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在新的时期，旅游市场呈现出了新的特点，应该认真分析此类消费特征与未来发展趋势，在日益竞争激烈的市场中获得优先地方。下面是我给大家推荐的，希望大家喜欢!
《高校学生旅游市场营销策略分析》
【摘要】本文以高校学生作为研究物件，分析与其相关的旅游市场营销策略问题。首先在市场经济体制的背景下，对高校学生旅游需求进行了简要概述;主要介绍了目标市场方面的出游动机、经济来源、消费构成、出游时间;进一步讨论了细分市场下的可操作性;并且以此为基础，从产业化、服务、营销手段、创新方法等多个角度对营销策略进行了说明。希望能够通过本文初步论述可以引起更多的关注，为其提供一些有价值的资讯，作为参考及推动该市场的成熟与发展。
【关键词】高校 学生旅游 市场营销 策略
由于中国经济的大力发展，居民收入普遍增加，尤其是在二胎政策放开前的独生子女较多，学生的基本条件相对较好;另一方面，现阶段的高校学生创业、 *** 等，也为其增加了经济来源;尤其是在社会开放性越来越大、活动范围不断拓展的情况下，高校学生敢于尝试新事物与体验生活，并想透过旅游开阔眼界等，所以，形成了一个独特的高校学生旅游消费群体;高校扩招政策也在推动高等教育的同时，更是拉动了该领域的发展，因此，应该针对目前高校旅游市场的新特点，分析更为有效的市场营销策略。
一、高校学生旅游需求简述
高校学生的旅游动机主要是自我实现、满足偏好、半价优惠、交友、减轻学生压力、体验时尚等;大多学生主要依靠校园活动、旅行社宣传、网路、朋友组织完成获得资讯，设定旅游目标;从行程方面看，多以节假日居多。目前的市场已经有诸多企业进入，但主要是处于不完善的阶段，从旅游产业与市场细分来看，还需要利用产品设计、时尚资讯获取、学生心理研究、营销手段等来共同促进其发展。
二、目标市场分析
首先，在目标市场透视方面，应该抓住家庭背景、性别、年级、不同年代学生的总体倾向、文化积淀等基本资讯;在这方面，可以利用现在的大资料方法，进行资讯收集、旅游消费范围、消费水平、网路调查或问卷调查来实现。
其次，应该以学生作为中心，分析其心理构成要素，比如受到旅行社、文化因素、偏好、性格、心理成熟程度、交往范围等各种因素的影响大小。
第三，对该市场的发展现状要进行明确的认知，具体来说，该市场已经从初级的阶段发展到了过渡阶段，即是说目前的市场正处于各个企业“大显伸手”，进行产业化转型、资源整合、与创新发展的时期，市场潜力巨大。
比如，从我国高校学生旅游市场发展优势来看，潜力大、规模有待拓展、消费特征正在突显;而智慧财产权意识也在不断加强，高校学生群体更新快;但高校-旅行社间的关联度大，并未发挥出应有的市场价值;尤其是学生的认真劲、满意度等还有待旅游消费产品供应方在各方面的完善来树立口碑;关键是体验消费前景无限，正在逐渐的被学生群体所认可，所以，优势显著，有极大的可行性与可操作性。
另一方面，应该认识到作为学生群体的固有限因素，如消费能力、价格接受程度、挑剔性等;因此，劣势也依旧顽固，所以，对于各大想切此高校学生旅游市场这份“大蛋糕”的企业而言，品质化、多元化、创新性是其必走路径。
三、营销策略
首先，根据对目标市场实事求是的透视，应该认识到营销策略作为学生旅游专案开发的产业化的必要性;也就是说，要将针对高校学生群体的旅游市场作为一个整体，进行系统化的分析，通过运用工业发展路径方面的产业化思路，形成一个闭环经济，从而让营销这一环节获得更多的功能性体现，即要通过产品设计、价格、品质、高质量服务、多元与创新来增加营销的“底气”，吸引到学生的眼球，以整体性来提升部分资源整合与开发能力，进一步创造新的需求，让学生反过来更愿意去旅游。另一方面，体验式消费已经渐渐透过工业品市场向着旅游市场迁移，而旅游本身就是一种体验式消费，因此，认识到此点非常重要。营销策略的计划部署，需要坚持从其根本要素出发，结合当前消费者行为倾向，并利用这一点来达到营销的目标。
其次，营销手段多样化;具体而言，需要采用诸如拉网式策略，将网路营销、人员促销、销售促进等进行综合应用;比如，建立会员制度与积分制度，进行价格优惠;引入学生代理、学生组织进行团体、个人促销;将工业品中的分销模式与渠道销售方法合理的引入到高校学生旅游市场;最重要的是网路营销，即需要通过电脑、手机两大途径，结合学生上网习惯，更为创新的去建立新的入口网站与网页，通过个人订购、团购等实现营销;另一个就是借助网路、微信等社交平台，可以建立起资料库，不断的收集资料、分析资料，完成预测，更好的为专案开发、产品设计等提供可靠依据。
第三，服务意识要强，服务要求全面、及时;比如，预定快捷、便利，资讯完整，产品组合灵活，互动性强，能够实现资讯反馈与及时处理，做到善始善终。在导游方面，应该针对大学生的特点与需求，来制定细致的培训计划，让导游能够在知识方面、组织能力方面、亲和力方面、交往能力、融入能力方面全面提升，以满足市场细分的各项基础。
第四，针对高校学生旅游市场营销方面的策略，需要更多的因素融入，因为大学生这个群体，主要体现在人生的理想-现实磨合期，有一半出于理想，有一半来自现实;所以，真正要做好这个市场，就需要一些营销的艺术性、有需要在营销中做出实际的优惠;进一步讲，这个市场的开发，需要旅游企业走出俗套，不断创新，稳扎稳打，将地基打在现实的基础之上;具体来说，应该将营销提升到另一个层次，充分调动起“学生”这个要素，如通过举办创意大赛、网路征求旅游产品创意等具体活动，让学生在旅游前就参与到其中，从现阶段的发展情况分析，既有利于市场开发，又可以更好的价低营销成本，获得多方面的利益。
四、结束语
总而言之，在新的时期，高校学生旅游市场也呈现出了新的特点，应该认真分析此类消费特征与未来发展趋势，在日益竞争激烈的市场中获得优先地方;因此，开发新的专案、延伸旧有专案、提高服务水平，通过设计一些符合学生心理需求与倾向的产品，以及利用旅游产业化的思路开启更为完善的市场化运营;将营销与整个产业结合起来，以资源整合的优势提升开发能力，不断在高校学生旅游市场中占有更多的份额。
作者简介：章碧芸1996-，女，浙江海宁人，浙江旅游职业学院，研究方向：营销策划。
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目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。 据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： 精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略 差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手： 服务质量 培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： ①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 四、结论 综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。
可以看下（现代市场营销），找下自己的思路及框架吧
差异化营销策略及其应用2007-07-02 01:20在当今竞争激烈的市场中，中国企业如何杀开一条血路，创造佳绩，创出品牌？笔者以从事电梯行业20多年的感悟，探求出一条差异化营销之新路，在此与业界的同仁共享。创造客户就是创造差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造客户。那么，面对熙来攘往的人群，创造客户又何从说起呢？从表面看，企业向不同的客户提供的是同一种商品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有人购买的是纯粹的交通工具，有人则更多的附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些层面，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容；富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度；有慕虚荣的，有图实惠的，如此等等。客户对商品看法的差异决定了他是否会成为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为客户所喜爱，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的 同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起卓尔不群的良好形象。产品差异化、市场差异化和形象差异化对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值，指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于其他生产厂家的同类产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足客户基本需要的情况下，为客户提供“独特”的产品。这是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团考虑到我国居民住房紧张的问题，生产出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团为满足一些客户讲究食品卫生的要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的突破点。所有这些使三家企业形成了鲜明的产品差异，从而吸引了不同的客户群。形象差异化，即企业通过实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如海尔公司的一句“真诚到永远”，并佐之以优良的产品质量，自然让消费者对其产生真诚可信的印象；雀巢公司虽说是国际知名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人体会到一种像小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是以一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以简单明快的感觉……如果说，企业的产品是以内在的品质服务客户的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦消费者，这也正是航天电梯运用的以文化和形象打造与众不同之差异, 形成不同凡响的自身特征，从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是气壮如牛地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或实施高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力和产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出场，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。分销渠道，根据生产者与消费者之间商机的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异，随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客心情愉悦。实施以市场调查、市场细分和市场定位为基础的差异化策略实施差异化营销策略，以科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供客户在物质需要和精神方面需要的差异，准确地把握客户需要什么？在此基础上，分析满足客户差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为客户提供什么？”这一主题。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，客户的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上，如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是在价格、广告、售后服务、包装等方面，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为“长效药”，出路只有不断创新，用创新去适应客户需要的变化，用创新去摆脱对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类，在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为客户提供独具一格的产品，为对手所不能为，慧中而秀外；还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在客户中建立难以忘怀的形象。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价，增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要能够顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，尤其需要注意客户的反馈。因为任何营销策略实施的成功与否，进行最终裁决的是作为上帝的客户，得不到客户的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过客户的反馈，才能准确地判定是采用保持、取消还是加速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从客户那里获取信息，有的甚至宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，也不愿意化小钱去从客户那里获取营销效果的反馈。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到客户的认可。差异化不是怪异化差异化是提炼出来的，是通过实践摸索出来的,不是凭空想象的“怪异化”的东西，它来源于对市场和消费者的深刻洞察。差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。差异化可以让快鱼吃掉慢鱼。中小企业不比大企业，营销环节常常处于被动的局面，面对市场动态竞争，经常面临许多意想不到的困难，所以虽然一心想在行业中做精、做强、做大，但又经常在急躁中犯下错误，杜绝不了短期行为，一再走上弯路。但是笔者认为，企业没有大小之分，只有快慢之分，今天的中国市场已经不是一个大鱼吃小鱼的时代，而是一个快鱼吃慢鱼的时代，企业的大小与成功率没有绝对的关系，而是取决于高层对新事物的接受速度和对市场的反应速度。因为现在整个中国市场是一个产大于销的环境，会生产的人太多，会卖的人却太少，因此做好企业的关键是要赢得市场，而不是赢得工厂。如果企业经营者能够要改变经营思路，在品牌战略、新产品策划、包装设计、卖场生动化设计、广告策划上下功夫，加上巧妙运用“差异化营销策略”，就能在行业中成为一条快鱼，引领业界，成为消费者心中的第一品牌。新锐差异化策略如果要把差异化具体分析一下，把这个原则可以分解成几种营销类型。首先是逆向营销。如国内几个糖果企业请的形象代言人都是女性，而“金冠”却请来了男星费翔做代言人，令人耳目一新；美国一个糖果产品的广告语第一句是：“少吃糖果！”第二句是“要吃就吃好糖。”第二个是微众营销，将来企业的利润增长点不是大众市场，也不是小众市场，而是微众市场。中国的13亿人口中，城市人口约占3亿，3亿人中有千分之一是属于高收入人群，数量约在30万左右，这些人就是所谓的微众人群。第三是温柔营销。目前在国内，女性消费者并没有受到应有的重视，这是企业们很大的策略失误，很大的原因是中国企业的市场总监们大多是男性，女性市场总监并不多见。偏偏中国男人的温柔指数又不高，不太了解女人的“感觉”，所以才造成以男性为主的决策体系，主导了以男性思维为中心的市场，也失掉了女性市场的大半江山。针对女性消费者设计的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、饼干等，都适合导入温柔营销体系。目前国内的商品营销宣传大都存在“理性有余，感性不足”的缺点，汇源的“他”、“她”水之所以能成功就是因为他们将饮料也分了性别。第四个是个性营销，充分 运用独特的营销手法。要让这些营销手段取得好的效果，就应当深入剖析各个消费群体。有这样一个例子：一个男孩要出去和朋友聚会，问他父亲他应该穿什么衣服，他父亲告诉他应当穿白色的那件。“好，我知道该穿那件了。”但是男孩并没有听从他父亲的建议，而是穿了黑色的衣服。这说明因为年龄的差距，人与人之间的审美观点是大相径庭的。产品差异化，品牌差异化，渠道差异化，服务差异化，这许许多多的差异化是产品营销的一把利器！。
