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大学校园中，各种学生组织众多，而每个学生组织都有自己的定期或不定期活动，总体的活动数量较多。商家可以从这方面入手赞助宣传. 大学生的消费习性有一个特点--喜欢集群消费（即组织消费）.商家可以再校内找兼职人员进行推广. 手机的话不好说,大学生的虚荣心比较强.相应你选择方面要注意. 一般来说,1,不会买杂牌机.2,更不会买仿得比较差的山寨机.3.水货更好卖.但一般是通过B2C的形式购买,如果你能包一段时间售后,那更好.(一般就是2年左右.开学换新机器,一般暑假就买了,第二台机器一般2年后换).4能够刷机,和提供相关软件更好.5,配件,比如蓝牙耳机一类的.虽然没多大用,但买得人肯定不少.6,找学生兼职在店内.朋友捧场也会拉来部分客户. 我想到的就那么多.还有不知道你大概价位是多少.建议一般在1500以内为主.
揪住钱的耳朵！注' 人们总是看见好的东西就想买，可是对于商品如何 和售后服务的知识还比较淡所以一定要慎重花钱，揪住钱的耳朵~
商品包装对消费者的心理效应论迪殴咖啡产品的心理定价策略现代青年女性的消费心理与营销战略
西部大学生消费心理与消费行为分析[摘要]文章从大学生的消费现状出发，通过问卷调查高校大学生的消费心理和消费行为，获得大学生在消费领域的有关真实资料。以大学生的消费心理为主题，分析大学生的消费特点，探究影响大学生消费心理及消费行为的主要因素。引导大学生合理消费、适度消费。并就高校教育和管理方面提出对策和建议，进一步培养大学生的消费责任意识，使之树立正确的人生价值观。[关键词]大学生；消费心理；消费行为；对策和建议大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和行为往往产生彼此间的相互影响，形成特有的群体消费心理特征。本文旨在探讨大学生的消费心理和消费行为特征，以期引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。促使学校实行与之相适应的消费教育，以便指导大学生树立正确的消费观和人生观。原文链接：大学生消费行为与消费心理的分析[摘要]试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。[关键词]大学生 消费行为 消费心理大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。原文链接：浅析大学生消费行为的特点[摘要] 大学生是当代青年中的特殊消费群体，把握大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。[关键词] 大学生 消费 特点大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。原文链接：浅析当代大学生的消费行为摘 要：关注、引导和规范大学生的消费行为，使大学生树立起正确、合理、科学的消费观念，具有十分重要的意义。文章调查了解了滁州学院大学生的经济来源和日常消费构成等状况，分析了当代大学生消费存在的问题和误区，并提出使大学生树立正确消费观念的对策建议。关键词：大学生 消费 消费行为在我国，随着经济的发展和科技的进步，大学生的消费支出逐年递增，并且增幅越来越大，大学生已经成为不容忽视的特殊消费群体。针对部分产品而言，他们在一定程度上代表着未来的消费主流趋势（如手机、MP3、MP4、文曲星等小型电子产品），也有部分产品的生产企业已把大学生市场作为他们的战略要地（如近视眼镜）。可是在校大学生消费心理不太成熟，他们是否能够正确、冷静、客观地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费理念，是值得我们关注的重要问题。由于大学生的消费心理可塑性较强，对他们的消费行为积极地关注和合理地引导，不但可以使在校大学生有限的经济收入合理使用、科学消费。更重要的是，他们将是未来具有较高的经济收入、较高文化水平且事业有成的社会群体，一部分将是企业的生产经营者和生产、消费政策的制定者。因而他们的消费行为和消费观念具有较强示范性和较大的社会影响力，他们从事的生产经营活动和制定的政策法规关乎和谐社会构建和可持续发展问题，他们的思想道德素质的高低将关乎国家的前途和社会的命运。因此，关注、引导和规范大学生的消费行为，提高他们的思想道德素质，使大学生树立起适度、正确、合理、科学的消费观念，对于促进经济发展、社会文明与进步以及构建和谐社会具有十分重要的意义。原文链接：从当代大学生消费心理与消费行为探讨商家营销策略摘要：大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。关键词：消费心理；消费特点；营销策略；网络营销大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。原文链接：当代大学生消费市场的开发及营销策略[摘要] 本文通过对高校大学生消费行为调查所进行的实证分析，描述了当代大学生消费的行为表现，分析和揭示其消费行为的规律性，促进大学生消费市场的开发，引导和培养大学生的消费行为和习惯。[关键词] 大学生消费市场 消费行为 营销策略中国的大学生群体是一个特殊的消费群体。一方面，他们的消费心理及其行为，构成当前社会消费活动的一个重要部分，又对未来社会消费领域的前景产生重要影响；另一方面，他们的消费心理和行为，是当前生活质量的重要体现，又对他们今后自身的发展产生重要的导向作用。从数量上看，中国的大学生群体更是一个潜力巨大的消费者市场。2006年全国普通本专科在校学生2500万人，大学生的年消费能力高达2000亿。面对这样一个巨大消费市场，目前并未引起国内企业和商家的足够重视及热情。进行大学生消费市场的调查，开发及营销实践具有重大的现实意义。原文链接：大学生“消费潮汐”背后的网络营销如果说中国有什么消费群体不仅规模庞大，而且消费的一致性和对广告接受度高，容易形成消费潮流的话，那么非大学生消费群体莫属了。大学生消费容易出现“潮汐现象”，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。如在培训方面，出现过“寄托”潮、考证潮等；在消费品方面，有复读机潮、手机潮、游戏潮等。哪个营销平台能够整合这个消费群体，给客户带来的营销价值将是不可低估的。从大学生日常媒体接触情况来看，报纸、杂志、广播等传统媒体对大学生的影响越来越小，而互联网的接触比例逐年提高，据新生代市场监测机构的数据，2007年大学生每日的互联网接触率达到，日均接触互联网小时。可以看出，能够整合校园市场的平台必将出现在互联网领域，尤其是下的娱乐互动平台更为人们所看好。原文链接：
随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。一、网络消费者的行为特征及变化由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。（一）网络消费者的行为特征网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：1、个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。2、消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。3、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。4、消费者与厂家、商家的互动意识增强传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。5、追求方便的消费过程在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。6、消费者选择商品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。7、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。(二)网络时代消费行为的变化网络经济时代的最大特征是买方市场，互联网强大的通信能力和网络商贸系统便利的交易环境，改变了消费者的消费行为，企业营销也必须跟上时代发展的步伐。网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面：1、消费产品个性化由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。网络营销必须面对这一市场环境，对市场实行细分，直至极限。2、消费过程主动化在网络营销中，消费者消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者发这种需要，对顾客不再“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。