【论文关键词】村民委员会选举政治传播基层民主
【论文摘要】在民主政治日益完善的社会，从某种程度上说，选举就是一场舆论和传播大战。政治传播搭建起中国农村政治精英阶层参与政治活动的平台。通过政治传播，村民们的民主热情得以激发，民主技能得以训练，民主精神得到培养，大大促进了中国基层民主政治进程，加快中国的政治文明建设。
村民民主自治就是史无前例的事件。因为没有一个国家的民主政治是从农村开始的，更没有在与中国相似的历史下从农村开始进行政治改革的成功经验。在漫长的历史中，政治是安邦治国之道，是发生于高城王宫之事，小小村庄是无所谓政治的，当然不会纳入知识者的视野。然而，任何经国大事都要延伸于一个小小村庄并接受其反应。只有当一个个小村庄也能够参与政治，国家的大政才有真正而广泛而牢固的基础。
一、政治传播的涵义和特征
孙中山说：“政就是众人之事，治，就是管理，管理众人的事便是政治”。[1]意大利政治家马基雅弗利在《君主论》中把政治看作权谋之术和帝王之术。德意志的俾斯麦说：“政治就是当政者运筹帷幄的活动”。列宁认为：“政治是经济的最集中表现”，“政治是各民族、各个阶级等等之间的关系”。传播是什么呢？所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。关于政治传播的研究，源于西方。目前政治传播比较权威的定义是由BrainMcnair在1995年提出来的，主要涵盖三个方面内容：所有由政治家和其他政治角色为达到特定目的而运作的传播形式；针对投票人和专栏作家所进行的传播活动；新闻采访、编辑、评论和其他形式讨论政治的传播活动。大陆学者邵培仁把政治传播看成“一个多层次、多侧面、全方位的系统结构，”一个“复杂的动态过程”。他认为，政治传播就是个人或集团凭借一定的媒介，采取一定的方式直接或间接地向人们表现、传递知识、感情、意思等精神内容的动态过程。
综上所述，笔者对村委会选举中的政治传播的涵义作以下界定：乡村中的人们、政党、政权组织等，出于本阶级、阶层、团体、个人等利益需要，通过各种媒介方式引导和影响公众，从而为本阶级、本阶层、本团体、个人等赢得最大政治利益的一种传播方式。政治传播有以下几个具体特征：
首先政治传播是一个传播过程。着名传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔认为，构成人类传播活动过程按先后顺序排列的五个基本要素是谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果。因此，我们可以看出村委会选举中的政治传播的基本过程是传播者（谁），即村民委员会选举中，想参与村庄公共事务管理的村庄政治精英分子。说什么（讯息），即选举期间，村内流动的与选举相关的信息及负载信息的各种符号，包括语言类的和非语言类的。传播媒介（通过什么渠道），即政治传播中村庄精英凭借的物质手段和技术。如用金钱、物品相诱，以感情情绪渲染，用散布流言攻击，用竞选辩论等。受传者（对谁），即政治传播活动中接受信息的广大选民。传播效果（取得什么效果），即政治传播活动中信息到达选民后所产生的反馈，以及与传播者预期反映之间的差距。
其次，政治传播的中介是符号。政治传播也就是政治符号之活动，这种符号包括语言的和非语言的，如文字、图画、音乐等等。选取何种政治传播的符号将会在很大程度上给公众或选民提供信息的暗示。一个政治家要想在政治传播中影响和赢得民意，需要利用和开发各种语言和非语言符号。
第三，政治传播具有鲜明的政治倾向性。村民委员会选举中的政治传播是针对投票人所进行的传播活动，其目的主要是通过信息来左右和影响投票人的态度和行为。因此其传播行为具有鲜明的政治倾向和强烈的支配性。政治传播与其他形式的宣传又不同，它以传播代表主体倾向性的思想观点为重点。当然，这种影响过程是不断变化的、能动的和互相的。传受双方通过交替作用，相互影响，从而达到对选民的说服和支配目的。
二、政治传播在村委会选举中的意义