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细分市场:(一)、细分市场:1、原则:、原则: 可衡量性可衡量性 可接受性可接受性 实效
在现代化市场营销观念的引导下,我国企业营销活动逐渐适应了多变、复杂的市场营销环境,全面满足客户的要求,实现本企业的具体营销战略目标。下面是我为大家整理的市场营销毕业论文，供大家参考。
论文导读：房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。价格策略有两种：一是成本+竞争定价策略，简便易行，能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。因此，房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
关键词：房地产营销，产品策略，价格策略，营销渠道策略，促销策略
房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。
四大策略的组合关系到营销活动的成败：(1)四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。(2)任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。
为此，需对4P策略进行科学的认识和分析。
1.房地产营销产品策略(Product)
产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。
产品差异化策略
房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。
产品品牌策略
品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。
想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。
产品组合策略
产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，以满足不同目标客户的需求，丰富的产品线可以增大企业生存的几率。然而，不同的产品给企业带来的收益和风险差别很大，最优产品组合的采用需根据市场的类型和各类产品的价格、成本、优势、适应市场程度来确定。
2.房地产营销价格策略(Price)
无论哪种经营活动，价格永远是至关重要的环节。一般情况下，房价过高，房地产需求越低，房价过低，则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。难怪房地产行业中的一句“名言”：“只有卖不出的价格，没有卖不出去的房子”[1]()。从营销的角度出发，房地产应该选择合适的定价方法，合理地制定房地产价格，并且随环境的变化及时调整和修改价格，尤其是近几年，在国内外各种因素、客户日益变化的消费心理等的影响下，价格的调整更是不可避免。
决定价格的因素除了市场营销中产品成本、市场需求等因素，还包括房地产产品的竞争情况、产品特点、宏观环境及消费者购房过程中的心理因素等。
价格策略有两种：一是成本+竞争定价策略，简便易行，能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。另一种是消费者+竞争定价策略，以消费者的潜在心理接受价格为出发点，参照竞争对手，尽量满足消费者的需求，从而实现高额利润和使开发效率达到最高。
3.房地产营销渠道策略(Place)
随着房地产市场的进一步发展，房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此，房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。
在当今经济条件下，自产自销的开发模式已经难以适应市场的发展。房地产营销渠道日趋多样性是必然的结果，房地产专业代理的出现使得房地产市场更加成熟。
自产自销的优势在于容易控制和销售利润归于自己，更方便和直接地提供服务;弊端为销售速度缓慢缺乏，不利于扩大房地产的销售;而间接销售渠道能够扩大产品销售，降低了企业的风险，提高了企业效率，但是流通的环节多，容易引起消费者不满。免费论文参考网。房地产开发企业在选择营销渠道时，应对市场、产品以及企业本身等各种综合因素进行研究分析和判断，以客户为根本出发点，选择打破地域限制的销售渠道，全方位地展示房地产产品的外形和内部结构。没有一种渠道绝对优于另外一种渠道，销售渠道一旦建立，并不是一成不变，要使渠道良好运行，必须应对环境的变化及时调整，取得最佳经营效果。
4.房地产营销促销策略(Promotion)
房地产企业开发出好的项目，制定有吸引力的价格，选择合适的销售渠道，不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此，首先要让消费者接受产品的观念，这就需要企业与中间商、消费者进行沟通，引发他们对产品的兴趣和购买欲望，促成买卖成交，并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去，扩大销售范围，树立企业形象，从而达到促销的策略。促销，实质上就是一种沟通活动。
房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
广告促销
房地产广告传播房地产信息，具有周期短、费用高的特点，诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发公司社会信誉等。通常能够作为广告的媒介有广播、电视、杂志和报纸等。目前最能吸引消费者眼球的广告传媒方式一种是户外广告，设立突出的霓虹灯、公路上大型的广告牌，或者是在施工场地周围围墙上的宣传广告，都可以吸引来往的行人，给人留下一定印象;另一种是在销售中心设置精致的样板房，详细的说明书，突出自身产品的特色。
极具创意的品牌广告可以让人耳目一新，并让人对此有个好的印象。当消费者面临选择时就会第一时间想起这个品牌。广告的费用是非常高，房地产企业在进行广告促销时必须根据自身特点、营销目标和战略，作出对企业最有利的广告策略。
人员促销
人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触，宣传、推销产品。房地产推销人员在巩固老顾客的基础上，积极寻找潜在消费者，运用推销策略和技巧，可以通过样板房、效果图、照片、宣传册子等形式加以说明，随时准备应付和巧妙化解各种质疑和否定。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心，建立稳定的客户关系，对促销进行事后跟踪，及时获取反馈信息。
营业推广
营业推广时短时间、正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前常见而有效的方式如赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等;有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点;有的则举办业主联谊或是开展住房知识普及活动等。推广不同于广告之处在于其不具备广告传递信息的功能，房地产企业用形式多样的推广活动互相竞争，在短期内积极吸引各种客户，达到促进销售的目的。
公共关系
任何一个企业都不能脱离社会而生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系，着眼于长远发展，维持企业在经济盈利与社会地位之间的平衡。公共关系的直接目的虽然是推销企业，但其潜在和根本目的仍是产品促销。免费论文参考网。自然随和的公共关系能够为企业树立良好的形象和社会信誉，赢得消费者对企业的信任与支持。
企业应积极利用公共关系这一工具，如与新闻界保持良好关系，制造正面而有利于企业的新闻;与所在地政府、社区、金融机构、群众等社会各界建立和睦、友好稳定的社会关系;参加公益活动，显示企业雄厚的实力，赢得各界的支持。企业还可以自办刊物宣传企业的文化和社会营销理念，开展咨询服务，及时处理各种举办和投诉等。
目前，房地产市场的发展使得房地产市场营销组合日益受到理论界和实际工作部门的重视。免费论文参考网。把握房地产市场营销组合的特点和方法，有利于更好地运用营销组合策略，满足目标市场的需要，这不仅对房地产开发经营起着重要的作用，对整个房地产行业来说也具有极大的现实意义。
参考文献
[1] 吴翔华主编.房地产市场营销.南京:东南大学出版社，2005.
[2] 中国房地产经营管理研究中心编.中国房地产经营管理全书.北京:中国言实出版社，2005.
[3] 姚玲珍编.房地产市场营销.上海:上海财经大学出版社，2004.
论文导读：同时，各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。
关键词：市场营销组合，农村旅游市场，开发
旅游市场营销组合是旅游企业可以控制的经营手段的组合，根据自身的调研分析，设计旅游产品的特征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段，销售方式和渠道，制定销售预算，形成自身的企业形象[1]。根据中国旅游客源市场的人口学分析，目前国内旅游基本上只启动40% ，还有60%的市场没有启动。专家魏小安指出，农民旅游将是一个潜在的巨大市场，60%的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动，开发农民旅游市场有广阔的前景。
1.当前农民旅游市场的问题
市场认识不足。要搞活市场、做大市场，商品的多样性与买方市场的广泛性是不容忽视的，旅游市场同样如此。就目前状况而言，无论是旅游服务市场本身，还是由此所带动的商品市场，其买方主要是城镇居民，农民只是充当边缘角色，针对农民旅游市场的服务极少，严重的阻碍了市场的发展。
产品单一，品种缺乏。目前，旅游企业大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游产品，大力宣传度假游、森林游、生态游、科考游、商务游、修学游等新兴旅游产品，很少顾及低端旅游产品。农民旅游产品有效供应严重不足，配套服务匮乏，极大地制约了农民旅游。
价格定位矛盾。由于历史的原因，我国农民长期处于相对弱势地位，经济发展水平较低。据中国旅游年鉴资料，200—300元的人均旅游消费将构成近年农民旅游消费的主流，如此消费水平仅为城市居民人均旅游消费的35% 。虽然有些农民富裕了，但农民旅游一般还是能省的钱尽量省，这样就对旅游企业来讲利润率偏低，这就形成了市场潜力大和企业利润率低的矛盾。同时，各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。此外，旅游景区景点竞相涨价特别是知名度高、景色优美或历史文化价值高的景区(点)、油价上涨导致的交通成本上升，价格偏高。
宣传途径单薄。目前，农民旅游在出游方式、地点的选择上存在一定的盲目性，大部分是通过亲友介绍或自行出游，特别是随着农村居民文化水平的提高，这一不足显得更为突出。
促销力度薄弱。目前农村严重缺乏专门的旅游服务机构，即使有的农民朋友有出外旅游的想法，想要咨询了解详细情况，也没法得到及时的答复和解决，而同时旅行社企业又通常将促销的重点放在城区，忽视了向农村市场的延伸，形成了促销的“三无地带”。
2.开发农民旅游市场的营销策略
市场策略。旅游企业应对农民旅游市场细分，确定好目标市场和目标顾客。农民旅游市场可细分为农村青年、先富的个体户、专业户、乡镇企业职员和农村老年人、农村妇女等市场。旅游企业应重点对沿海、沿江农村等经济活跃地区先行开发，并作好市场渗透计划，再影响其他群体;还应对主要客源及其旅游目的、消费行为特征、消费偏好及客源流向等进行深入了解，系统地搜集与农民旅游需求相关的信息，制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略。设计适合农民的旅游商品。在设计旅游商品时要选好项目定位.开发以下适销对路的旅游商品：①都市风光游。农村居民喜好热闹.因此在选择旅游目的地时多选择省内著名景点、著名大城市等.旅游经营者在旅游开发中可以设计像都市风光游、市内一日游、集市购物游等旅游项目。②农村学生求知游。学生市场在农村具有很大的市场开发空间.可利用寒暑假组织农村学生到著名中学、著名高校进行参观学习，激发他们的学习兴趣。对于优秀学生可奖励他们到著名学府进行“体验式”学习。③其他欢乐蜜月游、中小城镇建设模式考察游等都可以考虑[2]。④农业科技旅游。农业科技旅游包括生态农业游、科普游等生态农业游是指农民到其他比较富裕的农村旅游。同时学习如何选种、耕种、施肥怎样可以更环保、更高效、更科学。而科普游则推出科技农业园 农业博物馆等项目，把旅游与学习生产技能、科技知识结合起来，吸引农民的注意力，从而激发他们到这些地方旅游的欲望。如农民旅游节.是把农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛融于一体，既放松了心情又交流了农耕经验、购置了化肥甚至预定农耕机械等。免费论文参考网。⑤农民淡季旅游。由于农作物生长的自然规律，农民的大部分闲暇时间集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人员闲置，饭店的客房出租率比较低.旅游景点比较冷清。此时农民正处于冬闲时节，因此农民可以在这段时间出去旅游，旅行社可以利用这一机会.适时出售旅游组合产品并适当降价销售来吸引农民。
固有的观念在短时间内是难以改变的，所以旅行社企业还是应该开发质优价廉农村旅游产品，来最大限度的吸引农民旅游。农民旅游还是选择大众化接待设施，降低旅游产品成本，必要时可为农民提供优惠措施，如季节折扣、适当降低门票价格等，从心理上使农民愿意关注旅游产品，使其出游愿望变为现实。旅游淡季时，可降低对团队人数要求，以吸引收入水平较低又有闲暇时间的农民旅游。
促销策略。首先，要突出重点地区和人群。针对一些经济较为发达的地区、城郊结合部农村和中高收入水平的农民重点促销，充分发挥其示范作用。第二，要选择适当的方式。可采用电视、广播、互联网、报纸、杂志等对城郊结合部农村作宣传;对经济发达的农村地区可通过互联网、报纸、杂志、建筑墙体广告、义务咨询、散发传单资料等;对一般的农村地区则广泛采用建筑墙体广告。第三，设计合适的、通俗易懂的、富有特色的宣传标语。如：科技致富学他乡，出门旅游多看看观望;金榜题名奖励旅游，学有所成回报家乡等。一方面要采取灵活多样的旅游宣传促销，另一方面要借助农业旅游，以促进农民旅游市场的开发。这不仅能增加农民收入，增强农民出游能力，还能让农民亲自体验旅游，提高农民对旅游的认识，改变过去“重积累，轻消费”的消费观念，倡导农民健康消费。免费论文参考网。
渠道策略。建设综合性的旅游服务网络。为了给农民出游报名提供方便，旅行社要力争在农村设立报名点或建立代理销售网。加强与当地的邮政代办点、农村信用社代办点、村委会、居委会等单位或个人广泛联系。因为根据农民的传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社(假设旅行社没有设在农村)和旅游产品会更好。从目前的情况看，以农民旅游为主的低端旅游市场问题在近期不可能从根本上得到解决，而揭开农民旅游发端的民间组织无疑是目前较好的替代品。各级政府主管部门应重点做好引导和管理工作，促使其规范健康发展，以满足农民旅游的需求。农民旅游市场的开发是旅游产业发展的要求，也是一个发展机遇，更是一个挑战。免费论文参考网。虽然开发才起步，但有着远大的发展前景。随着农民消费观念的转变、生活水平的提高，只要针对性地做好农民旅游的合理引导、大力支持、规范管理，农民旅游市场就将成为我国旅游市场的重要组成部分[3]。
参考文献
[1]赵西萍等.旅游市场营销学[M]. 高等教育出版社,.
