随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。
一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为
据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：
（一）抑制不住的情感消费
大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。
（二）无法抗拒的符号消费
法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。
（三）“行不由衷”的形象消费
“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3]
今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。
二、躁动的需求——消费行为的心理成因
现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。
（一）消费心理、消费行为与大学生
消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，[4]是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。
（二）心理特征指引下的独特消费心理
大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。
虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。
提供一份研究性小论文，供参考。
环境与光污染
一、课题背景：
随着现代都市的发展，出现了一种新的污染——光污染，它已成为现在都市的环境公害，影响人们的身心健康。而这种光污染是由反光、反热的建筑材料造成的，如一些大厦的玻璃幕墙。在下午约2～4时折射的太阳光正好对着公路，司机们的视线受到干扰，存在安全隐患。在深圳也存在此种问题，特别是繁华地段的高层反光反热的玻璃幕墙，因此，本小组在我市的繁华地段进行调查研究，开展了“光污染”的课题研究。
二、课题目的：
1.认识和了解光污染的有关知识。
2.调查城市光污染，并提出有关建议。
3.学会团结合作，学会对知识的探讨与研究。��
三、课题研究过程与方法：
1.查找资料：上网查找，翻阅书报。收集资料。
(1)光污染分为人造光与自然光，这些光照对人体有害处。
(2)人对光的色彩有何反应。
(3)光污染对各种人群的危害。
2.实地调查
(1)对行人、司机的采访。
(2)采用拍照，进行实情记录。
3.总结整理
(1)整理资料，分析内容。
(2)制作网页。
四、研究结果和分析：
1.光污染及其危害
根据环境科学的解释，光污染是指过量的光辐射，紫外线辐射和红外线辐射对人体健康，人类生活和工作环境造成不良影响的现象。
(1)眩光�
造成光污染的光辐射中常见的是眩光。眩光是指在视野内有光亮度范围不适宜，在空间或时间上存在着极端的光亮度对比，以致引起不舒服或降低可见度的视觉现象，玻璃幕墙的光污染就是由于其反射太阳光、灯光等光线过强造成眩光。眩光使人的视力下降并迅速疲劳，日常生活中的眩光污
染有很多，如夜间迎面而来的汽车前灯的眩光会使受到光刺激的司机和行人控制力降低，很容易发生危险等。
(2)自然光
自然光主要来源太阳辐射。太阳光主要有紫外线、红外线、可见光等。而光污染是指过量的光的辐射，紫外光的辐射，能对人体健康、人类生活和工作环境造成不良影响。如：受日光中的紫外线过度的照射，便会引起日光性皮肤炎，会使人身体暴露部位红肿，严重者起水疱，患部有灼热，刺痒或疼痛感；病情严重时，可伴随身体不适、发烧、恶心及心跳加速，长期日晒过量会造成慢性损害，长期照射阳光，紫外线能诱发皮肤癌。但适量的阳光照射是必要的。
(3)反射太阳光
