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伊利的品牌管理危机牛永革 蔡静 李蔚伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，83年郑俊怀受命做厂长时，家当41万元，职工76人，年利税万元，是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后，企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展，从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年上半年主营业务收入已达亿元，实现净利润亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中，伊利以亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列。不可否认，伊利这十年的经营是成功的，但从长远发展来看，伊利还是充满危机，特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护，存在有严重的缺陷，这些缺陷，不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间。一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼。伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展却障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人而是概念的创立者伊利品牌的核心是概念。概念是品牌核心价值的外在表现，是直接推动产品市场销售的动力。在过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰，还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑…”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号，迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。94年，伊利在首战武汉时，举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动，当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅。在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化，推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质，于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化，推动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展，拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌。大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功。但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败。没有壁垒的品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算一个是一个好品牌。品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。蒙牛是伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验，本着先建市场后建工厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张，以的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心，蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，实现了品牌经营上的借梯登楼效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶，来至内蒙古大草原，绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进行了拔高，这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱，甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。仅这一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入，这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底，而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万，恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起，伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是，蒙牛还不领伊利的情，伊利是不是很冤？伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑品牌理论认为，同一地理区域内的同业企业，如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌，企业品牌则会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征，无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产。于是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产。就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，却被大量的中小企业拼命挤兑，努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。伊利创造的“大草原”概念，由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念，“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产，失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业。蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌，而众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后，现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都把自己打扮成草原牛奶，有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等，草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候，伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键是，良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象，也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭车行为，除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念，这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者，而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊伊利起源于“大草原”，成功于“大草原”，也正在受制于“大草原”。伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利，而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费分散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在，伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产，本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大草原”概念就失去了根基，因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原。如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺感，这种欺感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失，伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业也会遭到重创。蒙牛的广告危机就是前车之鉴。因此，伊利要走向全国，走向世界，大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化，以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗？“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然？还是牛奶天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看，它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛产的，怎么会天然？如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成？说牛奶天然，很是站不住脚。如果伊利说的“天然”是指奶牛的生长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的，是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时，也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上，奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式，就是牧场养殖，也要添加特别饲料，以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛，其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以，一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到，如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患。因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命。就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张，由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛，如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机。另外，天然概念像大草原一样，一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂挤兑，伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样，可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为长久的依靠，“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变，无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊仅仅立足于质量层次的品牌定位，是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化，才能保证企业的持续成长。伊利在质量保证体系方面所做出的努力和取得的成效是有目共睹的。伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03年伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化，走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式。为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿，通过收购、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕西等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离，确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体的全方位食品质量认证模式，即ISO9002国际质量认证体系、规范生产制造的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理的HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系，伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。伊利的质量管理的确是做得可圈可点，但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位，都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以同竞争品牌相区别，但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能。求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性个性是品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂。可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌相容，并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量。伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是中国乳品行业里资格最老的企业，它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过。光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”，“做好牛，产好奶”，“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）是光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化，造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很难说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别。这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低，最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产生更大的弹性反应，购买量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应，购买量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的。