我在教学中有意强调看图，要求学生通过看图来获取知识，通过读图来解决问题， 使学生在实践中体会到看图是学习生物知识的重要方法，从而养成读图的良好习惯。教学过 程中，我先出示教学挂图 ，然后提出与图相应的问题，让学生仔细读图， 从图中捕捉回答问题的资讯，对回答问题有独到见解的同学，给予充分肯定，对回答还存在 问题和差距的学生，在肯定的基础上提醒他怎样进一步识图，去获取有效资讯。如此循序渐 进，学生就自然形成了读图意识。 2、人不同的角度来培养学生的创造性思维。 ⑴教给基本的读图方法。学生不愿读图，主要是因为不会读图，所以教给学生看图的 基本方法，是培养学生看图能力的基础。最快捷的方法是老师示范，学生模仿。如读“肾单 位结构图” 明白地表达出自己的思维过程。二是语言精炼直白，让学生感受到读图的轻松有趣。三是多 给学生创造练习机会，如按不同方位，不同角度，不同顺序提出问题。 ⑵经常启发、鼓励学生说图，明析思维过程。学生有了一定的基本方法后，多为学生 创造机会说图，要求他们把读图得到的资讯和过程告诉大家，通过说图，整理好自己的思路。 老师要仔细聆听学生的说图，及时发现问题，指导学生在说图的过程中不能只说结果，而应 有相应的过程。如在说血液回圈图时，不仅要说出体回圈与肺回圈的途径，还要明确说出为 什么体回圈时，动脉血变为了静脉血，肺回圈时，静脉血变为了动脉血。 ⑶指导学生借图强化记忆。初中生物练习中，与图有关的韪大致可分两类：一类是引 导学生通过正确读图分析来得出结论，与教学中的看图相一致，从认识的角度出发，利用了 生物的直观特点。第二类是要求学生填充来巩固，加强认识，这是从理解记忆角度出发，目 的是使学生记住生物的结构、功能。所以在教学中，要在填的基础上，适当新增联想练习来 扩充内容，增加资讯量，提高记忆效率，培养创造性思维能力。如在“遗传物质”的训练中， 新增联想的内容，启发学生联想：基因——DNA——染色体——细胞核——细胞质。通过联 想，加强知识整体性、连续性和前后知识的联络，提高了记忆效率，增强了学习趣味。 3、构建想象空间图画，发展形象思维 对学生而言，无论是当前利益还是长远利益，能力基础比知识基础更重要。教学中，我 设计了“构建想象空间图画”。来帮助学生发展形象思维。“构建想象空间图画”，是指导学生把观察到的插图、挂图和学习到的生物知识，以图的形式储存在记忆里，然后再把脑中形成 的这个图画出来。开始学生构图的难度大，这时老师的示范作用很重要。学习练习时，应强 调必须按一定的方向和顺序，以及知识的层次结构。老师的指导要突出各生物间的位置关系 和功能作用，对学生画图作评价时，也应把空间位置是否正确放在第一位，对于轮廓抓基本 点，形成形象思维。 通过训练学生的读图能力，他们的记忆力和创造性思维都有明显提高，更值得肯定的是 学生的读图意识增强，特别是对知识进行系统复习时，学生都能主动地读图、构图、用图。
不知道你说的是哪种图？要是日照图、地形图的话建议你给学生补补相关的课，并且可以让他们直观地展开图（比如把球形图变成平面图，之后画经纬线解决。要是地区图不识别的话，这个你可以参考一下那种空白读图册和填图册，让学生多判断（特别是告诉他们利用经纬度判断地区），重在练习吧。
地理是一门特殊的学科：所有地理知识都可以在地图上表示出来，有些知识还可以用演示表现出来。平时练习或考试，有些知识课本上没有明确说出，但是地图上有或演示中可看出，学生不能正确答出，是因为学生没有仔细观察造成的。要弥补这个缺憾，就要平时注意培养学生读图、观察地图的能力。 “地图是地理学的语言”。地图在地理学习和研究中有着举足轻重的地位，从地理学的发展历史看，是先有地图然后才有系统的地理学理论知识。地图集中了客观世界大量的资讯，通过对地图的观察和分析还可以概括出各种地理事物之间的相互关系。然而中学阶段的学生，恰恰对地图的重要性缺乏足够的认识和了解，因此教师在教学过程中不但要强调地图的重要性，还要教会学生阅读各类地图。“没有地图就没有地理学”。地图作为地理教学的重要工具，在地理教学中具有举足轻重的地位。地图是地理事物和现象空间分布的资讯载体，是学生获取地理知识的资讯源泉，是表达地理思想的重要手段。地理教学离不开地图。在地理教学中，重视读图技能的培养，让学生掌握学好地理的钥匙——读图技能，使学生由熟悉地图法到看懂地图，进而能分析、运用地图，并逐步建立起有确切空间概念的知识系统。观其“图”而知其“地”，知其“地”而明其“理”。因此，在地理教学中，重视地理读图能力的培养，把地图与地理知识有机结合起来至关重要。一、熟悉图表语言，掌握读图的基本步骤 要学会读图、用图，首先应掌握好地图的基本知识，熟悉图表语言，明确有关概念。地图符号是表达地图内容的点、线和图形，各种符号不仅表示地形、地物的位置、性质，还能代表所示地物的范围和大小等数量关系，所以只有讲清各种符号的地理意义，才能使学生熟悉符号所代表的具体地理事物，准确而迅速地找出它们的分布概况，相互联络等。其中，图名、比例尺、方向、图例、注记等都是组成地图的要素。图例是地理事物的标记，让学生懂得地图是用什么符号表示什么地理事物，是读懂地图的基本前提。学生通过熟悉图例、联络地图上的符号，最终达到能够认识具体地理事物的空间分布、空间联络和空间结构。 同时，要考虑看图的有序性。看图不能杂乱无章，而要根据各种图的实际情况，按照一定的顺序，一步一步地进行。在观察每一幅地图时，应注意先看清图名，直到地图的主题或主要内容；再阅读图例注记和比例尺，知道地图的表现方法；最后，要深入到地图内部，关注具体的内容和资讯，这样，就可以
培养低年级学生读图的能力,打好读图的基础,既可以帮助学生理清解题思路,也可为中、高年级分析抽象的文字资讯和画线段图打下基础.当学生解题遇到困难时,会想到用画图来帮助分析,使画图、析图的能力得到提升,增强解题的效果.