反射太阳光，这种光污染是城市中最为严重的。例如，我市的建筑，虽然以玻璃幕墙为主，是很美观，但在美丽的背后却潜藏着杀机，它给周围的人带来了很多危险，如：使正常细胞衰亡，出现血压升高，心急燥热等不良症状，还可以使人的视力下降尤其是眩光。
(4)人造光
人造光就是指我们日常使用的电灯，舞厅用的彩灯等。在舞厅里，我们看到的灯光五光十色，美丽万分，可你对它的危害又认识多少呢？各式各样的彩灯是光污染的来源之一。彩灯虽然能够强烈的刺激感官，同时刺激也能病发细胞，使人的眼睛不适，影响人的中枢神经，令人产生头晕目眩，站立不稳的感觉，长期处于这种灯光下会引起头痛，失明，食欲不振。此外经科学研究表明，彩光能给人产生心理压力，不同的颜色有不同程度的心理压力。 �
(5)彩光心理压力指数
灯光颜色 白光 黄光 绿光 蓝光 紫光 红光 黑光
压力指数 100 113 133 152 155 158 187
(6)光污染如何导致近视
作为学生的我们受到光污染的危害就更严重了，现代学生的近视眼有不断上升的趋势，其中必不可少原因是光污染。学生所用的台灯，光质分为红外光、紫外光。红外光易被水分吸收，而人的眼球80%左右是水分，长期吸收红外光会使眼组织变异；紫外光有穿透力，杀伤力强，长期受紫外光辐射，眼细胞受到伤害。台灯的光污染会对眼睛造成疲劳，损伤，从而使视力下降。
2.光污染的防治与建议
(1)在光污染比较严重的地区，可以多植树，树木可以减少光污染的强度，从而减少光污染对人体的影响和危害。
(2)在交通繁忙地区的建筑物应少用或不用反光、反热的建筑材料，最好使用不反光、不反热的建筑材料。
(3)住宅区不用反光、反热性强的建筑材料，因为它会直接危害到人们的健康，生活习惯。
(4)若使用反光的建筑材料做外墙，应有自动转向反光系统。如：两栋楼隔着一定的距离而对立，若太阳光从对面大楼方向射过来，那么这栋大楼的反光外墙通过自动反光系统调节一定的角度，射向另一栋大楼再经过自动反光系统，把光反射到天空去，这种设想的可行性是可以的，但依现在的科技水平要完成这一系统是不可能的，它需要高新的科技与高能量的消耗，因此这种想法只有在未来实现了。
一、个人与社会相互依存，相互制约 人具有多种多样的属性，概括起来，人的属性可分为两大类，即自然属性和社会属性。社会属性是人的最主要、最根本的属性。人类社会生活是由各行各业的活动构成的有机整体，任何个人的活动对社会的发展总会产生这样或那样的影响。个人活动与社会发展存在着相互联系、相互制约的关系，个人活动对社会发展产生能动的作用。一切正常的个人总要在社会生活中担负一定的工作，在自己的岗位上从事这样那样的有意识有目的的活动，从而在社会历史发展的进程中留下自己的印记，社会的发展要靠全体社会成员自觉努力才能实现。人类社会发展的历史表明：一是个人与社会相互依存，密不可分。社会是由无数个人组成的，人的生存离不开社会，人的发展更需要社会提供种种条件，任何一个社会的存在和发展，都是所有的个人及其集体努力的结果，一切个人活动的总和构成社会的整体运动及其发展。二是要正确认识和处理个人与社会的关系。个人的活动既是一个生命的自然过程，又是社会实践的历史过程。在这个历史过程中，每个人都不是孤立存在的，他的活动都面临着个人与社会的关系问题。因此，正确认识和处理个人与社会的关系，既是进行个人正常活动的重要条件，又是作出人生选择的基础和前提。 构建社会主义和谐社会，符合马克思主义的基本原则，符合马克思主义关于社会主义社会的科学设想。实现社会和谐、创建美好未来，始终是人类孜孜以求的一个社会理想，也是包括中国共产党在内的马克思主义政党不懈追求的一个美好社会理想。构建社会主义和谐社会，关系到最广大人民的根本利益，关系到巩固党执政的社会基础，实现党执政的历史任务，关系到全面建设小康社会的进程，关系到党的事业兴旺发达和国家的长治久安。社会主义和谐社会是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序，人与自然和谐相处的社会。实现和谐社会的这些特征，要求处理好个人与社会的关系，促进个人与社会的和谐，特别是应在坚持集体主义的价值观，树立正确的世界观、人生观和价值观上下功夫。 