3、消费行为理性化在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。3）主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。4、购买方式多样化网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。二、网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。（一）需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：1、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。3、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。（二）心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。1、理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2、感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。3、惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。三、网络促销随着互联网的出现和普及，原有的市场促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。如何与时俱进、选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。企业和营销人员必须迅速更新营销理念，从传统的促销模式中转变过来，正确运用新的网络促销方法，吸引更多的消费者转向网络购物，扩大企业的产品在网络市场上的占有率。（一）、网上促销的优势网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络经济时代的到来，网上促销作为新兴事物与传统的促销有着其自身的优势。具体是：1、节约费用。网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此减低了广告等促销成本。2、良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。3、形式多样。互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。（二）举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望网上促销相对于传统促销还是一见新事物。为了能够把这一新事物推广开来，需要开展各种形式的促销活动，引发消费者的参与意识，吸引老顾客重复上网访问企业的站点。消费者可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参与方式，还可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组在同一时间聚集到一起，发表自己的意见和看法。具体方法有：1、网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。打折券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。2、网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：1）可以提升品牌和网站的知名度；2）鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；3）能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。赠品促销应注意赠品的选择：1）不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；2）明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；3）注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。4、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3）抽奖结果的公正性公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。5、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商业活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如注册成为“宿迁网上商城”会员，您将自动获得100元的“虚拟货币”，以后注册会员在“宿迁网上商城”购买商品（购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长），换算方式为：购买每满10元货币的商品，您的注册账户将获得1元“虚拟货币”满10元货币部分将自动清零不累计。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。6、网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务（三）、对网络消费者提供优质服务随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。1、提供信息服务为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。2、建立客户网络每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。3、加强反馈互动良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过再线调查、再线投诉、再线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。4、保障交易安全安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。四、总结通过查找一些文献和利用网络资源，本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为特征和消费变化的一些比较浅显的问题，通过简单的分析，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了网络消费者上网的动机因素，以便企业更好的在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些变化和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。网上消费者行为分析消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。（一）网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1．简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。2．冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。4．议价型议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。（二）消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。（三）消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：1．浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。二、互联网上调研策略在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：（一）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。（二）可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收人情况作出估计。