地理资讯的传递有两种方式，地理影象和语言文字，这两种方式都能够独立地描述和解释地理现象及地理原理。地理影象能将语言文字更简洁、更直观、更形象、更具体地表现出来，语言文字是地理影象精确、详细的概述，两者相互补充、相互联络，并且能够相互转换。在地理教学中，教师要着重培养学生图形转换的能力。那么，如何在地理教学中指导学生将图形与文字联络起来，如何培养学生将图形与文字、图形与图形进行转换呢？本文将对此进行简要探讨。 一、地理图形转换能力的种类 地理图形转换能力概括起来有两个方面，分别是图文转换能力和图图转换能力，其中图文转换能力又包括以文释图的能力和以图示文的能力，在图形转换能力的培养上，教师要依据学生的实际情况，站在学生的角度，由简单到复杂、由浅至深逐步培养。 二、图形转换能力的培养 1.以文释图能力的培养 由字面理解，以文释图就是把影象所表达的地理资讯转换成语言文字来表达，在教学实践中，教师要尽量把地理教材中的各个知识点放到各种图形上让学生去掌握和理解，不能逼学生去死记硬背，或是凭空去背，要指导学生摘取图中资讯的能力，帮助学生学会图文转换。例如，在学习等高线图形时，老师要指导学生能够从图上等高线的密度、走向、变化规律中提取出山坡的高低、山地的走向、土地的特征等资讯，培养学生准确、精细观察影象并能将图中所表达资讯用文字精练表达出来的能力。 地理中很多图形、影象都是色彩斑斓、密密麻麻的，如果不能明确看图目的，搞不清看图次序和看图物件，读图的效果是不理想的。所以，在看图的时候，（1）要对学生讲明图形的名称，让学生能清楚地知道所看的是哪类图形；（2）要让学生认识表达图形内容的图例，如，矿产符号、行政区界线、海岛、铁路、山峰、山脉等，因为图例能够帮助学生理解图形、影象上的代号、标注、符号及比例关系等所代表的地理事物；（3）要依据教学目的与要求，指导学生对影象有重点性地观察，要让学生掌握图形观察的角度和整体性，因为只通过读图摄取影象的表面资讯是远远不够的，还要在看图、读图的基础上对地理现象进行分析，通过图形理顺各个地理因素之间的关系，通过加工与总结，用文字性的说明来表述地理图形中所涵盖的地理规律和地理特征。以等高线和等压线的图形为例，在等高线的读图中，教师要帮助学生通过等高线对地形有个判断。比如，等高线向低处凸的地方是山脊与河流的分水岭，等高线向高处凸的地方是山谷及河流的所在地；在等压线的读图中，要让学生能够通过等压线来对天气情况有个基本的判断，比如在气旋和低压槽的地方一般多是阴雨天气，在反气旋及高压脊处一般多是晴天。 2.以图释文能力的培养 以图释文就是说要把地理教材中复杂、详细、抽象的文字性概述转换为直观的图形影象来表达，在将文字转换成图形的过程，教师要指导学生亲自动手来画图，这样能够培养学生将抽象事物转化成形象思维的能力，也能够培养学生的动手能力，而画图的过程更能够帮助学生深刻理解并记住地理规律和现象，加深学生对地理知识的记忆。例如，在讲授地球公转的角速度和线速度时，针对远日点的角速度和线速度比近日点的小这一问题上，学生理解和记忆起来较为费劲，如果能够告诉学生行星绕恒星运转时，单位时间内扫过的面积相等，并指导学生依此画出简洁的示意图，那么学生理解起来便更直观，更容易记忆。通过以图释文的方式来处理课本中的难点，能够将难点降低，让学生学习起来更轻松。 3.以图释图能力的培养 所谓以图释图就是用一个新图形来阐述原有图形，以图释图要求学生具有活跃的想象力、大胆细致的创新能力，并要求学生对地理基础知识有深刻的掌握。比如，在讲解夏至这一天的太阳光照侧检视时，可以让学生创新思维，画一幅在北极点上空的太阳光照俯检视来表述光照和昼夜长短的情况，这不仅有助于学生理解太阳光照的特点，还能够锻炼学生的思维能力。在以图释图能力的培养中，教师要指导学生注意地理图形之间的联络与区别，帮助学生将课本中某些影象加以类化，使图图、图表之间能够进行转化，引导学生构建新图。 地理图形与文字一样具有独立表述地理知识的功能，且直观、形象，在教学中，利用图形来表达地理现象有助于学生对抽象文字的理解，更有助于学生对地理知识的记忆。而对学生图形能力的培养，不只是要让学生能够认识图形、读取图形，更重要的是要培养学生图形转换的能力，利用图形转换更好地学习地理知识。
为了激发激发语文课堂教学的生命活力，让学生积极参与语文课堂。在教学中把学生的提问能力和问题意识作为搞活课堂教学的切入口。 步骤/方法 从词语入手培养学生的提问能力 在学生初读课文，整体感知全部到位的基础上，引导学生找出课文中最有研究价值的词语。 教学中对新词提问 让学生在预习时先查字典，弄清新词的意思。在学习中回归课文，理解文中词语的意思。让学生学会联络上下文再一次深入理解词语的意思，并且让学生体会为什么这么用。 在教学中对较难理解的句子提问 在讲读课文时，不仅让学生会提出有价值的问题，教师还要大胆放手，让学生参与讲析课文。 注意事项 总结了以下几种基本的模式： 1、转换式：让学生以“小助手”、“小老师”的身份参与到活动中来，能够有效地促进学生的思考。 2、汇报式：即以学生自学课文为基础，通过汇报讲析，听取大家的评议补充，使自主式学习与合作式学习相结合。 3、导游式：即对游记、介绍、说明类的课文，让学生收集资料，充当小导游、讲解员等来讲析课文，这样能够有效地培养学生的阅读兴趣。 4、模仿式：对结构相似的课文，教师示范讲析一段，再由学生模仿讲析其它段落。 5、答辩式：让学生充分自主学习之后，请一位或几位学生到台前来回答全班学生和老师的质疑。
考试常常会考查学生图与图之间的转换能力，如区域性图转换成整体图、表格转换成曲线图等，要求学生有较强的读图分析能力，才能顺利地获取相关资讯，迅速解题。也有很多题目将课本中的知识点放在各类图形中去考查学生，这也要求学生必须学会图与文之间的转换。在课堂教学中，一方面，可通过板图、板画、图表、模型等直观方法培养学生的读图能力；另一方面，可运用语言的方法，通过讲述、启发等培养学生的逻辑分析能力。当学生的分析能力较强时，独立思考的能力也随之加强。
1、注重审题
平时做题过程中，要求学生做到“慢审题，快做题”。一般分为四步。第一步，读图表标题，明确图表要表示的内容。标题直接表明图表内容的指向，这是读图的前提。第二步，读图例、注记，获取准确资讯。图例是地图的语言，图上的颜色、线条、形状等表示什么地理事物，一般都会在图例和注记中交代得很清楚。这一步是学生读懂地图的基础。第三步，结合试题，读图表内容。试题一般以问题的形式，由浅入深地引导学生逐步深入分析，进而找出各要素的内在联络，归纳出基本规律。这一步是读图的关键，要求学生不仅能观其“图”而知其“地”，更能知其“地”而求其“理”。第四步，表述地图。让学生对所获取的资讯进行分析、处理、综合、重组和再造，当众表达自己对地图的理解，从而提高学生的读图能力。
2、加强读图能力的训练与指导
地图型别多种多样，不同型别的地图有不同的读图技巧与方法，平时做题时应该加强对学生的训练与指导。如在光照图上确定各条经线的地方时，就应该注意光照图里一些隐含的条件：①晨线与赤道的交点→所在经线的地方时为6∶00，昏线与赤道的交点→所在经线的地方时为18∶00；②位于昼半球中央的经线地方时为12∶00，位于夜半球中央的经线地方时为24∶00或0∶00。
所谓心理地图，即是各类地理事物的空间分布在头脑中保持和再现，如地形图、工业布局图等在头脑中构成的影象。即使地图不在眼前，也可以凭借心理地图进行形象思维。心理地图的构建主要依靠平时的积累，教师要鼓励学生课余时间多翻看地图。
平时做练习，要多联络课本，因为课本上的案例具有典型性。答题过程中尽量使用课本中的地理术语，可以减少错误。多次训练可以培养利用地图答题的思维习惯。
总之，地图是学习地理的必要手段，培养学生用图的习惯和能力，发挥学生的观察力和想象力，对提高学生的学习兴趣和学习成绩，可以起到事半功倍的作用。
初中生物教材中插图量很大，图形种类很多，有解剖图(如耳的结构图)、模式图(如反射弧模式图)、示意图(如小肠绒毛示意图)、光路图(如近视眼、远视眼及其矫正图)、曲线图、流程图、概念图、柱形图、剖面图、模型图等。从大小上分有宏观的，也有微观的。识图题能比较直观简洁地表达和传递生物学基本知识，突出教学重点和难点，在中考中占有一定的比重。 识图，填空题是初中生物考试中的一种重要题型，一般都在大题里出现，在使用提纲复习的时候，图例往往容易被大家忽视。因此我们需要带孩子进行相关的整理，以基础知识点题型和答题技巧两方面进行教学。重点要准确把握图形所提供的各种信息，引导学生识图，培养学生识图能力，以下为细节重点整理：一、识图是要注意图与实物的关系。二、识图是要注意图的整合。 三、注重学科知识整合，引导学生构建知识网络图。 四、认识曲线图中各段曲线的变化趋势及意义。识图分析题主要考查识图、辨图、析图以及对相关知识的理解和运用。用于识图作答的图通常有三种类型，即结构图、过程图、比较图。 结构图只考查单一图;过程图一般包含结构图，一题中包括多个连续图，而且结构图和过程图的解题方法比较接近;比较图一般包含过程和数据或原理分析，相对复杂些。此题型答题的关键是要将每个图的基本结构熟记于心，注意图与实物的关系，图的整合，学科知识整合。如曲线图，需认识曲线图中各段曲线的变化趋势及意义，联系相应的知识点，掌握基础，以不变应万变。 利用流程图或概念图可以引导学生对所学知识进行归纳和整理，使学生学会学习，学会认知，准确把握知识的内在联系，促进所学知识构成网络，形成有机整体，提高综合运用知识的能力和知识迁移能力。同时有效促进教师注意改进教学方法，加强对学生学习方法的指导和尽力帮助学生构建知识体系。 分析坐标曲线的形变，即变化趋势及其含义，联系相应的知识点，分析出横、纵坐标所示的变量之间的内在联系，或者分析内在原因。生物坐标图的曲线是生物体某一生命活动或一种生理过程的反应，如何对某一生理过程有一个正确而全面的理解和掌握，需要我们对曲线就要作全面地分析。坐标图是物质间量变规律的重要表达形式，其主要特征是：体现两个生物学现象间的量变(或逻辑)函数关系：在一定范围内，随“横坐标量”的增加，“纵坐标量”逐渐增加或减少;超过一定范围后，随“横坐标量”的增加，“纵坐标量”减少或增加;或者达到某种平衡状态，或者说明了“横轴”对“纵轴”的什么影响;或者是教材中的结论性的语言。解题方法是要抓住“二标一线一名称”。“二标”，即横、纵坐标的表达含义、刻度和单位;“一线”，即曲线的变化走势，特别应抓住曲线的三点：起点、转折点、终点;“一名称”，即要准确命名“坐标曲线图”。 我们可以总结一下相关的答题步骤和技巧： 第一步:识图(什么类型结构图还是模式图等)。 第二步:根据题干找出相关联的知识点,回到教材内容。 第三步:准确规范的语言答题。(注意结构名次不能出现错别字)。综上，以基础为本，回归教材，准确识图，找出关联。从生活实际出发，解决问题。以核心突破为重点，整理相关的生活用语，精准答题。
