我国广告环境分析论文发表

我国公益 广告 事业的发展受到学界和业界的广泛关注。公益广告与思想政治 教育 具有天然的同质性与同构性,运用公益广告进行思想政治教育,可以有效弥补思想政治教育载体覆盖面的不足,增强新时期思想政治教育的亲和力和感染力。本文是我为大家整理的公益广告论文 范文 ，仅供参考。

公益广告论文范文篇一：

公益也疯狂

——浅谈公益广告的发展蓝图

[摘要]： 随着经济的发展科技的进步，人们在物质生活方面得到了极大的满足，而相对于物

质生活而言，人们的精神文明却相当匮乏。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和发展现状，重点是研究未来公益广告的发展前途，特别是新兴媒体给公益广告带来的战略机遇。通过公益广告运用新技术实例和现状的分析，本文对此环境下公益广告的发展优化对策提出了一些建议。

[关键词]公益广告 发展 趣味 互联网

[论点]公益广告发展前途一片大好

[论据]1.经济迅速发展为，物质极大丰富，人们对精神 文化 的追求为公益广告的发展提供基础。

2.科技的迅速发展，尤其是互联网的发展为公益广告利用新兴媒体扩大影响范围，提供了良好的机遇

3.后现代化社会关注形势忽视内容的特点为创造能抓住公众眼球的公益广告提供依据。

一.公益广告的界定和发展现状

公益广告不是以收费为目的商业宣传来创造利益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。它关注的是人与人、人与社会、人与自然和谐统一的关系。自20世纪40年代公益广告在美国产生以来，公益广告的在各国都有发展，但其发展史缓慢的也是被动的。公益广告目前的发展现状有如下三点：

1.公益广告的稳定投入不够。马克思说“经济基础决定上层建筑”， 公益广告不以盈利为目的没有经济基础做后盾，发展的底气不足。在刚刚起步的中小企业中很少有人会拿出钱来做公益广告，只有公司做大做强之后，有了一定的实力，才会有企业会为塑造良好的企业形象而在公益事业上大把的扔银子;所谓“仓廪足而知礼节”，对于政府而言，只有满足了人们的物质生活之后，呼吁人们精神文明才会得到回应。

2.公益广告创意整体水平不高，在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。目前大多数公益广告都采用不断重复乏味的劝说人们不要这样做，鼓励人们要那样做，可是一味的说服往往无法在公众心目中留下深刻的印象，也无法达到价值观的传送。

3.媒介的利用较局限。商业广告为了盈利无孔不入，而公益广告却主要集中于比较成熟的媒介，如电视、报纸、杂志等传统媒体，很少去探索新的媒介。这些媒体发展比较缓慢，在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。

二.公益广告的发展方向

1.颠覆一贯的说服 方法 ，增强公益广告的趣味性，以幽默风趣的形式抓住人们的注意。 公益广告虽然经常被作为一种现象加以关注，但他们毕竟是一种干扰，受关注的程度远不及电视节目，它们就像莎士比亚笔下6月的杜鹃，“人们听到了它的声音，但不理睬它”，尽管声音很大，喧闹非常，使用的技术也很复杂，但是能立刻抓住观众的情况极为罕见。每年春晚最能抓住人们眼球的节目就是赵本山的小品，有人说不看赵的小品就没有了年味儿。为何赵本山的小品这么受欢迎?在我看来最大的原因是它有趣味。所谓有趣味就是它能引人发笑并能让人在娱乐的同时受到精神上的洗礼。公益广告的最终目的与小品所达到的效果是十分接近的，但是目前的公益广告除了苦口婆心的劝说和类似恐吓的方法之外似乎没有更高明的招数了。公益广告要抓住观众的眼球必须得有自己拿得出手的妙招，商业广告强调的是独特的卖点，公益广告虽不同于商业广告，但从内容上看，它也是一种特殊的“商品”，也需要推销和贩卖，这就需要公益广告也要树立起自己的卖点了。广告不是科学，而是艺术，传达信息固然重要，真正唤起受众注意的却是令人耳目一新的奇思妙想及不落俗套的艺术表达。异常是唤起注意的利器，意料之外的画面与文字往往会在瞬间抓住受众游离的目光，诱导受众去识别其中所蕴含的广告信息，富有创意的画面或文案会让人过目不忘。比如说有个关于车险救助的公益广告利用电梯门的开阖来形象的展示撞车的情景，让人感到触目惊心，想不留下深刻的印象也难。还有一个关于安全套的平面广告，画面上有两个大脑，广告语是：Think before you do it ，通过一句文案“想一下再做”，幽默而清晰的传递出“性行为前要使用安全套的基本信息”。在公益广告设计中，运用生活中富有诙谐、戏谑、幽默的形象或 成语 来传播信息，令受众看后会心一笑，能赢得观众的好感和认同感，并在愉快中接受信息。