（三）为访问者提供奖品或者免费商品如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。（四）通过软件来检测访问者是否完成调查问卷访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。（五）不要提及使潜在顾客恼火的问题当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。（六）进行选择性调查人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮（是（Yes）／否（No），让访问者直观地表达他们的观点。（七）测试访问者愿意回答问题的数目在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。三、网络上进行市场调研的步骤网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：（一）选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。（二）确定调研对象一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。内容太多，放不下，请自己在网上搜一搜！祝你成功！
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消费动机及消费模式研究新进展 20世纪90年代以来，新的影响消费者行为以及购买决策的因素出现，极大地丰富了宏观经济学的微观基础，消费决策理论得到了长足的发展。影响消费决策最为显著的因素莫过于物质和技术环境(如网络的发展)、道德规范(如生态和环境保护意识的增强)、文化价值观、强烈的金钱刺激以及厂商的营销活动等。对文化、价值、语言、符号学等领域的重新认识成为研究的主要内容。消费者行为模式的影响因子研究、文化和亚文化对消费者的影响研究以及相关消费群体和主导意识的影响作用研究等都取得了新进展。1.符号价值理论。符号消费理论(semiotics)认为：消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是商品必须成为符号。消费是一个系统，它维护着符号和组织完整，因此，它既是一种道德，也是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境下现象产生的机制提供架构(Zakia & Nadin，1987)。Mick(1986)研究了消费者在市场中是怎样理解象征意义的，而Elliot(1998)认为，符号的文化意义往往表现在品牌上，所以品牌经常是被用来创造和维护认同感等象征意义的主要手段。Escalas & Bettman(2005)认为，消费者在选择品牌时一定程度上是在构建他们的自我概念并产生自我品牌联系。相关群体是消费者形成品牌意义的来源之一，对所有消费者来说，对品牌形象的认知和消费者与特定相关群体的密切程度相关。符号价值理论的相关研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要只是表象，更重要的是产品的符号价值。消费者的消费过程能产生两方面的符号价值：提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。因此，消费者是创造和维持个人和社会环境意义与价值的重要角色。2.后现代主义消费理论。在消费者行为模式中，价值体系对个人行为的影响比单纯的价值观更能说明驱动他们产生特定信念、态度和行为的真正原因，因此，对新的价值体系的研究更能反映消费模式的变迁。后现代主义的消费者文化是以消费者主义为中心的多样化文化价值体系的一部分。这种消费观认为，并没有既定、也没有固定的本质性因素来驱动消费者的行为(Brown，1995)。消费者的自我识别与主观感受依赖于特定的情境，如语境、氛围等。而这些情境因素又受到消费者与社会作用的相互影响。所以消费者的感知呈现出非连续性的、经常性的、不完整的变化，变化的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响(Lau—Gesk，2005)。Firat(1995)认为，消费者的自我概念、价值观等具有多维变化性，消费者通常意识不到不断变化、自相矛盾的价值观念与生活方式之间的不协调性。后现代主义的消费者行为理论的研究重点是消费者在追求不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境时所体现出来的创造力上(Brown，1995)。Tian，Bearden & Hunter(2001)的研究说明，消费者在营销刺激作用下倾向于认为自己是“独一无二”的。这种自我感觉影响了消费者反应，并通过认同感、利用价值以及追求能够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。三、跨文化消费行为研究新视角随着世界经济政治格局的变化及各新兴大市场的出现，各国和地区之间的商业和文化融合愈来愈深透，西方学术界也日益关注跨文化消费行为的研究。20世纪80年代西方兴起的跨文化消费行为研究多是对欧美邻国的实证研究。90年代以来开始转向东亚国家和地区，如中国、日本、韩国、印度及其大中城市的消费者行为模式研究。1.理论模型及量表的跨文化检验。跨文化研究的一个重要方面就是构建更具实用性、通用性和灵活性的模型及量表。Lysonski et al. (1996) 对美国、新西兰、希腊和印度四个国家的消费者决策模式进行了实证研究，检验了CSI(Consumer Style Inventory)的应用价值。研究结果表明：CSI的40个项目在四个国家的信度和效度有所不同：在美国和新西兰所代表的发达国家和在希腊和印度等发展中国家，由于经济、文化、社会及个人因素的差异，消费者决策模型及量表设计在项目上(如“过度追求尽善尽美”、“品牌感知”、“时尚新奇感”、“享乐主义购买体验”、“价格感知”、“冲动性”等)应有所调整。Richins & Dawson(1992)构建了基于不同文化语境的物质价值量表(material values scale，缩写MVS)；Wong & Burroughs(2003)通过对美国、日本、韩国、新加坡、泰国的800名消费者进行的初步研究发现MVS不适合采用Liken量表模式，而通过对美国和东亚的400名消费者的进一步研究发现，跨文化语境的变迁导致量表设计需要在信度和效度上得到提高。跨文化研究另一个比较集中的领域是对消费者决策模型的检验。. Jeanne (1992) 等对美国和韩国的年轻消费者进行了消费者决策模式的实证研究。基于CSC(Consumer Style Characteristics)8因素模型的研究表明：韩国年轻人更注重品牌的感知价值，追求尽善尽美和购买过程中体现出的享乐主义；而美国年轻人则更看重追求尽善尽美、价值感知以及品牌感知。这一研究结果与Sproles(1986)等人对美国消费者的研究结论基本一致。2.消费者民族中心主义。民族中心主义是一个社会学、人类学和社会心理学的概念，消费者行为研究中的民族中心主义指消费者潜意识存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向。Shimp & Sharma(1987)最早提出这一概念并通过实证研究证实了美国消费者存在民族性倾向：当本国产品在本质上接近外国产品时，这种潜意识较容易被激活和有效利用。消费者民族中心主义与消费者对外国货的态度、信念、购买意向与产品占有呈负相关关系，与消费者对本国货的态度、信念、购买意向和产品占有呈正相关关系。一些学者分别对德国、法国、日本、韩国及东欧市场进行了实证研究，结果发现这一结论都是成立的。丹麦学者A. Soren et al. (2005) 对丹麦本国消费者与外来移民进行了实证研究和跨文化比较。研究表明：丹麦人—格陵兰人文化之间的差异与美国国内的海地人—美国人、墨西哥人—美国人在民族中心主义倾向上有所不同，表现为前者的民族中心主义意识比较淡漠。部分原因可能是由于不同民族的家庭地位、移民动机、居住时间、居住性质等造成的。此外，西方及我国港台学者对中国市场以及中国消费者也表现出前所未有的研究兴趣。研究集中在消费者对营销策略的反应、消费文化、文化价值、特定行业的消费者需求研究等方面。(N. Hynes，2006) 最近的研究在全球消费者市场细分、文化消费模式、全球同质化以及全球结构化共性等领域又有了新的推进。当然，实证研究并没有放弃对新的环境因素的关注：高技术环境的发展(如基于互联网的应用技术和环境)对消费者购买过程的影响(Muniz & O Guinn，2001)；伴随着价格低廉的信息在全球流动的过程中消费者信息过程理论的发展(Aggarwal & Law，2005)；环境道德问题的未来影响预测(Keller，2006)；特定消费群体(如未成年人、同性恋等)的消费行为(Adkins & Ozanne，2005)等等也成为新的研究热点。后面还有很多参考资料：
