摘 要：医学综合性学术期刊作为重要医学信息发布平台，在面对激烈的市场竞争时，要不断在栏目编排、创新，及特色栏目维护建设上投入的更多精力，以期提升期刊的市场竞争力，在面对专业性期刊挑战时，能继续拥有生存空间。
关键词：医学期刊；栏目设置；探索
中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：1671-8122（2012）09-0120-02
医学期刊作为医学科研成果和临床实践总结发布和传播的重要途径，担任着重要的社会职责[1]。医学综合性学术期刊，由于其涉及医学各个方面，如基础医学、临床医学、护理医学、影像医学、检验医学、医学教育等，在信息发布、成果推广和临床经验交流等方面更担当着重要作用。但随着学科不断细分、研究不断深入，各专业期刊大量出现，以及期刊市场细分也越来越明显的情况下，医学综合性学术期刊在争取优秀稿件及吸引读者的能力方面大大降低。
医学综合性学术期刊如何摆脱这种困境，继续发挥重要作用，是目前大多数医学综合性学术期刊面临的最紧迫问题。本文结合《安徽医学》近几年在栏目建设方面的一些具体实践，来探索医学综合性学术期刊栏目建设的途径和方法。
一、医学综合性学术期刊栏目建设的重要性
医学综合性学术期刊因其包含门类广，涉及医学的众多学科，若各学科文章不经一定规则的组织编排，任意拼凑在一起，就会给人以杂乱无章之感，不能呈现期刊的整体面貌、特色和风格，同时，也不利于读者阅读。所以栏目就是一本期刊的总纲，统领整本期刊的灵魂。当然，栏目也不是一种简单的形式划分，它是期刊内容有机的组合框架，是整体内容的重要组成部分[2]。
但要体现自己的风格，仅通过模仿其他刊物的栏目设置，不可能达到良好的效果。只有经过精心设计，结合本刊物办刊方针、宗旨和自身的优势，通过科学组合，才能在栏目设置上体现出自己的特点，呈现出有别于其他刊物的内容编排。特别是在一些具有标识性的栏目设置上，更要花费大量心血。
科技期刊栏目策划的成功与否，不仅体现出刊物的整体特色和办刊人的水平，同时也决定科技期刊整体的学术地位与水平深度[3]。
二、既有栏目的建设
期刊的栏目设置和期刊的办刊宗旨及定位密不可分。医学综合性学术期刊涉及医学领域的诸多分支和交叉学科，读者群分布于不同的学科领域。因此，发挥个性，办出特色才是医学期刊的根本出路[4]。
栏目的设定常用方法，一是根据学科的分支，二是根据文章的体例，或二者结合使用。早期医学综合性学术期刊栏目设置大多采用按照文章的体例进行划分，如我刊既往根据此类方法将栏目设置为论著、经验交流、病例报道和综述等。相对于专科性期刊，综合性学术期刊采用根据文章体例的方法进行栏目设置，显得过于笼统，条理性不强。根据此种栏目设置方法将导致文章分类不细，各类文章集中于少数的几个栏目中，必然会导致期刊文章编排系统性较差，可读性也将大大降低。这几年我刊淘汰此类栏目设置，重新根据学科分类进行栏目设置，如基础医学、临床医学、预防医学、影像医学、护理医学、医学教育和综述等。经过栏目的重新调整，期刊内容条理性、整体性更强。首先有利于编辑根据文章的学科分类编排到相关栏目，同时便于读者阅读，更可以吸引作者投稿。