2.灵活运用各种媒体，学习商业广告运用媒体的策略，并利用自己的优势，积极利用新兴媒体。

商业广告的形式多种多样，随着经济的发展，对媒体利用的灵活度也越来越高，尤其是植入式广告，简直让人叹为观止。比如今年极受年轻人喜爱的韩国热播剧《花样男子》中有这样的情节，西门被小优拉去看日出，当太阳升起的时候，远处巨幅广告牌上“西门子电器/我的最爱”的“子电器”因为太阳的照射而模糊，从男女主角的视角看去就变成了“西门/我的最爱”，不知道西门子有没有提供赞助，有的话，这钱给得一点儿不亏，不过这样绝妙的插入式广告若能巧妙的运用在公益广告上就更值得称道了。不止是电视剧，电影如《天下无贼》者，其广告的戏份已经超过了主演刘德华、李若英，宝马汽车、惠普电脑 、佳能数码、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报等都在，大有席卷天下，囊括四海，并吞八荒的气势，说这些并不是说要让公益广告也这么疯狂的插入到电影电视剧中去，而是说公益广告也可以灵活的利用现有的媒体形式，打破以往的思维定势。

此外，在利用新媒体上，互联网在过去的十年中，广泛而迅速地改变着社会，影响所有国家的经济和社会的变革。从阿帕网到信息高速公路，从军事通讯到网络报纸、网络广播、网络电视以及商业性ICP、ISP网站的出现，互联网迅速发展成为具有大众传播媒介的性质，1988年又被提为“第四媒体”，互联网的广泛使用，是网络商业广告在企业营销中发挥着越来越重要的作用，但是互联网中的某些领域商业广告还未能完全占领，这为公益广告利用新兴媒介提供了一个很好的机遇。Web2.0是近年来在互联网行业红得发紫的概念，无论是技术人员还是营销人员，无论是创业者还是投资者，无不为之疯狂，但近几年的发展表明，网站的注册和流量上去了，而广告却并没有成比例的增长，商业广告发挥其无孔不入的特长，也只是偶尔会拿它当做试验田罢了。为什么会这样呢，这就是Web2.0平台要扩大广告收入所面临的严峻现实——规模化的用户经营大规模的迁移在作怪了。七年前，网民可能偏爱5460同学录;五年前，网民可能偏爱ChinaRen同学录;而三年前，网民则执着于校内网，但校内网不是终极战;2008年，开心网取而代之，风靡一时，毫无疑问，开心网也只是驿站，新的技术形态还在不断的涌现，正是因为这一特点与商业广告对消费者的针对性和忠诚度的要求形成了一对不可调和的矛盾，才使得商业广告只能望着Web发展的背影而叹气。与商业广告正好相反的是，公益广告完全无需顾虑到这些，它针对的是社会大众，无论网民如何变迁，只要有人看都不会影响其效果。比如时下流行的开心农场，我们可以在网民种地时不用化肥种的作物价格高于用化肥的，并在使用化肥时提醒用户可能对土壤造成的危害等等，借此来传播建设环境友好型社会的宗旨;还可以利用帮别人锄草、施肥发扬助人为乐的精神等等。

