关于企业事件营销策略研究
论文摘要：随着经济的发展，市场竞争越发激烈，消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品，事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐，已成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在借鉴其他学者研究理论和成果的基础上对事件营销的基本理论作出了归纳和分析。
论文关键词：事件营销；王老吉；品牌
1 文献综述
事件营销的应用从上世纪初就开始了，但对于事件营销的研究则是从上世纪80、90年代才开始。在关于事件营销的研究中，学者主要对事件营销的概念及特点、效果、基本策略进行了阐述。
1.1 关于事件营销定义的研究
要对事件营销进行深入讨论就必须广泛的从各个理论角度进行研究。作为近十年才出现的一个术语，事件营销通常用来“描述将一个品牌和一个事件相联系的营销实践”。Tom Duncan认为，事件营销就是利用能够引起高度注意的重大事件或突发事件，从而吸引目标受众的关注和参与，其最大特点在于它的参与性。马成在《事件营销》中表示，在大传播时代，事件能起到四两拨千斤的作用，“简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果”。李光斗则认为，事件营销指的是“企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到”一举扬名天下知“的目的”。这些学者从各种不同的角度对事件营销做出了定义，那么综上，我们可以把事件营销定义为：企业有计划地制造或借用“事件”，以“事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建立。
1.2 中国企业事件营销的现状
1.2.1 事件营销常用策略
事件营销，本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果的一种营销手段。
（1）借势。
所谓借势（事）,是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件，这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说，借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。
（2）造势。
所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。
1.2.2 企业事件营销的不足之处
虽然众多企业在借势造势上都做的很好，但我国企业事件营销策略上仍有许多不足之处，具体来说，主要体现以下几个方面。
（1）事件营销目标不明确。
在事件营销实践中，有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果，还有一部分企业认为事件营销能产生巨大的轰动效应，能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性，但当与企业再更深入地接触时，发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要达到什么样的目标，或者说效果。
（2）只强调事件，没有构成事件营销体系。
有些企业只注重事件本身，将事件操作的尽善尽美，却忽略了事件是用来营销的，结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾，比如营业推广，按照消费者行为理论，消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后，并不一定就会购买企业的产品，因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。
（3）事件与品牌缺少关联。
国内不少企业盲目跟风，看到其他企业运用事件营销获得成功，自己也想运用事件营销来打品牌。但是，对于事件营销的本质他们根本不了解，牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系，生搬硬套将二者“撮合”在一起，不考虑产品与事件的相关性，最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。
2 王老吉品牌事件营销实践
北京时间2008年5月12日14时28分，四川汶川县发生里氏8级地震。5月18日20时，《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行，此次贩灾募捐活动共募集15.1429亿元人民币，创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中，“多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示:2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里，王老吉的贴吧里一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。一篇名为“封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。
