医药市场营销论文范文篇2
试谈医药市场营销DTC模式的忧思
摘要：医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式，因生产企业直接从事营销活动，顾客在购买行为中需要更高的主动性，它可以为企业节约流通成本，同时增加顾客忠诚度，因而被广泛采用。但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约，这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧。
关键词：医药企业;市场营销;DTC模式
一、医药市场营销DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级代理制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点：
第一，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
第二，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道，则不再是DTC营销模式。
第三，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益，一定要承担起相应的社会责任。
第三，信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能，更要是科班出身的医药专业人员，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样的营销模式时，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是，权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如，折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠券，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。
三、医药市场营销DTC模式的忧思
第一，DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事，对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和采信起关键作用。
第二，终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家，民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念，理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。
第三，法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的，不得购进。”那么，医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此，在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
第四，DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时，违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(据药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。
参考文献：
[1] 沈志平.医药市场营销[M].北京:科学出版社,2010.
[2] 何贯中、郝雨风.医药营销100战[M].北京:中国经济出版社,2007.
[3] 郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008.
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摘要：如今不只是男怕入错行了，女也怕入错行。大学生基数越来越大，就业形势一年比一年严峻，很多人关心到底读什么专业更吃香呢？什么职业“钱途”无量？百万年薪哪个专业更易有呢？这不小编整理了八个最吃香专业，一起瞧瞧吧!哪些专业更易年薪百万未来五年学啥专业
中国人未来五年学哪些专业会年薪百万？
选专业，就业形势是重要参考因素。2014年全国高校毕业生总数达到727万人，被戏称为“史上超难就业季”。那么，未来几年到底什么专业最吃香？什么职业“钱途”无量？
专业一：精算统计专业
目前全国共有中国精算师43人，准精算师79人。此外，由于本土精算师培养从1999年才起步，因此大多数保险机构聘用的总精算师都是有具有北美或英国精算师资格认证的国际人才。
“根据美国精算协会SOA的统计，目前长期在中国内地执业的FSA(fellowsofSOA)大约有70人左右，其中本地成长起来的FSA不足一半；而英国精算师FIA(fellowsofIOA)人数甚至还不到两位数。”作为SOA的正式会员，李振华介绍道。
与现有较少的人才储备对比鲜明的是，随着我国保险业的深入开放和大力发展，专家预测在未来五到十年内，中国精算师的市场需求缺口在4000~5000名左右。
