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论文的选题是论文不可分割的有机组成部分,而论文的主要内容一般在题目中就可反映出来。下面是我带来的关于工程管理毕业论文选题的内容，欢迎阅读参考! 工程管理毕业论文选题(一) 1. BOT项目投资中的问题及对策 2. 工程量清单报价与传统报价模式比较研究 3. 工程量清单报价方法在招投标中的优劣分析 4. 对投资项目后评价的探讨 5. 投资项目后评估在投资中的地位探讨 6. 对我国工程价格实行“量价分离”的探讨 7. “量价分离”给工程建设带来的问题研究 8. 投标报价方法的优化设计 9. 施工企业的组织机构设计对施工企业的影响研究 10. 建筑施工企业项目管理组织探讨 11. 建设工程项目成本控制系统的分析与设计 12. 县乡小规模施工企业组织机构设计的优化 13. 小规模施工企业成本控制分析 14. 建设项目的分包与总包研究 15. 关于中国建设项目总承包发包模式的研究 16. 建设项目分包问题的分析与解决 17. 项目管理信息系统质量控制子系统的原理、功能开发与应用 工程管理毕业论文选题(二) 1. 评标成本控制的研究 2. 传统评标方法的优化 3. 全过程投资控制在项目建设设计阶段的应用研究 4. 智能建筑项目管理的研究 5. 可行性研究中环境保护的探讨 6. 大型政府建设项目的项目环境与组织管理问题的研究 7. 小型建设项目的环保与成本研究 8. 计算机辅助工程项目投资控制系统的研究 9. FIDIC条件和建设工程施工合的比较研究 10. 关于工程项目合同担保制度的研究 11. 工程项目不同形式的担保比较研究 12. 智能型建筑设备工程进度控制 13. 业主方的施工索赔管理 14. 索赔技巧研究 15. 如果做好反索赔 16. 工期索赔与费用索赔得比较研究 17. 关于建筑施工企业的工程项目成本管理的研究 18. 建筑施工企业的可行性研究程序与内容 工程管理毕业论文选题(三) 1. 论监理与工程咨询 2. 社会监理的工作内容、程序和方法 3. 大型建筑工程项目风险管理和工程保险的研究 4. 建筑企业的风险管理模式研究 5. 国内外建筑企业风险管理的异同及发展趋势研究 6. 风险预警系统的研究 7. 设计阶段的成本控制 8. 设计阶段的质量控制 9. 设计阶段的项目管理 10. 设计阶段的进度控制 11. 设计阶段三大控制的关系研究 12. 开发商的项目开发决策策略研究 13. 城市土地成片开发项目前期策划及研究 14. 开发商与承包商的合同管理 15. 承包商的履约风险研究 16. 开发商合同中的风险转嫁研究 17. 承包商对开发商合同中的风险转嫁对策 18. 不同承包形式的风险评价 猜你喜欢： 1. 2017年工程管理毕业论文题目大全 2. 工程管理毕业论文题目 3. 关于工程管理毕业论文精选范文 4. 有关工程管理专业毕业论文参考 5. 工程管理专业毕业论文参考
交通工程毕业论文题目
交通工程是运输工程学中的一个分支。运输工程包括：公路交通、铁路交通、航空交通、水上交通、管道交通五项内容。下面是我为你带来的 交通工程毕业论文题目，欢迎阅读。
1、公路建设项目后评价理论研究
2、基于集成神经网络的城市道路交通流量融合预测研究
3、综合交通运输系统理论分析
4、城市道路交通状态判别及拥挤扩散范围估计方法研究
5、基于CIC的轨道交通建设工程集成管理研究
6、城市轨道交通工程施工方风险认知研究
7、基于出行特征的交通工程设计研究
8、重大交通工程项目经济领域社会稳定风险评估方法研究
9、地下轨道交通工程抗震设防要求确定方法研究
10、基于多维矩阵WBS的城市轨道交通项目集成管理研究
11、轨道交通工程绿色施工与清洁生产研究
12、宁波轨道交通工程结构混凝土耐久性质量控制管理研究
13、天津地下交通工程混凝土墙耐久性研究
14、国内轨道交通驾驶室人机工程设计研究
15、基层质监机构的交通工程质量监督机制研究
16、交通工程施工安全防治和监管体系研究
17、珠机城际轨道交通工程线路选线规划设计研究
18、城市轨道交通工程建设项目招标采购管理研究
19、面向交通工程造价管理的服务集成与系统设计
20、重庆轨道交通工程测量管理信息系统开发与实施
21、连续长大下坡路段避险车道设置原则研究
22、在生态脆弱区交通工程建设的生态影响与生态恢复研究
23、交通仿真技术在道路交通工程中的应用研究
24、武汉城市轨道交通工程施工技术研究
25、交通工程生态环境影响评价的景观生态学方法研究
26、城市轨道交通安全保障系统设计
27、我国大城市交通拥挤对策及关键技术研究
28、公路可行性研究中的交通分析研究
29、大型市政工程施工期交通组织研究
30、基于GIS的城轨交通工程信息管理系统研究
31、重庆交通工程监理咨询公司发展战略研究
32、重庆交通工程监理咨询公司发展战略研究
33、城市轨道交通工程建设期间地面交通管理与组织方法研究
34、轨道交通工程日常安全管理系统设计与开发
35、国道G4改扩建工程施工交通组织方案优化与仿真研究
36、城市轨道交通工程项目造价控制研究
37、城市轨道交通工程建设期安全事故分析与研究
38、深圳市交通工程质量监督研究
39、交通工程技术人员职业压力的研究及其应对策略
40、轨道交通配套通信工程项目进度管理研究
41、天津市轨道交通工程风险管理研究
42、轨道交通工程主控模式下变电所综合监控的应用研究
43、甘肃圆峰交通工程有限公司供应商管理研究
44、城市交通智能感知与传感器网络技术研究
45、轨道交通工程资料管理系统的实现及其文本信息的数据挖掘研究
46、中铁二局城市轨道交通工程公司发展战略研究
47、交通工程质量监督管理信息系统的.设计与实现
48、高速公路交通工程设施系统分析及评价研究
49、道路条件对公路交通安全的影响研究
50、基于AHP层次分析法的轨道交通工程全过程造价控制研究
51、基于BIM的城市轨道交通项目进度管理研究
52、北京市部分拥堵点段交通疏堵改造工程案例研究
53、浙江JH交通工程有限公司对外担保风险管控研究
54、宁波轨道交通项目的建设合同管理研究
55、城市轨道交通工程设计阶段投资控制研究
56、交通工程项目造价控制实践研究
57、责任成本管理在轨道交通工程中的应用研究
58、中山市交通工程质量监督管理信息系统的研究与分析
59、城市轨道交通工程建设期风险管理及工程保险问题研究
60、审计视角下城市轨道交通工程设计阶段造价控制研究
61、大型交通工程项目施工管理中的风险与预防
62、城市轨道交通工程地面控制网的测量与研究
63、城市轨道交通工程建设安全风险管理体系研究
64、某市轨道交通机电工程进度管理研究
65、轨道交通建设中前期配套工程合理实施的研究
66、考虑风险因素的城市轨道交通施工成本与进度研究
67、城市轨道交通工程安全隐患排查治理研究与实践
68、青岛市交通工程施工安全监管信息系统设计及实现
69、城市轨道交通PPP项目的风险分担研究
70、杭州地铁2号线1期工程项目人力资源管理及配置研究
71、山区县交通工程安全生产监管研究
72、轨道交通工程项目进度管理研究
73、城市轨道交通工程费用定额比较分析
74、轨道交通机电安装工程的设计变更研究
75、风险分担视角下城市轨道交通BT项目的回购定价研究
76、浅埋地下结构地震反应分析及设计方法研究
77、高速公路隧道交通流模型与应急交通控制预案研究
78、高速公路改扩建作业区交通组织及安全保障技术研究
79、公路交通设施驾驶容错能力分析方法研究
80、交通工程边坡在振动力作用下行为特征研究
81、城市轨道交通建设期间地面交通组织管理技术方法研究
82、道路交通信息获取多参量感知与传感器网络优化
83、城镇密集区道路改扩建工程交通组织研究
84、交通工程项目建设方案虚拟集成决策技术研究
85、BT模式下城市轨道交通工程项目管理研究