美国传播学家罗伯特·福特纳说，“不论是哪个国家，自由表达和自由获取信息是基本****”。在正常的社会生活环境中，信息传播是每个人天赋****的组成部分。在不违背国家法律规定，遵守社会公德的前提下，人人有权使用社会所提供的媒介和其他手段开展传播活动。本文结合对2005年浙江省绍兴县选举的观察和对其它地方的选举案例，选取了8种典型的政治传播策略，并一一作详细的分析。
“花圈战略”——一种低成本的人际传播手法。在农村选举中，人际传播以其交流便捷、反馈迅速，效果明显而备受村庄“政治精英”的青睐。从而成为政治竞选者传播政治信息，沟通人际感情，改善人际关系，从而赢得选民信赖的主要途径或策略之一。传播学研究表明，人际传播对态度改变的作用最为显着。它以人际传播以其直接的效能，主要为达到改变态度和形成观点，最终形成行动。再也没有比直接鼓动有力量，西方政治竞选一定要竞选者与选民直接接触，主要是达到传播的中、高级影响。人际传播所使用的媒介丰富多样，从一定角度上说，是关系双方的符号传递。这些符号的选择是根据人们对关系的了解，也是由于人们期望它们能起到某种作用。
浙江省绍兴县C村是一个地处偏僻的山村，2000多人口，由时A、长B、五C、王D4个小村合并。2004年村级收入20多万元，并村后的新情况迫使现任村干部想出各种新办法争取选票。其中用“花圈战略”，进行人际传播可谓取得了较好效果。去年12月12日，长B小村的一位43岁的村民因患癌症去世。与当地习俗一样，在他的灵房摆满了亲属送的花圈。使村民感到惊讶的是，这位原本是村里普普通通的村民，灵柩中央放着“C村村民委员会”署名的花圈。据笔者调查，自去年11月份以来，该村先后有28个老人去世，与往年不同的是，从去年年底开始，村委主任宋1都要代表村委给每位离世的老人送去一个花圈，表示村里对每位村民的关心。而村民对村委的这一举动十分看重，都把村委送的花圈端端庄庄地放在醒目的位置。尽管宋1拿着花圈为村内的每位离世的村民奔丧时，并没有多说什么，但通过“花圈”这一种无声的符号，已把死者家属的选票与宋1划上了等号。用宋1自己的话说，“我们花了很小的代价，而换来了村民很高的回报。说得白一点，也算是笼络人心。”结果，全村参加“公推”643户，宋1得票为559票，高票当选，其它几个依次为536、444、287、228、113票。
竞选辩论：传播者设置议程——说服选民。中国村民委员会以及后来城市居民委员会选举中出现的“海选”、竞选演说，极大地推动了竞选的出现。在沿海发达地区如广东、浙江、江苏等地，有些村里的自然资源比较多，经济比较富裕，因此对于村委会的争夺也就比较激烈，对于这些激烈的争夺，竞选演说或辩论就变得激烈起来。农村选举中的一般规定是，候选人可以在村民会上或村民代表会上发表选举的演说，谈治理村务的想法和办法。竞选演说在选举中为什么如此被政治传播者所看重，有的地方甚至动用自己的“智囊团”策划演讲稿，渲染演讲气氛等。笔者认为，农村选举中竞选者的演说之所以对选民的投票意向产生较大的影响，从传播学的角度说，是传播者不经意中为选民设置了思考的“议程”。听了竞选者的演讲或辩论，选民的思想被演说者所打动，从而成为演说者思想上的“俘虏”。
从积极意义说，竞选演说对帮助人们准确地、全面地把握竞选者的能力和政见，承担积极的“环境守望者”的角色是非常有利的；同时，演说也一定程度上将选民的注意力引向政治传播者设置的特定方向，从而最终影响了他们的投票意向。
网络：让传播者与选民“面对面”互动。在农村村委会选举中，一些地方特别是经济发达地区的村利用互联网络开展政治传播。浙江省绍兴县E村是全国首个电脑村，全村现有325户，997人，村民人均收入超过1万元。从1992年至今，村里投入3000余万元，建造村级公路，安装自来水、有线电视、电话等。早几年，E村为每户补贴3000元安装了家用电脑，上网费用每月只需负担40元，是有名的小康村。在这次村委会选举中，该村充分动用网络的优势，专门请人制作了换届选举网页，把选举时间、投票地点、投票程序、候选人要求等一一在网上予以发布。想跃跃欲试的竞选对象还请网页公司制作了个人网页，在村内的局域网上亮相，与选民“网上”相亲，成了选民心目中的“偶像”，网站的点击率直线上升，取得了良好的传播效果。