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网上消费者行为分析消费者网上购买行为分析及对策我国网上消费者特征及其行为分析网上消费者行为分析及网络市场调研 reader阅览器下载：
随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。一、网络消费者的行为特征及变化由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。（一）网络消费者的行为特征网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：1、个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。2、消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。3、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。4、消费者与厂家、商家的互动意识增强传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。5、追求方便的消费过程在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。6、消费者选择商品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。7、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。(二)网络时代消费行为的变化网络经济时代的最大特征是买方市场，互联网强大的通信能力和网络商贸系统便利的交易环境，改变了消费者的消费行为，企业营销也必须跟上时代发展的步伐。网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面：1、消费产品个性化由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。网络营销必须面对这一市场环境，对市场实行细分，直至极限。2、消费过程主动化在网络营销中，消费者消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者发这种需要，对顾客不再“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。3、消费行为理性化在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。3）主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。4、购买方式多样化网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。二、网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。（一）需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：1、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。3、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。（二）心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。1、理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2、感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。3、惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。三、网络促销随着互联网的出现和普及，原有的市场促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。如何与时俱进、选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。企业和营销人员必须迅速更新营销理念，从传统的促销模式中转变过来，正确运用新的网络促销方法，吸引更多的消费者转向网络购物，扩大企业的产品在网络市场上的占有率。（一）、网上促销的优势网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络经济时代的到来，网上促销作为新兴事物与传统的促销有着其自身的优势。具体是：1、节约费用。网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此减低了广告等促销成本。2、良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。3、形式多样。互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。（二）举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望网上促销相对于传统促销还是一见新事物。为了能够把这一新事物推广开来，需要开展各种形式的促销活动，引发消费者的参与意识，吸引老顾客重复上网访问企业的站点。消费者可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参与方式，还可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组在同一时间聚集到一起，发表自己的意见和看法。具体方法有：1、网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。打折券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。2、网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：1）可以提升品牌和网站的知名度；2）鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；3）能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。赠品促销应注意赠品的选择：1）不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；2）明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；3）注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。4、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3）抽奖结果的公正性公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。5、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商业活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如注册成为“宿迁网上商城”会员，您将自动获得100元的“虚拟货币”，以后注册会员在“宿迁网上商城”购买商品（购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长），换算方式为：购买每满10元货币的商品，您的注册账户将获得1元“虚拟货币”满10元货币部分将自动清零不累计。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。6、网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务（三）、对网络消费者提供优质服务随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。1、提供信息服务为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。2、建立客户网络每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。