三.公益广告应紧跟时代潮流，符合社会大背景。

20世纪60年代以后，人类的传播技术经历了一个质的飞跃，由此社会进入了后现代社会主义社会，这个时期，图像与现实之间不再有隔膜，现代文化已经达到青睐形式，忽视内容的地步，不考虑高雅文化与通俗文化之间的差异性，也不管历史时期存在的区别，媒介现实与客观现实之间已没有区别，人们生活在一个符号的社会当中，消费符号同时也享受人符号，所有的意义已不存在，形式的表现就是一切公益广告可以根据这一社会现象，利用“虚拟真实”接口设计来达到身临其境的效果，这不但意味着使用者全新的感官体验，也代表着影响秩序通过受众的主动操作而重新组合。举例而言，在媒体整合之下，观众打开电视不会看到像《一千零一夜》最后结局：从此，王子和公主过着幸福生活，直至白鬓千古一样千篇一律的说服性公益广告了，而是借助于虚拟实体的辅助，借助按键，进入画面，阻止不文明行为的发生或是进行社会公益活动等

现在已有很多人公益广告已经利用了这一社会特点，关注社会 热点 ，揭示生活的种种伪饰面纱，展示“世界的真实和真相”，如疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害等，并取得了很好的宣传效果。有一则《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女在列队前进，举行庆祝活动，一个患白化症的黑人少女自惭形秽，窘态油然而生，她似乎在躲避旁观者好奇的目光，运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然如揭。还有1996年获戛纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHITE”(白)、“BLACK”(黑)、“YELOLOW”(黄)，图像似乎十分简单，诉求却十分清楚，内涵让人回味再三，人类的肤色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至愈演愈烈的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对人类多样性的宽容、容忍和尊重的强烈呼唤。

经济发展迅速，物质极大丰富，为未来公益广告的发展奠定了坚实的物质基础。马克思·韦伯在论文《清教伦理标准于资本主义精神》中写道：“物质产品对生活的影响力日益增大，终于成为一种不可阻挡的力量，这是历史上任何时期所不能比拟的。”精神的世界逐渐输给了物质的世界，人的追求似乎被沉闷的物质禁锢了起来，这是现状。俗话说物极必反，在物质发展到最高境界时，人们就会积极的追求精神生活的满足，依照现在的发展速度来看，不久的将来便会是一个物质富足的社会，人们会更多的考虑如何能够满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、艺术格调，人类的智慧与幽默感已成为广告人的新思考和努力方向，公益广告不但能实现了商业目的与公益责任的同时，也能为品牌形象的提升与发展赢得道义资本，因此公益广告的前面是一片蓝海。

公益广告论文范文篇二：

公益广告隶属非商业性广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

追溯起公益广告的来源，就不得不谈一下环境资源问题。上世纪30年代的美国，由于工业革命的快速发展，带来了一系列严重的环境资源问题，本着一种宣传、启示和规劝的意图，公益广告应运而生，并且在日后逐渐传入欧洲、亚洲、美洲，慢慢地传遍全世界，产生了越来越大的影响。今天我就以环保为主题做一篇公益广告赏析小论文。众所周知，伴随着全球化的高速发展，环境也在日益恶化中，资源的急剧萎缩让人们开始不得不正视“环保”这个严峻的话题。

而在“环保”的实践中，公益广告无疑是起到了中坚力量的作用。它通过运用丰富独特、内涵深刻的创意手段，色彩、构图、音效，生动的情节以及日新月异的新兴媒体展现方式，吸引公众的视线，充分发挥广告的独特魅力，诱导社会公众致力于环保事业。

品味广告，热心环保。下面我先举些身边的公益

广告的例子。

1﹑把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。

2、废气，stop! 废水，stop! 污染，go away!

3、河水的眼泪不再清澈，高山的头发日见稀疏。

4、带着欢乐舞步，让风沙停止，让小鸟起舞，让绿色腾飞。

5、希望有一天，垃圾筒也会下岗。

6、小草正睡觉，勿入草坪来打扰。

诸如此类的广告宣传语还有很多，其共同之处在于都运用拟人化的修辞手法使花草树木等生物鲜活

的呈现在人们的脑海里，诱使人们自觉地“珍爱它们的生命”，保护环境和资源。这些宣传语简练、睿智，运用语言的魅力很好的达到了广告以理说事，以情动人的目的，启迪公众热心环保。

