花西子品牌定位是：大玩国风概念，打造独特“东方美学”。
花西子（Florasis）是浙江宜格企业管理集团有限公司在国家商标总局注册的彩妆类品牌，2017年3月，诞生于杭州西子湖畔。其理念是“东方彩妆，以花养妆”，产品系列包括底妆系列、唇妆系列、眼眉妆系列、美妆工具系列、卸妆产品系列等。
新品研发
2021年8月，其化妆品科创中心第一期正式投入使用。其中就包含了自有的5大研究中心：消费者研究中心、化妆品科创中心、美容仪器研发中心、工业设计与CMF研究中心、东方美学与空间创新中心，总面积达6000平方米，形成了企业从横向到纵向系统性研发与创新力量。
设备及管理体系方面，花西子的化妆品科创中心拥有完善的化妆品研发相关的硬件设施，如多台高通量分析检测仪器与设备，其中质谱仪两台；花西子母公司已建立从产品研发到销售的全过程质量管理体系，并已通过ISO9001质量管理体系认证。
研究机构的合作方面，2021年花西子成立东方美妆研究院，该研究院汇聚了北京工商大学中国化妆品研究中心、浙江大学、中国医学科学院药用植物研究所等国内外十余家顶尖科研机构，深耕东方美妆，研究内养肤，外妆效，妆养合一的原料、组方。
出品 | 创业最前线
作者 | 李老师
在过去的一年多时间里，新国货消费品成为一股风潮。在彩妆品类上，一系列主打中国风的美妆品牌不断涌现。但在品牌众多竞争激烈的彩妆领域，多数产品标签化、缺乏创新的国货彩妆品牌逐渐被淘汰，真正拥有优秀产品力的品牌脱颖而出。
在消费品市场中，产品的口碑意味着一切。而当下的美妆领域，以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念的花西子已悄然崛起。
花西子成功的背后不仅是强大的产品力，其对传统文化的深刻理解也诠释了国货美妆的内涵。
在以往消费者的印象中，彩妆 时尚 与传统文化的元素相差甚远，二者的特性难以得到有效的融合。 传统文化如何与现代的 时尚 文化巧妙结合，是国货彩妆品牌面临的一个难题。
而这个难题的答案，在花西子的品牌中得以诠释。花西子品牌诞生于2017年3月8日，花西子中的“花”，是指“以花养妆”，“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。
在花西子推出的产品中，传统文化的身影无处不在。以花西子推出的“雕花口红”为例，这款口红与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同，将微雕工艺搬到了口红膏体上。 目前这款口红月销超过10万件，并且保持天猫4.9分高分好评。
这款口红优异的市场表现也证明了，传统文化与 时尚 结合并不是死胡同，只是需要巧妙的创意。
在花西子的产品阵容里，雕花口红不是个例。 自创立以来，花西子已推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品。而这一次，花西子又依靠其特有的创意，推出了与苗族非遗文化相融合的苗族印象高定系列产品。
据了解，苗族印象高定系列灵感取自于少数名族苗族的苗银工艺。苗族银饰，长久以来是苗族地区的重要首饰品和婚嫁用品。对于苗族人民而言，苗银就是其在 历史 长河中保留下来的“ 时尚 ”元素，具有独特的东方美。
然而，属于非遗文化的苗族银饰手工艺正处在消失的边缘，其所承载的独特东方韵味也逐渐被遗忘。
出于对传统文化传承的使命感和对“东方美”的坚守，花西子深入苗寨，探寻苗族银饰艺术，以苗族元素作为设计灵感，将苗银技艺与现代技术结合，打造了苗族印象高级定制系列产品。
在最终呈现的苗族印象系列产品中，这种独特的东方美也以新的面貌出现。 在苗族印象系列产品中，花西子将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上复刻苗族制银工艺。此外，花西子也将苗族文化中，古老神秘的图腾“蝴蝶妈妈”与花草元素刻入产品之中。
当消费者在使用苗族印象系列产品时，其独特的图腾标签和文化内涵也将让消费者眼前一新。
“苗族印象”高定礼盒，取形东方妆奁，融入苗族风情，以苗族姑娘裙摆为礼盒纹样灵感，以苗银挂坠、蜡染、苗绣为礼盒元素点缀，采用优质皮革材质制作；空气蜜粉“苗族印象”高定版，采用全新私模造型设计，取荷叶凝露之形，将苗族银饰的韵味诠释。
但让传统文化在美妆领域焕发新生绝非易事，据悉，在研发苗族印象系列产品的过程中，花西子几经波折。 它的问世，历时两年之久。中间经历了无数的配方调整，以及研究员内测、外测、体验官外测和化妆学院测评等上千次的测评之后，产品最终才得以上市。
在非遗技艺面临传承挑战的当下，选择挖掘非遗文化打造产品是非常聪明的做法。在传播非遗文化的同时，传统文化也赋予了花西子产品及品牌文化更深的内涵。通过与传统文化的结合，也让花西子在产品创意上有了出人意料的优势。这一点对于追求个性化的年轻消费者而言，无疑是具有强大吸引力的。
而在这样的赋传统以 时尚 的过程中，也使得花西子“东方美学”的品牌符号深入人心。
与传统文化元素相结合的做法并不是花西子所特有，但滥用传统文化元素及缺乏对传统文化的敬畏之心，让很多国货美妆品牌走向平庸。
在当下的国货美妆领域，产品设计同质化、概念标签化的现象依旧普遍。国货概念新鲜感消逝后，消费者对国货美妆产品的期待日渐高涨，如何让消费者接受国货美妆是国货美妆不可逃避的问题。而弘扬东方美，对于任何一个国产品牌来说，都是职责所在。
然而，这个难题并非无法解决。在解读传统文化时，花西子也着重挖掘传统元素中的“东方美”，并以独到的见解将“东方美”融入到产品的设计过程中。