品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集中度已经很高，三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后，将变的非常困难。伊利以质量为中心的品牌诉求，已经成为伊利的快速发展一大障碍。满足于质量层次的品牌定位，使伊利品牌呈现出弱势特征按照美国品牌学家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位，因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中，以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌，它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化，品牌的竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争，正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力，伊利不能全面提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性，就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为，建立强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值。就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌，依靠独特的个性化品牌销售主张，率先超越质量时代，而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面前的迫切任务，也是实现伊利的“可持续成功”的关键。三、投入不足，伊利品牌成长后劲乏力最该投资的地方投资不足，最不该投资的地方却投资过剩，在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上。品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机，是产品的快速成长期，而一旦错过这一时期，要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期，是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急。据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年，错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以，几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张，以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。蒙牛正在全力聚集竞争力量，以图最后一搏伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍，达到275万，为了实现这一目标，蒙牛筹集了大量资金。资料显示，在2001～2004年间，蒙牛共融得资金亿元，其中2004年一次性融得资金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上，蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张，来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场，仅仅两年就完成了在西南地区的收购与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕。光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱，纷纷倾其所有，要奋力一搏。伊利正削弱自己的竞争力，给竞争对手以可乘之机蒙牛在全力跑马圈地，那么作为乳业老大的伊利在做什么呢2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会，会上，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了，憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债，最需要钱的地方而你们却不投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗？”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示，伊利股份于2002年8月末增发万股，募资亿元。资金到位不到两个月，公司就大量买入国债。发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通过关于公司利用部分闲置资金购买国债事项的决议，期间累计投资额亿元，共出售国债亿元，截至2004年6月16日国债余额为亿元，累积亏损1700万元。伊利称只是利用部分闲置资金购买国债。伊利真有那么多闲置资金吗？事实是，伊利近年来负债持续攀升，财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%，较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金亿元所致，扣除这一因素，负债率实际上是50%，其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%，而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底，伊利股份的资产负债率更是进一步上升至45%，负债总额同比上升81%，流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%，同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中，有息负债部分从亿元增至亿元。今年首季季报还显示，伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元。由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中。。从2004年3月31日到4月23日，新购买的国债投资又亏损了1200多万元。在其他乳业企业都集中资金于产能扩展和市场扩张的时候，伊利却在投资国债，而且还大幅亏损，在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场，这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大，已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位了，那就错了。去年，对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上，到2004年，还是不是老大恐怕已经难说了，至于2005年，按照目前伊利的打法，恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟，不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候，伊利却还在抽走市场资金，实在不能称之为明智之举，如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己，等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了。现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣。伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中全力，为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量，才是最为明智的选择。四、品牌竞争，伊利四面楚歌打土豪，分田地，伊利面临四面竞争。伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。业内资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。在伊利成功的时候，中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在，短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完达山等乳业新军，并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位，伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强大的挑战。传统巨头不甘落后伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀。作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起，他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地，3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求，新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营。三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番，生产能力达到每天40吨，主要销售区域目前是当地的市场，按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张。看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身肉搏之战阶段。光明决不甘心让出自己多年的老大地位，已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的亿元巨资杀向全国。2002年6月，光明乳业斥资亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司，要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权，在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权，光明要与伊利决战华中市场；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州，悄悄完成了对广州达能的收购，从而握有了广州达能100%股权，光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场。新生巨头立誓赶超作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足，要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点成长起来的企业。蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月，伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员，共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年，就把伊利作为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业。蒙牛成立当年，就实现销售4000万元，2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由第1116位上升至第4位。自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利，在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%。2003年度实现销售收入亿元，实现净利润亿元。按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商，而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中，伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到，稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险。早些时候，蒙牛计划上市的消息一出，伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患，如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾。为此，伊利聘请咨询机构，制定了系统打压蒙牛的计划。据称，当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果，可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停。由此看来，蒙牛的崛起，已经给了伊利巨大的发展压力。乳业新军快马抢摊一批乳业新军更是快马加鞭，跑马圈地。在西南市场，新希望把矛头对准了伊利，2002年8月，做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日，新希望在经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手，成功收购了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前，一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身定做了一套乳业5年发展规划纲要。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国。而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张，他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹。谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地，而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利，伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜，是伊利能不能继续领导中国乳业市场的关键。国外巨头的趁势而入。跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场。早就以奶粉进入中国的雀巢，在销售额下滑的情形下，开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地，开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩张；就连可口可乐公司也开始来插一脚，为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品。由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示，公司将在奶制饮品的大小、包装和口味上下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入，乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜？伊利准备好了吗？五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象粗暴的品牌延伸，伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌。品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不当，或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象，就会降低品牌资产。伊利在品牌延伸与扩张上，有成功但也有失败，成功，成就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机。不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头“真棒”是一个非常有效益的产品。但天公不作美，真棒在市场不受欢迎，严重滞销。据业内人士估计，“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元以上。现在的企业经济已经演化为成长经济，而成长的支撑就是品牌，伊利如果为了眼前的蝇头小利，去做出伤害品牌的举动，无意于饮鸩止渴。伊利的真棒事件损失最大的其实不是3000万元投资，而是达售行为对伊利品牌所造成的负面影响，这种负面影响，是段时间内难以消除的，也是伊利品牌的硬伤。