3 改进企业事件营销的对策和建议
由王老吉事件营销可以看出，企业是完全可以更加充分的运用事件营销的，那么对于企业来说，如何做才能更好的运用事件营销这一利器呢？
3.1 明确事件营销目标，做好事件营销定位企业的定位决定了企业的发展方向，但往往是抽象和静态的，事件营销定位正好填补了企业定位的静态性，有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体，实现地位的动态表达，但是它的风险也更大，直接影响着事件营销的成败，关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。
3.1.1 事件受众群体定位
事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段，但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件，它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步，了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。
3.1.2 事件定位
即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后，应该确定挖掘事件的角度，明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念，一定要找到品牌与事件的联接点，而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。
3.1.3 产品诉求点定位
事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中，产品的诉求点要和事件有机结合在一起，因势利导，切不可将事件与产品同时堆砌。
3.2 将事件营销作为企业的长期战略
事件营销的“项链理论”认为，事件营销的整体设计应该像一个完整的故事，分开头、发展、高潮、结局等各个阶段，但有一条主线，能串点成线，串珠成链。也就是说，企业对自己的品牌在有了一个明确的定位后，还必须注意一切的事件营销都围绕这个定位来进行，并最终形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一个品牌“维珍”，其品牌的建立过程就是一部关于事件营销的优秀连续剧。1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德•布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内播放音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺；当维珍婚纱开业时，理查德•布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德•布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落：为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性，理查德•布朗逊还在英吉利海峡某处裸跑。可以说，事件营销在维珍的身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。
总之，随着世界的发展，社会已经进入了一个大传播的时代。在这个时代，企业的宣传已经不再局限于广而告之自身的品牌或产品信息，更多的是追求与顾客、公众、同行、员工之间建立更长远的更密切的联系。与此相应的，事件营销日益成为企业发展的重要手段，对于事件营销的应用也越来越多，但问题依然存在，只有更加科学有效的运用事件营销才能帮助企业在商海沉浮中更上一层楼。
知网的名气是非常大的，知网当中收录了许多权威性的文章，在我国，大部分的学府都会从知网当中查询学习资料，甚至许多已经参加工作的人也会经常性的浏览知网进行学习，甚至有许多的专家也以自己的文章能够被知网收录为荣。
但是就是这样一家权威性的网站，却被一名90岁的老教授给告上了法庭，原来知网不仅收录了他的论文而且还采用让用户付费的方式使用，知网这种利用自己的论文牟利的方法，让证明老教授感到非常的愤怒，他认为知网严重的侵犯了他的知识产权，最终法院判决知网支付这名老教授70万元的赔偿金。虽然法院已经做出了判罚，但是此事依然会给知网带来很多负面的影响。
1.虽然知网有着大量的用户使用，但是很多的用户早已经对知网的高额收费情况感到不满，因为很多权威性的文章只有知网才有收录，而且知网有着论文查重功能，学生如果不使用寿命话很可能因为论文重复而无法毕业，所以大部分用户也是迫不得已使用知网，此次事件曝出之后，大家只会更加的反感知网。