现在让我们一起来赏析一下NRDC环保组织的一

则广告——《北极熊开关篇》。广告画面简单、明朗，一个白色的电灯开关，上面印着一只蓝色的北极熊，在开关右边是一个印有白色英文解说的灰色灯泡图案，巧妙的是只要按一下开关，北极熊的红色颈部正好印在凸出的部分，这样看上去北极熊就好像在脖颈处被砍了一刀。电源依靠开关启动，这样就自然而然地将“开关”与“能耗”联想在一起：大量消耗能源会使大气中的二氧化碳含量急剧增加，加剧温室效应，从而导致冰山消融，海平面不断上升，那么等待着依靠极地冰川生存的北极熊就是——死亡，最终灭绝。广告利用开关横切面位置的变化进行创作，以跳跃性的 思维方式 将北极熊的形象贴在开关上，别出新裁。这样，广告的意图就一览无余了。浅显易懂、寓意深刻，不得不说是平面广告的经典之作。

从NRDC环保组织的《北极熊开关篇》，我们可以看出公益广告创意第一的表现特点。由于公益广告

较少受商业因素的影响，既没有销售任务，也不肩负任何产品的购买促进，在没有利益的压力下，广告创意没有任何的枷锁禁锢，得到了自由的发挥，思维更加活跃、宽广，更能俘获观众的视线。

其实好的公益广告可以对保护环境起着导向作用，但更重要的我想还是我们每个人都付出实际行动，用自己的双手保护我们的地球母亲，共建美好家园，这，才是公益广告的最终目的。

公益广告论文范文篇三：

公益广告设计是一种特殊的艺术形式。它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任，它的表达直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远，如何更好地挖掘和发挥公益广告的公益职能，让环保公益广告能真正为生态环境立言，是值得探讨的课题。因为环境的不断变化同时也为它的保护者—公益广告提出新的要求，公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。

本文主要介绍了公益广告的发展历程、公益广告的创意特点、公益广告的特征并对其工具(如：Photoshop，After Effect，premiere等)进行分析了解。

关键词：公益广告;环境保护; After Effect;创意;

第一章 绪论

1.1 公益广告的概述

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与 其它 广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告 的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

1.2 公益广告的起源发展

公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如 国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国 儿童 基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40%。

在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段;各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见;媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。

1.3 公益广告的基本特征

1、社会责任性

公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。

有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。

2、教育引导性。

公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

3、受众的广泛性。

公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

第二章 公益广告低碳生活

2.1 公益广告低碳生活设计的具体要素

1、充分的视觉冲击力，可以通过图像和色彩来实现。

2、环保公益广告表达的内容精练，抓住主要诉求点。

3、内容不能过多，越简单越好。

4、一般以图片为主，文案为辅。

5、低碳生活主题字体醒目。

2.2 公益广告低碳生活设计

1、低碳生活 “低碳生活”，就是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减低碳，特别是二氧化碳的排放量，从而减少对大气的污染，减缓生态恶化，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节。对于普通人来说是一种生活态度，同时也成为人们推进潮流的新方式。它给我们提出的是一个“愿不愿意和大家共同创造低碳生活”的问题, 但是我们应该积极提倡并去实践低碳生活，要注意节电、节气、熄灯一小时??从这些点滴做起。除了植树，还有人买运输里程很短的商品，有人坚持爬楼梯，形形色色，有的很有趣，有的不免有些麻烦。但前提是在不降低生活质量的情况下，尽其所能的节能减排。

2.设计的目的

面对城市化的进程加快，环境问题日益严重。唤起群众的环保意识，倡导人们更健康的生活，教育孩子们从小要做低碳的一代。

3.应用软件简介

作品主要是用premiere对素材进行剪辑处理，After Effect进行后期处理，素材所需图片用Photo shop美化。

After Effect是Adobe公司推出的一款图形视频处理软件，适用于从事设计和视频特技的机构，包括电视台、动画制作公司、个人后期制作工作室以及多媒体工作室。

premiere作为高效的视频生产全程解决方案，是一款编辑画面质量比较好的软件，有较好的兼容性，从开始捕捉直到输出，可扩大您的创意选择空间。 Photoshop是Adobe公司旗下最为出名的图像处理软件之一，集图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意，图像输入与输出于一体的图形图像处理软件，深受广大平面设计人员和电脑美术 爱好 者的喜爱。