《安徽医学》在设置栏目时，注重医学论文的学术性、实用性，由点到面，重点突出，从不同的侧面报道各科信息，以满足读者全方位的需求。在现有栏目设置方面，讲究重点栏目和一般栏目的设置。在重点栏目上，设有专题报道，特邀各科有较深造诣的专家们撰写，主要报道医学各分支学科或重大专题的综合性述评、某学科的近期临床研究成果与实践，对专科的临床医生有一定的指导作用。另一重点栏目是“临床医学”，这一栏目的稿件较丰富，多以自投稿为主，择稿的标准是具有创新性、学术性和实用性，并能给读者以启迪和思考或帮助的论文，包括内科、外科、妇产科、儿科、康复科等。目前，该栏目已成为作者展示其在各医学分支学科的研究成果及与读者、作者交流的重要平台。根据医学综合性学术期刊分支较多较细，且偏于实际应用的特点，还开设了“公共卫生服务”、“药物与临床”、“流行病学”、“病例报告”、“调查研究”等一般栏目，提供了大量的医学信息和医学知识、成果，促进了医疗卫生事业的发展。一个好的栏目，就像在作者和读者之间架起一座桥梁，对读者起导读作用，对作者导投指明方向[5]。办刊人在设置栏目时，要坚持统一性与系统性相结合、层次性和区别性相结合，根据学科发展做出相应调整，不可一成不变，使栏目的设置重点突出，兼顾一般，从而增加期刊的可读性。
三、专题栏目建设
医学综合性学术期刊从自身特点上来讲，优势和劣势并存。优势方面，由于其是“综合性”，各类医学文章皆可刊登，内容覆盖面广。相反这也是劣势，没有自己固定的作者、读者群。作为医学综合性学术期刊，在综合的基础上，要表现出自己的特色，报道广大医学工作者普遍关注的问题，提高期刊的可读性。
（一）定向专科化
目前，部分期刊为摆脱这种困境，充分发挥自身的优势，采用部分专科化的方式，即在每年选择几个专科，组稿定期刊发，使综合性期刊博中有专。但仅仅简单的选择某几个专科进行组稿刊发，与专科期刊相比并不具有优势，且并没有充分发挥自身的优势。我刊在近几年也采用类似定向化的方法，设置相关栏目，刊发了相应专科文章，但从读者的反应及网络下载量上看，影响并不大。
在设置相关专栏时，必须科学、合理，在充分论证的基础上，结合医学综合性学术期刊的特点，进行组稿刊发。相关专栏最好就某一问题展开讨论，且相关问题涉及的专科较多，这样涉及的面既广又窄。医学综合性学术期刊具有这样一个优势，能对同一种疾病从多学科多角度进行报道，如骨质疏松，抗生素的应用等。这些问题与很多专科都有关系，但又是具体的问题。与单纯根据专科组织相关专栏，可能在对刊物的影响及对作者读者的吸引力方面更有意义。
北京1月29日，作为2018年中国科学传播界的首场年度盛事，由中国科协、人民日报社主办，人民网承办的“典赞·2017科普中国”揭晓活动今日在人民日报社新媒体大厦举行，活动现场依次揭晓了2017年十大科学传播事件、2017年十大“科学”流言终结榜、2017年十大科普自媒体、2017年十大网络科普作品、2017年十大科学传播人物。
十大科学传播事件引爆公众朋友圈
在2017年，这些公众知晓度极高、引发媒体广泛报道传播和全民性讨论的“2017年十大科学传播事件”你一定不曾错过：2017全国各地科普日精彩纷呈，国产大飞机C919首飞成功，中国高铁新成员“复兴号”亮相，国之重器“风云卫星”领跑全球，天舟一号与天宫二号顺利完成首次自动交会对接，“一箭双星”成功发射，量子卫星科学实验获重大突破，AlphaGoZero战胜AlphaGo，《中国青少年科学总动员》节目掀起热潮，喜迎十九大·科技创新热词解析系列报道。
十大科学传播事件是对2017年重大科技事件的盘点，这些事件不仅引发媒体广泛报道传播，更是面向公众的解疑释惑，促进公众了解前沿科技动态，理解科学。
北京工商大学校长、中国食品科学技术学会副理事长、中国科协九届常委会科普专委会委员、中国工程院院士孙宝国揭晓“典赞·2017科普中国”2017年十大“科学”流言终结榜（翁齐羽/人民网）
十大“科学”流言终结榜点亮科普明灯
食品健康领域向来是流言传播的“重灾区”，在2017年十大“科学”流言终结榜中，除“月球背面有外星人”以外，其他流言均与人民生活息息相关，在食品、医学两个领域肆虐：紫菜是塑料做的、多吃主食死得快、滴血能“测癌”……2017年，科普工作者及时有效地对这些流言进行辟谣，形成科学权威结论，并通过各个平台广泛传播。