[2]慎丽华等.农民旅游客源市场的现状及开发思路[J].经济与科技, 2007,3:26-27.
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差异化营销策略及其应用2007-07-02 01:20在当今竞争激烈的市场中，中国企业如何杀开一条血路，创造佳绩，创出品牌？笔者以从事电梯行业20多年的感悟，探求出一条差异化营销之新路，在此与业界的同仁共享。创造客户就是创造差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造客户。那么，面对熙来攘往的人群，创造客户又何从说起呢？从表面看，企业向不同的客户提供的是同一种商品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有人购买的是纯粹的交通工具，有人则更多的附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些层面，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容；富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度；有慕虚荣的，有图实惠的，如此等等。客户对商品看法的差异决定了他是否会成为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为客户所喜爱，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的 同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起卓尔不群的良好形象。产品差异化、市场差异化和形象差异化对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值，指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于其他生产厂家的同类产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足客户基本需要的情况下，为客户提供“独特”的产品。这是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团考虑到我国居民住房紧张的问题，生产出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团为满足一些客户讲究食品卫生的要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的突破点。所有这些使三家企业形成了鲜明的产品差异，从而吸引了不同的客户群。形象差异化，即企业通过实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如海尔公司的一句“真诚到永远”，并佐之以优良的产品质量，自然让消费者对其产生真诚可信的印象；雀巢公司虽说是国际知名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人体会到一种像小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是以一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以简单明快的感觉……如果说，企业的产品是以内在的品质服务客户的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦消费者，这也正是航天电梯运用的以文化和形象打造与众不同之差异, 形成不同凡响的自身特征，从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是气壮如牛地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或实施高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力和产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出场，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。分销渠道，根据生产者与消费者之间商机的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异，随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客心情愉悦。实施以市场调查、市场细分和市场定位为基础的差异化策略实施差异化营销策略，以科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供客户在物质需要和精神方面需要的差异，准确地把握客户需要什么？在此基础上，分析满足客户差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为客户提供什么？”这一主题。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，客户的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上，如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是在价格、广告、售后服务、包装等方面，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为“长效药”，出路只有不断创新，用创新去适应客户需要的变化，用创新去摆脱对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类，在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为客户提供独具一格的产品，为对手所不能为，慧中而秀外；还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在客户中建立难以忘怀的形象。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价，增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要能够顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，尤其需要注意客户的反馈。因为任何营销策略实施的成功与否，进行最终裁决的是作为上帝的客户，得不到客户的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过客户的反馈，才能准确地判定是采用保持、取消还是加速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从客户那里获取信息，有的甚至宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，也不愿意化小钱去从客户那里获取营销效果的反馈。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到客户的认可。差异化不是怪异化差异化是提炼出来的，是通过实践摸索出来的,不是凭空想象的“怪异化”的东西，它来源于对市场和消费者的深刻洞察。差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。差异化可以让快鱼吃掉慢鱼。中小企业不比大企业，营销环节常常处于被动的局面，面对市场动态竞争，经常面临许多意想不到的困难，所以虽然一心想在行业中做精、做强、做大，但又经常在急躁中犯下错误，杜绝不了短期行为，一再走上弯路。但是笔者认为，企业没有大小之分，只有快慢之分，今天的中国市场已经不是一个大鱼吃小鱼的时代，而是一个快鱼吃慢鱼的时代，企业的大小与成功率没有绝对的关系，而是取决于高层对新事物的接受速度和对市场的反应速度。因为现在整个中国市场是一个产大于销的环境，会生产的人太多，会卖的人却太少，因此做好企业的关键是要赢得市场，而不是赢得工厂。如果企业经营者能够要改变经营思路，在品牌战略、新产品策划、包装设计、卖场生动化设计、广告策划上下功夫，加上巧妙运用“差异化营销策略”，就能在行业中成为一条快鱼，引领业界，成为消费者心中的第一品牌。新锐差异化策略如果要把差异化具体分析一下，把这个原则可以分解成几种营销类型。首先是逆向营销。如国内几个糖果企业请的形象代言人都是女性，而“金冠”却请来了男星费翔做代言人，令人耳目一新；美国一个糖果产品的广告语第一句是：“少吃糖果！”第二句是“要吃就吃好糖。”第二个是微众营销，将来企业的利润增长点不是大众市场，也不是小众市场，而是微众市场。中国的13亿人口中，城市人口约占3亿，3亿人中有千分之一是属于高收入人群，数量约在30万左右，这些人就是所谓的微众人群。第三是温柔营销。目前在国内，女性消费者并没有受到应有的重视，这是企业们很大的策略失误，很大的原因是中国企业的市场总监们大多是男性，女性市场总监并不多见。偏偏中国男人的温柔指数又不高，不太了解女人的“感觉”，所以才造成以男性为主的决策体系，主导了以男性思维为中心的市场，也失掉了女性市场的大半江山。针对女性消费者设计的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、饼干等，都适合导入温柔营销体系。目前国内的商品营销宣传大都存在“理性有余，感性不足”的缺点，汇源的“他”、“她”水之所以能成功就是因为他们将饮料也分了性别。第四个是个性营销，充分 运用独特的营销手法。要让这些营销手段取得好的效果，就应当深入剖析各个消费群体。有这样一个例子：一个男孩要出去和朋友聚会，问他父亲他应该穿什么衣服，他父亲告诉他应当穿白色的那件。“好，我知道该穿那件了。”但是男孩并没有听从他父亲的建议，而是穿了黑色的衣服。这说明因为年龄的差距，人与人之间的审美观点是大相径庭的。产品差异化，品牌差异化，渠道差异化，服务差异化，这许许多多的差异化是产品营销的一把利器！。
浅谈如何做好成品油直分销差异化经营论文
摘要： 在越来越开放和透明的成品油市场上，如何确保企业市场份额和企业盈利的稳中有升如何打造一个有自身鲜明特色、与众不同的营销策略是一个时时萦绕在每一位管理者头脑中的首要问题。文章从服务差异化、形象差异化、营销思想差异化、营销渠道差异化等方面进行了探讨。
关键词： 成品油差异化经营服务差异化形象差异化
随着经济社会产业结构的调整和市场竞争的日趋越烈，原来“皇帝女儿不愁嫁”的成品油销售也遇到了一系列的困难和挑战，主要有以下几个方面的问题：一是竞争对手的不断扩张和市场的透明化影响；二是客户寻求低成本的内在要求；三是能源替代的影响；四是产业结构调整造成用油企业外迁或减少用量的影响；五是客户经理队伍发展缓慢，年轻业务骨干数量少。
面对这些困难和挑战，怎样更好地做好成品油销售如何保证现有市场份额不萎缩如何进一步将成品油销售做好、做细、做精就是需要我们认真思考的首要问题。下面仅就如何做好成品油差异化营销进行简单探讨。