2.许多的专家都知道知网收录了自己的文章进行牟利，但是因为知网的强势很少有人出来抗议这种行为，但是现在证明老教授状告知网侵权并胜诉的事情将会打破这种局面，但以后可能会有越来越多的人站出来状告知网，让知网狼狈不堪。
3.对于知识分子而言，每一篇论文都是他们花费无数的心血写成的，但是现在却被知网拿来牟利，知网的自己行为确实让他们感到心寒，作为一家知识性网站，但是却得不到知识分子的拥护，知网未来的路可能会越来越难走。
此次证明老教授状告知网的事件可能会造成一系列的连锁反应，知网将会如何处理这件事情，我们将拭目以待。
钟南山署名的多篇论文，竟被知网用于牟利，这件事并不会由有关部门进行处理，毕竟有关部门只会处理知网关于垄断方面的问题。想要此事得到处理，那么必须有权利人——也就是钟南山院士自己提起诉讼或者积极协商处理，这种著作权侵权案件其实属于民事案件的一种，公诉机关是没有权力提起公诉的。
知网因为涉嫌垄断被立案调查令人拍手叫绝，就在大家关注此事的时候，很多人打开知网甚至发现钟南山院士出名的一些免费论文竟然要收费才可以阅览以及下载。如果说下载论文需要付费大家还能接受，那么阅读论文的权利都不存在，那么知网这种行为真的就令人恶心了，最令人感到神奇的是在外网竟然是可以免费浏览钟南山院士的文章的。就算钟南山院士授予刊登权利，但知网用之进行牟利必须经得权利人的同意，否则就是一种侵权行为。
钟南山署名的多篇论文，竟被知网用于牟利
在知网被立案调查之后，不少的人发现钟南山院士出名的论文竟被知网用于谋利。根据记者调查，通过国内IP登录知网中文网的时候，知网的文章浏览和下载都是需要付费的；当记者换了一种比较稳定的方式登录知网的外文网站时，在知网浏览钟南山院士的文章并不需要收费。知网的牟利行为和内外有别行为引起了许多人的不满，自然也就有人在想究竟如何处理这种行为。
此事的处理方案：须由权利人亲自维权
按照一般的著作权侵权来看，其实著作权侵权大多数都是民事案件，公诉机关是不能够提起诉讼的，这种案件必须由权利人亲自维权。钟南山让许多网站免费刊登自己的一些论文，这只是文章展示的权利，至于说用免费的文章用于牟利，那么肯定是会侵犯钟南山院士的着作权的，此时也只能由钟南山院士与该网站进行协商或者提起诉讼的方式进行维权。其实知网真正令人感到不满的就是内外有别，中国人看自己的文章需要收费，但外国人看中国人的文章却不需要分毫。
近几年来，越来越多的人起诉知网，每年都有很多的学子在网络上控诉知网，这主要是因为以下三方面原因：1、知网查重费用太高；2、知网侵权严重；3、知网收费不合理。
首先，因为所有的论文查重都是在知网，所以知网是直接垄断了，自从翟某某的事情出现以后，知网就越来越“飘”，每年都在默默提高查重价格，如今知网额查重价格比起翟某某事件前的查重价格，直接翻了好几倍，很多学子都表示知网的吃相太难看，这也是知网被大家诟病的原因之一。
除此之外，翟某某也因为当年的知网事件，被所有学子炮轰到现在，基本上每一年的毕业季都会有很多学子，到翟某某的社交平台留言泄愤，甚至有很多是改论文到深夜的学子。
其次，大家可不要以为知网是什么很高端的网站，知网不仅仅吃相十分难看，而且还做了很多侵权的事情，知网曾经多次在本人不知情的情况下收录别人的论文，此前有多名教授曾经因为被知网侵权而起诉知网，最终都是大获全胜。
2021年12月份的时候，一名教授因为被侵权而起诉知网，最终获赔了70多万元，而类似的案例不胜枚举，所以大家越来越讨厌知网。
最后，知网本身的收费也是极度不合理的，知网去收录一篇文章大概是几百元钱，但是学生们下载一次就要15-25元，甚至还需要支付会员费用、阅读费用等，也就是说知网的毛利率太高了，但是还是在不断提高价格，这也是大家认为知网垄断的坏处之一，也希望知网的垄断早一些被打破。
一、高校毕业生论文查重
毕业论文答辩应该是高校生面临的最后一个难关，早前对毕业生的论文查重要求并不是很严格，虽然一直提倡自主研究，杜绝抄袭，但是很多毕业生都可以做到，适度的参考文献也是可以接纳的。
当时自誉为学霸的翟天临在采访中发出无知言论，导致其学历造假、论文造假的事情被扒出，为了整治这种现象，将高校毕业生论文查重率提高到新的标准，导致很多毕业生因为论文的事情焦头烂额。
二、学霸人设崩塌
但看翟天临的演技其实还是比较扎实的，但是娱乐圈内的明星功利心比较明显，总想给自己的简历上添加色彩，在成名后其团队便开始为翟天临打造学霸人设，不仅学历高，而且还被高校返聘为教师。
因为自大翟天临的谎言被拆穿，遭到整个娱乐圈的嘲笑和封杀，每年毕业季更是被高校生吐槽，其实娱乐圈内营销学霸人设翻车的不只翟天临一个人，杨幂也曾营销自己的学霸人设，并且透露自己全家都在清华大学读书，但是在镜头前却把“哭唧唧”三个字读成了“哭卿卿”，遭到网友吐槽，怀疑其学历造假，尽管团队解释是为了节目效果，但是网友不买账。
因此关于娱乐圈内明星的文化素养问题也成为网友关注的热点，娱乐圈内包文婧等人将“国士无双”，写成“国土吴双”，遭到网友的谴责，网友纷纷表示应该彻查这些学历造假的明星。
三、人品比学历更重要
翟天临等人为了给自己镀金伪造学历真的让人不齿，对现在年轻人树立正确的三观也有不利的影响，这不仅仅是一个梗，更是整个社会需要直视的问题。
