第1篇：产品宣传策略范文
所谓品牌提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。
一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。
提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。
2、功效优先策略
所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。
3、样板推动策略
在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。
运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。
4、价格杠杆策略
价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。
5、源头刺激策略
用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。
6、媒体组合策略
产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。
7、个性推介策略
在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。
广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。
品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
8、层次营销策略。
按照市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。
9、网络组合策略
网络组织策略，就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品，成为独立的产品营销者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。
10、动态营销策略。
营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
第2篇：产品宣传策略范文
[关键词] 市场划分营销策略cnnicaidas
2006年1月第十七次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2005年12月31日，我国的上网用户总人数为11100万人，和上年同期相比增长18.1%，是1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数的179倍。我国互联网用户的快速增加，为网络广告提供了庞大的用户群体。
面对如此之大的用户群体，使网络广告有了以与其他媒体广告抗衡的基本力量。但是，传统的电视广告、电台广告、报刊杂志广告、户外广告等形式，由于使用时间长，制作技术成熟，仍然严重压抑着网络广告的成长。网络广告要在广告领域占据一席之地，必须从策略入手，拓展自己的生存空间。
一、定位策略
所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。
对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。www.133229.cOM越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。
就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。
常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。
抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。
比附定位：参照已经占领主要地位的商品，与自己产品相比照的方法。
空隙定位：寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位的方法。
品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。
企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。
网络广告文化定位：各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。
二、市场策略
利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。
按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。
按人群素质划分。我国网上用户素质情况：网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。
按购买量划分：购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。
按年龄划分：我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。例如，电脑游戏市场针对18岁～24岁阶段比对41岁～50岁阶段更有效。
按职业划分：我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。
性别划分：目前我国上网用户男性占58.8%,女性占41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。
1.投资市场策略
如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场，是网络广告市场策略的重点内容。根据产品生命周期，确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。
2.网络广告促销市场策略
网络广告促销的方式有两种：一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略；另一种是间接促销，就是通过各种公共关系网络建立起企业的良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销的作用。
三、心理策略
消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。网络广告心理策略aidas,
a（attention），引起消费者注意；
i(interest)，使消费者发生兴趣；
d(desire)，使消费者产生购买欲望；
a(action)，使购买欲望变成购买行动；