在国家政策的引领和科技进步的促进下，无论中国石化、中国石油还是中国海油或者是地方炼厂，都在油品的炼制环节上加大了资金投入，使得各方生产的油品出现了同质化，市场竞争日趋激烈。为保持市场原有份额不丢，必须实行差异化营销。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，也就是说一个企业要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有产品水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在客户心目中树立起不同一般的形象。我们的首要任务，是在充分理解营销本质的基础上，在现实的产品前提下，找到“将同样产品卖出不同来”的方法，获得营销竞争力的有效突破。差异化营销策略主要有：产品差异化、服务差异化、形象差异化、销售主张差异化、商业模式差异化、营销思想差异化、盈利模式差异化、营销渠道差异化。
在这里，我们主要就服务差异化、形象差异化、营销思想差异化和营销渠道差异化进行探讨。
一、服务差异化
在服务差异化方面，我们的直销经理、客户经理往往或多或少存在以下三个方面的问题：1.不重视服务理念差异化。包括对服务宗旨、服务方针、服务准则等方面的差异化均未能侧重。理念差异化是服务差异化的核心和灵魂，是服务行动的指针。对服务理念没有良好的认识，无法从中获得差异的突破口，就是忽视了服务的宗旨，与服务差异化的追求背道而弛。
2.服务模式差异化得不到重视。服务模式是指我们在为客户提供油品或服务时，通过我们的行为来体现销售服务理念。比如全程满意式服务、管家式服务等模式，都有其特色之处，从而形成差异。但一些客户经理并不对其引起重视，只是简单套用别人的模式，或者对服务模式知之不多，用心不够。
3.服务定位差异化应被重视。在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面都可以从服务定位上找到差异。因此，我们要提高直销经理、客户经理对服务差异化重要性的认识。要知道，服务差异化就是满足客户的需求，也只有满足了客户的需求，才能锁定客户，留住客户，提高客户的忠诚度，使客户成为我们的长期合作伙伴。
从产品方面看，由于油品的同质化，使得不同公司所生产的油品间的差异化空间已经越来越小了；而从服务方面看，不同公司因经营理念不同，为客户提供的服务却是千差万别的，特别是每个客户的需求都有所不同，因此，在服务上更能形成差异化。
比如，我们正在做的“枪注加油”、地罐清洗、现场指导客户如何做好油品的接卸和保管等等都是针对不同的客户群体所采用的服务差异化的表现形式。表面上看，我们向不同的客户提供的是同一种油品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。可见，客户对油品的看法的差异决定了他是否能够成为我们稳定客户的主要因素，所以，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场。差异化营销迎合了这种需求，给客户以优质的服务，会提升我们在客户心中的形象，使我们成为客户的第一选择，直至唯一选择，这是我们做好服务差异化的最终目标。笔者认为，要做好服务差异化，一定要把“卖点”和“买点”弄清楚、搞明白。首先，我们要站在客户的角度去思考问题，要清楚地知道他们到底需要的是什么也就是说，他们的最终需求（买点）是什么（价格低、油品质量好、数量足、能够稳定供应、配送及时性等等）其次，要对我们的油品和我们向客户提供的服务有哪些内容要十分清楚，就是说，我们的“卖点”都有哪些（质量好、配送方便、计量准确等等）只有这样，才能在与客户的业务交往中处处体现出中国石化员工的体贴服务和高超的职业素质，以取得客户的信赖和认可。最终使客户产生一种归属感，让他们感觉到只有在与中国石化的合作中才能体现出自己的与众不同。
二、形象差异化
形象差异化，就是指一个企业通过实施自己独有的品牌战略和CI战略而产生的差异。通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同反响的自身特征，牢牢吸引和得到消费者的信任。以我们中国石化多年来实施的品牌战略情况看，已经基本形成了全系统品牌合力，对中国石化品牌的市场开拓力和形象扩张力发挥了极其重要的作用。特别是中国石化“朝阳”标识和“满天星”标识通过遍布各地的加油站、营业网点、中国石化加油卡和各类媒体的品牌推广、广告、公益活动的广泛参与等多种形式的宣传已经深入人心，树立了良好的形象。
2011年以来，根据中国石化未来战略发展要求和竞争需要，按照“四统一”的核心改建理念，在全国范围内对成品油直分销营业网点进行规划、布点和改建，优化网点的内外形象，完善网点的营业功能。将营业网点打造成中国石化面向客户的营业窗口、服务窗口、形象窗口、文化窗口和品牌窗口，达到控制城市、覆盖郊县、辐射农村的三级市场拓展目标，打造多层次、立体式、无缝隙的客户开发与维系网络体系，实现对客户的.全方位服务。
基于此，为统一中国石化成品油直分销营业网点整体形象，提升品牌影响力，提高直分销市场竞争力，总部正式制定了《中国石化成品油营业网点形象设计标准手册（试行）》及《中国石化成品油营业网点施工工艺标准手册（试行）》。
在营业网点形象设计中，将“微笑服务”、“朝阳”标识和5S理念有机组合，统一我们每一个直分销营业网点的门店布局、门面店招，直至员工的服装和相关配饰等各个方面，意在对外形象上有一个整体提高。在为客户提供服务的过程中，将5S理念所追求的品质服务升华为精神，并将其作为每一个员工必须达到的职业精神。对于每一位客户，都将以真挚的微笑、热情的服务，做好我们的销售，为每一位客户提供个性化的服务，使每一位客户宾至如归，在满意中体会到中国石化的精髓。
三、营销思想差异化
营销思想差异化可以教会我们：当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”；当人家教你卖产品的时候，它教你如何卖口碑。因此，在成品油市场越来越开放、竞争越来越激烈的情况下，我们现在和今后的营销思想，通俗地说，就是将我是一个油品销售者的思维定势转变为我是油品消费者的挚友和亲人。可以用一句话概括，即“为客户创造价值，帮助客户成功”。那么如何
在我们的日常营销中体现“为客户创造价值，帮助客户成功”呢笔者认为主要有以下三点：1.要熟知我们能为客户做些什么比如,在油品紧张时期，我们要严格执行发改委的定价，不超价销售，保证市场的稳定供应，让客户感觉到他的价值所在；在油品宽松时期，为客户当好参谋，帮助客户分析油品资源和价格变化信息，少量多次采购，尽可能不让客户产生被“套牢”的感觉，让客户感觉到他每次的采购都是英明的。
2.要熟知我们的油品能为客户创造什么要让采购我们油品的客户感觉的什么是物有所值。现在市场普遍认同我们中国石化的油品质量是绝对过硬的，那么我们就可以在“质量过硬”上做文章，积极向客户宣传长期使用质量过硬的油品对他的燃油设备所带来的好处。比如，对汽车来讲，可以使车辆的燃油滤清器能够正常地使用到它的更换周期，在此期间无须担心因燃油问题而提前更换燃油滤清器，减少无谓的支出，从使用成本方面让客户感觉到采购我们的油品对他是合算的；对锅炉用户来讲，则无须担心因燃油问题使他的燃油锅炉喷嘴会经常结碳而损坏，造成不必要的误工和经济损失。
3.要熟知客户有什么需求要将我们与客户的买卖关系进一步提升，从交朋友做起，从朋友的角度思考问题，使单纯的买卖关系增加一层温馨的朋友关系，进一步巩固双方的合作，不断培育客户的忠诚度，最终使客户成为我们长久的忠诚客户。比如，每个人都有工作上、生活上的一些事情需要处理，但有时候却由于种种原因一时会遇到困难，这个时候如果我们能够及时了解，利用我们自己的人脉关系等资源帮助其解决问题，对客户来讲就是莫大的开心事，他也会因此把你当作朋友，特别是在油品采购时把你作为首选对象，甚至唯一对象。
四、营销渠道差异化
在科学技术和信息高度发展的今天，我们与竞争对手所经营的各种油品之间的差异化也越来越小，在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的情况下，价格战成了我们与竞争对手之间竞争最常用、最有效的手段。虽然我们最不愿意，却又是不得不经常用的最有效的手段，这种最残酷的恶性价格竞争行为，无论是对我们，还是对我们的竞争对手来讲，都是两败俱伤的，同时还流失了大量的应得效益。因此，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种同质化。抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略就是差异化，可以通过品牌个性差异化、分销渠道差异化致胜，这也是我们努力营造自身优势的着力点。
而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，营销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。如何从渠道入手，通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题。营销网络是整个市场营销的关键性环节，它既需要做长期战略性建设建和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的营销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要。
笔者认为，我们可以在以下三个方面做些尝试：一是加快直分销营销网点的发展和布点。目前，我们商客中心在上海部分区县辖区内还没有自己的营业网点，比如，宝山区、青浦区、金山区、浦东新区的川沙地区和临港地区等这些边远区县就是我们2012年或者今后要重点发展和布点的。随着上海城市建设的推进，这些地区已经成为物流、机械制造和加工、港口装卸等工业企业集中的地方，油品的需求应该引起重视，要抓紧做好网点的规划和客户经理队伍的招聘和培养，将我们的服务就近提供给客户。二是将现有直分销营销网点经营渠道与高科技网络相结合，尽快开发出具有上海石油特色的直分销电子商务平台。将客户经理的上门服务、油品报价、督促定单、客情维护等工作相结合，加上电话营销，把最新的资源情况和价格信息快速传递给客户，不但能大大改善工作效率、工作条件和人工成本，而且还可以在常规的营销方式之外，扩大网络营销的成效，并杜绝因业务人员流失带来的客户资源损失。三是充分利用好贸易商的现有资源，将我们一时难以直销到位的客户间接地通过贸易商掌握到自己手中，从而达到控制市场和满足我们的市场占有的要求。
这样做的目的，既可以节省费用、提高企业盈利以及加强对终端的控制，又可以解决因赊销产生的资金占用和经营风险问题
很多企业在创建品牌初期都会先做好品牌咨询，这样对品牌后期的发展有一定的预期，也能够做好各种的预案，还可以通过各种宣传活动、推销手段将品牌的知名度提升上去，使品牌在消费者心中留下深刻的印象。不过现在差异化品牌营销是很多企业都比较注重的一种方式，而且效果也非常不错。下面我们来看一下企业如何进行差异化营销吧!1、从品类差异化入手。不要总是拿一些既有的条条框框来限定企业自身经营的属性，这些条条框框会束缚住人们的思维，会造成在经营过程中的思维僵化，而这个时候企业就将陷入无穷无尽的同质化竞争中，一旦遇到这种情况，企业就需要采用跳跃性思维考虑，开发新的品类。2、从附加值差异化入手。当某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家就可以给顾客带来额外附加值，想要达到这一目标，就必须全面了解你的顾客、于细微处挖 掘制胜的机会，为一部分消费群体量身定做符合他们身份、适合他们用途、不偏离他们审美观和购买力水平的产品。这种产品最理想的境界是找到一个新的利益增长 点。3、从概念差异化入手。在营销中，完全可以把理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，就有了差异化路径，进而就可以进行概念推广。企业应该为自己产品创造的一种新理念、新潮流。而新概念、新话题往往具有其爆炸性特点，有益于创造眼球经济，特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一概念话题激发人们的好奇心，可以迅速拉动企业产品的销售。4、从渠道差异化入手。通常，企业的销售渠道可以由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作等因素而形成的差异。企业渠道的选择也是根据消费群体的不同文化背景和消费习惯来确定，对渠道网点的控制力度也应着重强调。这些差异化品牌营销方式对于企业的发展有很大的帮助，可以使企业跳出固定的思维模式，开展新的营销渠道，使品牌信息快速的传达给消费者，这样在与对手竞争时可以赢得更多先机，使企业处于优势地位，拥有更多的发展机会。