3、加强反馈互动良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过再线调查、再线投诉、再线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。4、保障交易安全安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。四、总结通过查找一些文献和利用网络资源，本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为特征和消费变化的一些比较浅显的问题，通过简单的分析，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了网络消费者上网的动机因素，以便企业更好的在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些变化和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。网上消费者行为分析消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。（一）网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1．简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。2．冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。4．议价型议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。（二）消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。（三）消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：1．浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。二、互联网上调研策略在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：（一）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。（二）可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收人情况作出估计。（三）为访问者提供奖品或者免费商品如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。（四）通过软件来检测访问者是否完成调查问卷访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。（五）不要提及使潜在顾客恼火的问题当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。（六）进行选择性调查人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮（是（Yes）／否（No），让访问者直观地表达他们的观点。（七）测试访问者愿意回答问题的数目在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。三、网络上进行市场调研的步骤网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：（一）选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。（二）确定调研对象一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。内容太多，放不下，请自己在网上搜一搜！祝你成功！
一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。 3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。 把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。 而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。 4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。 消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。 而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有： （1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。 （2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。 （3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。 （4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。 二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科 1.产生：历史与逻辑 对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。 70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。 从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。 2.切入：消费者与企业 消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。 有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。 还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。 市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场→企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为→市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。 3.内容：补充与深化 市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。 从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。 三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义 进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。 1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。 服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。 物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。 对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。 服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。 2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。 现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。 为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。 3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。 随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。 另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。 4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。 面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面： （1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成， 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。 （2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。 （3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、 不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。 （4）开展消费者教育。 企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售参考资料：