s(satisfaction)，使消费者购买后感到满意。
消费者购买心理阶段：认知阶段（知觉、了解）——>感情阶段（兴趣、偏爱）——>欲求阶段（确信、购买）。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。
四、时间策略
欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。
时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。
时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。
时序策略：就是网络广告与商品进入市场的先后顺序。
时限策略：是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。
我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间，为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。
五、导向策略
导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。
利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。
情感导向策略：网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告目的。
观念导向策略：侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。
生活导向策略：就是网络广告宣传生活化。
权威导向策略：借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。
名人导向策略：借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。
六、表现策略
表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。
写实：就是直接叙述和说明网络广告得内容。例如可以使用文字、图片或者视频，对产品的功能、使用方法等进行展示说明。
实证：实地展现产品性能、品质的手法。很多厂家采用实地展示的方法，让消费者能够“眼见为实”，亲眼看到产品的性能。例如超市中，经常有各种家用电器的现场使用，可以让消费者实地见证。
对比：通过产品的对比，更能显出优越性。新老产品的对比，不同品牌间的对比，目的是让消费者看到产品的优越性。例如牙膏广告，广告词会告诉消费者，使用一般的牙膏，并不能完全保护牙齿，因为一般的牙膏不含某种物质，而本产品则含有这种能彻底清楚污垢又能保护牙齿的物质。
衬托：创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的手法。
夸张：通过夸张手法，可以加深顾客对产品的印象。
渲染：不直接出现产品，而是通过第三方进行描述。
悬念：造成悬念，引起顾客好奇心。
娱乐：客户参与到娱乐中，更能体现产品性能。一般是把广告内容编辑成游戏或者文艺形式。
幽默：幽默诙谐的广告，给人的印象十分深刻，是广告中常用的手法。
象征：用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征来象征网络广告产品的某些性能。
定格：在一定的时间里，某些产品或者企业形象网络广告的诉求。重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。
第3篇：产品宣传策略范文
[论文摘要]由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。
随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
一、品牌经营的市场策略
品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。新晨
三、品牌经营的宣传策略
采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。
第4篇：产品宣传策略范文
传统品牌策略
在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
第5篇：产品宣传策略范文
海洋旅游的界定是多种多样的，没有统一的标准。李隆华认为“海洋旅游业是游客以海洋为旅游目的地，并且将海洋作为地球上行走的最大延伸来满足自身的休闲旅游欲望”。董玉明认为“海洋旅游是一种以一定的社会经济条件为基础，将海洋作为依托，通过海洋度假、海洋娱乐、海洋游览等方式满足人们日益增长的物质和精神需求”。海洋旅游产业可界定为人们利用海洋空间或以海洋资源为对象的社会生产、交换分配和消费的经济活动，以及为各类旅游消费活动生产和提品的各种企业集合。近些年来，因为海洋旅游业在全国的兴起，海洋旅游产业正成为海洋经济的新的增长点。
2海南旅游市场发展现状及问题
2.1海洋旅游发展概况。海南省设立以来，旅游业就开始蓬勃发展。1997年海南的旅游接待人次就达到了790万人，旅游收入过亿元，旅游人口已经超越居住人口，据数据统计，次年海南的旅游接待人次上升为816.55万人次，1999年持续增长为929.07万人次。截至2000年，海南旅游人次就达到1007.57万人，首次突破千万；2008年，海南旅游接待人次突破2000万，达到2060万人次。“十二五”以来，海南旅游业发展进入快车道，接待过夜人数千万级增长时间迅速缩短，海南旅游接待过夜人数2010年增长14.8%，2011年增长16%，并且突破3000万人次，达到3001.34万人次，2012年增长10.6%。到2014年12月，海南省接待旅游过夜总人数突破4060.18万人次。2.2海南海洋旅游业发展中存在的问题。2.2.1宣传力度不够，旅游产品单一。海南岛海洋旅游业市场营销策略存在的最大问题就是宣传不够。虽然海南在国内知名度较高，但政府对宣传重视不够，国际层面的宣传更是寥寥无几，没有一些像国际知名旅游胜地一样主流的、长期的宣传体，导致国际影响力和一些世界著名景点无法相提并论。海南海洋旅游产品数量和种类都偏少，相对单一，大部分海洋旅游产品在其他地区也可以享受得到，替代性选择性大，分散了海南的游客量，缺乏特色和主题，缺少品牌产品，难以带动海南旅游业经济持续增长。2.2.2基础设施不完善。海南旅游景区道路建设规划不完善，旅游通道未完全开通，易造成交通堵塞，影响游客出行体验。当前海南的国际航班数量有限，造成国际游客入岛游玩不便利。此外，海南未建成海底隧道和跨海大桥，旅游交通受自然因素影响较大。2.2.3海洋生态环境保护薄弱。非法滥采、毁林养殖、过度捕捞、海岸线腐蚀、土地荒芜化等现象严重。海洋旅游资源的开发不合理导致海南的生态环境被破坏，热带植被、海洋、大气和水不同程度的受到污染。居民和游客缺乏生态保护方面的宣传教育，环保意识普遍较低，不文明现象时有发生，降低海南的美誉度。