86、城市轨道交通明挖车站建设碳排放计算及主要影响因素分析
87、中山市交通工程质量监督站办公收发文处理系统的研究与分析
88、大型改建工程的交通影响分析和改善规划研究
89、城市道路交通分析与交通工程设计技术研究
90、数字轨道交通工程的设备接口管理
91、磁浮和轨道交通给排水设计及隧道消防系统研究
92、保险在轨道交通工程风险管理中的应用研究
93、城市轨道交通工程建设管理模式比较研究
94、城市轨道交通项目融资BT模式研究
95、轨道交通建设工程质量管理信息系统研究
96、慢行系统交通标志设置方法研究
97、交通工程质量监督管理系统的设计实现
98、辽宁LQ交通工程公司项目质量管理案例研究
99、轨道交通项目施工单位质量控制体系的构建与应用
100、城市轨道交通工程多种轨道结构施工技术研究
101、交通工程项目管理系统的设计与实现
102、城市轨道交通建设工程质量检查检测标准化研究
103、天津市区至滨海新区快速轨道交通工程投资控制
104、城市轨道交通工程建设质量管理体系研究
105、高速公路改建工程交通安全研究
我觉得你应该自己写。给自己一个锻炼机会。写的不好没关系，人生只有一次，我最近也在写要2000字的
拟订一个框架，然后自己填入内容，按照论文格式写，要范文的来
我的 毕业论文在591论文网 找那里的老师做的 论文质量不错 网站里面还有很多范文
建设工程合同纠纷是一类重要的民事案件，此类案件标的额较大，专业化程度较高，而且往往涉及农民工工资等敏感问题，审理难度较大。在目前建设工程合同的审判实践中，此类案件的难点和热点问题主要集中在建设工程合同效力以及工程款的支付这两个方面。笔者结合《最高人民法院关于审理建设工程施工合同纠纷案件适用法律问题的解释》（以下简称司法解释），就审判实践中合同效力和工程款支付问题的处理进行一些探讨，希望能引发大家的讨论和交流，以统一思想和认识。一、建设工程合同的效力（一）承包人不具备相应资质导致建设工程合同无效。这是目前审判实践中最常见的导致合同无效的情况，主要有以下两种情形：⑴没有相应资质即承包工程；⑵无资质的个人以有资质企业的名义承包合同。（二）审判实践中认定合同效力的一些特殊情形⒈对个人之间的建筑民房协议，一般应当认定有效而不应以无资质为由认定无效。目前在一些农村地区（或者是城郊），房屋都是由个人自建，通常这些建房人不找正规的有资质的建筑企业，而是自行通过别人介绍来找几个人盖房，从而签订建房协议。我们认为，这种情形在现实中普遍存在，而且双方都是完全自愿的，所建房屋也只是供个人居住使用，因此不应当因施工方不具备资质而认定这种建房协议无效，在判决理由上可以将这种合同认定为承揽合同或者是劳务合同。⒉承包方在签订合同时具备资质，之后不具备资质，则合同仍然有效。由于建设方只能在订立合同时确认相对方是否具有资质，而无从确定订立合同后承包方资质是否变更，所以这种情况不能因承包方无资质认定合同无效，使承包方逃避违约责任。⒊一些个人之间、或者是单位和个人之间签订的施工协议，在实践中通常不明确认定其为无效。这种情形在我庭审理的二审案件中大量存在，工程不大（金额一般都是几万或者几十万），承包方是个人，建设方则是单位或者个人，其中还有转包的情况。此种案件的发生，其社会根源是许多小规模的工程（百万元以下），在现实中建设方很少找正规的建筑企业，而是直接找个人完成施工。因为这些小规模的工程通常不至于发生特别严重的质量问题，建设方对这种工程也没有太高的工艺要求，这样直接找个人施工，费用比较低廉。还有一个值得注意的现象就是，对于这种小工程，即使找一些正规的建筑企业承包，则这些建筑企业有时也会将这种小工程转包给个人施工。原因很简单，这种小工程总价款比较低，而正规的建筑企业运作成本比较高，很难获得利润。以上两方面的原因导致这类小工程在目前几乎都是由个人进行承包，这也就给审判实践带来了问题，就是如何认定这种建设工程合同的效力。我们认为，简单的以个人没有资质而认定这类合同为无效，是不妥当的：首先，这类合同的订立双方是完全自愿的，而且大多都是建设方为了节省资金而主动要求的，很少有个人隐瞒或者欺，建设方也都明知个人不具备资质，这些个人通常都是组织一些农民工进行施工，工资十分低廉；如果确认合同无效，将使建设方逃脱及时支付工程款的责任（不必因迟延付款而承担违约责任），等于变相鼓励建设方寻找个人施工，这样花费少而且责任也小，同时，这样也会产生农民工不能及时获取工资的社会问题。其次，如果确认合同无效，则施工人的一些违约行为，比如迟延完工、质量问题，即使给建设方造成损害，建设方也无从要求赔偿，而且施工人对工程也没有保修责任，这对建设方的保护也是不周到的。这样就会造成一个恶性循环，建设方会尽力拖欠工程款，而施工方相应的也会不注意施工质量。第三，如果确认合同无效，则工程款的数额将难以确定。这类案件中，通常双方对工程款都会有一个确认，如果合同无效，就要进行鉴定来确定工程款，这些小工程是很难找鉴定机构的，而且这样数量众多的案件全部都鉴定，会增加审判的周期和成本，不利于及时保护当事人的合法权益；此外，对个人施工的鉴定取费标准如何确定，是否应当扣除利润、税金、间接费等也是一个难题。最后，应当看到，这种小工程大多由个人承包建设，是由建筑市场的现状造成的。当前正规的建筑企业都是国有大型企业，很少会涉足这种小工程，从而给个人创造了小工程的市场空间。因此，这种情形只能通过建筑市场的充分发展成熟才能真正得以解决，而不可能因法院一概认定合同无效就能杜绝；相反地，简单认定合同无效，会使当事人游离于合同保护之外而无须遵守任何约定，导致市场秩序更加混乱。从正视现实、规范市场的角度出发，显然不应当简单的一概认定此类合同无效。所以，对于这类合同的效力，不应简单的认定其为无效，在现有的法律框架下，我们建议可以采用以下办法处理：一是如果此类工程规模比较小，比如只是一些“铺砖、挖沟、拆除改造、或者零星土建”，而并不涉及大的楼房主体建设，可以认定属于承揽合同，而非建设工程合同，从而无须因承包方资质问题而认定合同无效；二是如果个人是包清工，只提供劳务，则可以认定属于劳务合同；三是如果确实是属于建设工程合同，此时个人没有资质而合同无效，则可以参考司法解释中的规定，即只要质量合格，承包方可以按约定要求工程款，但同时还应当明确，承包方按约定受领工程款，也必须承担对应的约定义务，如保修、按期完工等，以贯彻权利义务相一致的公平原则。⒋没有开工许可证的后果只是不能施工，与建设工程合同效力本身无关。因为没有取得开工许可证，只是不能进行施工，与合同的效力没有关系。即使在没有开工许可证的情况下，工程进行了施工，也只是由当事人承担相应的行政责任，而不影响合同效力。“没有办理开工许可证则合同无效”这一抗辩理由，在实践中多是由建设方提出。这与前面提到的施工方提出“签订合同后不具备资质则合同无效”的理由，两者如出一辙，还包括有“未经招投标则合同无效”。实际上，这都是违约方为了逃避违约责任而想出的办法。其实，在法理上，英美法的衡平原则早有“请求救济者须有洁净之手”理论，大陆法也有“不法给付不得请求返还”这一规定，简而言之，就是当事人不能因主张自己的违规行为而获取利益。我国民法通则中规定的“合法的民事权益受法律保护”其实也暗含这一法理，当事人因违规行为所获取的利益（免除违约责任）当然不属“合法”权益，因而不应受法律保护。如果能确立这样的司法原则和观念，对于防止当事人不法获取利益，维护市场秩序和诚信体系，惩治违约行为，具有重要的意义和作用。
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建筑类专业的论文题目有哪些?建筑是建筑物与构筑物的总称，是人们为了满足社会生活需要，利用所掌握的材料技术手段，并运用一定的科学规律、风水理念和美学法则创造的人工环境。下面我给大家带来建筑类专业的论文题目参考_建筑类 毕业 论文题目，希望能帮助到大家!