所谓的合作学习，就是教师要利用有效的方法对学生进行引导，使学生共同完成一个学习任务，达到某一个学习目标。在合作学习过程中，学生具有较为明确的分工，具有明晰的角色分配，合作学习模式是一种互帮互助的新型教学模式。教育学家认为，合作学习是教学改革中的一大创新，也是有利于学生全面发展的一种实践。一些教师还没有认识到合作学习的重要性，没有对小学生的合作学习进行培养。笔者选择小学语文中对学生合作学习能力培养的方法作为研究对象是有一定的教育意义的。 1. 以小组形式，引导学生探究学习。小学语文的教学内容十分丰富，对于学生视野的开拓具有重要的作用。以小组为单位进行合作学习，是一种较为常见的方法。在以小组形式开展合作学习之前，教师需要向学生明确提出他们要学习的具体内容与明确的学习目标。之后，教师要按照科学的原则将学生进行分组，使学习以小组为单位对学习内容进行探究，明确学习目标，最后得到一个小组学习的结论。在小组学习过程中，教师要对学生进行正确的引导与组织，积极对学生的学习进行点评。在小组学习中，教师要认识到学生的探究能力与语文学习基础水平，力求通过正确的指导使分组合作学习效果最大化。教师要将学习能力较强的学生与学习能力较弱的学习进行科学分组，使学生在合作学习中相互带动，相互影响。 比如，在学习《柳树醒了》的时候，教师可以组织学生进行小组探究学习，在合作中解决一些问题。在合作学习之前，教师要对学生共同研究的问题进行确定，如“柳树醒了的表现有哪些？作者用了哪些语句来描写柳树醒了的状态”等等，这样的问题可以方便学生融入到课本内容的学习中，使学生的思维被开发，语文能力在合作学习中有所提高。 2. 利用角色扮演引导学生合作学习。在小学语文课本中，有一些课文具有较强的戏剧性。对于那些故事性强与情感丰富的文章，教师可以引导学生进行角色扮演。在角色扮演的过程中，小学生会对语文课文进行深入阅读，理解文章的内容，分析文章中的人物性格，将自己的情感与文章进行很好地结合。在小学语文教学实践中，教师要以学生的学习兴趣为基础，引导学生扮演不同的角色。教师在学生的角色扮演活动中，要找好自己的位置。教师不仅是一名忠实的观众，更要是一名有效的评论者。在学生表演完成之后，教师需要对学生进行积极的评价，使学生找到小学语文合作学习的成就感，让学生逐渐习惯与喜爱上小学语文合作学习。 比如，在教学《小松鼠找花生》的时候，教师就可以组织学生进行自由结组，完成一个戏剧表演。在这个过程中，学生需要对自己的合作学习伙伴进行寻找，满足了学生的个性化学习兴趣要求。教师给予的积极评价，会使学生认可合作学习方法，使学生建立起合作学习的意识，合作学习的能力也会不断提高。 3. 加强课外合作实践活动。合作学习活动不仅可以发生在课堂上，还可以延伸到课堂之外。教师可以合理的方案，组织学生开展课外实践活动，有利于学生合作学习能力的快速提高。教师可以组织学生开展社会调研活动，找到社会实践中与语文知识相关的东西，引导学生提高自己的语文知识应用能力。 比如，在教学《画家乡》的时候，教师就可以组织学生两到三人一组进行画家乡的课外实践小活动。在这个实践中，学生需要对家乡进行观察，在实践中了解家乡近几年来的变化。与同学利用绘画的方式将自己眼中的家乡进行描述。在课外实践中，学生的自主性得到发挥，学生成为了学习活动中的主体，对于学生小学语文学习积极性的提高与自主学习能力，合作学习能力的提高都具有促进作用。 综上所述，合作能力的培养是小学语文教学活动的重要目标。鉴于小学生合作学习能力不足的现状，将合作能力融入到小学语文教学目标中已经成为学科发展的必然趋势。笔者对小学语文教学中培养学生合作能力的方法进行了几点分析，希望以此来引起相关教育工作者的重视，利用有效的教学模式对小学生的合作学习能力进行培养，促进当代小学生合作能力的提高。
(一)认真的倾听是交往的基础认真倾听他人讲话，是尊重他人的一种表现，是人际交往中良好素质的表现。所以，我们不仅要求孩子认真倾听父母，邻居，伙伴讲的.话，还要孩子在幼儿园倾听老师的讲话，在集体活动，先要倾听别人说的话，等人家说完之后，自己在说;为了培养孩子爱认真倾听的好习惯，教师可以放录音故事，歌曲，大自然的风声，雨声，河水声，有时还可以和他玩听说游戏。(二)善于了解别人的需求，给予他人及时的帮助要让孩子学会尊中他人，在帮助他人之前先要征得别人的同意，了解他人的需求，因为只按照自己的意愿帮助他人会伤害他人的自尊心，违背别人的意愿，干涉他人的活动自由，“好心”办“坏事”。（三）在积极地引导下，让孩子愉快主动地交往幼儿在与别人的交往中逐渐掌握了交往的技巧和方法，并从中感受到了交往的快乐，在这种情况下孩子就会产生继续和人交往的欲望和主动和人合作的态度。教师的积极鼓励会提升他们的合作意识，对提高幼儿的合作品质非常重要
谢邀。在当今独生子女家庭居多的背景下，培养孩子的协作能力是非常重要的，也是非常必要的。莲子作为有20多年幼教经历的老教师，下面就如何培养孩子的协作能力谈谈自己的看法。首先，在孩子入园初期，我们要有意识培养孩子的集体意识。孩子刚从单个的家庭来到有幼儿园集体生活中，有很多不适应，作为老师应该从多角度多方面，通过儿歌，歌曲，故事等形式，让孩子形成一个“好朋友一起玩"的概念。其次，在各种教学活动中，老师要有意识培养孩子的协作能力，比如。两人一组互相帮助完成某一任务。或者几个小朋友一组，共同使用某种绘画材料和工具。在体育活动中，开展小组竞赛游戏活动等等。让孩子们在活动中体会到协作的作用，体验协作成功给他们带来的快乐。再次，可通过亲子活动、运动会、主题活动等，培养孩子的协作能力，让孩子懂得团结就是力量，合作更能成功的道理。我是莲子，喜欢古筝，欢迎关注和留言。
培养幼儿的合作意识与能力的。。明白
我认为主要围绕是什么-为什么-怎么样的思路来考虑首先什么是危机公关意识其次为什么要注重危机公关意识，这一点主要是讲出危机公关的重要性，可以结合相关的案例分析最后讲怎么样培养这样的公关意识
公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流， 使双方达到 相互了解、互相适应和互相信任的一种管理活动。对于一个组织而言，公共关系 的重要性主要体现在内部公共关系和外部公共关系上。 一、内部公共关系的重要性 （1） 组织与员工关系 员工是社会组织赖以生存和发展的细胞，员工是社会组织与外部公众沟通 最有效的媒介。处理好员工关系可以增强企业凝聚力、竞争力。 富士康科技集团是全球最大的电子产业专业制造商， 而在 2010 年接连发生 了十几起员工跳楼事件， 给企业造成了极为严重的负面影响。富士康员工跳楼事 件说明其管理人员没有协调好员工关系。跳楼事件发生之后，企业高层迅速作出 反应， 包括为员工祈福， 安稳民心、 积极补偿、 大幅加薪等。 跳楼事件发生之后， 富士康才意识到员工关系协调的重要性，作出了重大的改革，包括设立心理干涉 部门，密切关注员工心理健康、开放咨询热线等。 （2） 组织与股东关系 组织长久发展必须赢得股东的支持，组织在重大决策的时候也 需要股东出谋划策，股东同时是组织的重要宣传者。 富士康跳楼事件发生之后，其股价累积跌幅达到 26%。在此多事之秋，富 士康背后的鸿海集团并没有爆发集团与股东的纠纷，这充分说明，管理人员与股 东的公共关系协调的很好。 股东们愿意支持富士康，即便暂时遭受了巨大的经济 损失，仍然不离不弃。如果富士康没有处理好股东关系，即便郭台铭拥有 13% 的股份，在股东纷纷撤资的情况下，富士康维持运行和善后都会举步维艰。 二、外部公共关系的重要性 （1）组织与顾客关系 协调顾客关系是组织发展最核心的问题；协调顾客关系是赢得顾客的关键 所在； 协调顾客关系是稳定顾客队伍的保证；协调顾客关系是赢得良好环境的基 础。 2008 年，肯德基顾客争吵让座事件把肯德基推向了风口浪尖。事情大致经 过是这样的， 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位 男顾客坐住而发生争执。 先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的 注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵 上升到大声争吵后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店， 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。而肯德基的员工也没有任何措施。女 顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响 面还局限于人际范围， 如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社 投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责” ，拒绝了女 顾客的要求。所以女顾客即刻向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。 通过这件事，我们可以发现培养员工的公关意识十分重要，而起）公关无 小事。 公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大 波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。 作为一个企业要勇于承担责任。 （2）组织与政府关系 政府对社会组织的生存和发展具有直接的制约作用；政府对社会组织行使 指导、 调节、 监督和检查等管理职能； 政府具有非凡的影响力和强大的经济实力； 政府可为社会组织带来特别的发展机遇。 （3）组织与媒介关系 新闻媒介是树立组织形象的特殊公众，新闻媒介有助于提高组织公共关系 工作的效率，新闻媒介能有效促进组织与社会公众之间的信息交流。 富士康跳楼事件发生之后，高层管理人郭台铭首度开放工厂，邀请全球媒 体参观拍摄深圳龙华厂区，期间郭台铭全程陪同参观。在此次危机处理时间中， 媒体起到了重大的作用， 之前谴责富士康管理舆论倾向得到了改变，趋向客观公 平的看待这件事。 积极与媒体联系交流， 为富士康保留了一部分积极的企业形象。 （4）组织与竞争者关系 组织与竞争者之间应该秉承以下原则，即公平、正当、学习、协作、沟通。 而不是恶意中伤，哄抬物价，恶性竞争。 雪花啤酒和燕京啤酒是全国最大的两家啤酒生产销售商， 两家企业实力相当， 不分伯仲。今年 5 月，啤酒消费刚刚进入旺季之时，就有雪花啤酒经销商向媒体 爆料， 称公司为推进北京市场专门研发的迎合北京消费者口味的原汁麦啤酒，铺 货到北京各区销售终端小店铺后，竟会不翼而飞，终端市场几乎买不到该产品。 经调查发现， 是有燕京啤酒的业务员通过两箱换一箱或是三箱换两箱的方式，将 雪花啤酒换走， 或是当众打开倒入垃圾桶销毁，或是以十分低廉的价格重新放回 市场扰乱雪花啤酒的正常价格， 甚至还将大量啤酒集中在一起，于烈日下暴晒多 日直至啤酒变质后，再送回市场。随后，雪花啤酒在自己的“主场”武汉也如法 炮制， 在终端上 “扼杀” 燕京啤酒， 上演了 “以其人之道还治其人之身” 的大战。 燕京啤酒经销商称， 雪花啤酒工作人员强行用雪花啤酒换走燕京啤酒，使燕京啤 酒在武汉的销售大受影响。 两家企业在发生竞争关系危机的时候没有进行必要的 公共关系协调，而是恶意竞争，致使两家企业的企业形象遭受了巨大的损失，两 家企业不顾市场机制和社会公共协调进行恶意竞争的行为表示，引起媒体，公众 的极大不满。 （5）组织与第三方关系 这里的第三方包括原材料供应商，产品销售终端，物流等。这些因素为企 业构成了复杂多变的环境， 企业要实现自身的目标， 只有主动去适应多变的环境， 寻找与环境的平衡点，尽力消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 1998 年 2 月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了 跟斗——被七家商场联合“拒售” 。这意味着长虹将在济南失去市场。据报载， 长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋， 双方均表示 “有话好好说” ，争取及早平息风波，取得圆满解。经销商作为企业产品通向消 费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将 协调的目标放在获取对方的合作关系上协调的目标放在获取对方的合作关系上 协调的目标放在获取对方的合作关系上协调的目标放在获取对方的合作关系上。 合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 总而言之，一个企业拥有良好的公共关系是极其重要的。企业在发展的过 程中，要树立公共关系意识，培养与内部和外部的公共关系，这样才能使企业长 久健康的发展壮大。