有六大构面1商流：是指所有权转移，指的是存在于企业与消费者间的商业交易活动，包括了销售、产品促销、商情搜集、消费者行为分析等活动。而电子商务的商流定义也是如此，不论何种形式的电子商务(B to B 或B to C)，在交易时都会有上述情形产生。2物流：与实体上物流相似，但着重在厂商将产品送至消费者手上这一段。因为，当消费者透过网路在网站上直接下单，除了非实体商品(如：软体等)，否则厂商无法自己将实体产品送给消费者，必须透过物流系统运送。例如，选择从物流切入电子商务市场的统一超商，推出“7-ELEVEN购物便”品牌，由统一超商的企业网站独立推出，并由大智通文化行销公司负责实体配送到店、统一速达公司提供宅配服务，希望藉由完整配送机制的核心优势，建立适合实体通路与网路商店结合的交易平台及作业规范。3金流：重点在付款系统与安全性。在消费者直接透过网路进行消费时，就是将信用卡资料直接传送给厂商，而过程中，难免产生安全性的问题，因此，金流在电子商务中的角色也非常重要。例如，台湾网路购物无法突破瓶颈，原因是消费者对网路付款安全仍有疑虑，所以网路付款机制仍无法成为交易主流，目前仍以货到付款方式较为消费者接受。4资讯流：指的是企业与企业之间、企业与消费者之间或是消费者与消费者之间资讯的流通，对于一般公司而言，可透过网站提供顾客资讯，并透过留言板、监测软体等，来搜集消费者资讯；但对电子交易市集而言，资讯之交换只是基本的功能，它还必须能够提供加值的情报，例如产品规格与品质分级、需求预测、网上下单、厂商型录总整理等。例如三大汽车厂合组的 Covisint建置一个资讯入口网站，让零件供应商可在网站上取得即时的工厂生产时间表、销量预估(预测哪一款车将受欢迎)等情报。5设计流：重点偏向B to B设计协同商务的规划设计以及B to C的网站规划。在设计协同商务方面，强调企业间设计流程资讯的共用。例如产品设计图、工程绘图……等，都可透过网际网路和合作厂商，甚至是消费者共同设计或是修改。6服务流：未来电子商务的服务应提供以下几项特点：–提供主动提供个性化的网路服务。–根据需求把资源加以整合，提供完整的服务。–提供高效率且快速的服务。********************************************随着网际网路的普及,电子商务在可见的未来即将成为一个与厂商和消费者息息相关的应用领域。近年来,网路商店的商机已开始受到广泛的注意, 许多厂商均相继投入网路商店的经营。然而根据调查显示,真正能从网路商店经营中获利的厂商仍不及三分之一。可见在网际网路上从事商业行为之前,审慎的规划与评估是不可或缺的工作。评估何种商品适合于网路商店中销售,是网路商店经营的一个重要问题。本研究的主旨,即在提供一个可以评估网路商店中商品适合性的分析模式, 以供欲投入电子商务的厂商与消费者参考。我们以消费者购物的交易成本为基础, 发展出一个消费者商品通路选择行为的模式,并为该模式各项构面之间的关联性建构适当的函数型态,藉以了解各因素对消费者通路选择决策的影响程度, 并分析风险中立与风险趋避之消费者在传统商店与网路商店上购买商品的喜好程度与其愿意付出之商品价格。根据此模式,厂商可以判断特定商品是否适合在网路商店中销售。为了解该模式之行为,本研究亦进行模拟分析, 针对不同变项, 如方案搜寻数量、商品品质确定程度、效用函数值,以及科技改进等, 进行模式模拟.其结果有助于了解在不同情境变化中的行为, 也可以为网路商店的商品经营管理方向提供有效的建议与指引。 *******************************************
随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。一、网络消费者的行为特征及变化由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。（一）网络消费者的行为特征网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：1、个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。2、消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。3、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。4、消费者与厂家、商家的互动意识增强传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。5、追求方便的消费过程在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。6、消费者选择商品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。7、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。(二)网络时代消费行为的变化网络经济时代的最大特征是买方市场，互联网强大的通信能力和网络商贸系统便利的交易环境，改变了消费者的消费行为，企业营销也必须跟上时代发展的步伐。网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面：1、消费产品个性化由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。网络营销必须面对这一市场环境，对市场实行细分，直至极限。2、消费过程主动化在网络营销中，消费者消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者发这种需要，对顾客不再“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。3、消费行为理性化在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。3）主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。4、购买方式多样化网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。二、网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。（一）需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：1、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。3、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。（二）心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。1、理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2、感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。3、惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。三、网络促销随着互联网的出现和普及，原有的市场促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。如何与时俱进、选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。企业和营销人员必须迅速更新营销理念，从传统的促销模式中转变过来，正确运用新的网络促销方法，吸引更多的消费者转向网络购物，扩大企业的产品在网络市场上的占有率。（一）、网上促销的优势网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络经济时代的到来，网上促销作为新兴事物与传统的促销有着其自身的优势。