雀巢咖啡包装设计理念探析
从茶叶包装和咖啡包装看中西方包装设计中的差异
中国传统图案在包装设计中的应用与研究——以xx咖啡包装设计图案为例
怎样设计产品的包装
字数：4142
摘要：过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质，近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。本文从包装设计的要求和如何充分发挥包装的促销功能出发，介绍了产品包装设计应遵循的原则，并列举了几种当前企业经常使用的包装策略。
关键词：产品包装 物流 促销
中图分类号： TB482 文献标识码： A
How to Design the Sales Packing
Wang Huiyan
（Economy Management Department，Institute of Disaster Prevention Science and Technology）
Abstract: In the past, the simple and shabby sales packing of commodity resulted in a bright to the actual quality of commodity. With discussing the requirements of packing designing and how to utilize the promotion function of packing, this article introduces the principle of packing design and present several packing methods applied frequently by the businesses in current.
Key words: Sales Packing Logistics Promotion
传统意义上的包装，基于成本和生产的考虑，其主要功能只是包容和保护商品，不太注重包装的美学要求，没有充分发挥包装的功能。所以过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质。近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。因此，包装的促销功能越来越突出，它是无声的推销员，充当着广告的媒体。而且，消费者收入的提高，表示他们愿意为产品的便利、美观、可靠以及包装精美所代表的名声多付一点钱。设计优良的包装可以很快在消费者心目中建立公司和品牌的形象。所以，一个企业的产品能否在市场上营销成功，其重要因素之一就是产品的包装。如何设计适合产品特色、品质、形象的包装，就成为企业制定产品策略的一个重要内容。
一、包装设计的要求
包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案必须协调一致，支持产品的定位。漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强设计的猛龙牛仔就是这一宗旨下的传神之作。" 因为美国以出产优质的牛仔裤而闻名，所以我们在设计的过程中为猛龙牛仔的形象增加了美国色彩。同时在其外包装上增加了充满节日气氛朱古力形象，使得这个包装有了浓郁的人情味。" 新的包装推出来后，猛龙牛仔的市场迅速打开，现在猛龙牛仔已是香港人过节送礼的佳品。比较典型的案例，如伊利儿童奶粉的包装。鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。
包装的构造要便于使用、保存。包装的发展主要基于使用的保质性、便利性。许多小食品的包装设计在这方面很典型：包装袋开启边设计成锯齿形，便于开启；包装袋内充上惰性气体，防止霉变，保持新鲜，便于保存。公司应考虑开发出复合包装来实现保质目的，如在大包装内进行独立包装的奶粉、卫生巾等。但是，有些产品的包装还有待于改进。如火腿肠、洗衣粉等等。火腿肠，尤其是小重量的，打开食用很不方便；洗衣粉包装应考虑在每次的用量上如何把握。
包装要不断创新。产品的改进和开发是根据消费者的需求而变化的，目的是为顾客提供更高的生活水平。作为产品的一部分的包装也必须不断创新。哪个品牌能首先创新包装，为消费者提供更好的服务，则其市场占有率必然会有显著提高，给公司带来胜过竞争者的可观利润。儿童型AD钙奶市场主要由“哇哈哈”、“乐百氏”两个品牌占有大部分的市场份额，其包装采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消费者的青睐，主要原因是其创新的旋转式盖子。只要稍稍用力旋转，再揭下盖子，便可饮用。这种包装安全、实用，很适合儿童。处于今天的市场环境，消费者的偏好在不断改变，技术在不断更新，大部分公司必须每隔1年至2年甚至几个月便要重新设计包装。
包装必须和产品的广告、价格、分销渠道以及其他的营销决策一致。包装上的文字说明、图案、色彩、设计风格等必须与广告一致，这样做可以壮大企业声誉，提高可信度。百事可乐公司在亚洲请著名歌星王菲来做广告，其电视广告、户外广告与产品包装的色彩、图案、风格完全一致，使消费者能在不同的场合看到相同的信息，提高了接触频率，不仅加深了对产品印象，而且使消费者感觉公司的产品与广告宣传是一致的，是可以信赖的。追求包装精美、优良的同时，还必须考虑产品的实际销售价格，也就是实际售价确定包装成本。如果目标市场顾客的购买力有限，就要相应地降低包装成本。反之，可以给产品设计精美、优良、材质成本较高的包装。可口可乐早年刚进入中国市场时，考虑到我国消费者消费水平偏低的特点，其产品一律使用塑料瓶的大包装，以降低包装成本，从而降低售价。随着我国人民生活水平的提高，听装的可乐也开始在市场上大量销售。对物流、销售渠道环节多的大量分销的产品，如日用品，其包装要使经销商易于处理。
包装材料的选择要考虑其环保性。现在大部分产品的包装材料使用的是塑料、聚拢乙烯泡末，这类材料难以自然分解，形成了污染环境的“白色垃圾”。如很多食品的包装，一次性快餐饭盒，大部分零售商店包装所售商品等都使用这类包装。“白色垃圾”已经形成破坏环境的严重问题，社会急需可以降解的包装替代品。
包装设计具有很直观的效果。当你在琳琅满目的商品中寻觅时,你的目光在每件产品上的停留时间是很短的,因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用，正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。伊利婴幼儿奶粉包装的设计，充分考虑了这一点。设计师考虑到每一位妈妈在摆满众多品牌奶粉的货价前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一个阶段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示阶段的字样放在最显著的位置，设计得很抢眼。这也是伊利能取得巨大成功的因素之一。
二、可以使用的包装策略
再使用包装策略。使包装物不仅能包装商品，而且在商品使用后还能移做他用，给消费者以额外利益，促使消费者购买。月饼、糖果等类食品的塑料、铁制盒式包装，是比较成功的。
组合包装策略。就是按消费习惯，将多种有关联的商品组合在同一包装物中，便于配套购买商品，有利于商品的连带出售。如一套牙具、梳子、小镜子和香皂盒组合在一起，主要针对外出或旅行的消费者，便于购买和使用。礼品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡礼盒、茶具、酒具、婴儿用物品、地方多种特产组合等等，但必须注意包装外观要精美。
附赠品包装策略。包装内装有赠品或抽奖号码，借以鼓励消费者购买和重复购买。这种策略在家庭消费品包装方面可以使用。因为小食品的购买频率比较高，而且主要消费群体是妇女和儿童，内装一些他们感兴趣的赠品，就可以激发他们的购买欲望并且重复购买。
一致性包装策略。企业将其所生产的产品，在包装外型上（如图案、色彩、形状等）融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。
企业协作的包装策略。该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。
产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者单位：防灾科技学院经济管理系
参考文献：
〔1〕黄泰元.好包装自己会说话--伊利婴幼儿奶粉包装设计手记[J].销售与市场，2002，10：89-91.