企业危机公关案例分析论文主要是研究一个企业在危机中采取的公关活动，以及其产生的影响。企业危机公关是企业在面临危机时采取的公关策略的总和，它不单单是危机的媒体宣传，而是应对危机的一整套解决方案，包括制定危机应对计划，组织危机公关团队，开展危机公关宣传，制定危机应对报告，等等。案例分析论文可以通过分析一个具体的企业危机，来收集公关实例，研究危机公关采取的措施是否有效，以及采取的措施是否能够缓解危机影响。有效的企业危机公关案例分析论文，可以帮助企业更好地应对危机，有效控制危机后果，保护企业声誉。
强生危机公关案例
强生是一家美国著名的医药公司，在最新世界医药公司排名中名列前十，年销售额过百亿美元。
该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大的成功。7年内，该药就赢得了止痛药市场的35%以上的份额。1981年销售额达亿美元，利润占整个公司利润的15—20%，成为了强生公司的核心产品。
然而，天有不测风云。1982年9月30日早晨，突有媒体报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，另有250人中毒入院（后据查，是服用的泰诺胶囊含有氰化物）。
消息一出，震惊美国，1亿多服用“泰诺”的消费者顿时陷入巨大的惊慌之中。强生的一场生死危机全面爆发。
此刻，整个新闻媒体炸开了锅，群起而攻之，那些和强生竞争激烈的公司也趁机别有用心地大肆渲染。随着噩耗的扩散，美国各地众多死亡或疾病都被怀疑与其相关（据说最后，媒体记录达到了2500起，有94%的消费者通过媒体得知了此案），事态蔓延极其严重……
怎么办？强生没有等死，全力展开解救。
公司快速反应，组成了以总裁为首包括公关部长在内的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，同时邀请著名的公关公司配合。这个委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题，一切重大决定都必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。
整个危机处理，强生坚持了两点：一是做好“最坏的可能”准备；二是始终把公众的利益放在第一位。
首先，公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。
本着对消费者负责的精神，强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告，并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前，暂停使用和销售泰诺胶囊，并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品，随后，因情况未明，公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊，之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。为此，强生公司付出了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。
同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。
公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微，是安全的，同时表明将努力尽快查明事因。
公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。
产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品受到污染）。
在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。
期间，最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，以稳定人心，控制事态。如事发后该组织新闻办公室行动如下表：
美国食品与医药管理局配合配合强生解救危机
美国食品和医药管理局这样详细的信息发布，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。
经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前，有一位精神病患者（疯子）在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，结果导致了这些严重事故。
最终调查结果虽然证明了强生是无辜的，但市场又是无情的。可以想象，当初事发后，如果消费者正坐在沙发上看到有关“泰诺”出事的报道，这时突然头痛了，他还会去买一瓶泰诺胶囊吗？据测算中毒悲剧使强生市场占有率由降到不足7%。
真相大白后，为了维护企业声誉，保住泰诺品牌，挽回公司的损失，强生展开了提升形象、重返市场的公关之举。
事后公司花费5000万美元进行了产品包装的改进，推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺解痛胶囊，包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。同时，又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”强生自己也说，“我们正从悲剧中接受教训，卷土重来；因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。”强生要以行动证明自己的伟大。
紧接着，在博雅公关的助阵下强生于1982年11月11日邀请了30个城市的电视台500名记者前来纽约的喜来登中心广场参加一场规模盛大的电视记者招待会，并进行了卫星转播。会上，强生接受众多记者的采访，播放了泰诺新式包装药的录像。当天，恰好是苏联领导人勃列日涅夫逝世，和美国航天飞机升空的日子，但人们丝毫没有减少对泰诺的热情和关注，使强生的记者招待会还是取得了巨大成功，美国各大电视台、电台和报纸都作了大量报道，《华尔街日报》称赞道：“强生公司选择了自己承担巨大损失而使其他人免受伤害的做法。”这次招待会被认为是美国新闻史上“难度极大”的记者招待会，是一次具有历史性纪念意义的记者会。
通过积极的努力，强生的知名度更广，美誉度也有了新的提升，到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。这场惊心的危机生死之战，强生以胜利告终。不过，我们还是要强调，强生案不只是给出了危机处理的行动模板，更重要的是揭示危机处理的真谛。
企业只有真正做到对消费者负责，而不是嘴上说：客户是“上帝”，才能在社会上生下根来，才能战胜各种危机。
伊利的品牌管理危机牛永革 蔡静 李蔚伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，83年郑俊怀受命做厂长时，家当41万元，职工76人，年利税万元，是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后，企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展，从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年上半年主营业务收入已达亿元，实现净利润亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中，伊利以亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列。不可否认，伊利这十年的经营是成功的，但从长远发展来看，伊利还是充满危机，特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护，存在有严重的缺陷，这些缺陷，不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间。一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼。伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展却障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人而是概念的创立者伊利品牌的核心是概念。概念是品牌核心价值的外在表现，是直接推动产品市场销售的动力。在过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰，还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑…”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号，迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。94年，伊利在首战武汉时，举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动，当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅。在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化，推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质，于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化，推动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展，拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌。大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功。但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败。没有壁垒的品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算一个是一个好品牌。品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。蒙牛是伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验，本着先建市场后建工厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张，以的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心，蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，实现了品牌经营上的借梯登楼效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶，来至内蒙古大草原，绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进行了拔高，这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱，甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。仅这一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入，这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底，而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万，恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起，伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是，蒙牛还不领伊利的情，伊利是不是很冤？伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑品牌理论认为，同一地理区域内的同业企业，如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌，企业品牌则会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征，无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产。于是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产。就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，却被大量的中小企业拼命挤兑，努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。伊利创造的“大草原”概念，由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念，“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产，失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业。蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌，而众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后，现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都把自己打扮成草原牛奶，有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等，草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候，伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键是，良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象，也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭车行为，除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念，这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者，而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊伊利起源于“大草原”，成功于“大草原”，也正在受制于“大草原”。伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利，而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费分散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在，伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产，本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大草原”概念就失去了根基，因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原。如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺感，这种欺感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失，伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业也会遭到重创。蒙牛的广告危机就是前车之鉴。因此，伊利要走向全国，走向世界，大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化，以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗？“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然？还是牛奶天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看，它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛产的，怎么会天然？如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成？说牛奶天然，很是站不住脚。如果伊利说的“天然”是指奶牛的生长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的，是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时，也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上，奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式，就是牧场养殖，也要添加特别饲料，以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛，其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以，一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到，如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患。因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命。就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张，由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛，如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机。另外，天然概念像大草原一样，一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂挤兑，伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样，可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为长久的依靠，“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变，无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊仅仅立足于质量层次的品牌定位，是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化，才能保证企业的持续成长。伊利在质量保证体系方面所做出的努力和取得的成效是有目共睹的。伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03年伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化，走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式。