4.设计过程简介

首先是确定作品的主题，广告作为一种当今社会最主要的大众传播方式，目的性和连续性是它的特点。而环保是当今的人们最关注的热点话题，低碳生活更是时下最时髦的一种生活态度，所以作品应用公益广告的形式传播环保理念，倡导健康生活。

然后是寻找素材，在网上找了很多图片，但是觉得不够有新意，不够生动。坐在门前思考的时候，调皮活泼的小外甥给了我灵感，用一种生动的，让小孩子也能接受的方式，才是最好的广告素材。我决定自己动手画。因为美术功底差，所以很多图片还是学美术的同学帮忙设计。背景音乐也是选择了一首欢快的旋律。

最后是作品的成形，首先使用premiere对素材进行剪辑处理，加入简单的转场特效，形成作品的轮廓。发现好多画出来的图片加入转场以后效果不尽如人意，把图片挑选出来进行美化，这样就和心中预想没那么大的差距了。一遍又一遍的修改，终于可以进行最后的后期处理了，After Effect因为都是英文的缘故，用着很不顺手，只能边查注释边制作，磕磕绊绊。等作品成形，加入预先导入的背景音乐，欢快的节奏，生动的图片，正是我想要的效果。大功告成。

第三章 公益广告设计的未来发展

公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益是巨大的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生深远的影响。因此，以人为本的公益广告应调动社会各界的积极性，鼓励创造不同的公益广告的设计理念，形成不同的公益广告设计风格，使公益广告在众多的广告媒体竞争中，亮出自己的风采，展示自己的魅力，让公益广告这朵鲜艳夺目的奇葩更加绿意盎然。综上所述，推进公益广告事业就要积极参与公益广告活动，进行更多更好的有创造性的工作。公益广告活动是长期性的活动，同时也是一项长期任务，今后所要走的路还很长、很远。

第四章 致谢

本论文可以说是我三年大学学习所取得的最重要的“成果”，它凝聚着许多人的智慧和汗水，在此我向他们表示感谢。里面还有很多不足，会在今后的学习工作中继续研究!

首先要感谢的是我的导师__伟老师!感谢她三年来在学业上对我的关怀和指导，从论文的选题到最后的完成，都倾注了她的一片心血。在此感谢李老师，感谢她一直以来对我的关注和提携。值此论文完成之际，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意!

在三年大学的学习和生活过程中，有幸得到了许多老师的热情关心、帮助和指正，在此特向所有的任课老师等表示诚挚的感谢!感谢北京市经济管理职业技术学院院为我提供良好的学习环境，使我得以顺利完成学业!