因此，在中国属于“稀缺资源”的高级保险精算师行业，薪酬水平总是在各职业人均工资排行榜上位居前列，很少被挤出“三甲”之列。在2003年北京统计局公布的薪资榜中位列第一，也是美国职业评级评定的全美250种中职业排名最好的。
根据有关资料显示，目前中国内地身价最高的精算师是平安的总精算师(chiefactuary)，身价可达每年300万人民币以上。其它保险公司的首席精算师，一年拿四五十万元人民币的薪水是没有问题的。一般的精算师或精算人员年薪则在12~40万元左右。
在香港，一名精算师的年薪最少也要10万美元。所以，精算师真可谓是“金领中的金领”，即便称之为“钻石领”也不足过。
专业二：奢侈品管理与营销专业
如今一名普通奢侈品销售人员，拿5位数月薪并不稀奇，奢侈品行业中的大区管理人才年薪数十万元，而高管则年薪过百万，但各大奢侈品公司却难以招聘到合适的本土人才。
相关数据显示，中国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大奢侈品消费国，为全世界奢侈品行业的总销售额做出近20%的贡献，近80%的世界顶级奢侈品牌已进驻中国市场，因此，需要更多的专业人才进行管理。
了解中国本土消费心理及趋势、有海外教育背景、行业内国际工作经历并流利掌握1至2门外语的国际化人才颇为紧俏。攻读奢侈品管理专业的人才未来几年归国后就业形势看好。
专业三：生物技术专业
在遍布长三角的生物科技园中，数十家新创企业正为治疗中国的多发疾病研制各种药品，从糖尿病、乙肝到癌症。
尽管仍在初期，但这些制药企业意味着中国将展开具有竞争力的生物医学创新。其创始人则代表着北京由来已久的愿望：让最优秀的生命科学家从海外回归祖国。
上世纪七八十年代后期起，这些精英赴海外求学工作，成为世界顶尖药企高级职员。几十年来，中国一直试图吸引他们回来，可后者并不愿回到曾经孤立、被政治化且通常依赖人际关系才能获得研究资金和晋升的科学体系内。
但全球金融危机和北京新出台的吸引人才措施，已令这些人受到“夹击”。北京已对科技行业投入3000多亿美元资金，其中生物科技被最新五年规划列为7大支柱产业之一。
《新英格兰医学杂志》的研究表明，2007年至2012年，尽管与美欧相比仍相形见绌，但中国对生物医学研究的投资已猛增3倍多。
可以预见，未来5-10年内，全球范围内对生物技术领域专业人才的需求，将日益增加。
专业四：会展管理专业
目前，全球每年会展经济的收入超过2500亿美元。中国已经成为展览大国，数据显示，过去的五年间，中国展览场地面积增长超过50%，国内一些大城市和旅游城市的会展经济已初具雏形，诞生了一批相当成熟的市场主体。
但随着我国会展行业的快速发展，核心人员和辅助性专业人才紧缺的现象也日益显现。
作为朝阳产业的会展行业将拥有广阔的发展空间，而这对于会展行业的从业者而言，也将是一个良好的事业平台与获得个人发展的契机。
目前，会展管理专业成为最近几年来美国留学的新兴热门专业，国内外对会展管理专业的人才都非常紧缺，毕业后的发展前景也非常乐观。
专业五：社会工作专业
社会工作者职业涉及的面极其广泛，从事心理疏导工作的人员、社区矫正人员、问题少年帮扶人员等，均属于社会工作范围。按照“大市场，小政府”的发展趋势，以及参照许多城市正在实行的“政府购买服务”等政策，这些社会工作会从民政、司法、卫生等政府系统中剥离出来，提供大量的工作机会。
未来十年，公民将慢慢形成社工意识，而政府也将随之出台配套政策。这个新兴的职业将会有很好的发展前景。
华东理工大学社会与公共管理学院副院长何雪松教授指出，在社工发展成熟的国家和地区，社工的数量一般要占到总人口数的千分之二左右，按照这一比例来看，中国社工人才的缺口无疑还非常大。
专业六：新能源与节能专业
新能源因其可持续性、清洁、环保，是未来全球能源的发展方向。风能、太阳能、生物质能、地热能等新能源技术将成为各国可持续展战略的重要选择。因此，新能源产业不但促进消费、增加投资、稳定出口，还可以调整结构、提高国际竞争力。
伴随着全球变暖、灾害频繁，绿色低碳发展成为实现可持续发展的必然要求。新能源将成为未来经济发展和投资的新方向，新型人才的需求空间将会越来越大。
专业七：公关关系专业
根据中国国际公共关系协会公布的数据显示，中国公关服务市场年营业规模约为260亿元人民币，年增长率为23.8%。
快速消费、汽车、IT、医疗保健、金融等业务市场仍将是主要服务领域，未来政府、非营利组织，特别是城市的公共关系服务需求将形成新的增长点，公共关系行业迎来又一轮井喷式的发展，人力资源的竞争将更加剧烈。
专业八：工程类专业
据美国高校数据显示，在薪酬最高的五大专业中，有四个属于工程类专业，整体而言，工程类学科的平均起薪增长2.5%，达60465美元。
几乎所有公布的工程类学科在平均起薪方面都有所提高，其中石油工程及计算机工程的大学毕业生在平均起薪增幅方面名列前茅。
专业技术含量高、经济发展和社会建设带来的需求增长，是工程类专业就业持续走强的主要原因。
知识营销为何能够提升线上成交转化率
现如今，金融从业人员在微信的朋友圈，产品广告蔚然成风。然而，在这些众多的产品广告当中，有些理财师反其道而行之，大打“知识营销”，无疑成为营销界的一股“清流”。
那么，知识营销是什么？
知识营销：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。