建筑工程论文题目
1、招标控制价模式下建设工程投标报价规律研究
2、建设工程招投标过程中围标现象探讨
3、地方政府对公共建设工程监督过程现状及问题研究
4、基于并行工程的建设工程项目管理模式研究
5、建设工程施工合同纠纷案件审判实务研究
6、建设工程价款优先受偿权问题研究
7、实验室建设工程项目进度管理研究
8、建设工程项目设计信息安全风险管理和对策研究
9、场地建设工程地质灾害危险性评估研究
10、建设工程价款优先受偿权问题研究
11、建设工程造价信息管理系统集成研究
12、建设工程施工进度BIM预测 方法 研究
13、建设工程质量政府监督管理研究
14、建设工程项目承包商索赔研究
15、建设工程招投标社会成本研究
16、建设工程生命周期信息管理(BLM)的理论与实现方法研究
17、建设工程项目总承包风险管理研究
18、建设工程合同效率研究
19、建设工程契约信用制度与体系构建
20、建设工程项目管理模式的对比分析与研究
21、论路基工程合同管理中的变更处理
22、论房地产项目开发过程中的质量管理
23、论工程造价的审核
24、论施工阶段的质量管理
25、论当前建筑施工过程中存在的问题与对策
26、实施多项目的协同管理探讨
27、清单计价模式下工程造价控制的影响
28、浅谈工程招投标报价的标底编制问题
29、工程造价风险防范探讨
30、论建设工程价格的合理确定
31、建筑施工项目安全 文化 建设研究
32、太阳能-空气源热泵系统在独立式住宅中的应用研究
33、青岛地区农村钢结构住宅热桥的热工分析
34、英谈村历史建筑保护与利用研究
35、我国建筑业营改增相关问题研究
36、延长油田中心化验室项目成本管理研究
37、低气压下噪声环境对人体舒适感影响机理的研究
38、青岛市住宅建筑室内热环境的实测与研究
39、晋鲁地区民居烟囱的建构技术与文化意义研究
40、挣值法在中铁一局二公司项目成本控制中的应用研究
41、我国工程承包企业进入国际市场的对策研究
42、冯坪办公楼项目工程造价管理与控制研究
43、ZHGY集团管道安装项目预算控制研究
44、延长石油南区采油厂办公楼建设项目成本管理研究
45、NK集团土地整理项目的成本管理优化研究
46、延长油田崖里坪住房小区工程项目成本管理研究
47、基于公司战略的建筑企业多项目管理研究
48、注册造价工程师诚信评价体系研究
49、HCE集团项目成本管理研究
50、K公司固定资产质量评价及优化对策研究
51、基于BIM的框架结构参数化设计研究
52、智能型太阳能LED路灯控制器的研究
53、青岛里院建筑保护与改造模式研究
54、基于博弈分析的绿色住宅发展研究
55、青岛市大型公建能耗现状评估与预测研究
56、符合被动式围护结构热工标准的“抬梁式”农村住宅构造方法研究
57、我国新型建筑工业化发展制约因素及对策研究
58、基于可操作性目标的城市色彩设计方法研究
59、基于BIM的规则建立在建筑设计阶段应用研究
60、建设工程网上招投标系统的研究与设计
建筑工程技术毕业论文题目
1、基于BIM技术的建筑消防系统优化
2、基于BIM的大型建设项目优化技术研究
3、算量软件在建筑工程上的应用及问题探讨
4、新型建筑工业化建设项目管理改进研究
5、西北地区农村居住建筑节能技术与示范工程研究
6、寒冷地区绿色建筑标准体系研究
7、绿色建筑全寿命周期建设工程管理和评价体系研究
8、基于关键链技术的工程建筑项目进度管理方法研究
9、基于BIM技术的建筑工程项目集成管理模式研究
10、基于BIM与Eworks技术的建筑工程事故预防系统研究
11、国际建筑工程项目成本管理问题研究
12、基于BIM的建筑结构设计方法研究
13、工程结构的施工技术及质量管理
14、建筑工程项目结构优化设计控制的技术方法
15、建筑行业工程项目管理系统的设计与实现
16、基于BIM平台的建筑工程外部质量可视化系统研究
17、绿色施工在建筑工程中的应用研究
18、BIM在建筑工程管理中的应用研究
19、建筑工程质量管理新技术推广策略研究
20、公共体育建筑策划研究
21、建筑能源系统物联网架构与实现技术研究
22、绿色建筑开发管理研究
23、建筑节能科学观的构建与应用研究
24、砌体结构抗震试验及弹塑性地震反应分析
25、清代官式建筑研究史初探
26、北京市某超高层建筑基础灌注桩后压浆技术的研究与应用
27、机电安装工程项目施工安全风险管理研究
28、建筑业主施工安全管理模式研究
29、建筑工程标准化系统多主体协同优化研究
30、建筑工程项目信息管理中BIM技术应用研究
31、BIM技术在我国建筑工业化中的研究与应用
32、基于BIM技术的建筑运营管理应用探索
33、BIM技术在既有建筑改造中的应用探究
34、BIM在绿色建筑评价中的应用研究
35、建筑工程项目施工阶段安全风险的动态识别和实时预警研究
36、建筑工程施工安全风险管理研究
37、BIM技术在大型公共建筑机电安装工程中的应用研究
38、基于BIM技术的建筑工程信息查询系统设计与应用
39、某建筑裙房桁架钢结构工程施工技术研究
40、基于BIM技术的项目工程质量控制
41、钢筋混凝土建筑结构加固改造技术及其在工程中的应用
42、BIM技术在建筑工程施工中的应用研究
43、建筑工程施工管理模式创新研究
44、建筑工业化对工程造价的影响研究
45、装配整体式建筑绿色度评价体系研究
46、建筑工程总承包项目管理中存在的问题及对策研究
47、预制装配式混凝土建筑建造成本分析与控制
48、基于BIM技术的建筑工程施工质量过程管理研究
49、建筑工程投标项目管理系统的设计
50、超高层建筑工程项目质量管理研究
建设工程毕业论文题目
1、浅谈建筑工程管理的现状分析及控制 措施
2、进度管理在建筑工程管理中的重要性
3、建筑工程管理中全过程造价控制的重要意义
4、浅论建筑工程管理的现状分析及控制措施
5、建筑工程管理的影响因素与对策
6、建筑管理中加强工程质量监督的措施分析
7、建筑工程管理的现状分析及控制措施
8、浅谈如何加强建筑工程施工管理
9、建筑工程管理中进度管理的重要性探讨
10、如何提高建筑工程管理及施工质量控制
11、试析建筑工程中绿色工程管理的价值观与创新途径
12、关于影响建筑工程管理的主要因素及对策分析
13、建筑工程管理信息化存在的问题及对策
14、探究建筑工程土建施工现场管理的优化策略
15、建筑工程管理的现状与发展趋势分析
16、信息技术在建筑工程管理中的应用探讨
17、建筑工程管理中创新模式的应用及发展分析
18、探析建筑工程管理存在的问题与解决方法
19、提高建筑工程管理及施工质量控制的有效策略
20、推进绿色建筑工程管理关键措施分析
21、现场施工管理在建筑工程管理中的运用
22、建筑工程项目管理存在的问题及创新策略分析
23、论建筑工程管理的现状分析及控制措施
24、建筑工程管理中的质量控制要点探究
25、提高房屋建筑工程管理与施工质量的措施分析
26、建筑工程管理中存在不足及解决方法
27、浅谈建筑工程管理的影响因素与对策
28、关于建筑工程管理的技能创新的探讨
29、论建筑工程施工进度的控制与管理
30、关于影响建筑工程管理的主要因素及应对策略
31、加强建筑工程技术管理措施浅析
32、建筑工程管理中的现场施工管理要点之研究
33、建筑工程管理中的全过程造价控制
34、完善建筑工程管理的探讨
35、PDCA循环管理在建筑工程管理中的应用分析
36、建筑工程管理的影响因素及其管理策略
37、建筑工程管理的现状及控制措施
38、建筑工程的精细化施工管理探究
39、小议建筑施工质量控制及工程管理
40、提高建筑工程管理及施工质量控制的有效策略分析
41、建筑工程管理存在的问题及提升对策研究
42、建筑工程管理当前困境及控制举措
43、分析建筑工程管理的现状及控制措施
44、提高建筑工程管理及施工质量控制的有效方法
45、分析建筑工程管理信息化
46、基于建筑工程管理现状及优化措施分析
47、建筑工程管理方法与智能化技术分析
48、建筑工程管理面临的挑战及应对策略
49、进度管理在建筑工程管理中的重要性分析
50、技术创新视角下我国建筑工程管理的质量管控研究
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土建结构工程的安全性与耐久性一、土建结构工程的安全性 结构安全性是结构防止破坏倒塌的能力，是结构工程最重要的质量指标。结构工程的安全性主要决定于结构的设计与施工水准，也与结构的正确使用（维护、检测）有关，而这些又与土建工程法规和技术标准（规范、规程、条例等）的合理设置及运用相关联。 1．我国结构设计规范的安全设置水准 对结构工程的设计来说，结构的安全性主要体现在结构构件承载能力的安全性、结构的整体牢固性与结构的耐久性等几个方面。我国建筑物和桥梁等土建结构的设计规范在这些方面的安全设置水准，总体上要比国外同类规范低得多。 构件承载能力的安全设置水准 与结构构件安全水准关系最大的二个因素是：1）规范规定结构需要承受多大的荷载（荷载标准值），比如同样是办公楼，我国规范自1959年以来均规定楼板承受的活荷载是每平方米150公斤(现已确定在新的规范里将改回到200公斤)，而美、英则为240和250公斤；2) 规范规定的荷载分项系数与材料强度分项系数的大小，前者是计算确定荷载对结构构件的作用时，将荷载标准值加以放大的一个系数，后者是计算确定结构构件固有的承载能力时，将构件材料的强度标准值加以缩小的一个系数。这些用量值表示的系数体现了结构构件在给定标准荷载作用下的安全度，在安全系数设计方法(如我国的公路桥涵结构设计规范)中称为安全系数，体现了安全储备的需要；而在可靠度设计方法(如我国的建筑结构设计规范)中称为分项系数，体现了一定的名义失效概率或可靠指标。安全系数或分项系数越大，表明安全度越高。我国建筑结构设计规范规定活荷载与恒载（如结构自重）的分项系数分别为和，而美国则分别为和，英国和 ；这样根据我国规范设计办公楼时，所依据的楼层设计荷载（荷载标准值与荷载分项系数的乘积）值大约只有英美的52%（考虑人员和设施等活载）和85%（对结构自重等恒载。一些发展中国家的结构设计多根据发达国家的规范，就如我国解放前和建国初期的结构设计方法参照美国规范一样。