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截至2014年5月，该校共有专任教师1200多人，具有正高职称教师140多人，具有副高职称教师400多人，高级专业技术职务教师占总专任教师总数的50%以上。具有博士学位、硕士学位近900人。教师队伍中有全国模范教师、自治区优秀教育工作者、广西八桂名师、博士生导师、广西高校百名中青年学科带头人、广西卓越学者、广西青年科技奖者等。有广西高校优秀教学团队6个（高等数学教学团队、电子设计与实践教学团队、西方经济学教学团队、机械工程及自动化专业教学团队、基础护理学教学团队等）。车辆工程设计、制造及控制技术”团队成为广西高校首批人才小高地创新团队，“车辆零部件先进设计与制造创新研究团队”获得自治区级立项建设 。 截至2014年5月，该校共有机械工程、化学工程与技术、土木工程等3个工学硕士学位授权一级学科，21个硕士学位授权二级学科。2013年，机械工程、化学工程与技术、土木工程等3个一级学科新增为博士学位授权建设学科，工商管理、控制科学与工程、数学等3个一级学科新增为博士学位授权建设支撑学科 。 自治区重点学科 车辆工程、企业管理、生物化工、机械制造及其自动化、结构工程、控制理论与控制工程、应用数学、计算机应用技术、产业经济学 自治区优势特色重点学科 生物化工、机械制造及其自动化 质量工程 截至2014年5月，该校共有国家级特色专业建设点3个，广西高校优质专业10个，广西高校特色专业及课程一体化建设项目9个（计算机科学与技术、车辆工程、纺织工程、物流管理、土木工程、机械工程及自动化、自动化等），自治区精品课程21门，自治区级实验教学示范中心5个（工程训练中心、物理虚拟仿真实验教学中心、机械工程实验中心、生物化工实验教学中心、管理科学实验教学中心），自治区级示范性高等职业教育实训基地2个（广西科技大学-东风柳州汽车有限公司工程实践教育中心等），中央财政职业教育实训基地建设项目1个，与企业共建国家质检总局检验中心、国家级汽车质量监督检验中心各1个。2000年，广西科技大学被教育部批准确定为全国重点建设职业教育师资培养培训基地。近两届获广西教学成果奖34项，其中获特等奖1项、一等奖6项 。 自治区优质专业与国家级特色专业建设点单位负责人专业名称获批时间备注机械工程学院徐武彬机械工程及自动化“十一五”期间首批广西高等学校优质专业（试点，2006）2003年区重点专业； 国家级第二批特色专业建设点（教高函〔2007〕31号）生物与化学工程学院黄永春化学工程与工艺“十一五”期间首批广西高等学校优质专业（试点，2006）土木建筑工程学院张鹏土木工程“十一五”期间首批广西高等学校优质专业（试点，2006）国家级第三批特色专业建设点（教高函〔2008〕21号）电气与信息工程学院罗文广自动化“十一五”期间首批广西高等学校优质专业（试点，2006）国家级第四批特色专业建设点（教高函〔2009〕16号）财经学院莫玲娜财务管理“十一五”期间首批广西高等学校优质专业（试点，2006）汽车与交通学院廖抒华车辆工程“十一五”期间第三批广西高等学校优质专业（2007）电气与信息工程学院韩峻峰测控技术与仪器“十一五”期间第三批广西高等学校优质专业（2007）管理学院卢宁宁工业工程“十一五”期间第三批广西高等学校优质专业（2007）医学院护理专业“十一五”期间第三批广西高等学校优质专业（2007）医学院公共卫生管理“十一五”期间第三批广西高等学校优质专业（2007） 自治区级精品课程课程名称负责人批准文号机械原理高中庸桂教高教〔2003〕121号单片机原理及应用韩峻峰桂教高教〔2004〕88号高等数学熊维玲桂教高教〔2006〕117号混凝土结构张 鹏桂教高教〔2006〕117号大学英语韦 薇桂教高教〔2006〕117号大学物理实验朱基珍桂教高教〔2006〕117号管理学马 璐桂教高教〔2007〕111号金属工艺学黄鹤辉桂教高教〔2007〕111号计算机文化基础唐培和桂教高教〔2007〕111号常用护理技术文琼仙桂教高教〔2007〕111号临床基本技能教程冯丽华桂教高教〔2007〕111号毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论韦廷柒桂党高工宣〔2009〕4号C语言程序设计蔡启先桂教高教〔2008〕133号工程项目管理於永和桂教高教〔2008〕133号常用分析化学实验技术秦子平桂教高教〔2008〕133号微观经济学罗秋兰桂教高教〔2009〕151号有机化学田玉红桂教高教〔2009〕151号病理学杨燕初桂教高教〔2009〕151号管理信息系统陈朝晖桂教高教〔2010〕100号思想道德修养与法律基础赵金和桂教思政〔2012〕42号毛泽东思想和中国特色社会主义概论范晓莲桂教思政〔2012〕42号 附属医院 广西科技大学附属四所三甲综合医院，广西科技大学第一附属医院，广西科技大学第二附属医院（柳州市肿瘤医院），广西科技大学附属柳州市人民医院，广西科技大学附属柳州市妇幼保健院。对外交流该校与美国、英国、德国、爱尔兰、日本、越南以及港、澳、台等国家和地区的数十所高校及学术教育机构建立了长期交流与合作关系，开放办学水平不断提高。与企业联合申报和合作包括国家星火计划、火炬计划项目在内的各类科研项目多项，与地方政府及有关部门在人才培养、干部培训、科技服务等方面加强合作 。 教学成果 2009年至2013年5月，该校学生在全国大学生“挑战杯”、电子设计、机械创新设计、数学建模、智能汽车设计、结构设计、软件设计、化工设计、国际贸易技能、财务决算网络、艺术设计、英语演讲翻译等学科类大赛和全国大学生艺术展演、攀岩、手球等文艺、体育竞赛中屡获佳绩，名列广西高校乃至全国高校前茅 。 截至2014年6月，该校有重型车辆零部件先进设计制造教育部工程研究中心建设项目1个，广西重点实验室1个，广西高校重点实验室8个，广西高校校地校企共建科技创新平台9个，与企业共建国家级汽车质量监督检验中心1个、自治区级工程技术研究中心5个，广西高校协同创新中心2个，校级重点实验室7个，校级研究所14个。教育部工程研究中心（1个）：重型车辆零部件先进设计制造教育部工程研究中心广西重点实验室（1个）：广西汽车零部件与整车技术重点实验室广西高校重点实验室培育基地（1个）：智能计算与分布式信息处理重点实验室培育基地广西高校重点实验室（8个）：先进制造技术重点实验室、车辆强度与动力学重点实验室、广西高校糖资源加工重点实验室、广西高校机械制造系统可靠性控制重点实验室、广西高校预应力及控制技术重点实验室、广西高校工业过程智能控制技术重点实验室、广西高校智能计算与分布式信息处理重点实验室（培育基地）、广西高校制造系统仿真与企业信息化重点实验室校企共建广西工程技术研究中心（5个）：广西铟锑锡工程技术研究中心、广西汽车车身电子工程技术研究中心、广西商用车驾驶室工程技术研究中心、广西工程机械工程技术研究中心、广西预应力机具工程研究中心校地校企共建科技创新平台（9个）：工程机械零部件研发中心、茧丝绸技术重点实验室、铟锑锡材料开发利用技术重点实验室、预应力技术重点实验室、生物化工重点实验室、广西商用车驾驶室研究中心、柳州市中小企业公共技术促进中心、车辆动力学与新能源重点研发中心、汽车零部件检测服务平台广西高校“2011”协同创新中心（2个）：广西土方机械协同创新中心、广西蔗糖产业协同创新中心校级重点实验室（7个）：机电装备设计与制造技术重点实验室、生物化工重点实验室、车辆NVH与新能源技术重点实验室、结构工程重点实验室、智能控制重点实验室、管理科学重点实验室、产业创新与发展重点实验室校级研究所（14个）：新能源汽车研究所、汽车工程研究所、战略与决策研究所、高速转子动力学研究所、新材料先进制备技术研究所、发酵工程研究所、应用化学研究所、结构工程研究所、岩土工程研究所、嵌入式应用与信息系统开发技术研究所、思想政治教育话语应用研究所、非线性科学研究所、电子技术研究所、广西非物质文化遗产民族民间文化研究所该校还与自治区社科联共建社会科学知识普及基地，与柳州市、企业共建了一批科技创新平台，是“广西汽配联盟技术转移会联盟”副理事长单位 。 