3海南省海洋旅游市场的营销策略
3.1产品策略。海南省不仅要加快海洋旅游产业升级速度，而且要开发新型海洋旅游产品，不断挖掘海洋旅游潜力，增加海洋旅游产品的种类，丰富海洋文化产品内涵。分析市场需求，从实际出发，开发特色海洋景区以及旅游项目，有主次地发展海洋旅游产品、设计海洋旅游路线，充分利用海南海洋旅游资源，打造具有海南特色的自主海洋旅游品牌，提高海南海洋旅游市场的核心竞争力。3.1.1海洋旅游产品。海洋旅游产品。充分利用海南得天独厚的海洋资源，不断丰富海上娱乐度假目，例如海上探险、潜水、冲浪、环岛观光等。海洋民族风情文化旅游产品。宣传具有海洋特色的少数民族文化，在少数民族节庆时期开展特色活动，打造民族文化、历史文化等本土特色产品。自助海洋旅游产品。近些年来自驾游在全国范围内兴起，自驾游客数量逐渐上升，进岛自驾游也成为一种新的旅游趋势，设计自驾旅游路线就成了新的营销策略。3.1.2海洋旅游路线。消费者自身条件迥异产生出差异化的消费需求，不同的游客会选择不一样的旅游路线。因此，要满足不同层次的游客，海南旅游市场必须根据不同类型的游客需求制定出相适应的旅游路线，以满足游客的不同需要。针对休闲度假型游客，选择沙滩度假、海洋博物馆、海底世界等景点，围绕此类型景点设计旅游路线。针对情侣以及中老年游客，可设计一条风景优美、情调浪漫、沿线有诸多海鲜美食的旅游路线。3.2价格策略。海洋旅游产品价格是对海洋旅游产品的价值的体现，是旅游产品的内在价值和消费者心理价值之和。制定合理的价格策略可以吸引更多消费层次的游客，提高游客二次旅游发生率（见图1）。3.2.1差别定价。以游客的需求为出发点提供海洋旅游产品和服务，不同的游客能接受的旅游价位也各有差异。旅游价格受旅游产品成本、供求关系、内外部竞争情况以及社会经济环境等诸多因素影响而波动。只有依据游客的需求进行差别定价，才能让游客满意，通过这些游客的口碑以吸引更多的游客。海南拥有其他地方所没有的海洋民俗文化以及特色海洋旅游公园，这是竞争对手无法模仿的，具有一定的垄断性，这些海洋旅游资源可以采取高价策略。3.2.2声望定价。海南具有黎族特色的垄断性景区应当采取声望定价，与其他地区的旅游产品区别开来，打造优势品牌，赢得更多游客青睐。3.2.3渗透定价。海上体育运动以及常见海上休闲等项目，非海南地区独有，市场竞争力很强，在保证质量的前提下，实施低价渗透策略，完善设施，以优异的服务慢慢打入市场，树立名气之后，合理提升价格。3.2.4招徕定价。对于海南一些知名度不高的海岛娱乐项目需采取招徕定价策略。在法定节假日或者旅游淡季等特殊时期实施低价促销策略吸引游客，提高旅游产品销售量。
4海南旅游市场的营销对策
4.1加强品牌宣传力度，提升海洋旅游业热度宣传力度不足，难以保持和提升海南海洋旅游业在全国乃至全球范围内的热度是海南岛海洋旅游业发展遇到的主要瓶颈。因此，海南省应该主动实施以政府主导、企业参与的营销策略，开展有目的、有针对的宣传活动。面对不同需求层次的游客，海南旅游企业应制定多方面、多层次的宣传策略，增加宣传手段的多样性，不断创新宣传模式，打造旅游特色产品。通过在热门景区投放其他景区广告等方式，以点带面，让热点景区辐射周边景区，推动海岛景区全面系统发展。不摒弃传统的宣传方法（如电视、报纸、广播等），增加宣传多样性，打造3D立体宣传模式。利用名人造势、企业以及口碑效应吸引游客，如邀请明星和知名企业家以及影视节目制造商来海南游玩。继续举办“环海南岛国际公路自行车赛”等国际性体育比赛，提升海南的国际影响力。利用网络推广当地民族节日，与主要客源国家互办旅游年活动，促进两国交流，增强海南旅游的宣传力度。例如：在北京、上海等中国代表性的大城市举办大型的旅游论坛和会展，在韩国、日本等东南亚国家进行推广活动，可派发海南特色小礼品，提高海南在全球范围内的活跃度。重视新媒体宣传，跟上时代潮流。目前，微信公众号和订阅号已经成为网络的主流媒体。海南政府应重视微信公众号和订阅号的建立与运营，发挥新媒体在宣传上的优势，进一步提高海南海洋旅游的热度。微信公众号中加入各大旅游网站信息系统，游客直接可以通过微信公众号了解海南风光以及优惠活动等，扩大宣传空间。在人流量大的地方设立二维码宣传海报，开展扫二维码领奖品活动，提升微信公众号人气，扩大宣传空间，维持和提升海南海洋旅游业在全国范围内的热度。4.2做大做强海洋旅游产品，增加核心竞争力学习国外先进技术和经验，加快旅游产品创新和设计，提高旅游国际化水平。加快旅游产品的更新，拓展生态旅游产品种类，增加精品旅游路线，生产有特色、高质量、高水平的旅游产品，对旅游产品和服务质量进行提升，打造品牌，使海南的旅游产品区别于其他地区旅游产品，增强核心竞争力。加大投入，开拓海南旅游市场，增加旅游项目开发，做好旅游品牌建设，发展具有海南特色的旅游经济，提高旅游市场经营质量和服务品质，提升竞争力。充分利用海南岛得天独厚的地理优势，深入挖掘海南岛优秀的海洋民族文化，将特色民族文化融入到旅游项目中，打造出国内一流的海洋旅游景区品牌，结合互联网平台提高宣传力度，增加海南旅游景区的核心竞争力。4.3加大旅游基础设施建设，完善旅游服务体系缺少海底隧道和跨海大桥是阻碍海南旅游业发展的一大顽疾。加快海南海底隧道、跨海大桥等交通规划与建设，增加游客入岛方式。开通更多国际航线，增加旅游热点地区的航班，方便国内外游客入岛。打造特色海洋星级酒店，完善旅游住宿体系；加快餐饮娱乐、医疗等项目的开发，完善景点以及商场的硬件设施；建设文化品质和管理服务一流的购物中心和娱乐设施，加快旅游产品的更新速度，丰富产品种类，开发旅游系列新产品，生产有特色、有主题的旅游产品，成为国内无法超越的高端海洋休闲度假区。健全服务体系，加强网络信息系统的建设，做到及时准确地为游客提供有价值的信息和服务；加强网站安全管理，降低线上交易的风险；建立产品售后服务体系，树立良好企业形象，建立口碑效应，完善服务模式，提供优质服务。4.4加强立法和监督，保护海洋环境通过立法，给予管理部门更多权限，严格执行相关环境保护法，加大惩罚力度，设立监测站点对海南当地工业生产排放的污染物、居民生活污染物进行整治监督，禁止高污染项目在海南建设，保护海南的生态环境，保证物种、森林等损害得到控制；对生态旅游资源进行专业的规划，首先对海南进行全面的调查，根据海南生态环境的特性与变化规律进行规划，严格规定开发规模，防止项目重复，资源得不到充分利用。定期对规划工作进行调整，及时发现问题并进行防治；严格控制可接纳游客人数，缓解海南环境压力，实施景点定期开放策略，给予一定的缓冲时间。加强生态环境保护方面的宣传教育，对当地的旅游管理人员、导游进行专业知识培训，对海南当地居民定期进行环境教育，定期向居民发放宣传教材；政府加大财政投入，推广环保产品，普及环保知识。另外，在课堂上对学生进行环保教育，共同制止乱扔生活、旅游垃圾、乱折花草、破坏景点设施等破坏环境行为。还可利用报纸、电视、网络等媒体使宣传教育深入到单位、街头、乡村。