至于中国的香港和台湾，至今仍分别以英国和参考美国规范为依据。这里需要说明的是，在其他建筑物的活荷载标准值上，与国外的差别并没有象办公楼、公寓、宿舍中这样大。不同材料、不同类型的结构在安全设置水准上与国际间的差距并不相同，比如钢结构的差距可能相对小些。 公路桥梁结构的情况也与房屋建筑结构类似，除车载标准外，荷载分项安全系数（我国规范对车载取，比国际著名的美国AASHTO规范的约低25%）与材料强度分项安全系数均规定较低。 尽管我国设计规范所设定的安全贮备较低，但是某些工程的材料用量反而有高于国外同类工程的，这里的问题主要在于设计墨守陈规，在结构方案、材料选用、分析计算、结构构造上缺乏创新。 结构的整体牢固性 除了结构构件要有足够承载能力外，结构物还要有整体牢固性。结构的整体牢固性是结构出现某处的局部破坏不至于导致大范围连续破坏倒塌的能力，或者说是结构不应出现与其原因不相称的破坏后果。结构的整体牢固性主要依靠结构能有良好的延性和必要的冗余度，用来对付地震、爆炸等灾害荷载或因人为差错导致的灾难后果，可以减轻灾害损失。唐山地震造成的巨大伤亡与当地房屋结构缺乏整体牢固性有很大关系。2001年石家庄发生故意破坏的恶性爆炸事件，一栋住宅楼因土炸药爆炸造成的墙体局部破坏，竟导致整栋楼的连续倒塌，也是房屋设计牢固性不足的表现。 结构的耐久安全性 我国土建结构的设计与施工规范，重点放在各种荷载作用下的结构强度要求，而对环境因素作用（如干湿、冻融等大气侵蚀以及工程周围水、土中有害化学介质侵蚀）下的耐久性要求则相对考虑较少。混凝土结构因钢筋锈蚀或混凝土腐蚀导致的结构安全事故，其严重程度已远过于因结构构件承载力安全水准设置偏低所带来的危害，所以这个问题必须引起格外重视。我国规范规定的与耐久性有关的一些要求，如保护钢筋免遭锈蚀的混凝土保护层最小厚度和混凝土的最低强度等级，都显著低于国外规范。损害结构承载力的安全性只是耐久性不足的后果之一；提高结构构件承载能力的安全设置水准，在一些情况下也有利于结构的耐久性与结构使用寿命。 2．调整结构安全设置水准的不同见解 我国结构设计规范的安全设置水准较低，与我国建国后长期处于短缺经济和计划体制的历史条件有关。但是，能够对土建结构取用较低的安全水准并基本满足了当时的生产与生活需求，而且业已历经了较长时间的考验，这是国内土建科技人员经过巨大努力所取得的重大成就；但是，由于安全储备较低，抵御意外作用的能力相对不足。如果适当提高安全设置水准将有利于减少事故的发生频率和提高工程抗御灾害的能力。国内发生的大量工程安全事故，主要是由于管理上的腐败和不善以及严重的人为错误所致。现在提出要重新审视结构的安全设置水准，主要是基于客观形势的变化，是由于我们现在从事的基础设施建设要为今后的现代化奠定基础，要满足今后几十年、上百年内人们生产生活水平发展的需要，有些土建结构如商品房屋则更要满足市场经济条件下具备商品属性的需要。国内近几年来已对建筑结构安全度的设置水准组织过几次讨论，在如何调整的问题上存在较大的意见分歧，这次科技论坛上同样反映了这些不同的见解： 1）认为我国现行规范的安全设置水准是足够的，并已为长期实践所证明，而国外就没有这种经验。我国取得的这一成功经验决不能轻易丢掉，在安全度上不能跟着英美的高标准走；安全度高了是浪费，除个别需调整外，总体上不必变动。 2）认为我国规范的安全度设置水准尽管不高，但在全面遵守标准规范有关规定，即在正常设计、正常施工和正常使用的“三正常”条件下，据此建成的上百亿平米的建筑物绝大多数至今仍在安全使用，表明这些规范规定的水准仍然适用；但是理想的“三正常”很难做到，同时为了缩小与先进国际标准的差距以及鉴于可持续发展和提高耐久性的需要，在物质供应条件业已改善的市场经济条件下，结构的安全设置水准应适当提高。这种提高只能适度，因为我国目前尚属发展中国家。 3）认为我国规范的安全设置水准应该大体与国际水准接近，需要大幅度提高。这是由于随着我国经济发展和生活水平不断提高，土建工程特别是重大基础设施工程出现事故所造成的风险损失后果将愈益严重，而为了提高工程安全程度所需要的经费投入在整个工程（特别是建筑工程）造价中所占的比重现在已愈来愈低，材料供应也十分充裕。过去的低安全水准只是适应了以往短缺型计划经济年代的需要，但决不是没有风险，如果规范的安全水准较高，曾经发生过的有些安全事故本来是可以避免的，而规范的这一缺陷在一定程度上为“三正常”的提法所掩盖。在建的工程要为将来的现代化社会服务，安全性上一定要有高标准。低的安全质量标准在参与将来的国际竞争中也难以被承认，即使结构设计的安全设置水准能够提高到与发达国家一样，由于我们的施工质量总体较差，结构的安全性依然会有差距。 3、结构设计规范的概率可靠度设计方法 对我国规范的可靠度设计方法持肯定意见的专家认为这是重大的科技进步，可靠度方法对安全度的概率定义要比定值的安全系数更清晰、更科学、更合理，当然概率可靠度设计方法本身尚有不少缺陷，有待进一步修改完善。持相反意见的人则认为，结构设计规范所面向的是类型多样的复杂群体，在安全度上需要考虑的不确定性与不确知性非常复杂，并不是“从统计数学观点出发的概率定义”所能科学描述或处理；规范可靠度方法在我国十多年的实践表明，它并没有给结构设计的安全性带来明显实效，反而造成了安全概念上的某些混乱；对工程技术人员来说，结构的安全度用可靠指标和虚假的失效概率表达后变得更加不可揣摩和模糊不清，不如安全系数那样从安全储备出发的度量方法更为直观和便于处理具体工程的安全问题；现行设计规范中的可靠度方法很不成熟，存在不少根本缺陷；他们认为半概率的多安全系数方法更适用于规范，也不排斥可靠度分析的结果可以作为一种参考，在综合判断安全系数的合理取值时予以考虑。 二、土建结构工程的耐久性 土建结构工程的耐久性与工程的使用寿命相联系，是使用期内结构保持正常功能的能力，这一正常功能包括结构的安全性和结构的适用性，而且更多地体现在适用性上。 1、土建结构工程的耐久性现状 大多数土建结构由混凝土建造。混凝土结构的耐久性是当前困扰土建基础设施工程的世界性问题，并非我国所特有，但是至今尚未引起我国政府主管部门和广大设计与施工部门的足够重视。 长期以来，人们一直以为混凝土应是非常耐久的材料。直到70年代末期，发达国家才逐渐发现原先建成的基础设施工程在一些环境下出现过早损坏。美国许多城市的混凝土基础设施工程和港口工程建成后不到二、三十年甚至在更短的时期内就出现劣化；据1998年美国土木工程学会的一份材料估计，他们需要有万亿美元来处理美国国内基础设施工程存在的问题，仅修理与更换公路桥梁的混凝土桥面板一项就需800亿美无，而现在联邦政府每年为此的拨款只有50～60亿美元。另有资料指出，美国因除冰盐引起钢筋锈蚀需限载通行的公路桥梁已占这一环境下桥梁的1/4。发达国家为混凝土结构耐久性投入了大量科研经费并积极采取应对措施，如加拿大安大略省的公路桥梁为对付除冰盐侵蚀及冻融损害，钢筋的混凝土保护层最小厚度从50年代的逐渐增加到4cm、6cm直到80年代后的7cm，而混凝土强度的最低等级也从50年代的C25增到后来的C40，桥面板混凝土从不要求外加引气剂、不设防水层到必须引气以及需要设置高级防水胶膜并引入环氧涂膜钢筋。而我国遭受盐冻侵蚀地区的公路桥梁在耐久性设计方面至今仍无明确要求，对混凝土保护层和强度的要求仅为与C25，与上面提到的加拿大50年代水准一致。我国建设部于80年代的一项调查表明，国内大多数工业建筑物在使用25～30年后即需大修，处于严酷环境下的建筑物使用寿命仅15～20年。民用建筑和公共建筑的使用环境相对较好，一般可维持50年以上，但室外的阳台、雨罩等露天构件的使用寿命通常仅有30～40年。桥梁、港工等基础设施工程的耐久性问题更为严重，由于钢筋的混凝土保护层过薄且密实性差，许多工程建成后几年就出现钢筋锈蚀、混凝土开裂。海港码头一般使用十年左右就因混凝土顺筋开裂和剥落，需要大修。京津地区的城市立交桥由于冬天洒除冰盐及冰冻作用，使用十几年后就出现问题，有的不得不限载、大修或拆除。盐冻也对混凝土路面造成伤害，东北地区一条高等级公路只经过一个冬天就大面积剥蚀。我国铁路隧道用低强度的C15混凝土作衬砌材料，密实度和抗渗性差，不耐地下水与机车废气侵蚀，开裂与渗漏严重；对几个路局所辖的隧道进行抽样调查表明，漏水的占，其中1/3渗漏严重，并导致钢轨等配件锈蚀以及电力牵引地段漏电，影响正常运行，而1999年颁布的铁路隧道设计规范仍未能对隧道的耐久性问题采取适当的对策，如适当提高混凝土的最低强度等级和在混凝土中掺入化学纤维等。 耐久性问题的严重性和迫切性在于我们许多正在建设的工程仍未吸取国际和国内的大量惨痛教训，还沿着老路重蹈覆辙。一些北方城市新建成的立交桥和高速公路桥，仍没有在材料性能和结构构造等方面采取必要的防治冻融和盐害的综合措施。甚至大型工程如2000年投入运行的珠海莲花跨海大桥，其主体结构在浪溅区仍采用不耐海水干湿交替侵蚀的C30混凝土与3～4cm厚的保护层厚度。 有专家估计，我国“大干”基础设施工程建设的高潮还可延续20年，由于忽视耐久性，迎接我们的还会有“大修”20年的高潮，这个高潮可能不用很久就将到来，其耗费将倍增于当初这些工程施工建设时的投资。 使混凝土结构的耐久性问题进一步加剧的原因有： 1) 由于混凝土的质量检验习惯上以单一的强度指标作为衡量标准，导致水泥工业对水泥强度的不适当追求，使水泥细度增加，早强的矿物成份比例提高，这些都不利于混凝土的耐久性。我国对水泥质量的检验在强度上只要求不低于规定的最低许可值，而国外则同时还要求不高于规定的最高值，如果强度超过了也被认为不合格，这种要求还有利于水泥产品质量的均匀性。 2) 工程施工单位不适当地加快施工进度，尤其是政府行政领导对工程进度的不适当干预。混凝土的耐久性质量尤其需要有足够的施工养护期加以保证，早产有损生命健康的概念同样适用于混凝土。国内媒体上大加宣传的所谓几个月就修成一条大路、建成一座大桥、或盖成一幢高楼的工程以及抢工献礼工程，很可能就是今后注定要花掉更多资金进行大修的短命工程。提前完成合同规定施工期的在国外要被罚款，因为意味着工程质量有遭到损害的可能。 3) 环境的不断恶化，如废气、酸雨，我国的酸雨面积已超过国土的30% 。 