2008年至2013年5月，该校教师承担各类科研项目1600余项，获省部级科研成果奖40余项，获专利授权100余项，鉴定成果等其它科研成果170余项；发表学术论文6200余篇，被SCI、EI、ISTP三大检索收录800余篇；年均科研经费近4000万元。教师研发的50多项科研成果，被广泛用于汽车、机械、建筑、制糖、电子、化工、国防、城市规划等相关行业和单位，实现利税超亿元 。与企业联合申报省部级以上科技攻关项目80余项，其中广西千亿元重大科技攻关项目10余项，完成企事业单位委托的课题250余项，涉及汽车、机械、食品、建材、电子信息、新材料能源等6个广西千亿元产业领域 。2013年，该校共获广西自然科学基金资助项目共21项，获资助经费共110万元，资助的项目数量与经费总额分别是2012年度的倍和倍 。 馆藏资源 截至2013年7月，广西科技大学图书馆馆藏资源总量385万册（件），其中，纸质馆藏183万册，电子馆藏202万册。包括中外文纸质图书、期刊、报纸、硕士学位论文以及电子图书、电子期刊、光盘、录音带、磁带等，涵盖社会科学、自然科学各个学科。与中国高等教育文献保障系统（CALIS）、国家科技图书文献中心（NSTL）、中国高校人文社会科学文献中心（CASHL）、清华大学图书馆、中山大学图书馆、广西高校图书馆等图书信息服务机构实现信息资源共享。有5个电子图书数据库：读秀学术搜索、金图外文电子图书、数图外文电子图书、超星数据库、书生之家数字图书馆。11个中文数据库：中文报纸在线阅读系统、广西区域数字图书馆共享平台、全球产品样本数据库（GPD）、中国学术期刊网络出版总库（CNKI）、中文科技期刊数据库（维普）、中国学位论文全文数据库（万方）、爱迪科森《网上报告厅》、人大复印报刊资料全文数据库、金图国际高校英语学习资源总库·增强版、中国经济信息网、爱迪科森就业培训多媒体数据库。10个外文数据库：IEEE网络电子版期刊、PQDT博硕士学位论文全文库、美国汽车工程师协会（SAE）、美国机械工程师协会（ASME）、Springer电子期刊全文库、Elsevier电子期刊全文库（国外站点SDOL）、ACM数据库、EBSCO数据库（ASP+BSP）、Encyclopedia Britannica Online《不列颠百科全书》、Emerald回溯库。另外，还有一批自建数据库和信息服务系统：中文核心期刊要目总览、最新科技和会议信息发布系统、虚拟参考咨询系统、信息素养教育网络系统以及广西科技大学学位论文提交管理系统等。另外还有医学分馆一个，纸质藏书38万册，现刊700多种，报纸70多种，电子专业期刊11999种。有中国知网CNKI“中国期刊全文数据库（CJFD）”医学、文史哲、社科高教3个专辑及“中国优秀博硕士论文全文数据库（CDMD）”中的医学类专辑，“维普资讯科技期刊全文数据库”所有专辑，“北京金图高校英语资源学习总库”等电子资源 。 学术刊物 《广西科技大学学报》（季刊）是由广西科技大学主办的自然科学类学术期刊。国内外公开发行，国内统一刊号：CN 45-1395/T，国际标准刊号：ISSN 1004-6410。主要刊载机械、汽车、交通运输、土木工程、计算机、电子信息与控制、化工轻工、食品、环境科学及数学、物理、化学、工程力学、医药等方面的最新研究成果。是美国《化学文摘》（CA）、美国《剑桥科学文摘》（CSA）、美国《乌利希国际期刊指南》（UlrichPD）、波兰《哥白尼索引》（IC）等数据库的来源刊，已加入《中国学术期刊综合评价数据库》、《中国学术期刊（光盘版）》、《中国期刊网》和《万方数据库》（China Info）系统科技期刊群等 。
面对苦难------摘自《面对苦难》 周国平“任何智慧都不能使我免于痛苦。我只愿有一种智慧足以使我不毁于痛苦。”面对自然悲剧，我们有什么呢？这里没有舞台，只有空漠无际的苍穹。我们不是英雄，只是朝生暮死的众生。任何人间理想都抚慰不了生老病死的悲哀，在天灾人祸面前谈不上什么正义感。 我们面对的是没有灵魂的对手，因而不能以精神的优越自慰，却越发感到了生命的卑微。没有上帝来拯救我们，因为这灾难正是上帝亲手降下的。我们愤怒，但无处泄愤；我们冤屈，但永无伸冤之日；我们反抗，但我们的反抗孤立无助，注定失败。然而我们未必就因此倒下。也许，没有浪漫气息的悲剧是我们最真实的勇气。在无可告慰的绝望中，我们咬牙挺住。人生中不可挽回的事太多。既然活着，还得往前走。经历过巨大苦难的人有权利证明，创造幸福和承受苦难属于同一种能力，没有被苦难压倒的，这不是耻辱，而是光荣。这是第二次看《活着》。第一次看完后，我已经哭得一塌糊涂，毕竟是经历得太少了，书中福贵的生活足以摧毁我心中所有的光明。但很奇怪，我又不觉得他有多悲惨，甚至有时候还能感到一丝存活的愉悦，那时我觉得，人生可以过得像他那样也无悔了，甚至到现在，我还是这样想的，但是此时，我想到的却是另外的一些东西：命。当我读完《百年孤独》，读完《活着》，我深信宿命。其实也不觉得自己是悲观主义者，只是现实和理念是不同的。世界是被感知，而不是被认知的。什么都已冥冥注定，甚至连我们努力的念头也是，全部已有定数。但是，我们还是活在生活中，尽管有时真实的东西和我们所做的一切背道而驰，但我们还必须努力，因为我们还生活着。假如不遵循生活的道，那么恐怕我们连思考的权利都会失去。看完《活着》，脑海里萦绕不去的是那一条通向城里的小路。忘不了福贵他爹蹲在粪缸上眯着眼睛看的那条路，忘不了福贵他娘扭着小脚一深一浅走过的路，忘不了家珍穿着水红色旗袍走过的路，忘不了凤霞无声扯着福贵衣袖走过的路，有庆提着鞋子跑在那条满铺白雪的路，还有福贵牵着老牛，把影子拖得好长好长的那条路。 路永远是那条路，不同的是，路上走的人不同了。福贵没有选择。在年轻的时候，总觉得人生是一场游戏，总想胜出，但到后来，一波又一波的苦难扑面而来，还没有做好准备，一切已成定数。到后来，才恍然发现，这不是场游戏，永远不会有输赢。我们没有选择，只有一直，一直走下去。所以，福贵在讲述自己的时候，他不会悲伤。那不是苦难，也绝非幸福，仅是我们要面对的生活。只是一条路，一条只能走一次的路。走在路上的人，也许会满心苦痛，停滞不前；也许会灿烂微笑，不断奔跑。尽管通向的都是同一目的地，但我仍然回选择后者。然后到终点的时候，再把所有的泪水倾盘倒出，用另一种平淡的声音讲述活着的故事。生活还在不停的进行着，可我还活着，还有勇气的活着，不知为什么还活着，是为了父母吗，是为了一天三顿饭吗，还是为这行尸走肉一百多斤的躯体而活着，很痛苦，很痛苦自己什么都没有，很痛苦这个圈，这个生活圈，丑陋的嘴脸，丑陋的金钱下的自贱的人格，让我感觉这个世界是百眉横生没有爱的滋味，没有情的交往，只有利益，除了利益还是利益，交往中看谁对谁好，如果不好就百般没有好脸色看，真是无奈的社会，无奈的交际圈！我是爱身边的每一个人的，无论我与他们怎么交往我是不会违背自己的人格和做人原则，不知道是他们不了解我，还是我不了解他们呢，总感觉交往总是那么复杂，那么让人不了解，让我不可思议，让我总是一次又一次的痛苦，我的一颗红心原先像一个红萍果一样，现在却一次次的被我爱的人和爱我的人，划破的伤痕累累，斑迹点点，面目全非，在一点点的滴着紫黑红色的血。没有人能了解我，没有人能明白我，只有我知道自己，只有我能了解我自己。以前也听过一位智者说过一句话：我们不是为别人而活着，那样我们会更累，可能还会累死！经常告诫自己：我自稳坐钓鱼台，任凭风雨多摇戈。大肚能容，容天，容地，万事何所不容；笑口常开，笑古，笑今，万事付诸一笑！做一个一生不让人嗤笑的人，一生无愿无悔的人，一生有用的人，一个对身边有用的人！有人说：做一个让别人瞧起的人。我感觉这人肯定是个爱慕虚荣的人，我们活着干吗做到非要让别人看得起的人，我们活着也不是为别人而活，活着也不是让别人看的，而是自己让自己更好的活着，但是这个社会不是自己一个人的，自己活着痛快别忘了分享快乐才是最大的快乐！为 了 活 着 而 活 着 ——读余华《活着》有感曾经写过一篇叫《生命》的文章企图去诠释生命，但最终还是失败了。总是千百次地询问自己到底为了什么而活着？但每次只在镜中看到一张茫然而近乎麻木的脸。余华写了一本薄薄的书——《活着》，讲述了一个关于死亡的故事。一口气读完它，泪流满面。余华的答案是“人是为了活着本身而活着，而不是为了活着之外的任何事物而活着。”“为了活着而活着”，看似简单却极度深刻尖锐的答案。有人说生命其实是一个圆，走来走去也走不出这个圈，只是有的直径长，有的直径短罢了。“为了活着而活着”？过于简单的答案总让人心存不甘，企图找出点别的什么，无论什么都好，只要不是“活着”这两个简单得不能再简单的字。在脑海中疯狂地搜索，在心灵深处枯竭地呐喊，几近崩溃的边缘。最后却依然见到那两个字安详地躺在眼前，折射出柔和的光芒。如果生命真的如此，为了活着而活着，平凡得不能再平凡，简单得不能再简单。残酷？亦或是幸福？我确是被《活着》里的故事真真切切地感动了，一个普通而又平凡的生活故事。或者让我流泪的是死亡——生命的终结。福贵一家相继去世，死亡的原因常出人意料之外却又在情理之中，小说中每一个人物的消亡都给我强烈的震撼。生命坚强而又脆弱。“这是一个死亡的故事，却不乏温情。”福贵全家相互偎依着生活，在贫困饥饿的重压下，相互搀扶着在人生路上艰难地行走。为了活着而活着。承受着苦难，憧憬着未来。这就是——生活。