5结论
伴随全球经济一体化进程加快，海南省抓住历史机遇，发展各项特色旅游事业，优化旅游市场结构，让海南旅游业取得快速发展。海洋旅游业在海南旅游业中占据主导地位，政府不断进行战略规划，重视海洋旅游业发展，制定完善海洋旅游市场营销策略，促进海洋旅游业发展，充分发挥了旅游业对第三产业和海南经济的带动作用。政府应该加大对外开放力度，把握发展机会，加大对海洋旅游业的宣传投入，努力维持和提升其在全国和世界范围内的热度，将海南建设成世界一流的旅游胜地。
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第6篇：产品宣传策略范文
关键词：家用清洁产品 促销 实证分析
一、促销策略理论综述
促销策略系市场营销策略之一。促销策略是指企业如何借助人员推销、以及非人员的广告、营业推广和公共关系等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
促销策略依其促销手段的出发点与作用的区别，可分为两种：一是推式策略，它以产品、功能、价格、品牌等为主诉求和沟通内容，采取直接方式，运用人员推销手段，通过分销渠道将产品推向市场，即企业的推销员把产品推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。二是拉式策略，它以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容，以间接方式，通过广告、营业推广、公关宣传等手段吸引最终消费者，使他们对企业的产品产生认知、熟悉、认同，从而引发需求，形成主动购买商品的行为。其作用路径为：企业将消费者引至零售商，将零售商引至批发商，将批发商引至生产企业。
促销策略依产品生命周期阶段的不同应具有差异。在产品的导入阶段，由于产品的普及率不高，消费者对该产品的认识尚处于初级的阶段，就企业而言，主要的资源和精力应聚焦在教育市场方面，所以，此时采取的促销策略必须将产品的功能性告知置于首要位置。特别要强调的是，此时此刻企业促销宣传的重心不应放在产品的品牌层面，因为这时消费者往往并不关心这个产品是什么品牌，而非常在意的是这个产品是否的确为自己所需要。在产品的成长阶段，基于产品的市场普及率迅速上升，消费者对该产品已有较高的认知，开始选择性地购买产品的情形，此时凡新产品进入市场，就应该尽快争取有利的市场位置，既要使消费者获悉你的存在，更要让消费者知晓你的优点，所以此时此刻产品的上市需要明确产品概念，以便和其他的产品形成较明显的区隔，同时为产品的品牌未来在市场上树立好的形象奠定基础。在产品概念清晰的进行推广表现的同时，这一时期还应对产品品牌进行有效的宣传，以促使消费市场通过产品概念的认知进而和产品的品牌联系起来。此阶段，谁的品牌和产品概念传递清晰，谁就更有可能占据大的市场份额，在竞争中处于上风。显然，成长阶段促销策略着眼的重点就是如何凸显产品的概念和品牌并使它们得以在目标市场关联起来。在产品的成熟阶段，情况则较为复杂，对此。促销策略应从企业和产品的实际出发，比如实力不很雄厚或产品优势不大的企业，宜采用防守型策略，即通过优惠价格、优质服务等，尽可能地维持现有市场；对于实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应积极采取进攻型策略。
二、家用清洁产品促销策略的实际应用
1、研究背景
家用清洁产品如何针对产品与消费者之间进行有效的沟通，对于产品的销售及未来市场的成长具有相当重要的意义。“家安”作为国内家用清洁产品代表品牌，自产品人市以来，在促销策略运用方面有着积极的探索与实践，积累了一定的值得探讨的经验，也自然成为本文分析讨论的核心素材。本文试以家安清洁产品市场拓展中促销策略的实际应用为主线，分析其特点及成效，以探究家用清洁产品系统的、有效的促销宣传模式。
“家安”是国内洗化龙头企业之一上海家化旗下的一个子品牌，其产品线由多种家用清洁产品构成，而洗衣机槽清洁剂和空调消毒剂是近年两大主推产品。“家安洗衣机槽清洁剂”和“家安空调消毒剂”先后于2006年、2007年上市，历经两、三年的市场推广，目前在国内消费者中已经建立了一定的认知度，产品亦已覆盖大部分省市，其中上海、北京、武汉和青岛为重点推广的城市，促销策略的实际应用力度更大，产品市场影响也相对突出，本文从中取材分析的价值自然也就不菲。
2、主要特点
自家安洗衣机槽清洁剂和家安空调消毒剂入市之日起，产品宣传推广时如何合理巧妙地运用推拉过程中的诸因素，激活并充分利用最具实效的因素，使促销达到预期成效，成为其着力思考与努力实践探索的核心课题。经过对有关资料的梳理，我们可以发现并对家安清洁产品促销策略在实际应用中的主要特点作如下阐述。
(1)安排有序，层层推进
正式上市前后，家安采用软性广告为主导的促销宣传方式为产品推广做铺垫，力求以最快速度和强度将产品的创新传播给消费者，宣传的着重点是突出家安清洁产品符合新生活消费理念的“个性”，使目标消费群产生购买欲望，并形成购买，从而通过独特产品系列迅速占领市场份额。这期间，家安主要通过多次电视新闻栏目和多家报纸进行新闻报道，结合报纸广告和公交LCD广告的投放，同时配合社区科普教育活动，并在北京和上海开展店头促销。该上市推广方式在品牌拓展初期可资利用资源有限的条件下，起到了良好的效果。家安这种通过大量的新闻传播来传递新的生活消费理念，如洗衣机槽清洁的教育、空调散热片清洁的教育等，从多角度来说服目标消费者，达到有效的心理攻势，在讯息传达给目标对象的同时巧妙地争取到了商机，而且为同类产品或者相关资源的行业作了有效地嵌入。进一步讲，新闻传播一方面为家安品牌打下基础，男一方面吸引经销商共同参与挖掘市场容量，通过最小的投入测试出市场反应，反馈有价值的信息，为其今后的市场推广作相应的部署提供了有益的经验。
上市一年以后，家安促销宣传转为通过软硬结合的模式进行，推广的重心聚焦于突出产品优势，加强品牌和品类之间的关联宣传，提高产品品牌知名度，构建品牌的整体形象方面，以扩大产品购买率和使用率。比如2008年在上海、北京、武汉和青岛等地进行的为期三个月的夏季推广，就采用软硬结合的模式，电视新闻媒体和报纸软性新闻进行软性宣传教育。同时，电视广告、报纸广告、公交LCD广告、以及网络的试用活动、终端的店销活动进行产品和品牌宣传。这些推广方式组合运用，以强烈的感性诉求和渲染促使目标消费者通过产品概念的认知进而和产品的品牌对应起来，使家安在“专业、安全”产品概念清晰得到推广表现的同时，产品品牌一并得到了有效的宣传，进一步增加了目标消费者对产品本身的关注度、好感度、亲和力，为自己赢得了市场竞争中的主动。
今年以来，新型家用清洁产品特别是洗衣机槽清洁剂市场竞争趋势渐明。伴随家安洗衣机槽清洁剂颇受市场好评，在消费者心中已经有一定的认知，并建立了一定的市场占有率的同时，竞争产品逐渐进入该市场，例如妙管家以及卖场的自有品牌如家乐福的清洁剂产品。对此，为了能与市场上其他的产品