kankan
这个或者有价值.1.做一个新品类出来,2.打破常夫有兴了解更多加我品牌至上：品类策划时代来临 历史的车轮不断地向前推进着，商业竞争也不断向前发展着。在这个品牌至上的商业竞争环境里，我们一直执着经营的品牌将何去何从呢？令人不寒而栗的商战虽然没有战争的硝烟，但是也少不了许许多多的风雨与冰霜。在我们已经踏上或即将踏上的商战的征途上，是因喧嚣后退还是秉持前进呢？相信答案是不言而喻的。 回首我们商战的历程，我们是否曾意识到商业竞争环境的变化。特别是2008年从太平洋西海岸刮起那一场不太冷的金融危机的飓风，至今还让我们众多的品牌无法抵那股飓风带来的冷气。因此，如何应对未来变化莫测的冲击成为了处于商战前沿的品牌的头等大事。在这里，将为立志于未来的品牌，展现出新的商业竞争策略，为这些品牌在把握未来的商战上更胜一筹。 品类开始商战征途 在商战里面，我们最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品类。品类，不同于我们工厂里所说的产品类别，工厂里的品类是根据产品实际的属性来划分出来的，有一定界定的标准。同样，也不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。我们所指的品类是诞生于消费者的心智，是认知中优势资源。这种资源可能是产品类别中的一种属性。比如，王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致性的。但是，“预防上火的饮料”这个品类是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。 品类没有好与坏之别，也没有大与小之分。品类只存在消费者的心智中，唯一关键在于打造品牌过程中如何建立起认知中的优势资源。在消费者心智里挖掘上，不要小看人的大脑那么小，但这里是最深奥、最不可估量的源泉。只要打造品牌过程中挖掘得够准了，挖掘得够深了，那么这口源泉就会为品牌源源不断地提供甘甜的泉水。这是任何其中打造品牌的人，都无法从消费者心智里建立起品类过程中所意想不到的，但是又是情理之中的。 我们平常打造品牌，实际上是在开发品类。因为品牌是附属在品类上，让消费者购物消费中有一个明确的标签，这个明确的标签代表了品类独特的属性，就像“预防上火的饮料”这个品类让王老吉代表凉茶品类，“正宗可乐”这个品类让可口可乐代表了可乐品类，“维生素功能饮料”这个品类让红牛代表功能饮料品类一样。我们一看到这个标签时，自然就知道去购买什么了，这也是品类在背后让品牌起的作用。开发一个具有前景价值的品类的公司，自然会从品牌里捞出大把的真金白银。但是，任何公司在打造品牌的时候都不要忘记品牌背后的品类，它更是重中之重。 品类策划为品牌护航 品类让品牌变得价值连城，品类策划则是达成品牌价值连城的桥梁，并为品牌健康成长护航。因为，在品牌与品类之间，需要有一个链接或者一个过桥的过程，品类策划是实现这一链接或过程的最佳捷径。就像一艘在汪洋大海里航行的轮船，如果没有了指南针辨别东西南北，那么轮船就永远无法抵达安全的彼岸。 品类策划无疑是打造品牌过程中的工具，是商战之中的尖锐武器，更是商业竞争价值所在。商场如战场，在充满激烈的商业竞争中，任何时候我们会面临着一个问题——那就是如何制定争夺商业制高点的战略与战术。 特别是在这个过度竞争与过度传播的商定竞争环境里，品牌要想从竞争对手那里分出一点羹出来，或者开辟没有竞争的蓝海出来，似乎是永远没有结果的天方夜谭。市场已经像一块挤得没有一滴水的海绵了。 俗话说，工欲利其事，必先利其器。打造品牌的当务之急就要去寻找出一个解决问题的工具，这个工具似乎就是品类策划。品类策划可以让品牌从繁杂与纷乱的商业竞争中清晰出来，回归到大道至简的理念上，认清到真正打造品牌的本原，更能可贵的是让品牌把握住商业发展的机会，从此公司的事业发展壮大起来。 每天，商业竞争永远是向前发展的，新的商机也不断爆发出来。作为能够为领导品牌或新品牌创造价值的品类策划，将为打造品牌的公司争夺新的商业竞争机会增添更加亮丽的光景线。因为，我们一起掌握了品类策划，假如品牌做为领导品牌，就不能担心自己的领导地位被别人抢走；假如品牌作为新后进品牌，也不用在残酷的商业环境中绝望，可以用开发新品类的方式从领导品牌阴影中走出来，实现伟大的商业奇迹。 品类的命运决定品牌的命运 在我们小时候玩的石头剪刀布的游戏中，石头可以砸碎剪刀，剪刀可以剪切布，而布却可以包裹石头。这就是物物相克相生的命运。而品类对于品牌，似乎也有类似的命运。 在达尔文《物种起源》的进化论里，说明了自然界一切的生物都必须遵循自然发展规律，品类的命运决定了品牌的命运同样也遵循自然发展规律。从生物发展史来看，恐龙无疑是强大的，但是恐龙强大并不意味着恐龙就没有消亡的危险了，从现在我们出土的化石来看，恐龙同样遵循了自然发展规律。 但是，这里面反映了物物相克相生的规律。恐龙从强大走向消亡，其强大是“相生”的，而“消亡”是相克的。品类强大的时候，是品牌“相生”的时候，这时候品牌价值属于最大化发展的时期；品类走向衰弱的时候，是品牌“相克”的时候，这时候品牌价值属于最小化发展的时期，同时也昭示着品牌随着品类的衰弱走向了消亡。 因此，当一个品类走向衰弱时，打造品牌的公司千万不要再抱着对品牌长生不老的念头。唯一需要做的就是开发出新品类，再用新品牌来代表这个品类。但是，在品类走向衰弱之前，我们要学会去延长品类的寿命，让品牌价值充分体现出来。 品类上的领导品牌与后进品牌 在每一个品类上，都有一个领导品牌，还有其它后进的品牌。领导品牌具有天生的优势。这个优势是消费者赋予的。比如这个领导品牌口味不同那么好，但是消费者都会说这个口味好，是正宗的。这和现在市场上王老吉凉茶让我们喝下去总感觉甜一样，如果以凉茶的标准去衡量，王老吉这种口味肯定不好。由于王老吉属于品类的领导品牌，具有领导品牌天生的优势，所以消费者认为王老吉这种偏甜的口味就是好的，正宗的。 领导品牌这种天生的优势造成了后进品牌的困扰，因为这些后进品牌无论产品多么出色，消费者也不会认同是最好的，或者即使消费者知道了，可能反而问一句：“你产品那么好，为什么你不能成为领导品牌！”后进品牌打造品牌过程中的误区就会出现了。 许多后进品牌总是认为自己的产品是最好的，还很冷静地从嘴里冒出一句：“我产品是最好的，笑到最后的非我莫属。”事实上，后进品牌通常在追求更好的产品的路途上夭折了！ 可惜惋惜之心只能藏在我们的心里，而商战却是无情的。在这个无情的商战中，我们需要用品类策划这个工具来粉碎这种无情。做为后进品牌，一定要明白自己的地位，我们没有领导品牌的天生优势。但是，从品类的角度出发，我们会发现在消费者的心智里，有两种认知上的优势资源。一种认知上的优势资源已经属于领导品牌，另一种认知上的优势资源或许属于众多后进品牌中的其中一员。我们的目标就是抓住另一种认知上的优势资源。 拿一个大家比较熟知的例子来说吧！百事可乐做为众多可乐中的后进品牌，面对可口可乐这个领导品牌的强势，曾经三次请求可口可乐收购，结果三次都无情地被可口可乐拒绝了。百事可乐痛心疾首，决心与可口可乐决战死战，但是通过什么好产品啊，其它营销活动手段啊，都无法动摇到可口可乐这个领导品牌的一根毫毛。最后，百事可乐终于从品类上找到了挑战可口可乐这个领导品牌的秘诀——那就是开发“新一代的可乐”。 实际上，百事可乐并没有真正从产品上去开发一款新可乐，而是从品类上进行了区隔，把品类中的两种认知优势资源界定出来：一种认知优势资源是可口可乐属于正宗的可乐，认知上有传统的，老年人喝的可乐；另一种认知优势资源是百事可乐属于新一代的可乐，认知上有年青的，年青人喝的可乐，当然，不想自己老的老年人同样可以喝的可乐。实现了你可口可乐是红苹果，那么我百事可乐就是青苹果，你再强大，你也挑战不我，因为我们虽然是同一个阵营，但是我在阵营中也是独特的，有地位的。 再谈到我们现在众多凉茶品牌，他们都困惑在王老吉的谜宫里而失去了方向。相对于王老吉这个领导品牌来说，这些众多凉茶品牌自然成为后进品牌。做为后进品牌，首先我们要明白我们在品类中的地位。如果这一点没有明确的话，不管这些凉茶品牌采用什么样的战略与战术，在王老吉这个领导品牌的面前会永远抬不起头的。 王老吉这个领导品牌的强势，是反映在品类上的。作为领导品牌王老吉也有其存在的弱点，因为它不能同时占据品类中两种认知上优势资源。王老吉领导品牌占据剩下的优势资源，自然成为后进凉茶品牌进攻的重点。 后进凉茶品牌一定要抓住王老吉这个领导品牌强势中的弱点，这个弱点是品类中领导品类所独有的，同时也是不可避免的，如果要避免需要付出更大的代价。这就是后进凉茶品牌进攻的重点所在。 但是，在后进品牌进攻领导品牌成功后，一定要保持自己的独特性，不要轻易改变自己的进攻重点。一旦放弃进攻重点，以为自己强大了，可以做领导品牌做的事情了，那么我们就逐渐开始滑落为品类中的一名无名小卒。 当然，假如后进品牌不想在领导品牌占领的品类成长，那么可以去开发一个新品类。开发一个新品类价值在于原来的品类，一定要基于原来的品类来开发一个新品类。否则，我们就会在消费者心智中迷失了认知优势资源。后果是无论我们如何努力，我们也无法打动消费者购买的心。 最后，无论是领导品牌占据原来的品类，还是后进品牌进攻领导品牌，或者自己去开创新品类，都要遵循一个原则——在消费者的心智认知里建立起的优势资源。如果我们现在是品类销售第一，而不是消费者心智里建立认知的第一。那么，那么，我们赶快去主导这个品类占据消费者心智认知的第一，否则严重的后果是在竞争对手抢先抢占了消费者心智里建立认知的第一之后，我们的销售第一也会随之消失。推广品类而不是品牌 如果我们是一个强大的领导品牌，那么不要去推广我们的品牌，而要聚焦资源去推广我们品牌从属的品类。 如果我们是一个弱小的后进品牌，但想当强大的领导品牌，那么不要去跟随或模仿领导品牌，我们在行动上干脆自己去开发一个新品类，然后让自己的品牌代表这个品类，自然我们也当上了强大的领导品牌了。 自然，无论是占据原来的品类成为领导品牌，还是开创新品类让自己变成领导品牌，都要去推广品类而非品牌。或者你会问：“为什么推广品类而不是品牌？”这个问题问得非常好，但是回答这个问题又是非常显然的。这里要从消费者心智出发去了解与洞察。 无疑，商业竞争不是产品好坏的竞争，是一场争取消费者的竞争，这场竞争同样聚焦到消费者头脑。根据我们长期对顾客购买心理行为观察与心理学家对大脑的研究发现，一般消费者都不会过多地记忆起同一种事物，只能有效地记住同一种事物特征——初次接触的与特征比较突出的。即一个品类上的领导者品牌与第二品牌或新开创的新品类。 这就是为什么一个人第一印象（初次接触的）或具有个性（特征比较突出的）容易给别人留下深刻的记忆的原因。在品类里，领导者品牌通常是品类的开创者，是第一个进入市场，对顾客来说就是初次接触的，因此，容易获得领导者的地位；后进品牌通常是后起之秀，以某一方面的特性攻击领导者品牌强势中的弱点，建立起品类第二品牌的认知，对顾客来说就是特征比较突出的。比较典型的例子如可口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛、麦当劳与肯德基等。