具体是：1、节约费用。网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此减低了广告等促销成本。2、良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。3、形式多样。互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。（二）举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望网上促销相对于传统促销还是一见新事物。为了能够把这一新事物推广开来，需要开展各种形式的促销活动，引发消费者的参与意识，吸引老顾客重复上网访问企业的站点。消费者可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参与方式，还可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组在同一时间聚集到一起，发表自己的意见和看法。具体方法有：1、网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。打折券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。2、网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：1）可以提升品牌和网站的知名度；2）鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；3）能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。赠品促销应注意赠品的选择：1）不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；2）明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；3）注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。4、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3）抽奖结果的公正性公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。5、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商业活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如注册成为“宿迁网上商城”会员，您将自动获得100元的“虚拟货币”，以后注册会员在“宿迁网上商城”购买商品（购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长），换算方式为：购买每满10元货币的商品，您的注册账户将获得1元“虚拟货币”满10元货币部分将自动清零不累计。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。6、网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务（三）、对网络消费者提供优质服务随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。1、提供信息服务为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。2、建立客户网络每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。3、加强反馈互动良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过再线调查、再线投诉、再线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。4、保障交易安全安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。四、总结通过查找一些文献和利用网络资源，本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为特征和消费变化的一些比较浅显的问题，通过简单的分析，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了网络消费者上网的动机因素，以便企业更好的在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些变化和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。网上消费者行为分析消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。（一）网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1．简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。2．冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。4．议价型议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。（二）消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。（三）消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：1．浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。二、互联网上调研策略在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：（一）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。（二）可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收人情况作出估计。（三）为访问者提供奖品或者免费商品如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。（四）通过软件来检测访问者是否完成调查问卷访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。（五）不要提及使潜在顾客恼火的问题当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。（六）进行选择性调查人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮（是（Yes）／否（No），让访问者直观地表达他们的观点。（七）测试访问者愿意回答问题的数目在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。三、网络上进行市场调研的步骤网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：（一）选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。（二）确定调研对象一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。内容太多，放不下，请自己在网上搜一搜！祝你成功！
这样写。选题的背景及意义：互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。
题目应该是文章内容的集中体现，不必追求花里胡哨，简洁明了就可以，比如：安全在心中，警钟要长鸣。
如果有来生，要做一棵树，站成永恒，没有悲伤的姿势：一半在尘土里安详，一半在空中飞扬;一半散落阴凉，一半沐浴阳光。