“紫菜是黑色塑料袋做的”“肉松是棉花做的”“微波炉加热的食物会产生癌物质”“多吃主食死得快”“月球背面有外星人”“长期喝豆浆会致乳腺癌”“同时吃螃蟹和柿子会中毒”“滴血能‘测癌’”“‘骨髓捐献’会影响健康”“打疫苗会破坏免疫系统”及相关辟谣信息入选十大“科学”流言终结榜。
十大科普自媒体树立传播标杆
“互联网+”是2017年最热的词汇，新浪微博@果壳网、好奇博士微信公众号、中国科学院物理研究所微信公众号、中国好营养微信公众号、象爸象妈微信公众号、星球研究所微信公众号、百科名医自媒体、新浪微博@Ent_evo、科学大院微信公众号、新浪微博@河森堡等自媒体利用自身影响力，使通俗易懂又具备科学性的科普知识得到良好的传播，它们被授予“2017年十大科普自媒体”。
作为首次设置的奖项，“2017年十大科普自媒体”的含金量可见一斑。获得该荣誉的自媒体被主办方认为具有“互联网+科普”的创新精神，具有原创精神，可以做到弘扬主旋律、激发正能量，正确引导网络的舆论
十大网络科普作品汇聚科普精华
形式新颖、内容丰富、科学权威的科普作品总是能抓住人的眼球，在过去的一年中，这些有趣的科普作品，在引导公众科学理解国家科技战略布局精髓、了解重大科技进展与突破、满足公众对科技前沿的探知需求方面起到了积极的作用。
被授予“2017年十大网络科普作品”的分别是电视节目《奇幻科学城》、《加油！向未来》，动画作品《农业生产废弃物资源化利用》、“二十四节气”系列手绘动画，科学脱口秀作品“科学我最辣”，H5作品《说说身边的谣言》，科普音频作品《科普有道》，科普视频作品《重现化学》《核电科普——核电站到底有多危险？》《天舟一号：太空补给排头兵》。
十大科学传播人物示范传播之道
“专业权威、文采斐然、热心科普”或许是“2017年十大科学传播人物”共有的标签。中国科学院老科学家科普演讲团科普足迹覆盖全国各地，在全国33个省的1600多个市、县演讲了23000多场，听众超过800多万人次，该团体被授予“2017年十大科学传播人物”特别奖。
2017年十大科学传播人物分别授予了中国科学院高能物理研究所研究员张双南，中华预防医学会会长、中国工程院院士王陇德，注册营养师顾中一，上海市第六人民医院急诊部主任王韬，郑州大学教授、河南省肿瘤医院内科副主任陈小兵，《博物》杂志策划总监、科普作者张辰亮，科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯，中国科学院光电研究院导航技术研究室副主任徐颖，北京人民广播电台主持人孙怡（小雨姐姐）和《科普时报》总编辑尹传红。
2017年，这些科普工作者们积极面向社会公众开展科普创作，传播科学权威的科普知识，传播内容贴近大众需求、通俗易懂，他们在各自的领域中为科普发光发热，被授予“2017年十大科学传播人物”。
“典赞·2017科普中国”打造科学传播的经典活动
2017年11月，中国科协面向社会征集2017年度具有科学传播力和影响力的人物、事件、流言榜、网络科普作品及科普自媒体，累计收到近500份申报材料。经专家初评、网络投票和大数据舆情分析，最终由终评专家评委会评审出十大科学传播人物、十大科学传播事件、十大“科学”流言终结榜、十大网络科普作品和十大科普自媒体。
“典赞·2017科普中国”活动创新科普理念和服务模式，盘点年度科学传播典范，融汇科学传播业界智慧，彰显科普中国品牌文化，有利于促进全民科学素质提升。