心理学家认为，崇拜偶像只是一些人习惯了用一种对偶像夸张的认同方式来满足自身很多方面不可能的欲望。相对于真实偶像，网上竞选者自己设计的偶像自然要完美得多。无论是网上发布的竞选者的照片、施政的“纲领”都是精心准备精心制作，把E村的明天设计得一片灿烂，看了无不使人动心。在村委会选举中，一些竞选者也是选民偶像中的一种，他们吸饱了众多选民的视线，可谓出尽风头，受人敬仰。在政治传播各种途径中，相对传统的大众传播而言，网络是一个充满崭新特点、极具魅力的传播平台。首先，政府组织传播的领域进一步得到拓展。网络传媒四通八达，收集、处理、传播、沟通信息的威力无比，使政府组织提高了解、控制、处理选举中各项事务的能力，同时也将导致政府组织管理方式的巨大变化。其次，网络的发展丰富了竞选者和普通选民参与政治传播的手段和途径，使公民的政治参与权更直接更便捷地实现了。可以说，网络架起了政府组织与公众，竞选者与选民的桥梁，推动了传播者与选民的直接对话。借助于网络，竞选者可以在更大的空间里宣传自己、推销自己；对选民而言，反馈则易如反掌。伊妹儿、聊天室、论坛、公告板等即时表达意见。托夫勒认为，“先进的信息传播手段以及公民的教育水平，使公民直接参政有了可能。”“利用先进的计算机、人造卫星、电话、有线电视、投票技术以及其他工具，一个受教育的公民，在历史上第一次能够开始作出自己的许多政治决定。”而网络作为新的政治传播手段较之传统传播手段无疑更具威力，网络使政治信息传播不受时空限制，使人们在感知与介入世界方面获得了前所未有的痛快淋漓的感觉，从而提高了公众参与政治及国家各项事务的兴趣，同时也必将给选民的思维模式和思想观念带来突变，使他们思考问题更加全面和广泛，思想将更加趋于多元。
政治广告：农村选举的一道风景线。随着大众传媒的日益发达，广告作为现代社会的一种信息传播形式，在现代社会发挥的作用越来越大，越来越深入地卷入了政治领域，也越来越深刻地影响着政治生活和政治制度。传播学家麦克卢汉称，广告的作用与洗脑程序完全一致。传播学研究表明，政治广告是由传者（政府组织、政党、竞选人或各种政治团体）通过大众媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输符合传者意愿的政治讯息，以此影响其政治态度、信念或行为的传播过程。政治广告原先是在西方国家竞选总统里的一种普遍的政治传播手段。而当今这种政治传播手段已被引入中国农村的村委会选举中，成为当今基层民主进程中的一道亮丽风景线。
前不久据媒体报道，江西上饶市信州区北门乡龙潭村，在村委会选举中，村民廖怀鑫请人制作了巨幅广告宣传板，在宽2米、高1米的展板上，贴着一幅廖怀鑫的个人照片，足足占了展版的三分之一，同时出动宣传车，请播音员录制竞选词，竞选村委会副主任。宣传车的喇叭里不停地反复播放着竞选词：“……龙潭村是生我养我的地方，我对这块土地有着深厚的感情，为家乡发展出力是我多年来的愿望。这次有机会竞选龙潭村委会副主任一职，并在第一轮“海选”中承蒙大家的厚爱，得到大家的认同，盼望各位大叔大婶、兄弟姐妹们在决选时继续投我一票……”这件事一时成为一个从上到下的全国性焦点话题。政治广告的表现形式有旗帜、标语、宣传单、小字报、招摇过市的宣传车等等，内容有向选民介绍自己的参选动机、有宣传自己的“施政纲领”，有作自我分析的，有攻击对手的等等，试图通过广告信息传播，争夺路人稍纵即逝的注意力。实践证明，政治广告在选举中起着相当大的作用。从某种程度上说，政治广告是利用或操纵人们潜意识的一种传播形式。
散布谣言，加以恶名。口头传播是谣言最常见的方式，但从效果上看，大众传播的影响要广泛、深刻得多。国外有学者研究表明：只有对广大公众最重要和最不重要的消息才通过口头方式传播。比如大约有一半美国人是听别人口头传说而不是从传播媒介了解到肯尼迪总统遇刺的消息，而大多数不值得见报或者广播的地方新闻也是靠人们互相传递的。在农村村委会选举中，散布谣言，常常在集市、市场、庙会等人们聚集的场所。
在中国，名声对一个人的重要性胜于实际的能力、才学、品性，如果一个人名声不好，即使其才高八斗、品质高洁，也还是无法正常地生存。正因为如此，在村委会选举中，有关生活作风的谣言最容易引起村民的兴趣，最容易广泛地流传，最容易捕风捉影无事生非，也最容易影响一个人的形象。一些稍有谋略的竞选者就会抓住谣言这一特点，精心设计谣言，狠命地攻击竞争对手。