论文题目 —副标题 正文内容 §1章节大标题 章节小标题 章节大标题为宋体小三号字加粗居中显示，章节小标题为宋体小四号字加粗，正文内容采用宋体小四号字，行距为倍行距。 1 2 3 4 5 6 表1-1 章节小标题 此处说明为标注形式① 章节小标题 正文内容XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 图1-1 注① 标注样式说明。 §2章节大标题 章节小标题 正文内容XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 章节小标题 正文内容……② 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 表2-1 章节小标题 正文内容…… 图2-1 注②此处为注释样式。 结论 结论内容采用宋体小四号字，行距为倍行距。 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX． 参 考 文 献 参考文献内容为宋体小四号字，行距为倍行距，格式如下： 序号、作者[作者2，作者3…]、刊物名称[著作名、出版地、出版单位、出版时间]、刊号。 浅谈如何加强工程造价管理 摘要: 迈入新世纪,具有中国特色的住宅开发建设正面临一场新的革命.倡导以人为本,天人合一的哲学观进行品牌定位,从规划设计,建筑设计,户型设计,建材采用,到功能和质量等方面要求越来越高,作为房地产开发企业首要的要求是工期短,投资效益好.针对房地产项目的这些情况,必须对项目投资实施全过程有效的成本控制,从组织,技术,经济,合同与信息等方面,挖掘潜力,降低成本,提高投资效益和社会效益. 本文针对影响工程造价比较大的设计阶段,招标投标阶段,施工阶段,竣工结算阶段的工程造价控制,发表一点拙见,起到抛砖引玉的作用,供广大同行商榷. 关键词: 工程造价 造价管理 一,设计阶段的成本控制 设计阶段是房地产项目成本控制的关键与重点.尽管设计费在建设工程全过程费用中比例不大,一般只占建安成本的,但对工程造价的影响可达75%以上,由此可见,设计质量的好差直接影响建设费用的多少和建设工期的长短,直接决定人力,物力和财力投入的多少.合理科学的设计,可降低工程造价10%.但在工程设计中不少设计人员重技术,轻经济,任意提高安全系数或设计标准,而对经济上的合理性考虑得较少,从根本上影响了项目成本的有效控制.例如:某高层住宅每层电梯井走廊仅十多米的距离,其间又无防火分区,就设了三只消防箱,而按消防规范要求,只要两支水枪同时到达室内任何部位即可.这种设计不合理,造成了一定浪费,显然是对工程的各种经济指标不够重视.因此,设计阶段对项目投资的影响是极其重要的.特别是扩初设计阶段对项目经济的影响达70-%95%,实际上,当扩初设计批复之后,存在的技术问题,费用问题都很难解决,因此必须重视扩初设计,以避免"先天不足". 1.推行设计招标,择优选择设计单位 积极推行建筑方案与经济方案相结合的设计招标方法,尽量将工程主体及配套的围护,绿化等均放在一起进行招标,采用多家竞投,组织有关专家综合评比,这样既可优选出好的设计单位,又可促进设计方在项目整体布局,建筑造型使用功能上开拓创新,在降低工程造价上下功夫. 2.开展限额设计,有效控制造价 积极推行限额设计,健全设计经济责任制.设计人员应熟悉掌握建筑工程预算定额及费用定额,熟悉建筑材料预算价格,然后按项目投资估算控制初步设计及概算,再用初步设计概算控制施工图设计及概算.因此,各专业在保证功能及技术指标的前提下,必须制定双赢策略,合理分解和使用投资限额,融施工图设计和施工图预算为一体,把技术和经济有机结合起来.严格控制设计变更,以保证投资限额不轻易突破.房地产开发企业的工程造价管理人员应与设计部门积极配合,及时提供可靠的工程基础资料. 当前普遍存在着设计不精,深度不够的情况.这是增加工程造价的不确定因素.由于设计频繁变更,给工程造价控制带来一定的难度.依据开发经验和投资估算的要求,必须有效地确定设计限额(造价,三材消耗指标等),并建立奖惩考核激励机制.对哪个专业或哪一段突破了造价指标,必须分析原因,用设计修改的办法加以解决.克服那种只顾画图,不顾算帐的倾向,变"画了算"为"算了画".并利用同类建筑工程的技术指标进行科学分析,比较,优化设计,降低工程造价. 3.采用合同措施,有效控制造价 针对目前设计人迥经济观念淡薄,设计变更随心所欲.笔者认为应在设计合同经济条款上,增加设计变更及修改的费用额度限制条款,如设计变更费超出施工合同价的某一比例(如5%)时,则扣罚一定比例的设计费(设计质保金).采取一定的约束力是对设计规范,设计标准,工程量与概预算指标等各方面控制的一种举措. 二,招标投标阶段的成本控制 1.项目招标过程中的成本控制 工程招标投标包括设备,材料采购招投标和施工招投标两个方面,通过招投标开发商择施工单位或材料供应商,这对项目投资乃至质量,进度的控制都有至关重要的作用.笔者认为,在招标过程中成本控制,业主方应注意与加强以下几点: (1)招标工作应遵循公平,公开,公正,诚信的原则.招标前,应严格审查施工单位资质,必要时进行实地考察,避免"特级企业投标,一级企业转包,二级企业进场"等不正常现象,这对项目成本控制非常不利. (2)做好招标文件的编制工作,造价管理人员应收集,积累,筛选,分析和总结各类有价值的数据,资料,对影响工程造价的各种因素进行鉴别,预测,分析,评价,然后编制招标文件.对招标文件中涉及费用的条款要反复推敲,尽量做到"知己知彼",以利于日后的造价控制. (3)合理低价者中标.目前推行的工程量清单计价报价与合理低价中标,作为业主方应杜绝一味寻求绝对低价中标,以避免投标单位以低于成本价恶意竞争.所谓合理低价,是在保证质量,工期前提下的合理低价. 2.做好合同的签定工作 应按合同内容明确协议条款,对合同中涉及费用的如工期,价款的结算方式,违约争议处理等,都应有明确的约定.在签定的过程中,对招标文件和设计中不明确,不具体的内容,通过谈判,争取得到有利于合理低价的合同条款.同时,正确预测在施工过程中可能引起索赔的因素,对索赔要有前瞻性,有效避免过多索赔事件的发生.此外,应争取工程保险,工程担保等风险控制措施,使风险得到适当转移,有效分散和合理规避,提高工程造价的控制效果.工程担保和工程保险,是减少工程风险损失和赔偿纠纷的有效措施. 三,施工阶段的成本控制 施工阶段是资金投入的最大阶段,是招投标工作的延伸,是合同的具体化.加强施工控制,就是加强履约行为的管理.房地产开发产业是随着国家住房分配供给体系的改革而产生的.虽然与基建项目具有共性,但也会不可避免地发生"三超"现象,但"三超"的超额必须由企业的赢利来弥补,如果控制失衡,会使企业经营亏本.因此,房地产企业的盈利目的决定了项目投资必须实现预期的目标.该阶段成本控制的主要工作为: 1.抓好合同管理,减少工程索赔 在施工阶段成本控制的关键是对工程变更实行有效控制.针对目前工程量清单报价,施工单位往往采取"低价中标,索赔赢利"的方式承揽工程.作为业主方造价管理人员要做到事前把关,主动监控,严格审核工程变更,计算各项变更对总投资的影响,从使用功能,经济美观等角度确定是否需要进行工程变更,减少不必要的工程费用支出,避免投资失控;另外,对施工单位及材料供应商不履行约定义务及时提出反索赔,使成本得到有效控制. 2.从管理模式上着手,建立建设监理制,追求项目投资的有效控制按照监理规定和实施细则,完善职责分工及有关制度,落实责任,从工程管理机制上建立健全的投资控制系统.同时做好月度工程进度款审核,避免投资失控.工程进度款的审核,对经监理方确定的工程量,按合同约定的计价依据,套用材料单价及费用定额进行核价后支付相应的工程进度款. 3.从技术措施上展开项目投资的有效控制 对主要施工技术方案做好论证的基础上,广泛应用新材料,新工艺,新办法等等,想方设法在技术上实施项目投资的有效控制.技术措施是实施项目投资的必要保证.据统计,材料费一般占直接工程费的70%左右.同时,直接费的高低影响到间接费的高低,因此,选用新工艺,新材料,是提高劳动生产率和缩短工期的有力保证. 4.从经济措施上展开项目投资的有效控制 严格控制现场经费和总部管理费,合理使用广告策划费,销售代理费等,减少销售成本,最大限度降低静态投资.例如:占道费,绿化赔偿费和其他补偿费等,对大宗材料或大型设备按合同要求可直接进行甲供,以达到降低造价之目的. 甲供材料须根据工序及施工进度安排进料计划,尽量降低存储成本.另外,加强甲供材料的现场管理,合理堆放,减少搬运及损耗. 四,竣工阶段的成本控制 该阶段是成本控制工作的最后阶段.根据合同,预算及费用定额,竣工资料,国家或地方的有关法规,认真审核工程款.以政策为依据,对送审的竣工决算进行核实工程量,落实联系单签证费用,使审核后的结算真正体现工程实际造价. 五,结束语 长期以来,习惯于把成本控制放在建设实施阶段,其实,投资控制,工期控制,质量控制等是互为关联的,存在着对立统一的六辨证关系系.要抓好投资控制,必须抓好项目的质量和进度等.因此,项目造价,工期,质量等是一个相辅相成的问题,项目成本控制是集经济,技术与管理为一体的综合学科,只有做到各方综合评衡,才能做到直接有效.在房地产开发项目中必须对影响成本的各个阶段实施全过程控制,以利于房地产开发企业资金的合理流动,实现投资的良性循环.也只有这样,房地产项目投资才能真正可控,管理才会出效益. 2005-3-25
这几天,许多地方都发生了火灾。无数的生 命都被火灾夺走了,我感到十分心痛。如果大家都做好准备,那发生火灾时不就 可以避免更多伤亡了吗?