知识营销特点：
1）知识营销以知识的形式，传递广告内容，使品牌价值与信息价值产生双重溢价；
2）知识营销在影响用户的同时，也给用户创造价值。
知识营销平台：一切可承载知识内容，并以广告为主要商业模式的线上传播平台。
知识营销是营销发展到现阶段一次重要的转变，这种转变是产品和消费者都发展到了一定高度后，自然产生的结果，例如beta理财师。
我们以前买水果，只是觉得苹果好吃，但是现在商家却可以告诉我们苹果含有丰富的维生素和矿物质，可以让你的身体更健康。以前买汽车，我们不会关注发动机涡轮增压好还是自然吸气好，但现在我们就会通过各种专业知识来进行横向对比（即使有些专业知识是测评机构提供的，但是互联网的发展使得我们能够比较容易的接触到这类机构），最终得出哪种发动机更适合自己。
知识营销是存在于普通知识和专业知识之间的一种营销方式，这种知识虽然没有专业知识那么严谨和客观（例如专业医学杂志），但相比普通知识更具有可信度（专业程度一定程度上体现着可信度）。
举个例子，丁香园的所有医学相关的文章，作者除了需要在这个领域内有非常深厚的专业知识外，还需要有简化知识，柔和知识的能力，要做到能让一个普通的消费者即使没有那么专业的理论基础也能看懂这篇文章。
知识营销出现的背景是因为大量的专业消费者出现（或者消费者专业化的趋势），消费者不再是被动接受营销信息的群体，而变成了主动或交叉寻找营销信息的群体。
据中国互联网网络信息中心统计，我国目前的网民总数约8.3亿，本科以上学历的人数约占总人口的10%，月收入超3000元以上的人群约占总人数的45%。在互联网用户群体中，知乎用户的
本科以上学历人数高达80%。以上种种数据都说明了我国告知人群在不断增多，伴随着需求端人数的上升，供给端自然而然就要做出改变。
专业消费者的出现同时也给企业营销人员带来了更大的挑战，不仅仅我们需要专业的营销知识，也需要对自己所服务的产品要作深入的了解（技术、实现原理、应用等）。“内容即营销，营销及内容”这种趋势未来会愈加明显。
消费者的诉求不仅是要知其然，还要知其所以然，所以，知识营销的重点是品牌要说服用户，以理服人。另外，知识还具有天然的自然优势，知识在消费者大脑中留存时间相比于广告和新闻时间更长，接受度更高（因为可以作为人与人之间的谈资）。
一般对于消费长决策周期类行业，其产品特性相对复杂，涉及领域知识较丰富，消费者一般会进行长时间的学习、参考、比较从而进行购买，因此具有长期、稳定、高频的知识营销投放需求，知识营销也是产品与用户实现互动、沟通的最佳渠道。
相对而言，短决策周期产品基本为高频消费产品，用户在购买过程中无需经过长时间的决策，容易产生冲动购物，因此可与知识营销相结合的产品较少，但特定产品更容易通过知识营销与其他产品拉开差距，从而刺激消费者购买。
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品牌整合营销需要注意3个方面
1.品牌定位要精准
不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。
2.品牌形象的塑造
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。
3.产品的用户体验
用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。
所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创新。
春雨医生-（智能）定位于轻问诊。
自诊、问诊、导诊是春雨完整的服务链条。
中国的医疗资源如此稀缺、需求又如此之大，挣钱几乎是板上钉钉的事儿。
春雨平台上以主治医师为主，选取二级甲等医院主治医生的碎片化时间作为切入点。
好大夫-（人工）定位为专业医疗服务平台。
对于将好大夫定位为医疗服务公司的王航，则更加倚重医生资源，他必须小心翼翼的区分医生在好大夫平台上的咨询和在医院里的执业。
查询医生信息是目前好大夫最大的使用量。好大夫拥有一个囊括近32万医生的庞大数据库。在专业性、信息不对称极为突出的医疗行业，好大夫所积累起来的这一资源极为稀缺和昂贵。在同时拥有医生和患者两个群体巨大访问量的情况下，好大夫却一再拒绝来自药企和民营医院的广告投放。
电话咨询包括几个环节：按照专业的要求把患者的病情资料收集全，好大夫团队给出方案，包括选择合适的医生、协调双方的时间，最后再接通双方的电话。
杏树林-服务的主要群体是医生。
病例收集、医学文献和医学资料。向医生提供行医工具。
目前有"病历夹"、"医口袋"、"医学文献"和"大话医学"4款产品。
"病历夹"——帮助医生在临床工作中，用智能手机记录、管理和查找病历资料。
"医学文献"——机里的医学杂志，汇总国内外医学期刊。
"医口袋"——手机里的医学资料库，包括临床指南、药典、检验手册、医学量表、计算器等临床行医的常用资料。
丁香园-核心商业模式“药品数据 技术服务”
丁香园定位于服务医生群体。在丁香园上，医生可以获得大量医疗数据及技术服务。目前，丁香园正在开发谷歌眼镜的辅助医疗功能，李天天称，这套系统可以帮助医生更加轻松地完成从写病历到做手术的一系列环节。
Epocrates- 为医生提供手机上的临床信息参考，向药企收费
主打药品和临床治疗数据库。Epocrates2012年营收75% 来自于药企，主要是为其提供的精准的广告和问卷调查服务。电子病历管理服务。