花车乐队：从人际传播到大众传播。竞选宣传车是村民委员会选举中，农业社会转入现代社会过程中的特殊现象，想利用人际传播的特征希望达到大众传播的效果。这辆别出心裁的宣传车不是推销商品的，而是推销人的。宁波市海曙区的基层选举中出现了花车乐队助选的现象。浩浩荡荡的彩车在选区内广泛游行，特别引人注目，一方面利用这种流动的传播工具争夺路人稍纵即逝的注意力，加深村民对候选人的记忆力，来推销候选人；另一方面也为媒体提供选举活动的报道机会。
村妇领头雁的小群体传播。在离选举还有1个多月时间，笔者对发生在绍兴县G村妇女主任黄某的一个传播故事发生了浓厚兴趣。3月10日，村妇女主任黄某的办公室来了本村和附近村的一大批妇女（大约有二三十个），叽叽喳喳的，好不热闹。原来她们正在给一只只布鞋绣着五颜六色的珍珠。笔者正感到纳闷时，黄某对笔者说：“村里穷，妇女们没钱赚，我帮她们从外面拦了点活干。”而一位村妇告诉我：“黄某真好，替我们着想怎么赚钱，这样的干部哪里找，选举中我肯定少不了她一票。”早在上世纪四十年代，传播学者们对小群体传播如何影响政治态度进行了审慎的研究。研究表明，在小群体传播中，人们强烈地倾向于投票给他们所属基本群其他成员所投予的对象。“基本群”指的是有长期持续的、亲密的、面对面接触的（两个或更多人）群体。例如一个家庭、一个工作团体、一个队、组等等。通过这次活动，G村的妇女姐妹就是一个较亲密的“基本群”了。在这个群体中，无形之中，妇女主任黄某担当了传播者的角色，这其中她借助了“拦点活”、“赚点钱”这些非语言符号，表达了黄某的政治思想（为妇女姐妹着想，是妇女姐妹的贴心人），从而起到了劝服妇女，投她一票的传播效果。在这次村委会选举中，黄某在全村1440选民中得票1112票，当选村委委员，得票数名列第二。
鲍老汉：“一面提示”失策。在经济发达地区，选民的文化素质相对较高，选举中，特别是在选举中的竞选演说这一环节上，一些农村的竞选者就非常注意运用传播方法和技巧的运用。湖北中部T县余村就是一个典型案例。余村系镇郊村，亦是经济强村，1998年村办企业实现纯利32万元，连续两年被评为县“十强村”。余村村干部的年报酬在5000-7000元之间，村干部成为“肥缺”。在1998年4月22日正式选举前的竞选演说中，村委主任正式候选人李和鲍展开一场“传播技巧表演赛”。鲍、李演说的共同特点是强调为村民谋利益。李、鲍的演说先都列举了为村民拟办的若干实事。李针对村民普遍担心他当选村委会主任后没有工作魄力的心理，重点强调，过去之所以是一副老好人的形象，主要是长期在村里当副职，“不在其位不谋其政”，是副职而不是秉性决定了他不能大胆拍板。他保证说，若他当选村委会主任，“一定要敢抓敢管，无论是谁，不论何事，都要一管到底。”显然，李的“两面提示”打动了选民。而相反，鲍老汉的“一面提示”失策了。在接下来的村民提问中，针对村民对鲍老汉的品行和家庭存有疑虑的心理，鲍试图回避此问题，在“积极工作”方面说了许多话，而在村民最为关心的品行方面仅说了一句“要管好家属，不以权私”。鲍的回答显然没有满足村民的知情要求，仅仅做到了“一面提示”。现代传播事业的发展使受众已经可以随时从不同的媒介和信息通道中得到所感兴趣的多种信息，用一种观点的材料覆盖信息市场的可能性不存在了，传播媒介和传播者就要格外注意传播的技巧。在正、反面材料和观点的把握上应以“正、反同说”为好，这样可以给受众留下中立、态度公正的印象，增加对所传播信息的总体可信性。经选举，李得到556张选票，鲍仅得398票，李以相当优势当选村委会主任。
三、政治传播给农村基层民主带来的影响
人类传播活动的进步发展过程，也是人类对传播环境进行利用和改造的过程。现存的传播环境是若干万年以来人类祖祖辈辈不断改造的结果，它的面貌已经远非原始传播环境可比。同样，政治传播不但对人类社会的自然环境进行了改造和利用，也对社会环境进行了改造和利用，在一定意义上说，后者比前者更为复杂。