形成更清晰的区分，家安在北京、上海等重点推广城市推出升级产品家安洗衣机槽第二代清洁剂，与第一代产品相比，第二代产品添加了活性酶成分，增强了去污力，其特有创新炫蓝微粒，随着去污除菌功效发挥作用，可见洗涤水逐渐由蓝色变为无色，消费者可直观感知去污除菌的过程。随着产品功能方面的提升，家安在产品促销宣传方面同步作了一些调整，除了强调既有的产品功能，更注重强调一些心理层面的需求，以此来延续市场上的强势。
(2)形式多样，主题鲜明
上市以来，家安清洁产品在全国各地特别是上海、北京、武汉和青岛等重点推广城市人员促销、非人员促销并举，开展了形式多样，主题鲜明的一系列促销宣传活动，除前文提及的软文报道、电视报道、电视广告、报纸广告等，还有诸多终端促销，主要包括：第一，陈列展示。与广告等活动相配合，在销售终端，家安静态展示与动态展示相结合，陈列现场精心布置与展示产品，从陈列排面、陈列高度等细节上把控陈列醒目度，并配以pop。与此同时结合人员现场示范、售点电视资料片播放等手段，多方位交叉呼应，强调产品的专业、安全特点；强调产品品牌宣传；展示污染源及展示产品优势特点如空调消毒剂的‘旋净芯’技术等。由此以强烈的感性诉求来吸引目标消费者的关注，对其形成较强的视觉刺激。第二，店头活动。为了进一步提高家安清洁产品展示效果，吸引更多人气，企业还策划了诸如产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动。通常的做法有：在现场设置易拉宝、洗衣机脏桶、空调实样，并设计安排“家居清洁知识问答”互动游戏，对消费者进行污染及产品教育；在一些售点的场外设置舞台，开展路演活动，路演当天抽取相应中奖消费者，现场领奖；在组织的买赠现场，配置多名促销员配合促销台及堆头展示产品并进行现场买赠，提供的支持形式包括在卖场入口处设置卷门、吊牌或易拉宝样式的大面积活动详细内容告知牌，分发大面积告知消费者活动信息的系统邮报，以及陈列排面、收银台、领奖处张贴活动信息POS贴等；在店内开展降价促销，为应对妙管家及其他竞品的低价竞争，有效地遏制主要竞争产品，家安品牌在经过价格测试后，曾数度出台应战措施，如于2008年11、12月在各地开展的家安洗衣机槽清洁剂“11.9元”活动，在不影响品牌定位的同时针对竞争产品的价格挑衅予以必要还击。家安有机地将多种不同形式、不同规模的店头活动相组合，既提升了活动造势能量，又搭建出一个感受家安品牌文化及产品特点的体验平台，在充分调动目标消费者的各种感官刺激的基础上，促进了销售。
(3)积极利用新型沟通渠道
为探寻促销创新之路，家安清洁产品还积极尝试利用互联网、各类社区等新型沟通渠道来对抗竞争品牌，提升自我。比如：通过互联网渠道，家安进行过网上赠品促销，凡注册为家安网站会员并符合试用活动条件的网民，均有机会获得家安空调消毒剂一瓶；家安还组织“聪明主妇家居清洁大赛”，倡导全社会行动起来，为主妇们提供一个在家居清洁中相互学习和交流的网上平台，参与者只需发表家居清洁妙招心得和图片，即可参赛赢新加坡三日双人游；近期，家安又在品牌网站开展了“聪明妈妈洗衣第一步”系列活动，目标消费者响应热烈。此外，家安通过分发社区直邮广告、联合有关省市健康建设城市领导小组办公室和爱国卫生运动委员会举行清洁家园健康活动和家居健康新隐患图文巡展等方式，积极探索社区促销宣传渠道。
三、家用清洁产品促销策略应用成效评析
家安产品上市以来在推广宣传方面所做的努力与投入得到了较为丰厚的回报，但相对期望，仍尚需作进一步的调整，本文根据有关调研数据，对其成功点及不足作相应分析。
1、成功点
(1)产品知晓率不断提高
提高产品知晓率是促销活动的首要目标之一，而促销是一个系统而连续的过程，因此要使得促销活动取得此方面的实效，必须对促销策略进行详细而周密的策划，结合不同的目标定位、不同的时令、不同的促销对象等优选促销工具。家安产品的实践表明，正是灵活运用了促销工具组合，才使产品知晓率得到不断提高。以家安空调消毒剂为例，北京、上海等重点推广城市综合来看，促销宣传的各媒介渠道中，软文报道和卖场陈列的到达率最高，均为24％。其次是店头促销活动、电视广告、报纸广告、电视报道，各在20％左右。和社区相关的渠道包括社区活动和社区DM等，达到率最低，还不到10％。在不同渠道的促销宣传中：电视报道、软文报道主要是起到了教育消费者的作用，让消费者知道并了解空调(散热片)污染的问题，会带来的危害等，并帮助他们树立清洗空调的观念；店头的一些活动，如店内产品陈列展示、LCD资料片，让消费者更清楚的了解产品特性“杀菌、清洁、安全”、“去污除菌效果好、杀菌率高达99．99％”；而店内促销活动，如现场示范，则帮助消费者更清晰的了解产品细节；电视、报纸的硬广告主要是沟通品牌，树立品牌健康的形象。还值得一提的是，为使促销宣传更为精准，在提高产品知晓率的同时带来更多连带效应，家安根据不同的消费群，采用不同的促销宣传手段，家安洗衣机槽清洁剂主要针对女性，家安空调消毒剂则专注于男性。
(2)促进销量持续稳定增长
促销工具组合运用的效应体现在家安产品入市以来销量持续稳定增长方面，而这正是检验推广宣传成效的重要标志。数据显示，随着家安产品知名度的不断提升，消费者的购买率和重复购买率都呈现出上升态势，特别是在举行产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动期间，上述结论会得到更加明显的验证，通过活动的费用占比来衡量，活动往往能够带来50％的销售成长。究其原因，本文认为：除了产品本身降价对消费者的吸引，更大的影响力来自于活动本身，其中店内LCD资料片轮转播放相对于其他来说，对消费者购买产品最有影响力。同时作为系列主题活动的卖场也是功不可没，为了家安活动产品更好地销售以保证自身利益，卖场总是给予海报、堆头、收银台pos贴、出口处吊牌等诸多支持，多重刺激消费者。此外，家安产品从自身销售季节较长的特点出发，注意淡旺季的促销的合理分布，淡季促销重心在“促”，如开展换购就是意在为旺季促销打基础，且使淡季不淡。
(3)塑造品牌形象，提升品牌价值
促销宣传不仅仅是要使短期内产品销量快速上升，更重要的是要促进产品销量的持续增长，而品牌力是保持销量持续增长的核心动力。因此家安非常关注推广宣传活动对于塑造品牌形象，提升品牌价值，实现目标市场对品牌的反复消费的精神层面累积效应。比如在促销工具组合中，家安赋予电视、报纸的硬广告的任务主要是沟通品牌，树立品牌关注家庭健康的形象；家安希冀店头展示活动有助于品牌终端形象建立，通过系统给予产品最佳陈列展示机会，在终端凸显出品牌的整体感，从而提升品牌价值。
(4)合理控制促销费用
促销其实就是一项投资，而投资应耍有预期收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的经济效益有一个相对准确的
预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具组合及促销周期。只有这样才能使促销费用得到科学控制，以有效控制促销成本。在举行各种店内促销活动时，家安始终以销售费率与活动费率对比数据为衡量活动成功标志，当开展特价活动时，要求带来50％的销售成长；在换购活动时，强调活动费率可控，换购活动形式主要的费用在贴补差价，也即是销售与费用要同比增长，这样才不至导致投入过大、销售太小的失衡情况，对此，家安明确要求投入产出必须控制在较低范围内，一般不高于30％。而达到上述目标的依据在于：家安内部供货程序简化，在保证毛利一定水平的条件下，通过直接供货给卖场等方式降低供货价降低促销费率。