当前迫切需要进行的工作是尽快编制桥梁、隧道、港工等基础设施工程耐久性设计的技术条例，修订补充现行规范中对结构耐久性的要求。首先需要明确的是各种基础设施工程的设计工作寿命，在重要工程的设计文件中必须有使用寿命的要求和论证。当前在建的众多工程在耐久性上之所以仍然沿着重蹈覆辙的道路走，很重要的一个原因是工程设计施工技术人员在耐久性上没有可资遵循的新依据。更为严重的是现行规范中的有些条文，本身就对耐久性有害。为了提高混凝土耐久性，在混凝土中合理使用粉煤灰、矿渣等矿物掺合料是重要的技术手段，国外有的规范甚至规定在桥梁等混凝土结构中必须加入粉煤灰等掺合料，而我国的铁路混凝土桥隧施工规范仍在明文禁止使用。此外，工程技术界还存在长期形成的一些过时的看法，对改善混凝土的耐久性能造成阻力。例如，顾虑会影响混凝土强度而不愿使用引气剂，而引气本应作为改善混凝土耐久性和工作性的常规手段；又如，希望加大水泥用量来保证混凝土强度，而尽可能低的水泥用量本应是提高混凝土抗裂和耐久性能的重要途径。 在修订规范的耐久性要求上，交通部于2001年颁布的港工混凝土结构防腐蚀技术规范已为其它土建工程行业起到较好的示范作用。我们一方面要参照国内外已有的资料和经验，尽快编写出相应的设计施工技术文件以应急需，另一方面则要安排系统的研究项目，加大耐久性研究工作的支持力度；混凝土结构的耐久性是当前国际上结构工程学科最为重要的前沿研究领域之一，而我国在这一方面相当落后。混凝土的耐久性研究离不开原材料和环境等特定条件，需要考虑本国的特点，是不能完全依赖国外研究成果的。 重视混凝土结构的耐久性也是可持续发展的需要。生产混凝土所需的水泥、砂、石等原材料均需大量消耗国土资源并破坏植被与河床，水泥生产排放的二氧化碳已占人类活动排放总量的1/5～1/6，而我国排放的二氧化碳量已居世界第二。我国现在每年生产5亿多吨水泥，与之相伴的是年耗20多亿方的砂石，长此以往实难以为继。延长结构使用寿命意味着节约材料，而耐久的混凝土一般又应是水泥用量较低和矿物掺合料(工业废料)用量较高的混凝土，所以耐久的混凝土正适应环境保护的需要。国际上对桥梁、隧道等土木工程的设计工作寿命多为100年，有的如英国为120年。考虑到耐久性不足所造成的巨大经济损失和资源浪费，国际上近年来有要求将这些工程的最低工作寿命进一步延长的趋势，如提出城市环境中的桥梁至少应有150年。 2．土建结构工程使用阶段的正常检测与维护 结构耐久性和使用寿命的概念，与使用阶段的检测、维护和修理不能分割，对处于露天和恶劣环境下的基础设施工程来说尤其如此。为了保证结构安全性和耐久性，一些工程在建成后的使用过程中，应该进行定期检测和维护。我国有结构工程的设计规范与施工规范，但没有如何使用的规范。有些工程倒塌事故，例如最近四川宜宾的南门大桥发生桥面坍落事故，就是因为桥面结构与主拱之间的吊杆在连接处发生锈蚀，如果有定期的检测要求，这样的事故很有可能避免。有些国家对于结构的损坏可能导致公众安全的建筑物与桥、隧等公共工程，强制规定必须定期检测；即使是建筑物的玻璃幕墙和外墙面砖等建筑部件，因其坠落后容易伤及公众，也有强制定期检测的要求。我国由于施工管理水平和事故操作人员的素质相对较差，质量控制与质量保证制度不够健全，规范对结构安全与耐久性的设置水准又相对较低，已建的工程中往往存在较多隐患，所以更有必要从法制上确定土建工程的正常使用和定期检测的要求。对于土建结构工程的安全质量，虽然政府已作出了设计与施工的责任单位和个人需对其“终身负责”的规定，但是这种要求执行起来缺乏可操作性。要将结构安全质量事故减少到最低程度，还应以预防为主，通过例行检测及时发现问题。 从国家对公共工程建设的投资和对工程设计的要求来看，需要有工程整个使用期限即全寿命费用支出的论证。只注意工程项目建设的一次投资支出，很少考虑工程建成后需要正常维护与修理的长期费用，不但可能损害工程使用寿命和正常使用功能，而且经济上算总账会很不合算。在发达国家，由于新建工程少，用于维修的费用往往更为主要，英国1978年的土建维修费上升到1965年的倍，1980年的维修费占当年土建费用总支出的2/3。我国虽是发展中国家，现在正大兴土木，可是过去建成的大量工程已经或过早老化。国内40％公路桥梁的桥龄已大于25年，加上进入90年代以后交通量猛增，超载严重，以往的设计标准又低，路、桥的维修问题十分突出。由于养护维修费用得不到保证，造成工程安全隐患并在以后需要支出更多的大修费用。在土建工程的投资上，希望有关部门能加大已建工程维修的费用。 为加速路桥等公共工程建设，国家现在鼓励投资公司出资并给以一定期限如30年的经营收入作为补偿。如果对重要土建工程有必须进行定期检测与评估的法规，就能保证这些工程在一定期限后归还国家管理和经营时的良好功能，对于设计工作寿命为100年的桥梁，至少还可正常使用70年，而不至于30年到期后国家接收的已是一个破旧的工程。 三、技术规范的作用与管理 这次科技论坛对于土建结构工程技术规范的定位、作用与管理也进行了讨论并提出了一些看法。 长期以来，受计划经济体制的影响，我们往往视技术规范为法，将规范的具体规定和要求等同于法律条文来对待。技术规范或规程，与各种技术条例、技术要求、工法、指南等技术文件一样都是技术标准，本身不具有法律作用，只当工程各方（业主、设计、施工企业）认同作为设计与施工的依据并在契约的基础上，才能作为法律仲裁的依据。将技术问题法制化并强制执行，不利于技术进步和创造性的发挥，反而容易成为推卸责任的借口。当然，政府部门从国家和公众的整体利益出发，需要在安全、环保等重大原则上对土建工程的设计施工提出必须满足的最低要求并制定相应的法规，但法规一般并不需要提供如何达到这些要求的具体技术途径和方法，后者是技术标准的任务。政府也可以原则认可或批准某些重要的技术规范或其中某些内容使用。 企图不断加强技术规范的强制性来解决屡禁不止的工程事故，不是解决问题的有效途径。现在，有关主管部门将建筑结构设计规范中的部分条文抽出来，明确列为强制性条文，同时规定各个设计单位完成的设计，须通过有关部门或其授权委任的其他企事业设计单位的审查，而审查的主要内容就在于对照规范强制性条文的要求，其任务已类似于执法；这种做法是否明智似可商榷。我国土建工程事故频繁的原因，主要在于管理不善，特别是管理环节上的腐败；其次是施工操作人员素质低，又难以短期解决；过分强调规范的地位与作用，未能建立与规范配套的完整标准体系，比如缺乏指南、工法等更为详尽具体的技术文件，可以用来指导和规范设计与施工的各个具体环节，也有一定的关系。从设计角度看，出现事故主要不是由于没有按照规范强制性条文的规定，而是方案性的错误或忽略主要的设计条件；也有一些工程则因过去的设计标准过低，耐久性不足，在使用过程中又缺乏应有的例行检测而导致失效。其实，要做到设计规范强制条文的要求最为容易，为此请专业人士审查似无必要。重要的工程设计应规定请专业单位全面审核，其要点也应在结构方案、构造方法与计算分析的原则上。从结构设计的国家规范中抽出的强制性条文不免支离破碎，个别条文的规定也不一定适合某些地区和某些工程的具体特点，反而造成麻烦。 我国幅员广阔，各地经济发展很不平衡，技术力量悬殊，环境条件各异，客观上要求规范能给设计人员更多灵活性，少一些强制性，这样才能更好地在规范的指导下，根据工程的特点和具体条件去解决问题。总之，在规范标准上，要摆脱计划经济年代遗留下来的过分强求统一、较少考虑个性和缺乏实事求是灵活性的倾向。要提倡和鼓励各省市编制地方性规范，在工程的安全性和耐久性标准上，可有不同的设置水准。比如上海、北京、广州这些大城市应该高些，在抗震防灾要求上，更应区别对待。 全国性的规范订得愈详细，其适用性可能变得愈差，造成的混乱也可能愈多；特别象岩土工程那样的规范更是如此。 发达国家有关土建结构工程的规范及与之配套的各类技术标准多由行业协会或专业学会编制及管理，规范的翻新周期短，不象我们要长达10年以上。我国的学会与协会重复设置，分工不明，并且至今还依附于某一政府部门，基本上只起到政府职能部门非官方代言人的作用，距离独立和富有活力的健全机构还差的很远，如何发挥这些机构在技术标准编写和管理中的作用也是值得探讨的一个问题。建议随着改革的深入，整顿合并有关的学会、协会，加强其职能，并逐渐成为技术标准编制管理的主体。 四、准备提交政府有关部门考虑的建议 为了改善我国土建结构工程的安全性与耐久性，这次论坛中提出了以下建议供政府有关部门考虑，： 1、桥梁、隧道、道路、港口等基础设施工程的混凝土结构耐久性，已是当前亟待采取措施应对的重大问题。否则，一些工程的正常使用功能和安全性将得不到有效保证，我国的现代化建设和国民经济会蒙受巨大损失，并将给生产和公众生活带来长期困扰。 建议国家建设部、交通部、铁道部主管土建工程设计标准的部门，能对工程的耐久性要求作重点审查，明确土建工程的设计应有最低使用寿命的要求，重要工程的设计文件中应有正常使用寿命和耐久性设计的独立章节与论证； 建议国家自然科学基金委员会能在今后一段时期内对混凝土工程耐久性的基础理论研究给予重点支持； 建议国家安全生产监督管理局为在近期内编订有关法规标准给以立项资助； 建议中国工程院土木水利建筑学部在其咨询研究项目中，联络国内有关专家，促进土建结构耐久性设计指导性技术条例的编制。 2、土建工程使用过程中的安全性，应有定期的检测和正常的维护修理加以保证。对于重要土建工程，我国尚无必须进行安全检测的法规。在基础设施工程的投资上有重新建、轻维修的倾向，不利于工程寿命和投资效益。 建议对桥、隧等重要公共基础设施和公共建筑物，在其使用期内实施强制性的定期安全检测。为此，需要制定法规，编制相应的技术标准；对于土建结构工程的检测与评估，需要建立从业人员的注册制度和从业机构的资质认证与监管体制。凡属已建工程的安全诊断也可一并归入这一行业。 建议政府有关部门在桥、隧、道路等土建基础设施工程投资上，根据需要，加大工程维修费的比例。 3、完善技术标准体系与管理体制，发挥学会、协会在技术标准编制、修订和管理中的作用；逐步淡化技术规范条文的强制性质；鼓励编制地方性规范(标准)和企业标准，适应不同地区在环境地质和经济、技术水平上的差异，并鼓励科技创新和技术进步。 4、合理设置土建结构设计的安全水准，必须考虑工程失效的风险后果、社会的财富与资源供给、乃至公众的意向等多种因素。随着我国经济形势的巨大变化，有必要重新审视现行土建结构工程设计规范的安全设置水准，建议主管部门组织论证。桥梁等交通土建结构的风险后果较大，且由于车流、车载、车速的快速发展，在设计荷载标准值和承载力安全度的设置水准上似乎应比一般的建筑结构有更高的安全贮备。在建筑结构的安全设置水准上，建议进一步收集不同意见，包括商品房消费者的意向。我国不同地区的经济发展水平悬殊，在建筑物安全性和耐久性的要求上是否需要区别对待也值得探讨。 5我国建筑结构设计规范采用可靠度设计方法的经验及问题值得总结。可靠度方法用于不同类型结构的先决条件和难度不一，不必强求一律。建议有关部门在推广可靠度方法于各类设计规范时，广泛征集各种看法，实事求是，稳慎对待，不宜急于求成。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