为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿，通过收购、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕西等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离，确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体的全方位食品质量认证模式，即ISO9002国际质量认证体系、规范生产制造的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理的HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系，伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。伊利的质量管理的确是做得可圈可点，但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位，都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以同竞争品牌相区别，但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能。求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性个性是品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂。可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌相容，并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量。伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是中国乳品行业里资格最老的企业，它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过。光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”，“做好牛，产好奶”，“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）是光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化，造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很难说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别。这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低，最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产生更大的弹性反应，购买量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应，购买量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的。品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集中度已经很高，三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后，将变的非常困难。伊利以质量为中心的品牌诉求，已经成为伊利的快速发展一大障碍。满足于质量层次的品牌定位，使伊利品牌呈现出弱势特征按照美国品牌学家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位，因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中，以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌，它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化，品牌的竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争，正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力，伊利不能全面提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性，就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为，建立强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值。就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌，依靠独特的个性化品牌销售主张，率先超越质量时代，而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面前的迫切任务，也是实现伊利的“可持续成功”的关键。三、投入不足，伊利品牌成长后劲乏力最该投资的地方投资不足，最不该投资的地方却投资过剩，在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上。品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机，是产品的快速成长期，而一旦错过这一时期，要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期，是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急。据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年，错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以，几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张，以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。蒙牛正在全力聚集竞争力量，以图最后一搏伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍，达到275万，为了实现这一目标，蒙牛筹集了大量资金。资料显示，在2001～2004年间，蒙牛共融得资金亿元，其中2004年一次性融得资金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上，蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张，来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场，仅仅两年就完成了在西南地区的收购与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕。光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱，纷纷倾其所有，要奋力一搏。伊利正削弱自己的竞争力，给竞争对手以可乘之机蒙牛在全力跑马圈地，那么作为乳业老大的伊利在做什么呢2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会，会上，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了，憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债，最需要钱的地方而你们却不投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗？”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示，伊利股份于2002年8月末增发万股，募资亿元。资金到位不到两个月，公司就大量买入国债。发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通过关于公司利用部分闲置资金购买国债事项的决议，期间累计投资额亿元，共出售国债亿元，截至2004年6月16日国债余额为亿元，累积亏损1700万元。伊利称只是利用部分闲置资金购买国债。伊利真有那么多闲置资金吗？事实是，伊利近年来负债持续攀升，财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%，较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金亿元所致，扣除这一因素，负债率实际上是50%，其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%，而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底，伊利股份的资产负债率更是进一步上升至45%，负债总额同比上升81%，流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%，同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中，有息负债部分从亿元增至亿元。今年首季季报还显示，伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元。由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中。。从2004年3月31日到4月23日，新购买的国债投资又亏损了1200多万元。在其他乳业企业都集中资金于产能扩展和市场扩张的时候，伊利却在投资国债，而且还大幅亏损，在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场，这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大，已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位了，那就错了。