最后感谢我的父母家人给予我的帮助和鼓励。

广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素， 包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观 环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等， 下面是本人带大家的广告环境分析。广告环境分析：经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况 等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会 和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关 系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的方面。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购 买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货 币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等 因素影响和决定，可从三个方面进行考察：（ 一 ） 消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠 予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加， 会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩 大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。 在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加， 如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起 市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也 带来许多新的机会。从发展趋势来看，总是要不断地增加消费 者的收入，刺激需求，进一步促进生产。（ 二 ） 消费者支出模式的变化 人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任 意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外 可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人 可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分 收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的 变化，将影响某些商品的销路。 19 世纪后半叶，德国经济学 和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调 查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收入中 所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的 比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所 占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占 越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和 富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡 量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在 75%以上为贫困线， 50%以上为温饱线， 40%达到小康水平， 20%进入 一般发达国家程度。美国 1935 年时为 35%、 1970 年时为 19%， 20 世纪 90 年代已为 16%左右。日本 1950 年时为 57.3%， 1980 年时为 29.3%。我国 1987 年为 535%， 2000 年城市已基本达到 50%，迈向小康生活。但也存在着区域差别和城乡发展不平衡 的问题。此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为 方式、社会群体及相互关系、科技进步等因素，也会给消费支 出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般 比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些 变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的 增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居 民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出 之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。（ 三 ） 消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与 购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则 增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医 疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热 衷于储蓄。 1997 年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有 降，消费者的储蓄热情进一步增高， 2000 年底全国储蓄额已 达到 6.7 万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等 办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不 能普遍开展。人们更多的是想怎么把钱省下来存到银行里，今 天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这些，需要在政策上和 消费意识等方面的调整，构成新的消费热点。这两年实现住房 改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极进入 购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企 业经营和广告传播带来生机和活力。以上几方面的分析，实际上是对消费者的总购买能力 的分析。另外，还要考虑人口因素对社会购买力的影响。不但 要研究不同人群 （包括亚群 ）的数量与需求，研究不同类型居民 的购买力、爱好与生活习惯，还要注意研究分析消费者的心理 状态的变化和社会风尚的变化。在相同年龄组 （可相近人群 ） 中， 处于不同地区的消费者对商品的需求常常是有差异的。有的崇 尚新奇、灵巧，有的注重质量、实惠，在商品供不应求或物价 看涨的情况下，消费者会出现竞购、抢购的现象，而在出现买 方市场的时候，往往又发生需求不旺的情况。在进行分析时， 应对这些现象都有所认识，否则就不能准确地了解市场的规模和消费者的需求程度。一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高 档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买 能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作 方向。对经济环境进行分析，还应考虑经济制度和经济发展 阶段等内容。我国正在逐步健全和完善社会主义市场经济体制， 为企业提供了广阔的发展空间，加入世界贸易组织后，我国将 会得到更多的机遇，但同时也会面临新的严峻的竞争环境。而 处在不同的经济发展阶段，市场需求也会不同。因此，要对目 标市场所处的经济发展阶段有所认识。国际上对世界各国的经 济发展阶段流行有传统社会、起飞前的准备阶段、起飞阶段、 迈向成熟阶段和高档大量消费阶段的五种说法。随着改革开放 的深化，从总体上看，我国目前应处在起飞阶段。但由于我国 幅员辽阔，特别是东西部地区经济发展不平衡，对此也要进行 分析，不同地区的广告战略应有所差异。广告环境分析：社会文化环境社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的 关系。市场营销成功与否，广告能否取得理想传播效果，最终 还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受特 定的社会文化环境的影响是很深的。广告要有针对性地向目标 消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会 运动等因素。这些内容，在后面有关消费者行为分析部分再详 细讨论，这里从略。广告环境分析：政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境， 均属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业带来灾 难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波 动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃 至企业的环境带来微妙的影响。国际环境的变化更是难以预测。必须经常关注国际情 势的变化，透过国内外权威报刊了解新闻背景及前瞻，分析某 些突发事件的前因后果，逐步认识、把握国际环境变化的一些 不规律因素。法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告 战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都 直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。需要随时 了解掌握其变化，对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的 任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出 台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施 细则、解释与说明等。另外，一些地方性法规以及半官方组织 （ 如消费者协会 ） 的典型案例裁决，亦不容忽视。对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能 充分占有资料，包括原始数据和次级数据资料，在整理、分析、 应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把 握。广告环境的作用无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、 调整、制约的作用。促进作用 -- 为广告主体、广告本体、广告对客体的作 用的发展变化提供有利条件 ; 调整作用 -- 环境的变化促使广告 主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变 化; 制约作用 -- 为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提 供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、 广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的，产 生不同的效果。￥5.9百度文库VIP限时优惠现在开通,立享6亿+VIP内容立即获取广告环境分析广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素， 包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观 环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等， 下面是本人带大家的广告环境分析。广告环境分析：经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况 等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会 和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关 系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的方面。第 1 页经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购 买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货 币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等 因素影响和决定，可从三个方面进行考察：（ 一 ） 消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠 予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加， 会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩 大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。 在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加， 如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起 市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也 带来许多新的机会。从发展趋势来看，总是要不断地增加消费 者的收入，刺激需求，进一步促进生产。第 2 页（ 二 ） 消费者支出模式的变化 人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任 意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外 可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人 可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分 收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的 变化，将影响某些商品的销路。 19 世纪后半叶，德国经济学 和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调 查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收入中 所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的 比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所 占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占 越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和 富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡 量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在 75%以第 3 页上为贫困线， 50%以上为温饱线， 40%达到小康水平， 20%进入 一般发达国家程度。美国 1935 年时为 35%、 1970 年时为 19%， 20 世纪 90 年代已为 16%左右。日本 1950 年时为 57.3%， 1980 年时为 29.3%。我国 1987 年为 535%， 2000 年城市已基本达到 50%，迈向小康生活。但也存在着区域差别和城乡发展不平衡 的问题。此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为 方式、社会群体及相互关系、科技进步等因素，也会给消费支 出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般 比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些 变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的 增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居 民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出 之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。第 4 页（ 三 ） 消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与 购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则 增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医 疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热 衷于储蓄。 1997 年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有 降，消费者的储蓄热情进一步增高， 2000 年底全国储蓄额已 达到 6.7 万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等 办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不 能普遍开展。人们更多的是想怎么把钱省下来存到银行里，今 天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这些，需要在政策上和 消费意识等方面的调整，构成新的消费热点。这两年实现住房 改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极进入 购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企 业经营和广告传播带来生机和活力。