商标对产品的性能与特点是否起到象征或暗喻作用，这个很重要。提供一个商标设计权威的华东政法学院国际法系陈渊的文摘，希望可以帮到你 70年代初，我国金星彩电使用的是两个行书体的“金星”汉字。许多用户和金星厂的职工，都希望有个金光闪闪、形象生动的金星图形商标，为产品增添光彩。 该厂的技术人员陈梅鼎接受了这个任务。金星是在天上闪烁的，于是，陈梅鼎在夜晚去注视天上的金星：那形状是毛茸茸的一团。这种真实的金星图形作为商标是不理想的。为此，他决定用艺术手法进行创作。他这样构想：因为是星球，中间应该是圆形，为刻划光芒四射，他想到在星球的上下左右设计了四根由粗到细的光芒散射线，设计出这种图案后，闪烁的金星初步形成了。但是，由于光芒只有四根，容易被误认为是一个十字架。以后，陈梅鼎进而又在光芒线的长短、多少上反复构图，渐渐地设计出了四长四短的光芒线条。这一来，金星商标主体出现了。在这一图形里，四长四短的光芒线既有对称的端庄，又有斜线的动感。“光芒四射”与“金星闪耀”等这些构思，在这个图形里得到了较好的表现。 但设计金星图形只是商标设计的一部分。在这个商标图形里，不仅要描绘金星，同时还要表现出电子产品的特征。 于是，陈梅鼎又开始苦苦思索，寻找表现电子特征的图形。他首先想到了电视屏幕。因此，他在光芒四射的金星外面设计各种各样的电视屏幕，有长方形的、有菱形的……但这种设计由于外框围住了里面的金星，使金星的“光芒”失去了“四射”的感觉。在这时候，全国科学大会召开。报刊上反映科技的图案不断出现，激发了陈梅鼎的灵感，他将象征先进科技水平的电子运动轨迹与光芒四射的金星图案重叠，终于，一个金星商标的图形设计完成了。金星商标图形中间为光芒四射的金星图案，在45度斜线上为电子运动轨迹，象征着电子产品。商标图形主题鲜明，图形匀称，构图新颖，具有时代气息。由于设计者的构思立足点，不限于天体间真实的金星本身，而是根据科学的构想，设计了一颗光芒闪烁的金星，有一个电子运动的轨迹在运行，构图处理上，金星闪烁的光芒，与电子运行轨道相交错，形成了一种动的感觉，使画面富于时代的装饰美。这时，陈梅鼎先后设计的金星商标的草图已足足达135种。 上海艾迪企业形象设计顾问公司曾为一家环境艺术公司策划设计了“威美”寝具品牌。这是一家以出口为主的外贸企业，但以往出口的都是产品，而不是商品，因为没有自己的品牌。经营策略的调整，使这家企业将品牌的建立瞄准国内市场，塑造中国寝具行业的第一品牌，旨在创造品牌效应，而不是出口廉价的半成品与劳动力。通过对国内外寝具市场的分析，这一前瞻性的品牌定位是完全可行的。由于一开始起点比较高，在设计上把握品质感非常重要，并巧妙地运用企业名与品牌名一体化的策略，将“威美”这一注册名称用英文“WARMAR”(中文意译温馨)作为产品属性诉求，设计开发上以欧美人喜爱的丁香花为造型元素，色彩上大胆用洋红、墨绿、淡绿为组合，透露出亲近、自然、温馨、舒适的春天气息，营造新一代家庭卧室氛围。新标识的应用延伸到系列包装，甚至产品的开发设计上，所有的设计都建立在新的生活概念基础之上，即当今的卧室用品潮流已走向装饰消费品，现代人把卧室作为安静、自然的心理调节区域，是家居生活理想提升的一部分。 当杰出的设计家P·兰得为美国西屋电器公司设计商标时，他一直想这个商标既要表示出这家公司的企业形象，又要表现出公司的经营事业的范围与性质。 这个目前世界上著名的商标，其中心是一个“W”，“W”下方是一个长方形的盒子，内有“西屋电器”字样，显然是怕别人把“w”看成是倒过来的“M”， 1940年商标的周围又写出了“西屋电器”字样，“W”下方的长方形变成了一条横线，1953年“西屋”字样又被除去，到1960年才采用目前我们看到的这个商标样子。 它是用白色印在该公司所谓“西屋蓝”的浅蓝色的底面上。今天凡是西屋电器产品都使用这一商标，最小的一种刻在该公司所制的微小电子零件上，需用20倍的显微镜才看清楚这直径为66e英寸的小玩意儿上的商标，这可能是世界上最小的商标。