〔2〕李松涛.浅谈包装设计[J].中国包装设计网，2002,8:26-28.
〔3〕菲利普•科特勒.营销学原理[M]．上海：上海译文出版社，2005.110-120.
1、了解顾客
雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。在全球遍布着20家雀巢自己的研究开发机构。由于通过广泛的消费者偏好调查研究，雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的，因此它在日本所售产品与在欧洲和北美所售产品就不一样。
2、长期展望
雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。为了进入中国市场所进行的长期谈判就可以看出其耐心程度。在长达13年之久的对话之后，才被获准进入中国的黑龙江省。而雀巢公司在日本市场所作努力从其投资上便可见一斑，因为它在那里投入的资金相对于其目前的业务要更多一些。现在它在日本雇用了2300人，经营4家工厂，并且还有20家合作生产企业。
3、产品革新
雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区所聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品制造提高到大规模生产的水平，将其分解、加工成方便、耐久不坏的形式，这些技术在到达生产厂家之前已达到完善的程度。同时，它还对研究开发人员进行2至3年的培训，并且与其他的雀巢机构互相交流提高。
4、质量策略
雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐地反感人造调料而倾向于天然调料，因此雀巢公司便不惜花费研究预算的25%来开发出一种肉类调料，这种调料可以通过诸如发酵这样的生物过程提取出来。
5、产品线延伸策略
雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品眚在货架上占据更我的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。例如在泰国，它将其熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发出了新的加密熊牌浓缩奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品，产品的这一延伸策略收到了很大成效，年销售增长达到了15%。
6、多品牌策略
在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有750个品牌在多于一个国家的范围内使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营销副总裁所说："一个精心策划的品牌将使我们受益终生"。
7、大量广告
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的2至3个品牌大做广告，使之很快享有较高的市场份额。在韩国，自从本世纪50年代以来，克拉夫通用食品公司一直居于市场垄断地位。当雀巢公司进入后，仅用7年便夺去了35%的市场份额，这主要依靠大规模的广告战。
8、具有进取心的销售人员
雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。例如在泰国，超级市场销售在1989年只占其城市销量的8%，但到了1994年就一跃成为45%。因此雀巢公司彻底更换了销售队伍，授予他们新的称号--红热销售突击队。这支力量由掌握熟练英语的大学毕业生(甚至包括MBA)构成，其成员在瑞士总部接受最新的货架管理技术培训，然后由他们负责向诸如马可罗公司(雀巢在泰国的最大客户)这样的超级市场集团和超级商店进行销售工作。
9、卓有成效的销售促进
雀巢公司因地制宜，及时改变其在其他地区很成功的销售促进策略，在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。例如，它通过由希腊雀巢公司研制出希克品牌，一种流行于泰国的冷饮咖啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动。与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动，转而依赖广告来建立长期的消费偏好。
10、良好的合作关系
雀巢公司坚信要想在亚洲取得成功，贸易伙伴是一个重要因素，因此它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢公司在日本首先使用了销售网点推销活动，而这一策略它早已在其他地区使用了。同时它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在日本，雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体，而丝毫没有西方公司的特色。为了与泰国的超级市场建立牢固关系，它向它们提供了最新的库存管理系统，如"尼尔森太空人"系统，并教给它们如何使用。
11、竞争强硬
由于雀巢公司进入亚洲的多数地区都比其他公司更早一步，因此在竞争上更占优势。它肯花费巨额资金阻止那些新兴挑战品牌进入市场，使之无法立足。例如，在马来西亚，一家当地企业所生产的以商店名为品牌的土豆片要比雀巢的马吉品牌便宜约25%。为了报复，雀巢公司在马来西亚东部采取了削价20%的策略。
12、生产效率高
雀巢公司之所以在营销方面成为一家成功的大企业，这与其在生产制造方面的高超技艺是分不开的。该公司在生产运行方面投入巨额资金以保持其成本在同行业中最低。
13、拥有自主权的地区经理
雀巢公司在管理上采用了地区负责人拥有决策自主权的系统构架。在全世界雀巢公司拥有约100名这样的经理，每人只全力负责其所辖地区的事务。雀巢公司的经理人员在全球各地区间不断地流动，在其回到亚洲的那些不发达国家任职之前，要从欧洲或日本带回新的营销战术。美国公司的经理通常在亚洲的任职不超过3年，而雀巢公司派驻亚洲的经理则要工作4至5年。比如，雀巢公司在曼谷的咖啡加工厂的弗利皮诺经理将被派驻印度尼西亚去管理一家工厂。就这样，雀巢公司通过亚洲地区经理之间的跨国交流而不完全依靠将人才外驻来加强管理。因此，在公司内部，培训显得尤为重要。