2、问题点
(1)创新效应尚显不够
从实际情形分析，除了电视报道、软文报道及社区渠道之外，就其他家安所运用的促销工具而言：它们的独特性方面的相当一般且没有明显的差异。更何况社区渠道的覆盖面低，社区活动的到达率也低，对家安产品信息传达效果不理想，对其知名度迅速提高的帮助不明显。此外，店头活动虽有一定吸引力，但活动形式设计缺乏新颖性，不足以使消费者及卖场均能够眼前―亮，影响了卖场更大程度配合以及消费者的最大关注。
(2)实施细节有待完善
资料显示，家安产品的推广宣传在实施方面的问题主要集中于店头活动，其中较为突出的是：第一，卖场执行不到位，品牌缺乏约束力。活动前方案包括参与活动产品、活动周期、价格等制订，活动期间堆头、吊牌等宣传道具及陈列位置的选择均主要由卖场方决定，品牌参与决策程度低，活动方案有时不能最大限度满足品牌要求。同时卖场执行不到位的情况时有发生，品牌对活动质量的掌控能力又略显不足。第二，促销员现场表现不佳。具体表现在：部分促销员主动接触目标消费欲望差；没有连带销售意识；顾问式促销意识差，没有运用活动道具与消费者有效沟通。第三，督导作用发挥不理想。按理说，督导必须时刻周转于各负责卖场，及时发现、解决并反馈店头活动过程中的问题，而实际情形往往是仅仅简单的运送道具、赠品等。
四、结 论
家安产品市场推广的经验昭示，对于家用清洁产品促销宣传而言，分析消费者态度和消费行为是制定产品促销策略的基础和前提，合理巧妙地运用推拉过程中的诸因素，激活并充分利用最具实效的因素是制定与实施产品促销策略的关键。
第7篇：产品宣传策略范文
关键词：市场营销；网络营销；营销策略 --！>
一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
1.产品策略
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
2.促销策略
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。广告宣传、促销活动、人员销售、口碑操作形式等都能算作促销的手段方式。企业可以通过促销策略的开展，让消费者知晓、了解到企业所生产的产品，并最终让消费者喜爱甚至购买企业的产品。决定企业产品知名度、品牌形象和销售状况的因素是企业促销策略的强度及其计划是否得宜。消费者只有通过企业的广告宣传或者促销活动，才能对产品所能提供的使用价值、产品的价格以及如何购买和使用该产品有所了解，才可能会对去购买产品。而消费者在使用过产品之后所做出的反应也能够为诸如产品、价格、通路等其他的行销组合的修正调整产生推动作用。
3.价格策略
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它是一个综合的体系，由企业与各级经销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式所构成的。这一体系是建立在企业（机构）的产品被送抵最终消费者之前的。批发商、零售商、物流配送商，或是公司业务人员针对消费者的直接推销出售，和多层次传销公司的直销人员及其组织架构等都是属于经销商的类别，也是企业产品销售出去的主要渠道。企业制定分销政策的目的是：让消费者能够更方便快捷的拿到产品，但是这些分销政策不仅要满足降低企业分销成本的要求，还要能保证这些策略的实施能够帮助解决对消费者送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等顾客常常遇到的问题有方面的要求。
进入21世纪，市场营销领域发生了迅速的变化，网络营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销等市场营销新进展日益引起学术界的高度关注。
体验营销是企业将产品和服务作为道具，让消费者亲自体验，感受产品或者服务所带来的使用价值，从而激发并满足顾客的需求，并最终达到营销的目的。体验式营销理念要求感官、情感、思考、行动和关联诸方面都要作为设计应该考量的方面。这种营销模式是一个历史范畴，是社会经济发展到体验经济时代的的产生。口碑营销，顾名思义，就在营销的过程中应用到口碑的概念，指的是企业提供给消费者良好的产品和服务满足了顾客的需求，消费者在使用或者体验了之后自动为企业的产品做出好的评价，并主动传播，最终达到企业销售产品的目的。城市营销则是近年来随着科学发展观的贯彻落实而出现的一种热门的新型的营销模式，它的出现标志着在公共领域市场营销学有了新的应用。
随着互联网的飞速发展，网络营销的价值已经逐渐被人们所接受和认可，作为企业的经营管理者，也理应对网络营销这一方式有足够的认知和重视。搜索引擎营销、电子邮件营销、，即时通讯营销、BBS营销、病毒营销等等方式是互联网发展到Web1.0时代网络营销中较为常见和使用频率较高的。但互联网web2.0时代的到来，宣布网络营销进入了一个新的时代。随着网络的应用程序服务增长，不断有许多新的营销方式和手段加入到网络营销的队伍中来，如伴随着微博一起出现的博客营销、RSS营销、SN营销、创意广告和营销、口碑营销，体验式营销、知识营销、事件营销等多种多样的营销方式，使得当前的网络营销不再拘泥于传统的几种方式，变得越来越灵活多变。面对这么多的营销策略，我们就该有疑问了：这些营销策略的效果如何呢？应该如何开展呢？本文着重介绍了以下营销策略，并做了简单的分析和解释。
1、搜索引擎营销
搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。SEO即搜索引擎优化，是通过优化网站结构（此处的网站结构主要指内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构三个方面）、增加网站上的高质量主题内容、提供丰富而且有价值的相关性外部链接等方式来达到对网站的优化目的，从而使网站与用户及搜索引擎更加友好，使得网站更容易被用户及搜索引擎搜索到以及获得在搜索引擎上的优势排名，这样不仅更容易为网站引入流量而且能更好的达到网络营销的目的。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。互联网行业的各大搜索引擎都推出了形式不同但实质都一样的广告体系，这些广告位就可以提供给客户用以做网络推广和宣传。这种搜索引擎广告的优势是具有一种相关性，因为这些广告只有在有人进行相关搜索时出现的搜索结果或相关主题网页时才会出现。这样的营销方式由于针对性更高更明确，因此比传统广告更加有效，相对应的客户转化率也更高。
2、电子邮件营销