王老吉凉茶市场营销策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。 据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： 精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略 差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手： 服务质量 培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： ①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 四、结论 综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。
上海理工大学本科毕业(设计)论文(第一章,实在太长,要全部就下吧)下载地址第一章 房地产营销策略房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去,是令开发商头痛的事情,所以房地产营销策略被越来越多地重视起来.房地产营销策略的制定是一项复杂的工作,涉及面广,难度大,怎样才能制定出好的营销策略,是值得我们深入研究的重要课题.其中,房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节.宏观政策环境因素分析2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕 ,表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结.中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策,政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束,市场化投资的经济时代已经到来.2003年以来,高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯.在中国经济高速增长的过程中,以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时,市场经济的运行机制已自动生成,国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场.但是,长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来,政府与市场,中央与地方,沿海与中西部,资本与分配,发展与就业,能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突.加剧这些冲突的的力量,是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本.中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中,历经了四个阶段:计划经济,有计划的市场经济,特色的市场经济,市场经济.前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导,唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导.加入WTO后,在WTO框架的催化下,中国经济高速驶入市场经济阶段,并与国际经济迅速进行接轨.宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时,宏观调控绩效并不明显.2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实.摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据.2005年虽然国家将改变宏观调控的策略,将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控,但是,在调控手段转化的过程中,资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突.构成冲突的因素主要有:一,2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性,资本回应政策的能力增强;二,国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现"硬着陆",国家调控政策的出台始终是以缓慢,温和的方式出台;三,社会资本已相对成熟壮大,其资本在市场上的运作能力已今非昔比,不堪一击的时代已不复存在,在房地产领域,房地产资本经过长达8年的资本积累,已具有庞大的资金规模,温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响,因此,在2005年第三季度前,我们仍将看到每出台一项调控政策,市场总会予以对应的回应. 2004年宏观"土地与金融紧缩"调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证.与去年相比,今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳,并未出现小落大起的现象,造成这样局面的因素是多方面的:一,国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数,导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态,供方不言炒作,需方不敢轻易投资;二,加息后,国内市场的平稳造成买方市场的观望心理;三,后续调控政策是否出台,何时出台,对于市场影响度如何,买卖双方时下较难判断.但是在短暂的平静期背后,隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟.面对国家打压房地产市场价格的政策,房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作.随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗,广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动 . 中观产业环境因素分析上海作为产业结构最完善的经济中心,政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温,其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进,确保地方GDP 的增长成果,同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖,使外资进入增长获得一个新的快速通道,这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素.但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重,商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制,导致产业结构的失调,并最终使长期经济增长乏力.房地产的兴旺是不容置疑的,其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧.无论如何,在诸如住房制度改革,城市化进程,消费升级变化等因素的影响下,国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长,这是一个不争的事实,除了房地产业外,谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益,企业开发收益,商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业 当上海这个中国经济的龙头,其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个"宠儿产业"的时候,那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入,其经济发展结构的不平衡是必然的.微观企业环境因素分析从2004年房地产微观市场分析来看,2003年东,中,西各部分增量房吸纳率大概在67%左右,2004年有不同程度的上升;参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率平均,中部地区最高;采用中位数概念计算的2003年全国平均房价收入比是;2003年全国平均存量住房空屋率为;2003年全国平均第二居拥有率为年房地产开发投资和土地开发投资持续增长,但增幅回落.