以花西子的爆款产品之一空气蜜粉为例，该产品沿用唐朝太平公主专研养颜方——桃花红肤膏。在沿用古法的同时，花西子依托先进的研磨工艺，将蜜粉的颗粒细化至普通化妆品的3倍。这个工艺在继承传统养颜配方的同时，也用先进的生产技术让古老的配方焕发新生。
苗族印象高级定制系列为代表的东方文化产品，已经不是花西子的第一次尝试，作为一个诞生于2017年的东方彩妆品牌，花西子以传承东方文化、复刻东方传统工艺为使命，推出了一件件颇具创新的产品。这些产品在比肩国际大牌的同时，又以独特的文化理念拔群。
拥有好的创意足以打造一款爆品，但这不是花西子的全部追求。
在竞争日趋激烈的美妆领域，产品好看无法支撑一个品牌长远的存续。花西子在保持创意的基础上，也在产品品质上下了很多工夫。在产品制作的过程中，花西子坚持工匠精神，一遍遍打磨产品，做好每一个细节，甚至付出十倍百倍的精力研发一款产品。
比如一个控油的功效，产品经理就需要寻找几十种不同的控油成分，并在内部针对每种不同成分进行一一测试，最后找到同时兼顾控油能力且不拔干的成分，使产品实现优质的功效及舒适的肤感。
凭借着对传统文化传承的责任心、对传统文化元素的独特理解及产品品质的高要求，花西子得以在一众国货美妆品牌中脱颖而出。而花西子产品在海内外市场的火爆表现，也足以说明花西子已逐渐成为一个不可忽视的美妆品牌及国货美妆的代表。
过去多年以来，美妆领域的话语权都掌握在国际大牌手中，但情况正在发生变化。
随着90后00后年轻群体声量的壮大，消费者对审美及文化的追求逐渐多元化，主流的西方审美不再通吃。在民族自信与文化自信不断修复的过程中，消费者对于本土文化的渴求也比以往更加强烈。在这样的背景下，能够引起消费者的民族 情感 共鸣且维持良好口碑的国货品牌逐渐崛起。
依托“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，花西子走出了属于国货彩妆的独特路线。
纵观花西子的成名之旅，不难发现其营销路径正是锚定Z世代中，具有个性化追求的年轻女性群体，传承至中国传统文化的“以花养颜”古法，用东方魅力雕刻 时尚 属性，文化内涵与精致产品的双重魅力，实现了更多元受众的捕捉。
花西子对于产品的坚定付出，也获得了国内年轻消费者的认可。在产品及品牌的传播中，花西子也将自身的经验理念及品牌坚持传达给消费者，并以独特的产品理解向消费者诠释了国货彩妆应该是什么样子。
在征服国内消费者的同时，花西子也走出国门。 此前的2019年，花西子的西湖礼盒系列产品就曾在日本推特上引发热议。花西子的包装和质感让国际友人感受到国货美妆的魅力与中华文化的独特内涵， 部分日本网友甚至表示“愿意为了买花西子去一次中国”。
花西子在海外的爆红，印证了国货品牌崛起的一条道路—— 具有本土特色及深刻文化内涵的品牌，可以帮助民族文化的宣扬，也可以为文化自信添砖加瓦。 而花西子在国内市场的优异表现，也证明了花西子所选择的“赋传统以 时尚 ”国货彩妆品牌路线的正确性。
在内容营销时代，花西子通过对消费者需求的细致解读、传统文化的再创新及对品质的执着，为国货美妆 探索 了新的出路。而所有的这些坚持和努力，也体现了花西子品牌“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景。
经纬创投曾在消费赛道投中多个新国货品牌，其投资思路被概括为：寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。
“成熟品类的革新者”指在一个已经比较成熟的大品类里，去寻找在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等等。
“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热方便食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。
上篇我们通过故宫IP合作、大白兔联名破圈、“中国李宁”走秀国际时装周等传统品牌引爆市场的案例，感受到新国货的浪潮。
本篇继续新国货的话题，从“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的视角，窥探新消费领域的风起云涌。
融资多、上市快，国货的新增长故事
过去一年，国内新消费赛道以两次上市仪式为标志，迎来井喷式的爆发。
2020年11月19日晚，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘市值突破122亿美元。
2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价为每股38.50港元，上市首日开盘价一度暴涨100.26%至77.10港元，当日收盘市值953.29亿港元。
有人预言“2020年是消费品新品牌黄金十年的开始”，也有金句流传“所有消费品都值得再做一次”。
据公众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资，28家融资额过亿元，多数项目为细分领域的头部品牌。
这样的热度仍在延续。
据36氪报道，元气森林近日已完成新一轮融资。作为消费品赛道的明星项目，元气森林融资进展迅速。上一轮进行中的融资估值约为20亿美元，本轮融资完成后，元气森林估值已达60亿美元。这意味着，在短短不到一年时间里，元气森林估值暴涨约3倍。