而最大一个商标是竖立在印地安那州该公司变压器厂前面的圆环中，有三层楼房那么高，是最小商标的七万倍。 世界著名的CI 设计公司--兰德 联合公司，在1995年受聘于美国"施乐"公司，负责为这家在全球办公自动化领域颇有建树的公司设计全新的企业识别系统。于是，新的“施乐”商标一改以往冷漠、严谨的蓝色调，而采用一种指定红色来替代以前的“施乐蓝”。红色给人们的是一种朝气蓬勃、充满生机与活力的视觉效应，是“施乐”企业发展的最好象征。 为了映衬“施乐”公司的产品技术从传统的模拟技术跨入数字技术的领域，施乐标志的首字母“X”被设计成放大后在右上角作数字化处理的特殊效果。这一放大的“X”又与数学方式中的“x”，英语中的“快速” (EXPRESS)谐音，预示着“施乐”公司的未来充满着变幻、神奇和欣欣向荣。如同“施乐”新的广告语中所称的：“A SIMPLE WAY TO DO GOOD WORK”焕然一新的“施乐”商标，将提供给广大消费者更简单、更深刻地理解与牢记“施乐”企业形象与产品特征的一个记号。 这一头伊丽莎白牛(Elsie thecow)完全是泽西(了ersey)的产品，她34年前画了这幅画，登在当时的医学杂志广告上想卖牛奶给医生们，她非常成功，一年之内，全国皆知；巴登公司 (Borden Company)是个有名的赚牛身上钱的公司，即成为伊丽莎白牛的后台。1939年这家公司生产伊丽莎白牛肉，总公司设在纽约，伊丽莎白牛举世闻名，接着并用电视广告与名誉学位赠予等宣传方式来加强对伊丽莎白牛的宣传。 到1957年，经由公共关系专家的设计，在巴登公司庆祝 100周年时，适逢公司的一条牛生下了双胞胎，一位来自加州安娜亥城的老祖母，为这两条小伊丽莎白牛取名为赖达比与罗巴利亚，因而由公司赐给命名的报酬美金25000元，这当然是公司的一种宣传攻势。 这些年来，这条伊丽莎白牛，一直以一位壮实妇人的姿态，象是小心翼翼的在保护着这家公司的经营，使公司获得丰厚的利润。 以上这些商标设计都因采取了象征与暗喻产品的性能与特点的方法，从而获得了极大的成功。
众所周知，医药保健品市场的营销竞争最为激烈，其广告宣传形态多种多样，电视、广播、报纸、杂志、网络、车体媒体的多样化决定了产品不同时段传播的科学性和整合能力
例如电视广告可以建立产品知名度，电视专题片与杂志、广播、报纸等广告费用相对较低的媒体，可以用来弥补小篇幅电视广告无法有效传递产品全面信息的缺点，尤其是报纸有不受时间限制、覆盖面广、易于携带和保留等优势，如今已经成为众多中小企业和以低成本运作的大企业的首选媒体
同时，我们也看到，医药保健品产品生命周期短暂，迅速销售较之建立品牌已经成为众多企业市场推广的核心所在
而报纸广告独具说理最全面、卖货最直接、反馈最迅速、性价比最优秀等特点，对于层出不穷的医药保健品新品，能够快速完成新产品上市培养市场、教育消费者的任务
福来综合多年报纸运作经验，并结合报纸广告运作成功的例子，如芦荟排毒胶囊、SO瘦减肥茶、清华清茶等，总结出八条报纸广告的投放方案
一、情感故事法则具体的说就是以触目惊心的故事，或者生动形象的比喻吸引读者继续往下读，加深对产品的记忆度
如清华清茶：“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”既然对烟民无法实现直接销售，就把目光转移到被动吸烟者，在关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，就是妻子了，通俗、生动、简洁易懂的表述紧紧扣住了目标购买人群的心，这样打造出一个庞大的戒烟市场
灵芝孢子丸：“两个女人一条命”，讲述的是一个死了丈夫的女人跟她的婆婆相依为命，年迈的婆婆不幸患了癌症，儿媳妇为了挽救婆婆的性命劳累过度昏倒在家门口的故事