商品房供给持续增长,新开工面积增幅下降,供给结构基本稳定.商品房销售面积超过同期竣工面积,需求旺盛,土地价格和商品房价格持续上升.住宅市场持续增长,增幅减缓.住宅的投资额持续增长,住宅建设仍然保持高位增长,但增幅趋于平缓,各地房屋拆迁规模下降.普通住宅供给比例增加,经济适用住房供给比率下降,高档公寓市场供给平稳,别墅市场供给下降.住宅平均销售价格平稳上升,其中高档住宅市场价格增幅较大,平均租赁增幅减缓.二手住宅市场异常活跃,办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长.租赁市场主要客户是外资企业,销售市场主要客户是中资企业,个人投资购买力量也不容忽视.商业营业用房市场供求两旺空前繁荣.《2004年中国房地产市场报告》预测分析到2020年,我国GDP如达到10%,意味着房地产业在未来十几年里需维持在或者的水平,房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度.城镇住宅投资将快速增长,年均增长率达到13%,占总投资的比重将从2005年增加到2020年的,城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上.到2020年人均使用面积是平方米,折合建筑面积就是32余平方米,低于建设部规划的小康水平,房地产业面临极大的挑战.1伴随着许多农业人口变为城镇人口,这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非.首先是城镇住宅存量的面积将达到330亿平方米,城镇人口人均建筑面积将达到平方米,年均改善率年累计新建面积将达到亿平方米,新建面积年均增长,未来15年每年新建平均量为12亿平方米.房地产营销战略营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼,从而将竞争对手击败,实现企业自身的销售目标.房地产营销战略包括进攻型和防御性战略,以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动,此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略.房地产营销策略的本质特征房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为.它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策略手段(如投资策略,建筑策略,营销策划等,还可以运用房地产领域外的其它手段,如体育,旅游,IT行业等),按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动.其特征为:1,地域性第一,要考虑房地产开发项目的区域经济情况.在我国,由于各区域的地理位置,自然环境,经济条件,市场状况很不一样,要进行房地产策划就不能不考虑这些情况.第二,要考虑房地产开发项目周围的市场情况.从房地产市场来讲,房地产策划要重点把握市场的供求情况,市场的发育情况,以及市场的消费倾向等.第三,要考虑房地产项目的区位情况.如房地产项目所在地的功能区位,地理区位,街区区位等. 2,系统性房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.房地产项目开发从开始到完成经过市场调研,投资研究,规划设计,建筑施工,营销推广,物业服务等几个阶段,每个阶段构成策划的子系统,各个子系统又由更小的子系统组成.各个子系统各有一定的功能,而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和,系统的结构与功能具有十分密切的联系. 3,前瞻性房地产策划的理念,创意,手段应着重表现为超前,预见性.房地产项目完成的周期少则二三年,多则三五年甚至更长,如果没有超前的眼光和预见的能力,投入不产出,那么企业的损失是巨大的.房地产策划的超前眼光和预见能力,在各个阶段都要体现出来:在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本,售价,资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划,户型设计,建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格,推广时间,楼盘包装,广告发布等方面要有超前的眼光. 4,市场性房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要.一是房地产策划自始至终要以市场为主导,顾客需要什么商品房,就建造什么商品房,永远以市场需求为依据.二是房地产策划要随市场的变化而变化,商品房的市场变了,策划的思路,定位都要变.三是房地产策划要造就市场,创造市场. 5,创新性房地产策划要追求新意,独创,永不雷同.房地产策划创新,首先表现为概念新,主题新.因为主题概念是项目的灵魂,是项目发展的指导原则,只有概念主题有了新意,才能使项目有个性,才能使产品具有与众不同的内容,形式和气质.其次表现为方法新,手段新.策划的方法与手段虽有共性,但运用在不同的场合,运用在不同的地方,其所产生的效果也不一样.还要通过不断的策划实践,创造出新的方法和手段来.6,操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件,市场条件不允许,想操作好是相当困难的.二是在具体的实施上有可操作的方法.三是策划方案要易于操作,容易实施.经常有一些策划方案规定了非常理想的策略,但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力,因而也只是空洞的纸上谈兵. 7,多样性房地产策划要比较和选择多种方案.在房地产项目中,开发的方案是多种多样的,我们要对多种方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学,最合理,最具操作性的一种.同时,房地产策划方案也不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据房地产市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态. 房地产有效营销关键区位,环境,房型,价格,品牌,还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是非常重要的因素.但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程.所谓"全程营销","动态营销"都是对营销的"模象式定义".只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销.最富成效的营销工作离不开以下关键几点: 1,深刻洞悉市场从政府法规到购房者观念,房地产行业变化之巨,方向之多,令人较难全面把握.以想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全面的.市场是最重要的,这是"简单"的真理.但许多项目一期成功,二,三期后期滞销则表明发展商主观上是市场主导,而客观事实上是以产品为导向,忽视项目开发过程不断发展和变化的市场细分,对"市场主导"没有充分思维旨性和深刻认识."市场研究——风险控制——决策分析——调整控制"永远是理性投资和有效营销的基础保障.想通过经营房地产获得预期收益,必须随时对时机,空间,市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念纳入营销体系. 2,定性与定量决策相结合目前,房地产市场营销基本上以定性研究为主.策划工作根据掌握的部分资料,凭个人经验判断提出理念和决策,主观和随意性太强.过于夸大"理念"功能或创造并经营某种概念的作用来赢得竞争的做法,在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中,已经证明是营销效用不足.在不成熟的市场中,只要比别人少一点错,多做一点就能回报丰厚.但在日益成熟和规范的市场环境中,重视产品质量,丰富产品品质,实现开发各阶段的理性量化,则意味着持续领先和占领市场,少踏"陷阱".当然,如果太过理性和冷静,把普通的常理过于玄妙和严肃化,也易导致失去平常心和基本感受力.因此,在量化的理性操作基础上必须务实——"实际效果"是唯一的评判标准. 3,专业化和系统化的销售策划和推广策划有效的销售策划和推广策划,应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上,力求合理化和最佳利润化.掌握准确的市场和目标消费群数据,是进行量化分析的关键.有了上述基本数据支持,才可对物业价值作出量化,并根据项目价值找到市场准确定位.(2(根据项目定位(目标消费者定位,价格定位,推出时机定位等),作出不同时段现金流量分析,结合项目建设进度,推广资金使用和融资需要等各要素作出最适合的销售策略.销售策略包括产品促销,渠道,价格,销售调控等策略.4,有效的销售执行与控制房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节.专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时,应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导. 通过精心运筹,周密安排,专业推销,辛勤努力的有效营销,房地产项目的开发与销售必然会有理想的结果.当客户信服,有足够理由做出明智购买决策时,竞争的天平无疑已向您倾斜.