公益广告《妈妈的心跳》采取悬疑的表现手法，让不同人轮流安抚啼哭的婴儿，但都没成功，直到一个中年男人将孩子揽入怀中，孩子瞬间安静了——原来男人在数月前接受了婴儿母亲的心脏移植。作品告诉我们，妈妈和宝宝之间的牵挂，即使换了一种方法，也还在延续。广告用这种特别的方式呼吁器官捐赠，让我们换个角度思考问题。情感是全世界通用的语言。

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广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素， 包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观 环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等， 下面是本人带大家的广告环境分析。广告环境分析：经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况 等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会 和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关 系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的方面。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购 买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货 币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等 因素影响和决定，可从三个方面进行考察：（ 一 ） 消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠 予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加， 会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩 大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。 在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加， 如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起 市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也 带来许多新的机会。从发展趋势来看，总是要不断地增加消费 者的收入，刺激需求，进一步促进生产。（ 二 ） 消费者支出模式的变化 人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任 意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外 可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人 可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分 收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的 变化，将影响某些商品的销路。 19 世纪后半叶，德国经济学 和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调 查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收入中 所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的 比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所 占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占 越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和 富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡 量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在 75%以上为贫困线， 50%以上为温饱线， 40%达到小康水平， 20%进入 一般发达国家程度。美国 1935 年时为 35%、 1970 年时为 19%， 20 世纪 90 年代已为 16%左右。日本 1950 年时为 57.3%， 1980 年时为 29.3%。我国 1987 年为 535%， 2000 年城市已基本达到 50%，迈向小康生活。但也存在着区域差别和城乡发展不平衡 的问题。此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为 方式、社会群体及相互关系、科技进步等因素，也会给消费支 出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般 比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些 变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的 增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居 民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出 之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。（ 三 ） 消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与 购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则 增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医 疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热 衷于储蓄。 1997 年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有 降，消费者的储蓄热情进一步增高， 2000 年底全国储蓄额已 达到 6.7 万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等 办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不 能普遍开展。人们更多的是想怎么把钱省下来存到银行里，今 天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这些，需要在政策上和 消费意识等方面的调整，构成新的消费热点。这两年实现住房 改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极进入 购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企 业经营和广告传播带来生机和活力。以上几方面的分析，实际上是对消费者的总购买能力 的分析。另外，还要考虑人口因素对社会购买力的影响。不但 要研究不同人群 （包括亚群 ）的数量与需求，研究不同类型居民 的购买力、爱好与生活习惯，还要注意研究分析消费者的心理 状态的变化和社会风尚的变化。在相同年龄组 （可相近人群 ） 中， 处于不同地区的消费者对商品的需求常常是有差异的。有的崇 尚新奇、灵巧，有的注重质量、实惠，在商品供不应求或物价 看涨的情况下，消费者会出现竞购、抢购的现象，而在出现买 方市场的时候，往往又发生需求不旺的情况。在进行分析时， 应对这些现象都有所认识，否则就不能准确地了解市场的规模和消费者的需求程度。一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高 档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买 能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作 方向。对经济环境进行分析，还应考虑经济制度和经济发展 阶段等内容。我国正在逐步健全和完善社会主义市场经济体制， 为企业提供了广阔的发展空间，加入世界贸易组织后，我国将 会得到更多的机遇，但同时也会面临新的严峻的竞争环境。而 处在不同的经济发展阶段，市场需求也会不同。因此，要对目 标市场所处的经济发展阶段有所认识。国际上对世界各国的经 济发展阶段流行有传统社会、起飞前的准备阶段、起飞阶段、 迈向成熟阶段和高档大量消费阶段的五种说法。随着改革开放 的深化，从总体上看，我国目前应处在起飞阶段。但由于我国 幅员辽阔，特别是东西部地区经济发展不平衡，对此也要进行 分析，不同地区的广告战略应有所差异。广告环境分析：社会文化环境社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的 关系。市场营销成功与否，广告能否取得理想传播效果，最终 还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受特 定的社会文化环境的影响是很深的。广告要有针对性地向目标 消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会 运动等因素。这些内容，在后面有关消费者行为分析部分再详 细讨论，这里从略。