首先，先收集一下相关余华的论文，简单归纳一下相关研究论文的各种主题，看看人家都是从什么角度写的，研究太多的就不要写了，选一些有新意别人没写过或者少有涉猎的主题。其次，或者就以《兄弟》为主要检索内容，看看相关论文都是什么切入点，看多了就有想法了！去图书馆查查各种学报，至少查查人大复印资料。怎么也得去中国知网上看看，或者其他论文数据库。想写好论文前提是现占有一定的资料，避开别人说烂了的话题，选一个自己有把握、有话说的角度入手，再结合适当的文艺理论，你的论文就优秀了！！
我觉得余华的论文好写。除了作品过硬之外，他的性格也值得一写。印象中很多作家，要不然就是内向不说话，要不然就是说话咬文嚼字，而余华先生尽说大白话，大实话。所以他身上可写的点比较多。
在中国知网上有很多这样的论文，比如：以《兄弟》谈关于余华风格的转变的问题余华小说中的伦理问题从《兄弟》看余华人物形象塑造艺术的突破从《兄弟》看余华小说的悲剧性\苦难问题\暴力倾向你可以去搜一下，作为参考资料。我的建议是 以《兄弟》为界限，对比分析余华在《兄弟》前后的创作风格的承袭与超越，可以从主题【苦难问题等】、艺术风格，人物形象塑造、叙事特点【暴力叙事、先锋精神、现实性】等方面分析，在最后再探讨下《兄弟》的价值以及由它所引发的关于余华所面临的写作危机的思考。这些在中国知网上基本都有相关的论文，可以综合一下作为参考。先分析文本，再讨论作者及其作品的文学史价值，对于现当代论文写作来说是比较有意义的写法。
首先在中国知网上看论文阿，这方面的论文很多的。选择一个用过的模型，加以最新的数据检验。用STATA或者SPSS，很简单的。注意结论的合理性。
盈余管理的动因及规范措施【摘要】盈余管理，企业管理当局基于自身的私人利益，借助会计政策的选择和会计估计的变更，来左右财务报告的过程或行为，或者说是企业管理当局在遵循会计准则的基础上,通过对企业对外报告的会计收益信息进行控制或调整,以达到主体自身利益最大化的行为【关键词】盈余管理，最大利益，会计法规盈余管理简言之就是一种谋取最大利益的行为。企业管理当局基于自身的私人利益，借助会计政策的选择和会计估计的变更，来左右财务报告的过程或行为，或者说是企业管理当局在遵循会计准则的基础上,通过对企业对外报告的会计收益信息进行控制或调整,以达到主体自身利益最大化的行为。 在目前，我们对盈余管理的理解有两种观点：一种是认为适度的盈余管理，是一个企业不断走向成熟的标志，它体现了企业的有关利益主体用合法手段来追求自身利益的实现。另一种观点认为，盈余管理使盈利成为数字游戏，导致会计信息失真，更有一些上市公司将“盈余管理”演变为“利润操纵”，给利益相关者的决策造成严重误导，应严格加以限制。一、盈余管理的客观条件（一） 会计准则、会计制度等会计法规本身的不完善 第一，会计准则与会计制度的制定过程本身可能存在不合理因素。例如，会计准则制定机构的人员组成如果不具有广泛的代表性，会计准则就可能出现偏向性。同时，在会计准则制定过程中，各种利益的代表者为了使准则对自己更有利，都会提出各自的要求，准则制定机构为了在利益相关方之间求得平衡，就必须赋予企业一定的会计政策选择权 第二，会计准则和会计制度本身固有的特点为盈余管理行为提供了机会。企业经营方式不同，经营活动范围不同，社会、法律和金融环境日趋复杂，使得同类会计事项更具个性，会计准则不可能事无巨细，只有对同一会计事项的处理设计出多种备选的会计处理方法，这样就为企业在对会计事项的确认、计量以及会计报告的编报等方面提供了更大的选择范围。同时，会计准则与会计实践之间的时滞性，也会使得企业对某些会计事项的确认和计量等方面采取有利于自己的会计政策，从而使财务报告带有很大的弹性。 第三，各项会计以及相关法规之间存在一定程度的不协调，也导致企业会按照有利于自己的原则选择会计处理程序和方法。 （二） 现行会计理论与会计方法固有的缺陷 第一，现行会计确认基础所固有的缺陷。权责发生制是国际上通用的会计确认基础，这一基础理论虽然较好地解决了收入与费用的配比问题，但在确认的过程中不可避免地加入了一些主观性。第二，现行会计信息重要性原则和稳健性原则固有的缺陷。重要性原则允许企业对不重要的项目可以例外处理或灵活处理，这样就给企业提供了盈余管理的空间，把重要项目按非重要项目处理，从而影响企业财务报告的公允表达。稳健性原则的运用，使得企业平滑收益和计提秘密准备金的操作更容易。企业有可能为了显示持续稳定的盈利趋势，压低经营状况好的年度报告利润，将其转移到亏损年度或经营状况差的年度。企业还可能利用稳健性原则通过过多的计提短期投资跌价准备及存货跌价准备等方法人为地低估企业资产或高估负债。第三，现行会计方法含有估计因素所固有的缺陷。如对坏帐损失、存货跌价损失、或有损失等，常不得不借助于假定和估计的方法，涉及到职业判断，会计估计的变更同样为盈余管理行为提供了条件。 （三） 会计信息具有严重的不对称性 在现代企业制度下，企业管理当局成为企业事实上的控制者，也是会计信息的垄断提供者，他们为了达到自己预期的目的，实现其自身效益的最大化而实施盈余管理。另一方面，从会计信息的使用者来说，在我国国有企业规模和数量所占比重都非常大的情况下，由于所有者缺位、所有权虚化等原因，实际上缺乏对高质量会计信息需求的内在动力。而在证券市场上，应有的理性投资者的缺失，也为企业实施盈余管理行为提供了空间和可能。 二、盈余管理的动因1.筹资动因 按《公司法》的有关规定，首发新股“公司在最近三年内连续盈利并可以向股东支付股利”，“公司预期利润可达同期银行存款利率”。股票上市须“开业时间在三年以上，最近三年连续盈利”。上市公司增发新股“最近三个会计年度加权平均净资产收益率平均不低于10%，且最后一个会计年度加权平均净资产收益率不低于10%。公司“最近三年连续亏损”则暂停上市。因此许多上市公司为了上市，获得配股资格或避免被摘牌，不得不进行相应的盈余管理。 2.债务契约动因 对于公司制的企业，用所获得的资金进行投资，投资成功后，股东可得大部分剩余，而债权人只能获得固定的利息；如果投资失败，股东在破产时可不必偿还全部债务，而债权人要承担全部后果。因此，债权人为了减少代理成本和风险，保证到期收回本息，在贷款时，往往要求债务人提供经注册会计师审计的财务会计报告，并在债务合同中订有一系列以会计数据定义的保护性条款，如流动比率、利息保障倍数、营运资本、固定资产、现金流动等方面的限制。另外，还规定不能过度发放股利、不进行超额贷款以及计提一定比例的偿债准备金等。 如果债务人不能履行合同中的条款，则视为违约。因此，企业管理当局将选择可增加资产或收入及减少负债或费用的会计政策，来保证一定的盈利水平，以避免产生违约行为。盈余管理实际上成为企业减少违约风险的一个工具。 3.政治成本动因 某些企业财务报告提供的数据会成为对其进行管制和监控的信号，一旦财务成果高于或低于一定的界限，企业就会招致严厉的政策限制，必然会影响到企业的正常生产经营，企业管理当局就有可能调整当期报告盈余。比如微软公司通过递延确认实际所得收入来下调盈利，逃避美国反垄断机构的指控就是一例。 另外，企业的高层管理人员，为了增加企业未来预期的盈利能力、提高自己的经营业绩、巩固自己的地位，往往会采用增大收益的盈余管理行为。 4.避税动因 所得税是促使企业管理当局采取盈余管理行为的一个较为明显的因素。企业为了节约税负、减少现金流出，往往尽量降低报告净收益。 另外，我国企业所得税实行33%的比例税率，还规定了两档照顾性税率。