去年，对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上，到2004年，还是不是老大恐怕已经难说了，至于2005年，按照目前伊利的打法，恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟，不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候，伊利却还在抽走市场资金，实在不能称之为明智之举，如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己，等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了。现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣。伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中全力，为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量，才是最为明智的选择。四、品牌竞争，伊利四面楚歌打土豪，分田地，伊利面临四面竞争。伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。业内资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。在伊利成功的时候，中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在，短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完达山等乳业新军，并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位，伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强大的挑战。传统巨头不甘落后伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀。作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起，他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地，3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求，新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营。三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番，生产能力达到每天40吨，主要销售区域目前是当地的市场，按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张。看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身肉搏之战阶段。光明决不甘心让出自己多年的老大地位，已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的亿元巨资杀向全国。2002年6月，光明乳业斥资亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司，要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权，在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权，光明要与伊利决战华中市场；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州，悄悄完成了对广州达能的收购，从而握有了广州达能100%股权，光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场。新生巨头立誓赶超作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足，要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点成长起来的企业。蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月，伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员，共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年，就把伊利作为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业。蒙牛成立当年，就实现销售4000万元，2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由第1116位上升至第4位。自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利，在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%。2003年度实现销售收入亿元，实现净利润亿元。按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商，而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中，伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到，稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险。早些时候，蒙牛计划上市的消息一出，伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患，如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾。为此，伊利聘请咨询机构，制定了系统打压蒙牛的计划。据称，当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果，可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停。由此看来，蒙牛的崛起，已经给了伊利巨大的发展压力。乳业新军快马抢摊一批乳业新军更是快马加鞭，跑马圈地。在西南市场，新希望把矛头对准了伊利，2002年8月，做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日，新希望在经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手，成功收购了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前，一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身定做了一套乳业5年发展规划纲要。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国。而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张，他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹。谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地，而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利，伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜，是伊利能不能继续领导中国乳业市场的关键。国外巨头的趁势而入。跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场。早就以奶粉进入中国的雀巢，在销售额下滑的情形下，开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地，开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩张；就连可口可乐公司也开始来插一脚，为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品。由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示，公司将在奶制饮品的大小、包装和口味上下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入，乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜？伊利准备好了吗？五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象粗暴的品牌延伸，伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌。品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不当，或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象，就会降低品牌资产。伊利在品牌延伸与扩张上，有成功但也有失败，成功，成就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机。不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头“真棒”是一个非常有效益的产品。但天公不作美，真棒在市场不受欢迎，严重滞销。据业内人士估计，“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元以上。现在的企业经济已经演化为成长经济，而成长的支撑就是品牌，伊利如果为了眼前的蝇头小利，去做出伤害品牌的举动，无意于饮鸩止渴。伊利的真棒事件损失最大的其实不是3000万元投资，而是达售行为对伊利品牌所造成的负面影响，这种负面影响，是段时间内难以消除的，也是伊利品牌的硬伤。