广告环境分析：政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境， 均属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业带来灾 难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波 动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃 至企业的环境带来微妙的影响。国际环境的变化更是难以预测。必须经常关注国际情 势的变化，透过国内外权威报刊了解新闻背景及前瞻，分析某 些突发事件的前因后果，逐步认识、把握国际环境变化的一些 不规律因素。法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告 战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都 直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。需要随时 了解掌握其变化，对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的 任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出 台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施 细则、解释与说明等。另外，一些地方性法规以及半官方组织 （ 如消费者协会 ） 的典型案例裁决，亦不容忽视。对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能 充分占有资料，包括原始数据和次级数据资料，在整理、分析、 应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把 握。广告环境的作用无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、 调整、制约的作用。促进作用 -- 为广告主体、广告本体、广告对客体的作 用的发展变化提供有利条件 ; 调整作用 -- 环境的变化促使广告 主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变 化; 制约作用 -- 为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提 供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、 广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的，产 生不同的效果。￥5.9百度文库VIP限时优惠现在开通,立享6亿+VIP内容立即获取广告环境分析广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素， 包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观 环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等， 下面是本人带大家的广告环境分析。广告环境分析：经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况 等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会 和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关 系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的方面。第 1 页经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购 买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货 币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等 因素影响和决定，可从三个方面进行考察：（ 一 ） 消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠 予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加， 会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩 大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。 在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加， 如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起 市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也 带来许多新的机会。从发展趋势来看，总是要不断地增加消费 者的收入，刺激需求，进一步促进生产。第 2 页（ 二 ） 消费者支出模式的变化 人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任 意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外 可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人 可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分 收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的 变化，将影响某些商品的销路。 19 世纪后半叶，德国经济学 和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调 查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收入中 所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的 比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所 占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占 越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和 富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡 量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在 75%以第 3 页上为贫困线， 50%以上为温饱线， 40%达到小康水平， 20%进入 一般发达国家程度。美国 1935 年时为 35%、 1970 年时为 19%， 20 世纪 90 年代已为 16%左右。日本 1950 年时为 57.3%， 1980 年时为 29.3%。我国 1987 年为 535%， 2000 年城市已基本达到 50%，迈向小康生活。但也存在着区域差别和城乡发展不平衡 的问题。此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为 方式、社会群体及相互关系、科技进步等因素，也会给消费支 出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般 比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些 变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的 增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居 民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出 之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。第 4 页（ 三 ） 消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与 购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则 增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医 疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热 衷于储蓄。 1997 年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有 降，消费者的储蓄热情进一步增高， 2000 年底全国储蓄额已 达到 6.7 万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等 办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不 能普遍开展。人们更多的是想怎么把钱省下来存到银行里，今 天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这些，需要在政策上和 消费意识等方面的调整，构成新的消费热点。这两年实现住房 改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极进入 购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企 业经营和广告传播带来生机和活力。

广告主题：生命可以承受之重——关注矿工，关爱生命。1、引起社会对矿工的关注和关心。2、提高公众对生命安全和健康的认识，珍爱生命。3、增强企业的对矿工的安全责任意识，依法办事。