另外，新开创的品类自然也重复了上面的认知规律。 同样，消费者在购买一个品类上的品牌过程之中，一定会经过三个历程，这三个历程反映了消费者真实的购买心理，同时也解答了为什么要去推广品类而非品牌的真正原因所在。 消费者购买第一个历程：归类。首先，顾客会按照自己过往的知识与生活经验对品牌进行归类，也就是把具有相同属性的产品归纳为一个品类，比如把可口可乐、百事可乐与非常可乐等品牌归为可乐品类，把王老吉、邓老、和其正等品牌归为凉茶品类。 消费者购买第二个历程：排序。其次，顾客在自己归类的基础上，对不同品类的品牌进行排序，排在品类第一位的品牌往往就是领导者品牌。比如顾客对可乐品类排序，一般可口可乐排第一位，百事可乐排第二位，而市场上的事实确实也是如此。 消费者购买第三个历程：选择。最后，顾客在同一个品类上，只选择排序第一、二位的品牌，很少去选择第一、二位之后的品牌。可以回想下自己的生活之中，若果喝可乐饮料的话，我们绝对选择一两个品牌，不会超过三个（当然偶尔促销降价除外）；若果我们喝凉茶饮料，绝大部分人都选择喝王老吉。 既然推广品类而不是品牌，那么如何去推广品类呢？毫无疑问，肯定从消费者心智出发。我们要懂得在消费者心智中绘制阵地地图。比如，我们想在凉茶的品类上进攻王老吉，那么就必须懂得在消费者心智中绘制凉茶阵地地图，标明王老吉强势中的弱点，在进攻时聚焦兵力去攻击王老吉这个弱点，让消费者来保护后进品牌的成长。 消费者心智认知决定了品类推广成功与否。在于我们绘制消费者心智阵地地图时，能够发现占据原来的品类固有的弱点，也就是我们真正竞争对手的弱点。记住，打造品牌过程中，当我们找不到竞争对手的弱点时，千万不要试图创造出一个新品类强加给消费者，要从原来的品类中分化出来，即原来的品类在消费者心智中建立起的认知。 做品类的代言人 当我们成功推广一个品类时，这个品类成长肯定引起消费者的青睐，消费者青睐的同时肯定有许多竞争对手加入到品类竞争当中，成为我们的竞争对手。那么你是扼杀这些竞争对手，还是用开放的态度欢迎这些竞争对手呢！ 在推广品类过程中，最怕就是没有竞争对手参与到这个品类的竞争当中。就像一个武林高手一样，在其声名大振，横扫江湖时，在武林中再也没有找出一个对手为证明他的武功是天下第一时。他就很感觉到很寂寞，他就感觉得“老子”是天下第一了，从此他可能懒惰地抱着刀剑睡大觉，或者干脆找一个无人可知的山洞藏起来，从此隐退江湖了。品类最怕也就是如此下场，当作为品类中领导品牌的你，如果我们想方设法扼杀了竞争对手参与到品类竞争之中，那么，这个品类就没有“吵闹声”，消费者就没有去关注这个品类。这时候，品类成长马上急速冷静下来，慢慢会沦落到没有消费者问津的地步。 现在王老吉那么火红，在其红遍大江南北的过程中，无疑要感谢许许多多的凉茶品牌参与到凉茶品类竞争中来。特别是有的凉茶品牌采用了跟随或模仿王老吉的推广策略，不断宣传什么下火啦，降火啦等等，似乎在帮王老吉做广告一样，让王老吉“预防上火”更加深入人心了。更可贵的就是王老吉从来没有想去阻挠这此凉茶品牌参与到品类竞争之中，而是以宽容的心态欢迎这些凉茶品牌跳跃参与竞争。 因此，做为品类的领导品牌的我们，要强调的理念是竞合而不是竞争。这个时候领导品牌的我们就是品类的代言人，代言人要起得作用就是维护和代言品类，和竞争对手一起把品类这一个蛋糕做大做香。当然，品类这个蛋糕做得越大越香，品类领导品牌的我们自然拥有的那一块也越大，也越吃得香。 锁杀品类之外的竞争对手 在欢迎竞争对手加入品类竞争的同时，我们要时时刻刻锁杀品类之外的竞争对手的诞生。 虽然品类不断地在分化，但是，作为品类领导品牌的我们，自然要时时刻刻为这个品类健康成长着想，就像你生出一个孩子，你要小心地呵护这个孩子成长，教孩子走路，教孩子说话，教孩子学习文化，教孩子学习做人等等。品类的代言人的我们，就是品类的父母，要防止外面的不良风气污染了品类，或者影响到品类正常成长。 更不能怀着“坐享江山”的思想。这时我们需要警惕的是新品类或者替代品类的诞生，将我们的品类挤出主流品类的队列，自然我们的品牌也会滑出消费者的购物单。所以，我们要学会时时刻刻观注市场的动态，发现有什么不妙的苗头出现，不要有任何仁慈的心理，一定要出手快，采用赶尽杀绝的锁杀手段，对品类之外的竞争对手进行锁杀。 当我们无法锁杀，或者替代的新品类成长起来了。我们也不必要灰心丧气，可以聚焦起我们作为领导品牌的资源优势，俗话一点说，我们可以运用原来领导品牌赚来的钱去参与到新品类竞争。 不过事实上，许多领导品牌不是用原来赚来的钱去开发新品类，锁杀品类之外的竞争对手，而是把原来领导品牌赚来的钱花在了产品延伸上。不仅错失了锁杀品类之外的竞争对手，而且错失了开创新品类与新品牌的机会。 保持品类流行性趋势 随着品类不断发展，加上新品类或者替代品类的出现，品类的时尚流行趋势就会过去。所以，我们千万别在这个时候掉以轻心，认知自己已经赚够了钱，或者把资源浪费在品牌延伸上，而错失了让品类成长形成一种缓慢的趋势发展下去。 当品类在新品类或者替代品类冲击下，品类的新鲜度就会不断地削弱。特别是品类在没有竞争对手参与进来的情况下，作为品类的代言人的我们处境更加危险，这样已经意味着我们的品牌被挤出消费者的购买单。 因为品类有一个时尚潮流化的趋势，这种时尚潮流化含有快速与过时的元素，这种元素一旦出现在消费者的心智中，品类马上会变成了过时的品类，也就是品类流行趋势已经过去了，品牌随之被消费者冷落。 所以，作为品类代言人的领导品牌，一定要防止品类发展潮流化。在品类还时尚潮流化过程中，一定要让这种时尚潮流化形成一种发展趋势。当品类以时尚化的趋势出现时，品牌发展的势头自己不会减弱。品牌也没有陷入流行性的漩涡，品牌就可以保持在消费者购物单上。 铭记品类时代的宣言 在这个品牌至上的商业竞争社会里，我们可能有很多种打造品牌的方法，但是，在我们商业竞争史上，以及在我们的实践应用中，我们经历过了产品时代、品牌形象时代、定位时代，那么即将到来，或者已经到来的时代，肯定就是品类时代。 再者，在每一个时代里，都有伴随有每一个时代使用的工具。如今，我们站在品类时代的前沿，参与商战之中的我们，不要忘记了使用品类策划的工具。品类策划不同于西方营销咨询机构以及国内营销咨询机构所强调的品类战略。因为，在打造品牌真实的世界里，战略是没有所谓好与坏之分的。这恰好顺应了抗战时期，毛泽东同志说过一句经典的话：“战略上藐视敌人，战术上重视敌人。”当我们在商战中寻找到算用的战术时，一定要学会展开差异化的优势区隔竞争对手，并且应该继续让差异化的优势保持下去，让战术发展为战略来指导长期发展的竞争，相信品类策划强调的道理也不言而喻了！以此，做为品类时代来临的结束语，也做为参与商战的我们铭记品类时代的宣言。
如何策划一个营销方案论文
如何策划一个营销方案论文，在外面工作中预先制定活动方案是必不可少的，方案是书面计划，是具体行动实施办法细则，这样工作才能更好的有效开展，以下分享如何策划一个营销方案论文。
当代进口红酒市场存在的背景：
进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。
用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”！在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完整的销售网络和明确的销售方法。
一、进口红酒的市场概况：
目前进口葡萄酒的市场区域以广州、深圳、上海、北京等一类城市为中心辐射二类中心城市的市场轨迹，沿海一带的接受度要高于内地，经济发达地区高于欠发达地区。
然而深圳作为经济特区，主要以第三产业服务行业为主，行业包括：酒店，KTV，酒庄居多，因此对于进口红酒的趋势必然需求增长，然而在深圳地区：白领，金领，私企老板为数不少，这些群体拥有足够的经济条件。
随着经济不断的发展，本地区的生活水平也不断提高，追求精神享受也层出不穷，而品红酒在人们印象中属于高层次的时尚健康的生活水平，所以对于红酒在深圳地区拥有巨大的发展潜力。
二、进口红酒的竞争对手：
我们公司是做进口红酒的，而且刚起步发展，应该先想往销售的方向发展，因此我想知道该如何了解一个地区红酒的市场，从什么渠道去了解自己的竞争对手。从而做到，知己知彼，百战不殆。以下是本人对本地区竞品的一些看法：
国内红酒：（运用4P战略分析）
（1）价格优势：主要以，（张裕，长城，王朝）为主，它们的优势在于以低端红酒为主，好比老王朝干红，在市场占领很大份额，国产红酒的销售价位相对比较低，几十块钱就能买到，但是便宜的酒在质感上就有一定的欠缺
于是这些红酒被放到了夜店销售，在那种消费场合，几乎是不用看酒的品质的，而且夜店会极力推荐在红酒中兑饮料改善酒的口味，这些都能让低档红酒以翻好几倍的利润出售”。
（2）地区优势：国内红酒一般产出量比较多，在运输方面比较有优势。进口红酒受到国家政策、相关酒税的影响，在税费高的情况下，许多经销商通过不同渠道拿货，在质量和价格上进行不公平竞争，扰乱了市场秩序”。
三、本人对于销售红酒简单的总结为以下几点：
一、我们卖的是什么？（对自己企业红酒的深度了解）
二、我们把它卖给谁？（我们企业对目标群体的分类）
三、怎么让想买的人买的到？（营销方法以及宣传手段）
四、怎么让人想买？（营销技巧的熟练以及品牌的影响）
五、购买之后的看法？（业务员的.回访和服务）
六、怎么建立长久合作？（企业给予终端的服务和利益）
七、怎么树立品牌？（业务员的诚信以及产品的质量）
八、如何回馈客户？（产品的优惠与促销手段结合）
四、本人对销售进口红酒的手段：
一、首先要选好自己的盈利模式，做好自己目标客户的定位，还要了解自己产品的独特卖点
二、其次以公司名义做个网站，但这网站必须具备营销力，公信力，和传播力（网络销售）
三、再次选择招代理商。然而要对红酒的推广做一个详细的预算，尽可能的成本最低化，同时给自己做好自己推广的详细计划。然后通过家里的一些关系发展一个代理商，逐步把自己的网点铺好，每一步都得自己认真去对待。（店面专柜销售）
四、选择一个大本营，自己首先做好大本营周边的渗透，首先调查自己周边的高级酒店，高级餐馆，大型超市等，自己还要在这个大本营周边做好广告推广。（业务拓展）
五、定位自己的客户。
进行团购优惠，例如针对一些企业，银行，逢年过节送礼。
六、做好整合营销，寻找一些商场合作，推出购买果篮配送酒杯等活动
综上所述是本人对于销售红酒的一些手段，鉴于初步接触这个行业需要更多的去学习和积累，计划总会改变，但是我会随着计划的改变而完善我的营销手段。
一、活动目的：
通过“辞旧岁.送爱心”主题公益活动，把新老业主邀约到九座花园，维系客户感情，讲解项目最新动态，争取老业主转介;邀约陌电新客户，了解项目，促成意向成交。
二、活动内容：
置业顾问通知前期老业主和陌电客户，于规定时间来九座花园参加太白印象组织的“辞旧岁.送爱心”公益活动。
在分类客户送来的爱心物品后，送客户新年小礼包。
带老业主参观产品推荐室，将项目最新动态;对陌电客户进行产品推荐。
拍照留影，评选最佳笑容做太白印象的“爱心形象大使”。
三、活动时间及地点：
时间：20xx年12月30号下午2点——20xx年1月3号
地点：xxxx
四、邀约客户：
为了确保最大数量的客户到达现场，邀约分两次进行;第一次邀约时间为：20xx年12月28日星期五，短信提前通知所有已成交客户和陌电客户活动时间及地点。第二次邀约时间为2012年12月30日星期日，电话邀约客户下午2点参加。
老业主邀约说辞：xxxx先生士，我是你的置业顾问小xx，昨天给你发的信息你收到了吧?咱们小区与西安爱心联盟组织的“辞旧岁.送爱心”活动安排在今天下午2点，家里一些闲置的衣物，咱们集中起来，一是献出我们的爱心，二来也可以为咱们节省打理时间，届时咱们还要评选一个太白印象的“爱心大使”，还有新年礼品相送，你看你下午几点能到?