从“影响力政治”到“传播力政治”——中国农民参与政治的新方式。在传统乡村社会，往往凭经验或年龄树立一个人的政治影响或政治威信。我们不妨称之为“影响力政治”。因为村庄历史构成了村庄特性本身，现在发生的所有事情，只不过是过去发生过的类似事情的重现与循环，社区生活中缺少新生的东西，也很少为新生事物留有生存空间。“老祖宗传下来的”、“过去就是如此”式的思维成为习惯法的依据，也成为生活秩序中的合法性源泉。与这种“老祖宗传下来的”合法性相关，年纪越大经历的事情便越多，所具有的老祖宗传下来的经验便越多，因此，也就越有权威，影响力也就越大。广大农民也就顺着或认同这种传统政治方式。
但自中国近代化以来，特别是自20世纪初以来，迅速的社会变迁使“老祖宗传下来的”规矩越来越不灵验，而来自外界则具有较祖宗成法高得多的威力。特别是改革开放以来，市场经济的渗入和与之相伴的大众传媒为代表的现代传播的迅速普及，使农村社会也日渐与外面的世界勾连起来。在农村选举中出现的传播现象，使一向对政治冷漠的中国农民一下子与政治拉近了距离，从而自觉地参与到政治中去，构成了现代社会的“传播力政治”，即谁传播得有力，谁就在政治上越有优势。这对农村基层民主是一个很大的促进。通过政治传播这种新的参与政治方式，能有效改变了村民的政治无力感，增强他们参与选举的信心，同时也可以使村民更积极深入地了解村庄内的政治格局，理解自己的利益与谁当选之间存在何种关系，从而可以使村民真正体会选举本身所具有的力量，理解自己所投一票与选举结果之间的关联，感受到自己参加选举的意义和责任，并在深度的选举参与中逐步掌握民主的技能，熟悉民主的过程，形成民主的精神。
政治传播使政治公开化、透明化。一是政治传播满足了公民的知情权。知情权是公民权中的一项重要内容，一个“民可使由之，不可使知之”的国家是不能称为民主法制国家的。民主政治应该是一种“充分知情”的民主。受众知情愈细愈广，表明我们国家的民主程度愈高。同时，知情是公民参与管理国家和大众事务的首要前提，公民只有在充分了解政治事务的状况下才能有效地进行政治参与，一项事务只有大家都知道了，都来参与了，这项事务才能办得更好。而村委会选举中发生的一系列政治传播现象，正是广大村民积极参与传播活动，满足知情权的很好诠释。二是政治传播使政治行为公开化。“公开、公平、公正”是人们孜孜以求的民主权利，而“公开”是人们实现民主权利的首要前提。人们不仅要求公开结果，而且要求公开过程。选举中的政治传播允许选民了解、传递、议论、评价、收听、观看有关选举的信息，从而越来越使政治行为公开化。没有政治传播，便没有正常的信息沟通渠道，群众无法了解全面情况，会造成选民主人翁意识的缺失，从而对政治活动的冷漠，以及官僚主义和****现象的泛滥。三是政治传播使政治行为直接化。过去选举是少数人的行为，而选举的直接利益相关者——公众却被排斥在外，至多只能间接地反映。政治传播把政治信息直接传送到公众生活中，使政治事务不再陌生，不再神秘。
草根民主的崛起：政治传播极大地推动了农村基层民主进程。在中国，20世纪是对民主追求的世纪。一批仁人志士为民主奔走呼号，但民主化进程却屡屡受挫，使我们不得不把民主带到21世纪。村民自治这一草根民主的崛起，以实践的力量弥补着中国民主的缺憾。而政治传播在推动村民自治由冷寂到兴盛，自然是不言而喻的。这是因为一，政治传播使民主的理念深入到广大农村民众。在村委会选举中，各种政治力量和个人通过各种传播策略和手段，说服选民，达到被当选的目的，从而动员广大选民自觉不自觉参与到民主政治的行列，并日渐成为农民的日常政治生活方式之一。在村民委员会选举中，政治传播既然是大众参与式民主，在实际运作中，必然会在各种冲突和矛盾的交互作用中形成一整套规则和程序。尽管这些程序有许多是在无意中形成的，并没有一定的理论作支撑，但它毕竟为中国民主政治法规提供了一系列线索或思路。如有的地方在选举中要安排候选人和选民见面，贴竞选的海报和送竞选的材料，自我竞选活动要进行竞选演讲、竞选辩论，组建候选人的智囊团或助选团等规定动作。而这些都是从政治传播发展而来的。政治传播的价值更重要的是在于它为民主政治生活提供了一种示范。如果连“泥腿子”都知道用传播策略和方法进行有意识地说服选民，从而争取选票，那么中国农村基层民主建设将大有希望。
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