通过对产品目标消费人群的生活状态的故事化描述，引起了消费者的共鸣，以情感带动了市场
二、投其所好法则简单的说就是指根据目标人群来创作设计此类人群的报纸广告
爱美的女人市场、想长寿的老人市场、理性的中年人市场、被受宠爱的儿童市场被称为保健品市场的四大目标人群，根据人群的特点可以投其所好的更有针对性：□女人：广告设计得要有创意，要花哨，要感性
广告版面的每一个角落都得精雕细凿，字体变化多样
用此方法的要数美容和减肥类，永不过时
□老人：老人可以闲着无事拿着一张报纸仔细的看一天
因此广告信息量一定要大，要涉及到产品的研制发展、病因及恶化后果、医疗理论等等
□中年人：相对比较理性的人群，设计风格要科普，简练
□儿童：购买人群还是家长，利用家长关心度和盲目性
用“恐吓产品功效”就可以达到很好的效果
三、沙场点兵法则医药保健品广告目的很明确：促销，卖货，运用多种元素表达产品信息，引诱消费者，成为卖货的广告
报纸广告中需要具备的九项重要元素有：主标题、适应症、功效和症状描述、专家建议、所获荣誉、促销信息、包装盒、咨询送货热线、销售点等
四、醒目提神法则如果投放的广告不能引起读者的注意，这就说明一切为零
所以，醒目提神法则是十分重要的
第一时间抓住读者眼球可以从两个方面：第一，巨大的广告标题，最好是傻大粗黑，主标题通常会占据10－20%的广告版面，使读者无法忽视这样的标题，强行进入读者视线；另外文案也一定要跟消费者有关联，能够刺激他们的痛处
第二，大幅面的广告一定要有一张刺激性的大图
不能刺激人的图容易被人视而不见
图片要真实，给读者现场捕摄的感觉，可以加强对此广告的信任度
五、七软三硬法则广告采用软性宣传硬性广告，比较适合8开整版广告
软文是解决产品的机理、功效、医学理论等问题，风格要严谨，使读者不会认为是在看广告，可以消除消费者对广告的排斥心理，这部分占版面的70%左右，硬性广告直述产品特点、及促销信息等，占版面的30%左右
这种软硬结合表现形式，对于市场启动和拉大销量时见效最快
六、乔装打扮法则通俗点说，就是不像广告的广告
综上提到过消费者是很排斥广告的，那就给广告来个易容术，使其外观看起来是新闻或是报告文学，内容主要是文字和新闻性图片
读者刚开始可能以为是娱乐报道或科普知识报道，不知不觉中阅读，并被说服
进而达到诱导消费者看广告的目的
这里值得一说的是，为了“浑水摸鱼”，排版一定要按照所定媒体的风格，做到浑然一体
采用这种风格需铺货渠道良好，又准备大范围投入广告的产品
七、火爆诱导法则火爆诱导法则就是通过广告宣传手段为产品造势
这类广告手段是在市场启动后开始使用
通过前期的广告投放，消费者对产品具有一定的认知度后，利用消费者的市场跟从性，制造一种热卖的场面，从而促成真正的火爆销售场面的出现
此手法是提升销量的秘密武器
主要有外地火爆与活动火爆两种
外地火爆制造出某知名地区热卖、抢购某产品的消息，带动当地人跟着潮流接受新事物
这种手法常在新品上市时使用
活动火爆常在某促销活动、公关活动之后紧跟着发布某某产品火爆我市、活动现场人数之多、断货多次等等消息，或连续刊登系列的跟踪报道《XX产品引爆狂潮》、《XX产品火爆内幕揭露》等等
八、口服心服法则当我们把产品信息都传达给消费者了，并不等于能够取得他们的信任，也就是不能达到形成购买的目的
保健品广告中，曾经消费者证言作为促销手段红火过一段时间，但由于不少假造案例，现在消费者也会揣摩真假了
自卖自夸既然已经吃不通，那就用客观公正的语气，用实事说话、用数据说话
必要的时候可以引进知名书籍及科学的调查数据来说明，另外把产品拿去参加什么知名的评审，得些什么知名的荣誉等等
另外，假如有实力，可以请一位大牌明星，明星效应在中国还是比较管用的