陌电客户邀约说辞：xxxx先生士，我是太白印象的置业顾问小xx，昨天给你发的信息收到了吧?是这样的，我们和西安爱心联盟组织的捐献旧衣物献爱心活动，今天下午两点举行，诚邀你参加，你肯定是一个有爱心的人，我和您预约一下下午的时间。
一、策划目的/概述。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二、分析当前的营销环境状况。
（一）市场状况分析及市场前景预测
1、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不一样市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
3、消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。
②另一同类产品"速可净"上市受普遍理解说明"李施德林"有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
（二）影响产品的不可控因素进行分析
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
（一）优势
（二）劣势
一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不一样的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
（三）机会
（四）威胁
四、营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五、营销战略（具体行销方案）
（一）营销宗旨
一般企业能够注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（二）产品策略
透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
（三）价格策略
那里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
（四）销售渠道
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售用心性或制定适当的奖励政策。
（五）促销策略
（人员推销、广告、营业推广、公共关系）
以广告宣传为例：
1、原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选取广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念好处的活动等。
2、实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤用心利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
（六）具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要思考费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其就应注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六、策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七、方案（或方案调整）
总结
（或方案调整：这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实状况不相适应的地方，因此方案贯彻务必随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。）
kankan
差异化营销策略及其应用2007-07-02 01:20在当今竞争激烈的市场中，中国企业如何杀开一条血路，创造佳绩，创出品牌？笔者以从事电梯行业20多年的感悟，探求出一条差异化营销之新路，在此与业界的同仁共享。创造客户就是创造差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造客户。那么，面对熙来攘往的人群，创造客户又何从说起呢？从表面看，企业向不同的客户提供的是同一种商品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有人购买的是纯粹的交通工具，有人则更多的附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些层面，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容；富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度；有慕虚荣的，有图实惠的，如此等等。客户对商品看法的差异决定了他是否会成为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为客户所喜爱，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的 同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起卓尔不群的良好形象。产品差异化、市场差异化和形象差异化对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值，指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于其他生产厂家的同类产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足客户基本需要的情况下，为客户提供“独特”的产品。这是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团考虑到我国居民住房紧张的问题，生产出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团为满足一些客户讲究食品卫生的要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的突破点。所有这些使三家企业形成了鲜明的产品差异，从而吸引了不同的客户群。形象差异化，即企业通过实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如海尔公司的一句“真诚到永远”，并佐之以优良的产品质量，自然让消费者对其产生真诚可信的印象；雀巢公司虽说是国际知名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人体会到一种像小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是以一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以简单明快的感觉……如果说，企业的产品是以内在的品质服务客户的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦消费者，这也正是航天电梯运用的以文化和形象打造与众不同之差异, 形成不同凡响的自身特征，从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是气壮如牛地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或实施高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力和产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出场，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。分销渠道，根据生产者与消费者之间商机的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异，随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客心情愉悦。实施以市场调查、市场细分和市场定位为基础的差异化策略实施差异化营销策略，以科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供客户在物质需要和精神方面需要的差异，准确地把握客户需要什么？在此基础上，分析满足客户差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为客户提供什么？”这一主题。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，客户的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上，如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是在价格、广告、售后服务、包装等方面，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为“长效药”，出路只有不断创新，用创新去适应客户需要的变化，用创新去摆脱对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类，在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为客户提供独具一格的产品，为对手所不能为，慧中而秀外；还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在客户中建立难以忘怀的形象。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价，增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要能够顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，尤其需要注意客户的反馈。因为任何营销策略实施的成功与否，进行最终裁决的是作为上帝的客户，得不到客户的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过客户的反馈，才能准确地判定是采用保持、取消还是加速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从客户那里获取信息，有的甚至宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，也不愿意化小钱去从客户那里获取营销效果的反馈。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到客户的认可。差异化不是怪异化差异化是提炼出来的，是通过实践摸索出来的,不是凭空想象的“怪异化”的东西，它来源于对市场和消费者的深刻洞察。差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。差异化可以让快鱼吃掉慢鱼。中小企业不比大企业，营销环节常常处于被动的局面，面对市场动态竞争，经常面临许多意想不到的困难，所以虽然一心想在行业中做精、做强、做大，但又经常在急躁中犯下错误，杜绝不了短期行为，一再走上弯路。但是笔者认为，企业没有大小之分，只有快慢之分，今天的中国市场已经不是一个大鱼吃小鱼的时代，而是一个快鱼吃慢鱼的时代，企业的大小与成功率没有绝对的关系，而是取决于高层对新事物的接受速度和对市场的反应速度。因为现在整个中国市场是一个产大于销的环境，会生产的人太多，会卖的人却太少，因此做好企业的关键是要赢得市场，而不是赢得工厂。如果企业经营者能够要改变经营思路，在品牌战略、新产品策划、包装设计、卖场生动化设计、广告策划上下功夫，加上巧妙运用“差异化营销策略”，就能在行业中成为一条快鱼，引领业界，成为消费者心中的第一品牌。新锐差异化策略如果要把差异化具体分析一下，把这个原则可以分解成几种营销类型。首先是逆向营销。如国内几个糖果企业请的形象代言人都是女性，而“金冠”却请来了男星费翔做代言人，令人耳目一新；美国一个糖果产品的广告语第一句是：“少吃糖果！”第二句是“要吃就吃好糖。”第二个是微众营销，将来企业的利润增长点不是大众市场，也不是小众市场，而是微众市场。中国的13亿人口中，城市人口约占3亿，3亿人中有千分之一是属于高收入人群，数量约在30万左右，这些人就是所谓的微众人群。第三是温柔营销。目前在国内，女性消费者并没有受到应有的重视，这是企业们很大的策略失误，很大的原因是中国企业的市场总监们大多是男性，女性市场总监并不多见。偏偏中国男人的温柔指数又不高，不太了解女人的“感觉”，所以才造成以男性为主的决策体系，主导了以男性思维为中心的市场，也失掉了女性市场的大半江山。针对女性消费者设计的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、饼干等，都适合导入温柔营销体系。目前国内的商品营销宣传大都存在“理性有余，感性不足”的缺点，汇源的“他”、“她”水之所以能成功就是因为他们将饮料也分了性别。第四个是个性营销，充分 运用独特的营销手法。要让这些营销手段取得好的效果，就应当深入剖析各个消费群体。有这样一个例子：一个男孩要出去和朋友聚会，问他父亲他应该穿什么衣服，他父亲告诉他应当穿白色的那件。“好，我知道该穿那件了。”但是男孩并没有听从他父亲的建议，而是穿了黑色的衣服。这说明因为年龄的差距，人与人之间的审美观点是大相径庭的。产品差异化，品牌差异化，渠道差异化，服务差异化，这许许多多的差异化是产品营销的一把利器！。