网络时代，电子邮件的出现和大量使用，使之很快就成为了互联网的基础应用服务之一。而电子邮件营销正是借助这一服务形式所开展的营销方式，它主要是指以邮件的方式向有潜在的需求并想要了解相关信息的用户发送行业或者产业的相关信息，并以电子邮件为纽带建立起与用户之间的信任与信赖关系。当前，很多互联网企业都提供电子邮件服务，而且多数公司也都已经开始利用电子邮件作为营销企业产品的一种方式。
3、即时通讯营销
顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。这种营销过程中与消费者之间的即时沟通十分重要，采用这种营销方式要求我们考虑在有限的即时通讯时间里面为用户提供对更多更直接更有价值的信息供客户参考。
4、博客营销
第8篇：产品宣传策略范文
一、广告策略与会展营销策划的概念和作用
（一）广告策略的概念和作用
广告是市场营销的重要组成部分，发挥出的作用是不可替代的。随着如今经济的发展和市场竞争力的加强，广告在市场上不断地影响营销观念。优秀的广告策略有助于企业开发和营销，也可以相对应的满足经济全球化的发展时代。广告作为一种促销手段，可以对消费者进行引导，提高销量。通过广告可以推出绿色环保健康的消费理念，有利于培养消费者的理性消费的理念。广告在借助现代通信技术上，使得广告具有艺术气息，为我们的生活带来艺术色彩。并且广告创意，能够强化消费者的记忆，扩大产品的销售。
（二）会展营销策划的概念和作用
会展营销策划是近年来出现的新经济现象，随着我国市场发展的日益多元化，会展营销的地位变得越来越重要。会展营销是企业为了吸引客户，为了提高品牌价值与影响力，通过价格方面、服务方面、形象设计方面和宣传等手段进行的推广活动。会展营销通过会展的方式向消费者或者同行展示自己的产品，可以增加产品的销售量，另一方面也可以提高企业的品牌效应。
（三）广告与会展策划相结合
在开展营销活动的过程中，要做好广告的宣传活动，这是会展策划中必不可少的一部分，会展就好像是产品，只有让广大的参观者认识到产品，才能被熟知，被使用，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时期，企业只有提高自身的形象，才能为宣传起到好的效果。
二、广告在会展营销策划活动开展中的运用
（一）对广告策略的定义进行分析，广告策略在不同时期、不同层次、不同目的上采取不同解决的方式方法，对商品进行特点的表述，抓住消费者的需求和眼球。广告策略是具体化的，不是大话的理论，在落实实际上，具有很强的领导能力，应该具体问题具体分析。广告虽然具有创意和创新意识才能别具一格，抓住消费者的眼球，但广告策略是与实际理论状况的结合下，进行科学分析后制定出来的。广告策略并不能完全知道企业的会展营销，只是作为一个还不成熟的广告计划，它的系统性和全面性还是比较欠缺的。广告策略作用的好与坏，决定着会展营销策划活动过程的质量，和结果的表现。因此，怎样对广告策略进行好的运用变得十分关键。进行广告活动，要先进行调查然后在战略上进行制定，在广告效果上进行评测。广告策略是广告活动的基础，它的具体目标是确定广告的对象、目标和计划。相比于广告事业发达国家，我国广告事业发展历史较短，广告策划还没有变为一种科学的管理活动。但随着我国经济的发展，市场发展的国际化趋势，市场细分化的出现，消费者需求的多样化发展，信息时代里新型的广告媒体的出现，广告模式也要变的科学化。我国顺应时代的发展潮流，广告策划的专业水平不断地提高，效果也日益明显。
（二）进行市场策划。在进行市场策划之前，要确定好受众的对象，了解市场定位，会展营销也需要变化，仅仅是进行一些简单的宣传工作是不够的，例如发传单，打电话，要把更多的精力投放在宣传工作上，可以进行会议推介，还可以上门拜访进行调查进行一些宣传工作，要让前来参观的企业对会展产生信任感。
（三）观众组织的策划。不仅是针对一些来参观的企业，对于那些来参观的观众也要策划不同的方案。这已经成为业内人士共同关注的重点，如果要想办好展会，就要应对观众做出一个策划方案，要对广大群众进行宣传，这是策划的重点，观众可以分为消费观众，专业性观众，和普通观众。如果策划办得好，观众也有大的商业价值，要把目标放得更加长远，经常和群众保持联系，深入了解群众掌握群众的需求，在进行策划工作时，要科学宣传，把宣传的时间放在不同的时间段，还要留有空闲时间，宣传工作要持续进行才能产生好的效果。对于一些宣传的传单，需要的印刷品，一定要保证质量，才能发挥效果。
（四）为了更好地实现广告活动的目的，会展活动应该对以往的活动进行经验的总结和分析，为了很好地开展会展活动，应该遵守一些原则。要注重会展活动产品的销售和品牌效应的树立，企业本身需要制定一个缜密的计划，并且做好长期艰苦奋斗的努力，会展是使企业获利关键环节，是企业进行可持续发展的基础。企业需要建立好良好的企业形象，企业通过公关活动和会展活动来进行宣传，有助于树立一个良好的企业形象，并且在宣传中，可以对主要产品进行推广，以达到商品的销售目的。
广告在会展营销策划中的作用是十分重要的。在会展营销策划中广告能够实现企业商品被广大消费者所认可，进而推动企业的发展，也有利于市场经济的发展。企业要做到创新发展，完成对商品价值的宣传，和对企业形象的树立，可以提高企业在整个市场竞争中的地位。
作者:李岩 单位:西安欧亚学院
参考文献：
第9篇：产品宣传策略范文
关键词：电影产品；市场营销组合；电影营销；策略
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）18005702
1 市场营销组合理论
市场营销组合被定义为“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称”。该概念首次由尼尔・博登提出。
1960年，美国营销学者杰罗姆・麦卡锡在《Basic Marketing》一书中将市场营销组合理论表述为产品、价格、渠道、促销四个要素，即著名的4P组合，也称4P理论。4P理论对市场营销理论和实践产生了深刻影响，影响深远。
2 市场营销组合理论在电影营销中应用现状
随着我国电影产业发展不断加快，各类型的电影产品相继进入大众视野，中国电影营销模式面临新挑战。目前我国电影市场产品众多，市场繁荣，其中有不少以营销取得票房成功的电影值得研究。
尽管营销在我国电影产品中的运用不断，并逐渐加强，但我国电影产品的营销过程中仍存在诸多问题：首先，在互联网时代，营销阵线逐渐转入新媒体平台，产生了基于营销组合理论的新市场营销策略，而许多电影产品的制作发行方并未认识到这一问题，仍然固守传统的营销策略，不愿改变；其次：电影产品的营销模式不甚合理，《英雄》、《十面埋伏》等国产大片充分利用多平台进行全方位、高强度整合营销，采取后电影产品促销等策略，创造出巨大的票房和产品收入，而每年许多中小成本的优秀电影因缺乏有效的营销模式而收不抵支，票房惨淡，其本身的资源较少，且未制定完善的营销策略，因此无法实现联合式宣传，营销效果较差。
市场营销组合理论是电影市场营销战略的基础，该理论把影响电影市场营销效果的各种因素进行有效结合，给管理者提供科学运用各种营销手段的思路和方法，同时使得企业达到最优的营销效果，具有不可忽略的作用。