房地产可行性研究报告范文房地产可行性研究报告是根据可行性研究对项目进行科学的分析和预测。因此做好开发项目可行性研究工作，是项目成败的先决条件。项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。第一节 可行性研究的概念和作用一． 可行性研究的概念可行性研究是指在投资决策前，对与项目有关的资源、技术、市场、经济、社会等各方面进行全面的分析、论证、和评价，判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理、财务上是否盈利，并对多个可能的备选方案进行择优的科学方法，其目的是使房地产开发项目决策科学化、程序化、从而提高决策的可靠性，并为开发项目的实施和控制提供参考。我国从20世纪70年代开始引进可行性研究方法，并在政府的主导下加以推广。1981年原国家计委明确“把可行性研究作为建设前期工作中一个重要的技术经济论证阶段，纳入了基本建设程序。1983年2月，原国家计委正式颁布了《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》，对可行性研究的原则、编制程序、编制内容、审查办法等做了详细的规定，以指导我国的可行性研究工作。二． 可行性研究的作用(一) 可行性研究是项目投资决策的重要依据。开发项目投资决策，尤其是大型投资项目决策的科学合理性，是建立在根据详细可靠的市场预测、成本分析和效益估算进行的项目可行性研究的基础上的。（二）可行性研究是项目立项、审批、开发商与有关部门签订协议、合同的依据。在 国投资项目必须列入国家的投资计划。尤其是房地产项目，要经过政府相关职能部门的立项、审批、签订有关的协议，依据之一就是可行性研究报告。（三）可行性研究是项目筹措建设资金的依据。房地产开发项目可行性研究对项目的经济、财务指标进行了分析，从中可以了解项目的筹资还本能力和经营效益的获取能力。银行等金融机构是否提供贷款，主要依据可行性研究中提供的项目获利信息。因此可行性研究也是企业筹集建设资金和金融机构提供信用贷款的依据。（四）可行性研究是编制设计任务书的依据。可行性研究对开发项目的建设规模、开发建设项目的内容及建设标准等都作出了安排，这些正是项目设计任务书的内容。第二节 可行性研究的阶段工作一．可行性研究工作根据项目的进展可以分几个阶段进行。（一）以投资机会研究该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。 投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的～。如果机会研究认为可行的，就可以。（二）初步可行性研究在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的～。（三）详细可行性研究详细可行性研究是开发建设项目 投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。 这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的～，大型复杂的工程约占. 项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。（四）可行性研究阶段工作精度表第三节 可行性研究的内容一. 可行性研究报告的结构一般来讲，专业机构编写一个项目的可行性研究报告应包括封面、摘要⒛柯肌⒄摹⒏郊透酵剂霾糠帧?二. （一）封面：一般要反映可行性报告的名称，专业研究编写机构名称及编写报告的时间三个内容。（二）摘要：它是用简洁明了的语言概要介绍项目的概况、市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全报告的精要。也有专家主张不写摘要，因为可行性研究报告事关重大，阅读者理应仔细全面阅读。（三）目录：由于一份可行性报告少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将报告的前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录。（四）正文内容：它是可行性报告的主体，一般来讲，应包括以下内容1．项目概况主要包括：项目名称及背景、项目开发所具备的自然、经济、水文地质等基本条件，项目开发的宗旨、规模、功能和主要技术经济指标、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的编写入员、编写的依据、编写的假设和说明）；2．市场调查和分析在深入调查和充分掌握各类资料的基础上，对拟开发的项目的市场需求及市场供给状况进行科学的分析，并作出客观的预测，包括开发成本、市场售价、销售对象及开发周期、销售周期等。3．规划设计方案优选在对可供选择的规划方案进行分析比较的基础上，优选出最为合理、可行的方案作为最后的方案，并对其进行详细的描述。包括选定方案的建筑布局、功能分区、市政基础设施分布、建筑物及项目的主要技术参数、技术经济指标和控制性规划技术指标等。4．开发进度安排对开发进度进行合理的时间安排，可以按照前期工程、主体工程、附属工程、竣工验收等阶段安排好开发项目的进度。作为大型开发项目，由于建设期长、投资额大，一般需要进行分期开发，需要对各期的开发内容同时作出统筹安排。5．项目投资估算对开发项目所涉及的成本费用进行分析评估。房地产开发所涉及的成本费用主要有土地费用、前期工程费用、建筑安装费用、市政基础设施费用、公共配套费用、期间费用及各种税费。估算的精度没有预算那样高，但需力争和未来开发事实相符，提高评价的准确性。6．项目资金筹集方案及筹资成本估算根据项目的投资估算和投资进度安排，合理估算资金需求量，拟订筹资方案，并对筹资成本进行计算和分析。房地产开发投资巨大，必须在投资前做好对资金的安排，通过不同的方式筹措资金，减少筹资成本，保证项目的正常进行。7．项目财务评价；依据国家现行的财税制定、现行价格和有关法规，从项目的角度对项目的盈利能力、偿债能力和外汇平衡等项目从财务状况进行分析，并借以考察项目财务可行的一种方法。具体包括项目的预售预测、成本预测基础上进行预计损益表、预计资产负债表、预计财务现金流量表的编制，债务偿还表、资金来源与运用表的编制，以及进行财务评价指标和偿债指标的计算，如财务净现值、财务内部收益率、投资回收期、债务偿还期、资产负债率等，据以分析投资的效果。8．不确定性分析和风险分析主要包括盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析等内容。该分析通过对影响投资效果的社会、经济、环境、政策、市场等因素的分析，了解各种因素对项目的影响性质和程度，为项目运作过程中对关键因素进行控制提供可靠依据。同时根据风险的可能性，为投资者了解项目的风险大小及风险来源提供参考。9．可行性研究的结论根据对相关因素的分析和各项评价指标数值，对项目的可行与否作出明确的结论。10．研究人员对项目的建议对项目中存在的风险和问题提出改善建议，以及对建议的效果作出估计。（五）附件：它包含可行性研究的主要依据，是可行性研究报告必不可少的部分。一般来讲，一个项目在做正式的可行性研究时，必须有政府有关部门的批准文件（如规划选址意见书、土地批租合同、土地证、建筑工程许可证等）。专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规方能编写项目可行性研究报告。（六）附图：一份完整的可行性报告应包括以下附图：项目的位置图、地形图、规划红线图、设计方案的平面图，有时也包括：项目所在地区或城市的总体规划图等等。二．可行性研究报告的项目投资预算一些不大规范的房地产项目可行性研究报告，其中的项目投资概算只包含了项目建设的工程概算，这样算是不够正确的。一个房地产项目不等于一个简单的建筑物，它需要营销成本、金融成本和建筑成本，项目投资就是为了满足这些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于发展商对项目工程建设的实际投资。在被证明星可行的前提下，边回收资金边追加投入的滚动式投资开发方式也是可以采取的，这样一来发展商在工程建设上的实际总投入就会小得多。以工程概算代替项目投资概算是极不严肃的。房地产项目的投资概算应包括以下内容：（一）营销开支概算1．项目前研究及可行性研究的开支2．项目策划的开支3．销售策划的开支4．广告开支5．项目公司日常运作的开支6．项目及企业的公关开支（二）工程开支概算1．用于工程勘探的开支2．用于吹沙填土、平整土地的开支3．用于工程设计的开支4．用于建筑施工的开支5．用于设施配套的开支6．用于工程监理的开支（三）土地征用开支概算1．政府一次性收取的标准地价2．用于拆迁补偿或青苗补偿的开支3．影响公共设施而出现的赔偿开支（四）金融成本开支概算1．外汇资金进入国内货币系统产生的银行担保及管理费用支出2．贷款引起的利息支出3．各项保险开支4．税收和行政性收费5．不可预见开支第四节 可行性研究报告的编制一．房地产项目可行性分析常见误区1．误区一：一个标准的效益分析如果一份项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告，一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时会遇到太多的不确定因素，这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而且这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。2．误区二：先入为主的可行性研究纵观国内多数失败的大型地产投资，其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津；在一个离市区较远的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个规划失控的农民居住区内开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废；同一时间同一城市同类楼盘供应量过大导致需求短缺；建设成本远远超过预算造成资金短缺；一条新建的高架桥拦腰而过使楼盘商铺优势失效等等。当这些项目的发展商在谈起这些问题时通常都会感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研究报告”，几乎都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为了证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。（1）先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的：a.房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。b.课题组人员的业务水平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教师或在本公司里的人去完成。这样做，使课题组的智力及能力结构很不合理，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。c.有的发展商将可行性研究的课题交给一些建筑咨询机构去做，这些单位的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。d.有的发展商图省事，让与他合作的另一方提供可行性研究报告。这在意向接触的时候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于现在的发展商；有时合作另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资价值，这样的可行性研究是不可能做到中立外。
给你推荐一本书可以看一下，投资项目可行性研究指南。这本书里涵盖的内容比较广，而且也比较基础，对于不了解的人来说，是一个入门的好帮手。可以看一下。另外你说的是什么行业的，这个要具体化。我说的这本书里大概分了一些类型的。还是比较全面的，可以学习一下。
许多企业要上一个项目，向商证咨询的时候，思绪万千，热情洋溢，各种点种，想法都能脱口而出，不过，一旦要落笔，向政府申报项目，或向投资人路演介绍，需要做一份可行性研究报告，或者一份商业计划书的时候，就无从下手，感觉都不得要领。或者是在网络上面找一篇模版，到处摘抄堆彻词句，或者弄一堆艰涩难懂的专业术语，绕来绕去，不知所云。\x0d\x0a\x0d\x0a事实上，撰写项目可行性研究报告，也有一定的章法可循，商证不想介绍一大堆理论与背景，直接说明其中的要领，有不对的地方，遵循着交流使人进步的原则，毫不保留的把我自己的一些心得写出来，供大家讨论商榷，欢迎行家指正。\x0d\x0a所谓好的项目可行性研究报告，一定要立意清楚，有理有据。\x0d\x0a1）研究受众，也就是你的报告汇报对像是谁？他们想要知道什么，了解什么。比如，商证向国家部委的项目可行性研究报告，最重要的得说明该项目所处的技术水平，对国民经济的促进作用，保障措施如何。这些内容，与对投资人介绍的报告就大不相同。\x0d\x0a2）抓住文章的重点，一份可行性研究报告，哪一块才是重点？有没有永恒的重点？这个需要根据报告的用途进行区分，有些是为了项目推荐，有些是为了宣传功绩，有些是为了招商引资，目的不同，重点则不同。打个比方，某个事个业单位，要做一份道路车流人流分时段控制的可行性研究报告，是向上级机关论证可行性，以及对社会的示范促进作用。那么报告重点是要讲实施前后的社会效益对比，以及实施的可行性。这些与申报政府项目资金的报告撰写行文方式又不同。\x0d\x0a3）形式一致，内容全面，因为可行性研究报告，根据细化程度，内容可长可短，除了重点内容要突出之外，其它各方面的内容要全面，都要有交待，一方面表示项目撰写人思路开阔，考虑周全，另一方面也说明研究深入。\x0d\x0a商证认为，项目可行性研究报告，撰写是有难度，但更难的是用心。