3月25日，国货美妆品牌贝泰妮成功在深交所上市，“功能性护肤品第一股”正式诞生。此次IPO，贝泰妮发行价为47元，开盘大涨超260%，总市值超过700亿元。
美妆护肤向来是新消费国货的热门品类。
据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》统计，去年年内获得3轮及以上融资的消费品中，美妆护肤品牌占60%以上。
华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中也提到：“国产美妆品牌凭借社交电商红利实现快速崛起，头部新锐品牌在销售规模上已超越国际一线品牌。在国货日益获得90后和00后追捧的背景下，国产美妆品牌的竞争优势将会继续扩大，更多腰部品牌有机会更上层楼，实现在该赛道上国产品牌占据绝对主导地位。”
完美日记：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上
2016年，曾在国产护肤品牌御泥坊担任副总裁的黄锦峰离开老东家，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了完美日记的母公司逸仙电商，公司取名意在致敬母校。
2017年，完美日记上线淘宝，进入美妆电商领域。
两年后的天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。
那一年，天猫的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名华为。
彩妆的本质是一个快消品，许多国产美妆品牌都通过提高上新速度，来吸引追求新鲜感的年轻一代。
逸仙电商招股书显示，完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。
这背后离不开其强大的供应链整合能力。
完美日记的“轻模式”，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。
一篇名为《12000字全面解读完美日记》的文章中曾提到：“全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了，哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。”
为了更好地和代工厂合作，完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样，驻扎在各种货源地，一有新的产品或者是包材立马就排列组合一下，可以迅速迭代出来。
逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。
用最短的路径满足消费者的需求，达到超越同行的产品开发和响应速度，是完美日记的“完美密码”。
花西子：天时、地利、人和综合结果
在新国货美妆品牌中，紧随完美日记之后的是走国潮路线、靠颜值出圈的花西子。
去年双十一，完美日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额，位列天猫护肤彩妆、日用个护品类的第11和第15位。
从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。
花西子创始人花名花满天，真名吴成龙，曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。壹网壹创一手主导了百雀羚电商的发展，2015年-2018年，百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双十一交易额第一。
花满天认为，花西子能实现快速成长是天时、地利、人和的综合结果。
首先，国家综合国力的提升，增强了国人的民族自豪感与文化自信，中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时，他们对美与 时尚 有越来越高的追求，所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。
其次，中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。
再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，目前有10万名产品体验官与花西子共创产品和服务。这是人和。
赶上国货的风潮，花西子将传统文化与现代 时尚 进行融合。例如，通过 探索 苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆。
在花西子天猫旗舰店中，热卖系列都有中华传统元素，如浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等。
直播电商推动国货消费
2016年移动端直播爆发，国内电商直播兴起，经过技术迭代、疫情等原因的刺激在去年实现大爆发式增长。
CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%。
前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。
电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。
苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：2020年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长126.3%，社群消费推荐增长147.2%。
疫情严重时刻，线下业务受阻，林清轩创始人孙来春带领公司全员ALL-IN电商直播，整体销售额仍实现20%增长、店均业绩达同期122.19%，线下客单价达同期164.3%。
2020年“双十一”，国产香氛洗护品牌的阿道夫，创造了直播电商10分钟带货8700多万、网络销售总额突破3.28亿的记录。
如果说电商平台是加速新消费品完成从0到1的过程，那么直播电商就是完成了接下来的从1到N的过程，从爆款到持续爆款、从小众品牌到品类第一，逐渐加速品牌的裂变效应。
新渠道：新锐品牌成功的秘诀
亿欧智库曾将新国货定义为：中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物。
其主要特征之一的新渠道是指，国货品牌方依托新一代信息发展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对于品牌的认知度，加强品牌获客力及复购力。
可以说，完美日记、花西子等国货品牌的崛起，离不开线上渠道“种草”的营销模式。
逸仙电商股书也提到，小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对影响消费者购物正在“发挥越来越大的作用”。逸仙电商与不同知名度的1.5万KOL有过合作，并且目前正在孵化属于公司的KOL。
2018年，花西子主动联系了李佳琦推广一款售价为159元的散粉。
李佳琦对比市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，认为定价99元才能进入他的直播间。
花西子把产品切入了中高端价格带，目标是成为中高端彩妆品牌。
研究过花西子后，李佳琦把这款散粉带上了自己的直播间，并助推其成为品类王者，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。
小红书发布的美妆洞察报告显示，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。
在小红书平台上，拥有超过3000万KOC。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这表明，品牌的内容营销将从KOL共创逐步走向消费者众创。
美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。
弯道超车，双微一抖一分众
值得注意的是，从去年10月开始，花西子开始进行线下媒体投放，写字楼和公寓的电梯屏幕上随处可见花西子代言人杜鹃和苗族印象推广大使阿朵的身影。
去年双11期间，完美日记也运用线下媒体平台打造品牌护城河，周迅代言的完美日记的广告在电梯里刷屏。
元气森林的火热，也是以高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和分众电梯广告上。
凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。
她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。
以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。
益索普的研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。
“双微一抖一分众”的观点同样出现在吴晓波的2020年终秀中。他提到：“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交，就像两微一抖一分众，公域化场景中集中引爆，再呼唤留存到私域。只有在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”
对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。
阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点：
1、摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌建设作用；
2、充分利用多样化的数字平台营销资源；
3、把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场实施产品创新与组合，快速迭代；
4、专注消费客群直接沟通与服务；
5、品牌视觉化。
过去一年，新消费国货呈现出爆发的态势，“国产美妆第一股”完美日记、“潮玩品牌第一股”泡泡玛特，瓦片外形的钟薛高，以及占到“天时、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元气森林和王饱饱等，在各细分品类中势如破竹地打破了寡头垄断的市场格局。
“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的在竞争中实现“弯道超 ”的思维和模式变得有迹可循，可以期待的是，未来将有更多的新消费品牌成为下一个“完美日记”，也会有更多的新锐网红成为抢占消费者心智的成熟品牌。