3 以《小时代3》和《后会无期》为例的电影营销策略分析
为实现票房成功，不仅需要精心打造电影产品，满足用户需求，实现电影和观众的沟通，同时必须恰当运用营销策略，这需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、促销手段等有效融合，形成营销传播，通过全方位的整合资源，取得最好的营销效果。
笔者将运用市场营销组合理论对2014年暑期档上映的两部电影《后会无期》和《小时代3》所采用的营销策略进行分析。
3.1 产品策略比较――从电影自身面对受众角度分析
电影《小时代3：刺金时代》（文中简称《小时代3》）改编自郭敬明同名小说并由其亲自执导，于2014年7月17日全国公映，总票房5.22亿。电影《后会无期》由韩寒担任编剧及导演，于2014年07月24日全国上映，总票房6.3亿元人民币。
两部电影产品具有较明显的特色，这决定了受众不同，即针对的消费群体不同，《小时代3》属于青春爱情片，目标观众年龄略狭窄，重点突出演员本身的容貌和华丽的服饰。《后会无期》属于剧情文艺片，目标观众年龄较广泛，电影具有浓郁的文艺气质，讲述现实和梦想的故事，题材新颖，受众范围更广，一场电影也能看到几位年纪略长的观众，在受众范围上更有优势。
3.2 价格策略比较――从明星效应与粉丝经济角度分析
演员是构成电影产品的重要因素，演员不仅可以更好地表现电影角色，优秀的演员更能够让人物生动灵活，且演员本身具有众多粉丝，很大程度上促进了电影产品粉丝数量的增加。这使得潜在消费者容易转变为实际消费者，促进电影票房成功。
粉丝经济的发展使得电影产品对演员提出更多的要求，《小时代3》主要选用众多年轻且有较高人气的男女演员，《后会无期》的演员选择呈现多元化的状态，最大程度地吸引不同年龄段和欣赏水平的消费者，有效打通互联网营销路径，为电影带来了衍生覆盖。
3.3 促销策略比较――从媒体关注度角度分析
媒体关注度在很大程度上决定着一部电影产品在潜在消费者面前的曝光率。以《小时代3》和《后会无期》为例，两部电影采用了不同的营销方式。
《小时代3》采用高调公开的方式，电影上映前一年，郭敬明采用了发微博的方式宣布电影正式启动，并通过微博向媒体传达进展，包括定档照、海报、预告片、MV、特辑等等，使信息在8个月内高强度外流。
而《后会无期》采用饥饿营销，一直到距离电影正式上映前，媒体和观众仍不知道关于电影的相关信息，对电影中的人物设定和台词等均不了解，制作方采用了几乎封闭的方式来保持信息的保密性，一直到上映前才开始宣传，充分调动媒体和粉丝的好奇心，实现了饥饿营销效果最大化。
3.4 地点策略比较――从社交营销策略角度分析
两部电影产品营销过程中均充分使用了新媒体平台，进行广泛的社交营销，以《小时代3》为例，个人微博成为电影营销中心，是一种营销创新。以往电影的线上营销，通常是成立官方微博，以此相关新闻、海报和预告片，承担线上制造话题，辅助线下宣传的责任。但是该部电影的导演将拥有巨量粉丝的个人账号变成电影的营销中心，所有与电影相关的信息都通过个人账号，然后再通过其它账号（主演个人微博、合作方等）传播，效果良好。
采用新媒体等社交平台，扩大微博裂变式、微信朋友圈分享的传播能力使得电影获得海量曝光，影片主创、主演、赞助商也通过微博整合营销资源，不断提升营销效率。导演充分把握用户心理，利用营销理论，除了举办盛大首映式、召开记者会等传统方式，更是积极促进具有参与度好，效果可见，性价比高等优点的网络营销，借助网络营造话题，推动电影票房。
3.5 其他比较
对于电影产品而言，之前音乐及MV仅属于电影附加产品，但随着电影行业不断发展，电影产品逐渐多元化，电影主题曲和插曲被提升到极为重要的地位。
在《小时代3》中，导演充分发挥了音乐对于营销的作用。在歌手选用上，前几部作品多选用高人气年轻歌手，此部作品则选用曾获多项歌曲大奖的歌手。另外制作方将插曲和主题曲同时制作成独立的MV，并分次进行阶梯式的推广。《小时代3》采用的方式打破了传统方式，从先公布歌词开始，再过几天一段围绕这个歌词做的曲，进而歌曲的副歌部分，最后MV，使得歌手、演员、导演的粉丝高度黏合在这一支MV上，拉长了宣传战线，提升电影的媒体关注度，促进电影票房的提高。
韩寒也把音乐作为一个重要营销手段。邀请了十年未出新歌的朴树来演唱主题曲《平凡之路》，吸引众多粉丝，同时也邀请了年轻歌手演唱同名主题曲，并另外拍摄MV，前者在微博上达到17万次转发，后者在优酷上被播放515万次，宣传效果良好。
《后会无期》同时使用了富含哲理和人生感悟的台词作为宣传语，取得了出奇的效果，在电影上映前的7月4日，韩寒通过微博的方式首发电影《后会无期》海报，配上“听过很多道理，依然过不好这一生！”这一句台词作为宣传海报，获得众多媒体和网友关注，即时变为热门话题，众多网友纷纷利用台词进行变换造句，24小时内，获得16万条转发，3万评论和12万点赞，采用这样的促销和宣传手段，极大地吸引媒体关注度，形成强势宣传。
4 两部电影产品对我国电影营销的启示
电影产品有其自身特点，因此有着不同受众。如何开拓产品受众群，如何有效地进行营销，不断增加潜在消费者，并通过营销策略将潜在消费者转变为现实消费者，这对电影产品的成功十分重要，因此需要研究市场营销组合理论，制定出适合电影产品的营销策略，笔者通过对上述两部电影进行比较研究，对我国的电影营销提出建议：
4.1 不断扩大销售渠道，拓宽市场
针对销售渠道，电影企业可以根据电影产品的特性，重构和组合“发行渠道”策略。在首映前，可以同时或先后启动不同的营销策略，为电影造势；在首映后，可以先后启动网络视频、无线电视和有线电视等传媒，逐步形成完善的发行网络，形成多渠道发行，这将会逐渐完善单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程。对于一部影片而言，除了电影院的收入外，音像市场，电视版权、网络等都深具潜力，因此要开展多渠道销售，不断在横向和纵向上开拓市场。
4.2 充分利用新媒体平台
充分利用社交等新媒体平台，整合互联网时代和新媒体时代下社交平台的优势，展开集中营销，不断扩大消费者数量。同时充分利用大数据，对电影的产品、价格、渠道、促销等做出综合安排，制定完善的营销策略，争取实现电影产品的成功。
4.3 对电影产品的风格进行清晰化设定
只有明确风格，才能明确目标市场，坚实受众基础。在这一过程中，更要通过后期的营销，不断扩大电影产品的影响力，提升电影产品的媒体关注度，最终实现电影产品的成功。
4.4 充分利用明星的天然优势，多渠道高附加营销
充分利用演员本身的粉丝基础，为电影产品增加潜在消费者，并通过视频、海报、音乐等不断提升潜在消费者对电影产品的认识，从而促进潜在消费者的转化，同时对MV、海报等宣传物料给予重视，扩宽高附加的宣传渠道。
综上，电影产品的发展应当依据市场营销组合理论制定完善的电影营销策略，促进电影产品的成功。
参考文献
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