第一个不错滴~~~字数可能不够，我写论文就是找两篇凑凑滴~~(一)从伊利集团看食品加工企业危机管理 [导读]为了更好地预防和识别危机，企业应建立危机预警机制，以减少危机监测成本，降低危机发生概率贾佑兰1,黄 萍2(1.四川大学 公共管理学院,成都 610064;2.贵州大学 经济学院,贵阳 550025)摘 要：伊利集团成功化解危机对我国食品加工企业危机管理提供了诸多借鉴，其中，事前防范，建立危机预警机制，快速反应，积极主动地处理好企业与消费者、媒体和政府的关系是转“危”为“机”的关键。关键词：伊利集团;危机;危机管理中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1000-8772(2009)14-0073-01 危机是突然发生并给企业生存与发展造成严重影响的事件，但这并不一定都是坏事，只要处理得当，也会转“危”为“机”，重塑甚至提升品牌形象。2008年9月的三聚氰胺事件让整个中国的乳制品行业面临着一场前所未有的信任危机，伊利集团2008年度业绩亏损似乎在人们的预料之中，但是2009年同比增长103%的数字在这种背景下显得格外引人注目。伊利集团作为中国乳业龙头企业中恢复最好的企业，不仅与其“厚度高于速度”的发展理念密切相关，更重要的是它建立了一套完善的危机管理机制。所谓危机管理就是企业要有忧患意识，对潜在的或出现的危机采取预防或处理措施，最大限度地减少危机给企业带来的损失和危害。 一、事前防范，建立危机预警机制 事前防范，即前馈控制，就是观察那些作用域系统的各种可以测量的输入量和主要扰动量，分析他们对系统输入的影响关系，在这些可测量的输入量和主要扰动量的不利影响产生以前，通过及时采取纠正措施来消除它们的不利影响。 为了更好地预防和识别危机，企业应建立危机预警机制，以减少危机监测成本，降低危机发生概率。同时，强化员工危机意识，在企业内部形成“居安思危，未雨绸缪”的氛围，并通过教育培训等方法提升员工识别危机处理危机的能力。就食品加工企业来说，从原材料采购、食品生产、产品销售渠道到产品追踪的各个环节都应该严格按照行业要求和质量标准进行监测，及时发现产品质量偏差并予以纠正，将危机消灭在萌芽状态。 二、快速反应，积极主动 危机一旦出现，立即启动危机预案，成立由高层领导组成的应急指挥小组，调查事件产生原因，及时进行沟通，有条不紊地开展工作，化被动为主动。在危机处理过程中，应该处理好企业与消费者、媒体和政府的关系。 1.企业与消费者的关系。首先，尊重公众知情权，澄清事实真相，公开道歉并进行赔偿，用诚恳的态度赢得消费者的谅解。其次，接受公众监督，让消费者了解食品生产加工过程，获取消费者信任。“三鹿奶粉事件”之后，为了让消费者了解奶产品的生产环节和企业的监控机制，伊利集团在全国开展了“放心奶大行动”，敞开大门，邀请公众监督。同时还在门户网站开通了数字化参观平台，对整个生产过程全面开放全景直播，全程透明。 2.企业与媒体的关系。媒体是公众了解危机的重要渠道，是企业实现与社会沟通的桥梁。危机事件经由媒体发布，即成为公众注目的焦点，给组织的危机应变能力带来更大的挑战。企业应采取诚恳的态度，积极主动地借助媒体实现与公众的有效沟通。成功的沟通策略，能使媒体传播向有利于自身的方向发展。伊利集团总裁张剑秋做客中央电视台《面对面》便是一次成功的媒体公关。 3.企业与政府的关系。危机发生后，政府的态度如何对危机的处理结果产生很大影响。政府的正面宣传有利于重塑公众和企业的信心，政府的大力支持对危机后企业的恢复和发展奠定基础。呼和浩特政府配合伊利集团对奶站进行24小时监管，这对集团恢复起到了很大作用。2008年9月28日，新任质检总局局长带着相关媒体工作人员参观了伊利集团北京乳制品加工厂并进行正面宣传。10月2日，中宣部长到伊利集团进行考察并予以肯定，使伊利集团受到莫大鼓舞。 “塞翁失马，焉知非福”。危机发生时企业已成为社会关注的焦点，企业不仅要具备处理好危机的能力，还要善于抓住机遇，转化危机，主动牵制危机的关注点，拉近企业与消费者的距离，提升企业的品牌形象。参考文献：[1] 芮明杰.管理学:现代的管理:第二版[M].上海:上海人民出版社,2004.作者简介：贾佑兰(1985-)，女，四川安岳人，硕士研究生在读，主要从事公共政策研究；黄萍(1987-)，女，贵州金沙人，硕士研究生在读，主要从事城市用地研究。（二）危机公关考验伊利 因涉嫌挪用公司巨额资金用于个人营利，内蒙古伊利集团公司董事长郑俊怀等5名高层管理人员被公安机关刑拘，伊利危机引发全国注目。一时间，有关伊利的传言甚嚣尘上：政府托管、资金链断流、管理出现真空…… 危机发生之时，伊利总部所在的呼和浩特正值寒冬，气温降至零下20多摄氏度，伊利与这个城市一样，在这个冬季里面临着一次严峻考验。 “伊利高管被拘”事件发生后，伊利集团下属上市公司伊利股份于2004年12月20日被上交所紧急停牌，这对伊利的形象产生了极大的负面影响，投资者被告诫密切关注事态发展，规避投资风险……证券分析师认为，伊利股价的震荡将会持续一段时间。 尽管伊利方面反复强调：此事虽然对投资者信心有所打击，但鉴于伊利的品牌形象和稳定的消费群体，投资者的信心肯定会随着公司的业绩状况而重建。但无论如何，5名高管同时被拘，反映出伊利在财务状况和经营体制上都存在较大漏洞，这不可避免地会对企业的经营产生巨大的潜在不利影响。 股市的表现验证了投资者的担心：2004年12月22日，伊利股份在停牌一天后恢复交易，股价由跌停打到翻红，震幅达％，成交量更是达到了万手的水平，换手率则高达％，显示市场对其后市走势分歧巨大。短期公关——内外结合缓解危机 面对危机，伊利采取了一系列的措施，这些措施体现在内部管理和外部宣传两方面。 在内部管理方面，伊利迅速制订了临时领导班子。由公司副董事长李云卿主持董事会日常工作，总裁潘刚全面负责企业生产经营工作。实际上，自郑俊怀等5名高管被刑事拘留后，伊利便迅速组建了新的领导班子来维持公司的正常经营管理。 在外部宣传方面，伊利在2004年12月23日晚上8点召开了针对投资者和媒体的新闻发布会。 在投资者会议上，伊利董事会和来自全国各地的基金经理以及大股东进行了开诚布公的面对面交流，让他们知道公司的真实情况。为恢复投资者的信心，伊利表示：2004年伊利仍然保持了很快的发展速度，可以肯定今年的年报会比往年提前一些发布。 当然，如果伊利今年能够通过更好看些的分红来消除市场顾虑，用实际行动告诉投资者伊利的实力，可能会胜过千言万语。 在新闻发布会上，作为伊利对外界传达信息的惟一渠道的新闻发言人陈彦，向外界澄清了以下几点事实。 1、伊利集团控股子公司伊利饲料公司各地的三位销售负责人因挪用资金被刑事拘留一事与这次高管被拘没有直接关系，“完全是两码事”。 2、关于政府托管伊利的传言，新闻发言人表示：伊利是一家公众公司，政府不可能进行太多的干预，尤其是当前伊利并没有国有股。呼和浩特市副市长武文元和市委副书记张彭慧到伊利只是在紧急情况下协助工作，因为伊利毕竟直接关系到两万职工以及数十万奶农的命运。 3、关于高管涉案资金到底有多少的问题，新闻发言人表示，检察机关还没有透露有关涉案资金的任何数字，一切等司法机关的结论再说。 4、关于领导班子问题，伊利目前的临时领导班子已经各司其职，并没有真空运行。 在新闻发布会上，伊利“新领导集体”在媒体面前亮相，当日伊利股份以低开高收的大阳线呼应了伊利管理层权力转移、管理重心落地的真实状态本文来自中华管理学习网 如需转载请联系作者。 应该肯定，伊利的公关措施是有效的，对事态的进一步发展起到了一定的控制，但是，动作还是稍显迟缓：从危机事件发生到新闻发布会，中间经历了6天时间，这6天时间基本处于信息真空，危机事态处于失控，如果危机发生后没有什么人能出来告诉真相，人们就会用想像来填满所有的疑问，而谣言听多了也就成了真理。如果伊利的动作再快一点，受到的损害会大大地减小。 一般来说，危机公关要求在24小时内进行。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。 实际上，这次危机公关的要点在于，将事件定性为郑俊怀的个人问题，与伊利这个企业没有关系；郑俊怀有问题，但伊利是没有问题的。 和绝大多数中国第一代企业家一样，伊利股份能从20年前的一个内蒙古奶品加工厂发展成中国奶业无可争议的老大，郑俊怀功不可没。甚至可以这么说，没有郑俊怀就没有伊利股份。但是现在，面临着虚假业绩和挪用资金两项指控的郑俊怀，已经注定出局，将伊利与郑俊怀划清界限，才能最大程度地挽救伊利。 伊利的郑俊怀时代已经过去，34岁的总裁潘刚临危受命，尽管在职务上没有任何变动，但其职权已明显扩大，成为公司的实际控制人。接班人的明确，无疑有利于伊利在非常时期的稳定，此为危机公关的一个重要举措。 而在这次危机中，蒙牛的表现也令人侧目——作为伊利的主要竞争对手，蒙牛表现出了高风亮节，向外界表示：伊利一直就是个优秀的企业，出问题的只是领导层。而几年前，在蒙牛刚创办时，伊利曾调集全部兵力打压蒙牛，郑俊怀曾部署，“宁可不要利润也要把蒙牛搞死。”蒙牛的这番表白，既有利于伊利的稳定，同时也无疑为自己作了一次完美的公关。长远之道——完善公司治理结构 从根本上来说，伊利的问题是一个公司治理结构的问题。公司治理结构是企业的制度安排问题。我们强调企业的法治，即依靠制度来管理企业。公司治理结构要解决涉及公司成败的两个基本问题。 一是如何保证投资者（股东）的投资回报，在所有权与经营权分离的情况下，由于股权分散，股东有可能失去控制权，企业被内部人（即管理者）所控制。这时控制了企业的内部人有可能做出违背股东利益的决策，侵犯了股东的利益。这种情况引起投资者不愿投资或股东“用脚表决”的后果，会有损于企业的长期发展。公司治理结构正是要从制度上保证所有者（股东）的控制与利益。 二是企业内各利益集团的关系协调。这包括对经理层与其他员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策失误给企业造成的不利影响。 而在中国的很多上市公司中，虽然有的公司机构设置健全，但作用却普遍缺失，这使得公司治理结构成了一个好看的空架子。董事长作为法人代表，地位高于董事，习惯于首长制和第一把手决策，甚至有“董事长＝CEO”的说法。高管频频出事，说明公司对高管人员的约束不足，显示出中国企业的“人治”危机。 而作为社会监督的一个重要环节，大部分的独立董事，成了公司应付投资者的一个摆设，并没有起到应有的作用。像伊利股份独立董事那样能够站出来独立说话、发表不同意见的，只是极少数。伊利危机的更深层次，正是人治危机的体现。郑俊怀在伊利20年积累了无上的权威。在有了相当权威之后，伊利公司的监管开始失去作用，这给予郑俊怀“挪用公款”巨大的空间。因此，加强公司治理的制度建设，加强事后监督将是伊利在企业管理方面一本文来自中华管理学习网 如需转载请联系作者 个重要方向。 从金正数码科技原董事长万平到创维数码董事局主席黄宏生，从中航油总裁陈久霖到而今被拘的伊利5名高管……不禁要问，为什么公司高管频频出事？不能将伊利高管风波看作是一例独立个案，如果将近期连续发生的公司高管出事联系起来看，我们会发现他们都有着相同的根源，即公司治理结构的不完善，公司治理机制不到位和企业风险管理薄弱。伊利为什么能违规进行巨额国债投资？又为何不向广大投资者及时披露？关键即在于此。 因此，度过危机之后的伊利，必须进一步完善公司治理，让资金运作更有透明度，对广大投资者负责，及时披露信息，接受资本市场的监督。通过有效的治理和监督来规范企业经营的风险。■(注：本文作者为北京蔚蓝远景营销机构首席顾问)
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