新东方 教育 机构自成立以来，在我国的培训教育领域中占有重要的地位，你知道新东方的营销战略是什么吗?下面是我带来的关于新东方的营销战略论文的内容，欢迎阅读参考! 新东方的营销战略论文篇1：《新东方的营销战略与战术》 摘要： 中国的 教育产业正在蓬勃 发展，教育机构的营销战略与战术在机构的发展中起到至关重要的作用。本文以4C理论为基础，分析新东方教育科技集团针对市场需求所形成的营销战术，论证 总结 了新东方的营销创新战略及品牌效应的形成过程。 关键词：新东方;市场导向;4C理论;品牌战略。 一、新东方在4C理论下的营销战术。 新东方教育科技集团自1993年成立来，逐步发展成为以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、教育研发系统、 出国 咨询系统、 文化 产业系统等多个发展平台的教育机构。(摘自百度 百科 “新东方教育科技集团”)消费者是营销中永恒的主题，是 市场营销 基本要素之首，因此 企业首先要面对的是市场需求。最初的新东方以短期 英语培训为主，而英语正是我国初高等教育的重点。 经济全球化的进程逐步加快，我国的英语辅导正是在这种大背景下得以流行并逐步发展。首先，速成教育满足了人们追求效率的心理;第二，短期高强度的培训可以确保学员的数量;第三，励志式的讲课理念降低了学科本身的专业性。“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的校训使得新东方的课程中包含了大量激励因素，通过改变学员态度改变学生学习习惯。这点独具特色，摆脱了传统教学的束缚，“授之以渔，不如授之以鱼”。新东方把握住了消费者的心理，赢在起跑线上。 从成本上讲，新东方成功的注重了消费者的时间成本，将学员时间成本降至最低，也为在职学生开辟了一定的空间。在营销过程中，他们注重的是完整的学习方案。针对 英语学习 ，针对消费者的不同年龄，不同 考试，不同目的，他们开设了不同的项目，而每个项目都是循环渐进的，而消费者可以采纳他们的建议，也可以进行自主选择。 大量学院同样师资意味着丰厚的利润，在一定程度上降低了学员所负担的成本。 在便利性上看，新东方在全国主要城市开设多个校区，其选址和布局使得新东方具有易接近性。短期集中培训意味着学员餐饮成为企业经营的一部分，针对没有新东方的城市，他们设有短期寄宿制学校，为消费者提供便利。 最后，新东方在沟通方面，主要运用宣传页和 网络，在宣传讲座方面也有独到之处。 二、新东方的营销创新战术与战略。 目前教育市场蓬勃发展，成为当之无愧的朝阳产业。正确的营销策略，完善多样的营销模式可打开广阔的教育市场，使企业在众多教育机构中脱颖而出，取得更多的市场份额，最终牢固市场地位。以市场为导向，可以根据市场需求，不断创造出新服务项目的能力。新东方成立之初，针对出国考试培训项目，看重的是市场的潜在需求，长远的目光为新东方站稳中国市场打下良好的基础。随后新东方向各种教育领域进行了拓展以市场为导向的创新，进行有效的市场间隔，是新东方有别于其他竞争者的优势。例如，新东方的国外考试部根据国别进行划分，针对不同出国需求，他们形成了从 留学 咨询，到考试培训，到留学申请的，到代理签证等的一系列的服务，对整个出国留学产业进行了拓展针对国内市场，从大学四六级，到职称英语，到高教自考培训等。新东方满足了消费者的个别需求，战胜了一般化的教学项目。 新东方采用了多元化的营销战术，首先，校园营销尤为突出。在大学校园里，新东方的宣传随处可见。针对不同需求大学生，他们提供了完善的培养模式。例如，在国内谋求发展的学生注重全国大学英语四六级考试，意欲走出国门的学生关注国外各种考试。他们以市场为导向，覆盖了消费者的所有需求。当一种服务需求下降时，意味着满足另一个区隔市场的服务将得到更多关注。在杠杆的作用下，企业得以进入了一个良性循环。第二，新东方的 网络营销。学校的门户网站结构划分清晰，内容精致，布局合理。调查表明， 企业81%的收入来自培训课程。该网站注重的用户的参与度，并设有网络报名的超链接。新东方创建的 论坛，为大学生提供了共同讨论的平台，通过 教育资源吸引学员，通过老师与学员在论坛上互动，进行无形的宣传。其留学服务平台成熟的推广，通过网站上留学生活经历，吸引了消费者眼球。通过网络，除去企业网站本身，新东方老师会通过博客进行软宣传，推广新东方品牌。 同时，新东方在现有学生关注的人人网，QQ空间的等平台上都有着较为人性化的宣传，许多学员或者以学员为角度的 文章 得到广泛关注，形成了口碑营销。利用社交网络的宣传，等同于用消费者来推广自己的品牌，宣传力度较其他方式高出很多，提高了消费者的忠诚度。在虚拟通路方面，新东方开辟了在线教育服和远程教育市场，这是一次创新 在实体教育的 经验 中，辅之技术支持，教育内容的信息化，使得新东方的推广得以加速。远程教育节约成本，方便了消费者。 第三，新东方的书籍营销策略。新东方的培训课程基本都含有配套教材，通过课堂，新东方的大愚丛书得以 发展，新东方的 企业文化 得到了更多的宣传。新东方精神从企业的一个刊物发展成为新东方图书的主题。不单是教辅书籍，大愚系列丛书包含了励志，留学经历等内容，迎合了不同读者需求，用学员自身经历，感动消费者，吸引消费者走进这个企业的文化，增强了企业的品牌效应。由网络到书籍，纸质媒体可以说是对新东方网络营销的一种巩固。 在多元化的营销战略战术下，新东方逐步从教育机构走向集图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。 三、新东方的品牌形成过程及现有缺陷。 通过回顾新东方的发展历程，可以看出市场需求是新东方发展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是长远的市场眼光和多元化的营销战术。当多种战术共同作用时，新东方获得了良好的口碑，广阔的市场和稳定的地位。新东方对市场的细部划分是品牌战略形成的关键，通过市场细分而逐步发展的多样化服务项目使得企业不仅可以整合资源，还可以创造资源。 在新东方的迅速扩展过程中，可以看到师资力量的不均衡阻碍了企业的全面发展;繁复的课程设置使得有些课程的质量与新东方整体的宣传质量不完全相符，对企业产生了负面影响。而在企业逐步壮大的过程中，企业在教育营销上也应承担更多的社会责任。 参考 文献： 【1】李吴。市场营销理论的微观 经济学渊源[J】。 现代商贸 工业，2008(O1)。 【2】胡正明。市场营销学[M】。山东人民出版社，2006. 【3】蒋旭平。网络营销【M】。清华大学出版社，2003. [4】韩冀东。 电子商务概论[M】。 中国人民大学出版社，2002 新东方的营销战略论文篇2：《新东方网络营销之道》 作为教育行业中的领军企业，新东方触网营销的起步相比 其它 企业来说较晚，2010年开始全面地有计划地进行网络营销。经过近几年的实践，新东方将自己的影响力由线下扩展到了线上，并建立了一套自己的成功经验。为此，《 广告 主》杂志专门采访了新东方教育科技集团市场部营销总监孔建龙。孔建龙认为，新东方在网络营销方面主要有如下两方面的心得。 统一协调管理 “我们是先有分校，后有总公司，只要是先有分公司后有总公司的企业都会理解到尽管是总公司发出的指令，但各个分部却喜欢各自为政，它们打心眼里都想为自己争取一些利益和资源，都想把自己的品牌进行最大化宣传，从而有意、无意地忽略了整体的合力和品牌的曝光”，孔建龙这样讲述当初新东方在网络营销方面遇到的首要难题。众所周知，网络无界。新东方的分校这么多，如果网络营销由各个分校自主做主，必然会造成大量营销费用的浪费，而且还有可能造成新东方内部资源的相互竞争。 为此，2010年底新东方集团整合全部的资源，全新地推出了新东方网，其它全国各地分校网站都可以在新东方网上直接找到;同时，各地分校的网络推广需求都先统一上报集团，集团则发挥统一协调的作用。例如，目前北京、广州、郑州几个大分校，每年网络营销的推广需求很大，这些分校都统一由集团进行指导，强化网络营销的工作;而像兰州这样相对缺乏网络营销人才的小分校同样需要集团的帮助，因为有了集团的统一协调，小分校才能最大化降低网络营销的成本。 以前，分校网站在相互宣传的时候都想把自己的课程放在最显著的位置上。现在放在集团网站的可能最主要的就是新东方的寒假班。寒假班里还有一些重点项目，属于集团战略性项目，如马上要推出的集合全新东方最顶尖师资的名师住宿班，也会在集团网来推，推的时候需要全国新东方的网络都来宣传这个品牌，分校可能觉得这个课程跟自己没有多大关系，他们还是希望推自己的寒假班。这种情况下就需要集团发挥管理的作用，分校也要有集团的大局意识，舍弃小我，照顾全局。 注重精准营销 “线下的传统媒体虽然覆盖面很大，但从精准度来说，网络营销在精准度上会更高一些，无论是从增加营销效果，还是从降低内部成本上面来说，网络营销对于我们都是非常划算的”，孔建龙这样形容目前网络营销在新东方集团中的重要地位。同时，孔建龙认为，现在人们的培训需求都很直接，比如给孩子选择高考辅导培训或者出国留学培训等。这种需求会很明确，当产生了需求以后，人们会上网搜索满足这些需求的服务机构。由于网络营销的信息可追踪、回报可度量，同时还可以根据相关数据信息进行深度的客户关系管理，所以网络营销特别适合教育行业。 其实，早在2008年新东方就与谷歌有合作;2010年，新东方则是与谷歌建立了战略合作框架，深耕网络营销。作为世界知名网络营销服务商，谷歌利用自己的技术优势为新东方提供了精准的网络营销。首先，谷歌根据人群定位分析，可以将新东方的广告直接投放到有潜在消费需求的受众身上;其次，谷歌可以利用再营销技术提高新东方网络广告的ROI，如一个用户来到了新东方网站，第一次可能没有实现购买，但可以先把他锁定，在以后的一些广告展示或者关键字的投放中还会继续捕捉到这个用户，通过两、三次精准分析，最终来为这个用户推送广告。 新东方的营销战略：《新东方:探寻教育营销与科技的对接》 新东方，一家专业的教育机构，全称是新东方教育科技集团，科技是与教育并重的关键词。所以，在对其教育产品的营销方面，新东方也同样走在了前列，与Google公司携手，选用Google展示广告网络构建网络营销品牌。 据悉，2010年开始全面地有计划地进行网络营销，希望通过互联网触及巨大的潜在市场，引导潜在客户对系列教育产品的关注。在接触网络营销之前，新东方多采用线下投放。与Google的合作，让新东方清楚地了解到网站流量在每个过程的流失，这些过程都是可调节的，包括到达网站的着陆点、进入网站的购买流程以及后端的支付。因此，可以有效地把中间过程提升，使整体的营销效果提高，新东方教育科技集团市场营销总监孔建龙表示，如今新东方品牌、产品活动推广通过线上线下的结合，创新的教育业 商业模式 让新东方对互联网业务的未来发展更有信心。 “教育行业对受众的需求更精准，”孔建龙说，“目前跟Google合作的有关键字搜索，也有展示广告”。此外，新东方的创新性营销还在于其大胆尝试先进的网络广告形式。通过采用Google展示广告网络上的“富媒体”广告形式和“再营销”技术，新东方增强了教育产品对学生及家长的吸引力，强化了用户对新东方品牌的认识力和产品购买力，并重新挖掘了曾经访问新东方网站的用户价值。“很大一部分新东方网上产生的访问量，在一次性访问后就流失了。我们通过一些媒体手段把流量引过来之后，用‘再营销’将这些目标人群锁定，交叉推出各个课程，从而拉住‘回头客’。我们的中学辅导类课程，就是通过‘再营销’，抓住了青少年用户，将流量变现。”孔建龙表示。 互联网改变了人们的消费习惯，伴随着广大网民搜索习惯的养成，受众更多的是通过Google、百度这些搜索引擎进行检索来了解集团的动态、发展情况。孔建龙提出，就教育而言，越来越多的人更乐于接受新型的方式，例如在线视频、APP教育等。 不过，对新东方而言，其探寻网络营销的科技之路仍有一些障碍，“和很多企业发展一样，新东方也在加大内部资源的整合力度。”孔建龙表示。据悉，在集团的指导之下推进分校的网络营销也是新东方教育营销与科技对接的一项重要工作，帮助分校构建符合校区特色的网络营销 方法 只是其中的一小步。接下来，集团会加大在网络营销和新媒体上的投入比重，借以让更多的校区和集团分部受惠，从而提高新东方在互联网方面的转化。 猜你喜欢： 1. 关于市场营销的案例分析 2. 新东方的营销战略解析 3. 市场营销策略分析论文