若年应税所得额在3万元（含3万元）以下，暂减按18%征税；若年应税所得额在3万元至10万元（含10万元），暂减按27%征税。这样，通过对应税所得额的管理便会达到避税的目的。在《外商投资企业和外国企业所得税法》及其实施细则中，也有详细的税收优惠政策，企业管理当局仍然会通过对利润的管理，如推迟开始获利年度调增两年免税期内的利润，享受到更多的税收优惠。 5.恶意误导市场动因 企业股票上市后，为使股票价格能达到预期的波动，常通过不实的财务报表来达到目的。例如：我国资本市场中的银广厦事件。三、规范盈余管理的措施（一）完善公司组织结构 我国上市公司董事会与经理层往往重叠，这样就使董事会及监事会功能弱化，公司经理人实际上集公司决策、管理、监督大权于一身。在审计委托人、被审计人与审计机构三者之间的委托代理关系中，公司经营管理层实际上由被审计人变成了审计委托人，即由公司经理层聘请审计机构来审计自己，并且审计费用等事项由公司经理层决定。会计人员出于自身利益的考虑，往往受制于经理操纵财务报表，提供虚假信息。 （二） 改进对公司业绩的评价方法 考核公司盈利能力和经营成果应以营业利润为主，而不是净利润或利润总额，尽管对营业利润也会加以操纵，但相对而言，该指标较净利润和利润总额要实在得多。 （三） 完善会计准则与方法1. 不良资产剔除法 所谓不良资产，是指待摊费用、待处理流动资产净损失、待处理固定资产净损失、开办费、递延资产等虚拟资产和高龄应收帐款、存货跌价损失、投资损失等可能产生潜亏的资产项目。如果不良资产总额接近或超过净资产，或者不良资产的增加额（增加幅度）超过净利润的增加额（增加幅度），则说明企业当期的利润有水分。 2. 关联交易剔除法 即将来自关联企业的营业收入和利润予以剔除，分析企业的盈利能力多大程度依赖关联企业。如果主要依赖关联企业，就应当特别关注关联交易的定价政策，分析企业是否以不等价交换的方式与关联方进行交易以调节盈余。 3.异常利润剔除法 即将其他业务利润、投资收益、补贴收入、营业外收入从企业的利润总额中扣除，以分析企业利润来源的稳定性。 4. 现金流量分析法 即将经营活动产生的现金流量、投资活动产生的现金流量、现金净流量，分别与主营业务利润、投资收益和净利润进行比较分析，以判断企业的盈余质量。 （四） 改革现有的关于上市、配股、停牌的规定 应建立一个包括货币量指标和实物量指标、财务数据和生产经营数据的多参数控制体系，以综合衡量和测定公司财务状况和经营业绩，以公平、公正、公开地确认其配股资格。同样摘牌的条件是“连续三年亏损”，这样有些公司便可能通过盈余管理先多转费用，为第三年“转亏”做准备，以避免摘牌。因此，也应建立一套指标体系，这样可以避免由于指标单一而使管理当局容易进行利润操纵。 （五） 加强会计人员职业道德教育 过度的盈余管理甚至“操纵利润”引发的信用危机，实质上是腐败及各经济集团利益相互交织作用的结果，注册会计师只不过是各种利益集团手中利用的工具而已。因此，要规范盈余管理行为，首先一定要加强会计人员职业道德教育，加大执法力度。 （六） 建立法律诉讼体系，加大执法力度 要建立企业、注册会计师民事赔偿机制，企业过度的盈余管理，注册会计师因徇私舞弊或重大过失而不能发现上市公司过度的盈余管理甚至舞弊，致使投资者和债权人蒙受损失的，应当承担民事赔偿责任甚至刑事责任。总之，在目前的市场经济环境下，无论国内国外，盈余管理都不可能完全消除。只能通过不断地推出一些完善措施来加以规范，同时提高各利益相关者识别盈余管理的能力，以期将盈余管理降到最低水平。参考文献； [1]王爱香,《科学时报》科学时报社,2008年12月出版 [2]全国注册会计师考试《经济法》,09年版 [3]全国注册会计师考试《会计》,09年版 [4]全国注册会计师考试《税法》,09年版
到中国知网，万方，维普，可以找一找参考文献。不能照抄，那就只有自己写啊。一般人也没有这时间给你写一个文章的。
建议你去一些工商管理网站或者说去一些财经报道了解！
中国知网的收费标准是每千字元，虽然看起来比较便宜，但是字数多了以后花费还是很高的。
6月12日，中国知网发布公告，即日起，向个人用户直接提供查重服务，按字符数收费，定价为元/千字。
中国知网通用券的钱不可以提现。因为期刊的单位授权费用低，知网买下了授权。而论文单位不常用，所以大部分都没买论文的授权，因此也就不能下载了。但是如果付费也是可以下载的。中国知网账户余额的钱只能下载文献，它是不能用于论文查重的，知网充值卡，找文献的时候他扣的是账户余额的钱，知网会员这些也都是用于文献下载。
中国知网向个人用户提供查重服务，收费为每千字元。看起来比较便宜，其实是有一点贵的，因为本科生的论文在1万字左右，查询一次就需要花费15元，硕士生和博士生论文的字数更加的多，查一次可能要花几十甚至上百元。并且毕业生不可能只查询一次查询的次数，大约在2~3次左右。算一算比一次一本科生花费在百元之内，硕士生和博士生就在千元之内。如果学校没有和知网的数据库进行对接，就是没有花钱购买学生在知网下载论文的权限，学生还需要自费去下论文，花的钱就更多了。
作为国内最大的数据库网站，知网收纳的论文以及各种数据是非常多的，光是和各大高校建立合作，每年的收入就是极为可观的。而做每次充值的钱也很多，使用不完的钱还没有办法提现，这一点是某个网友在和支付宝的关系之后才被众多人知晓的，之前也是不知道的。从中可以看出知网确实是比较霸道的，之前查询的每千字的费用是比较贵的，可能是在这些风波下也认识到了自身的不对，才下调了一下查询的费用。
根据小编在前面的分析可以得知，每次查询要花的钱估计在20元左右，这里说的是本科生。有些比较好大学本科生的论文也需要在两三万字左右，查一次花的钱就更多了。而学生的钱是父母给的，这无疑就是在加重父母身上的压力。知网收纳作者的论文是不给钱的，但作者查询论文的重复率却要给钱。所以我们对于这一点是极为不理解的，但也拿这个庞然大物没有办法。
网友都希望国内推出其他大型的数据网站，这样才能让知网在经营的时候更加的照顾用户群体。
可以。
1、在知网官网搜索主题、关键词、题名等信息。 以搜索 Journalism 为例，可以看见搜索后有中文文献，也有英文文献，并且会显示数据库来源。
2、点击【外文文献】，就可以看到搜索词下的全部外文文献。
3、知网可以自动识别中英文对应搜索内容。
知网，是国家知识基础设施的概念，由世界银行于1998年提出。CNKI工程是以实现全社会知识资源传播共享与增值利用为目标的信息化建设项目。由清华大学、清华同方发起，始建于1999年6月。
2019年5月，“科研诚信与学术规范”在线学习平台在中国知网正式上线发布。
用户需要进入知网首页，在首页的检索栏中输入论文标题，或者点击检索栏右边的高级检索按钮。根据自己的需求设置对应的搜索条件，点击检索后即可查找到相关论文资料。知网的检索栏可以通过主题、关键词、摘要、全文等进行文献检索，且检索栏中可以同时输入多个主题词或关键词，通过并、或、否等连词表示各个搜索词来进行搜索。知网即中国知网，或常被称为中国期刊网，是中国最大的学术论文数据库和学术电子资源集成商，汇聚了数量庞大的学术期刊、专利、优秀博硕士学位论文等资源。
首先，知网上的外文文献，目前免费提供的都是预览模式，也就是说，你只能预览三分之一左右的摘要，一些SCI你可以预览二分之一的摘要，或者只能预览作者所参考的相似参考文献。其次，要想在知网上看外文资料，目前除了学校校内开放免费系统的，其他的只能付费观看，我觉得你看不了的原因也可能是需要付费。最后，要看保密情况，有的是机密文件，是不能阅读的，但是如果 你有教师登录系统是可以看得。假设你想要看一些外文文献，建议你去学校校内知网系统看，一般学校的图书馆内的电脑是开放的，假设你们学校电脑不开放，你可以去看看百度学术，搜一下这个文章看看有没有，如果还没有的话，只能选择付费购买相关的文献了，国内的外文资料一直都不好搜索，一个是因为国外版权意识非常重，轻易不会泄露文章，另一个是图书馆的购买权限不一定够，有的学校只是为了检测，所以未必购买这个系统。如果英文系有认识的同学，建议去咨询下他们下载的途径，也许会又不一样的收获哦！
你要先注册一个知网账号才可以在知网查文献，而且一般除了学生用学校账号登陆知网免费外，大部分人在知网查文献都是要钱的，在一些公司或者单位的学者或者员工他们可能是有公司或者单位提供的账号的，这个我们就不清楚了。此外，学生在校外要用知网账号也是要和学校方进行申请的。进了知网后，你可以点击高级搜索，然后把你想查询的主题关键字输入关键字框框里，或者把作者名称输入作者框里，最上面一行还可以选择文献类型，比如说硕博论文，或者是期刊文献之类的，你还可以限制一些发表年份，限制一下中英文，最后点击搜索，结果就出来了。