二、坚持集体主义价值观 我国正处在全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化建设的新时期，我们在经济全球化、政治多极化的背景中进行改革开放，人们的思想意识受市场经济等因素的影响，呈现出多样化的特点。居主导地位的是以为人民服务为核心的集体主义价值观，但少数人滋长了拜金主义、享乐主义、极端个人主义等错误的价值观。前者是我国现阶段提倡和奉行的价值观，后者是我们必须坚决反对的价值观。如何正确认识社会生活中存在的种种价值观，并作出正确的选择，这是构建和谐社会必须解决的重要理论和实践问题。社会主义的经济、政治关系的本质，要求我们必须树立和践行与之相适应的集体主义价值观，在行为选择上坚持集体主义的价值取向。坚持集体主义的价值观，要求人们“心中有他人，心中有集体，心中有国家”。 要正确处理个人与他人的关系。在社会生活中，每个人总要同他人发生这样或那样的关系。人与人之间只有相互关心，相互支持，求同存异，才能形成团结和谐的良好局面。反之，如果人们想问题、办事情总是从一己之利出发，彼此排斥，互不相让，就不利于团结，就会影响工作的正常开展，更谈不上有所创造，有所贡献。怎样才能处理好这种关系呢？一要尊重人。要尊重别人，不要自以为是，自命清高，对别人的处境漠不关心。要同情人，体贴人，这是尊重人的思想基础和感情基础，没有这种思想和感情基础，就不可能在行动上对人有尊重的表现。尊重人包括尊重别人的人格，尊重别人的劳动，尊重别人的感情、爱好、兴趣、个性、宗教信仰和民族习惯等。人的能力有大小，贡献和分工也不同，但在人格上是平等的，大家都要相互尊重、平等相待。二是对人要宽容。促进人与社会之间的和谐，需要我们每一个人都多一份宽容。对人要宽容，就是要心胸宽阔，能容人容物。有宽容之心的人，往往能够正确对待前进中遇到的矛盾和困难，变冲突为和谐，化干戈为玉帛，使摩擦减少到最低限度。当然，我们讲的宽容，不是无原则的退让和妥协，更不能以损害党和人民的利益为代价，而是在根本利益一致的前提下求同存异，和谐共处。三是要主动关心人。要把别人的困难当作自己的困难，满腔热情地帮助那些工作和生活上暂时遇到困难的下岗工人、农民等城乡贫困人群，切实为他们排忧解难。 要坚持集体主义，反对个人主义。集体主义的基本内容，就是要把国家利益与集体利益放在首位，把个人利益与国家利益、集体利益统一起来。但是，有的人片面强调个人利益，宣扬个人主义至上，甚至错误地主张“为个人主义正名”，用个人主义原则代替集体主义原则。现实生活中有那么一些人不讲廉耻，不讲道德，不是用人民赋予的权力为人民谋利益，而是把手中的权力当作捞取私利、聚敛钱财的手段，徇私舞弊、贪赃枉法，这种做法的害处很大，人民群众深恶而痛绝之。所以，要坚持集体主义，就必须坚决反对个人主义。 要顾全大局，反对小团体主义。顾全大局是集体主义的重要表现，是指个人和集体的言行应以人民的根本利益为出发点。顾全大局是成就事业的前提和基础，是我们的事业不断取得胜利的重要保证。只顾局部利益，不顾全局利益，这是小团体主义或本位主义。小团体主义实质上是极端狭隘的个人主义，它的蔓延会涣散人心，导致社会不稳定，妨碍社会主义现代化建设的顺利进行。克服小团体主义的根本办法，就是要牢固树立和认真落实科学发展观，用科学发展观统领经济社会发展全局，树立全国“一盘棋”的思想，在促进各地区、各部门发展的同时，更多地关注社会的全面、协调、可持续发展。 三、树立正确的世界观、人生观、价值观 在构建社会主义和谐社会中，要处理好个人与社会的关系，就必须树立正确的世界观、人生观、价值观。 世界观是人们对于生活在其中的整个世界以及人和世界关系的根本观点、根本看法。马克思主义世界观，内在地包含着对人和人生的科学理解，是关于人的本质和价值、人生的目的和理想，以及人的自我发展、自我创造和自我实现的科学理论，它既是科学的世界观，又是科学的人生观，是指导人生的科学理论和根本指南。历史唯物主义是马克思主义的重要组成部分，它从人是一切社会关系的总和的基本观点出发，正确地回答了个人与社会之间的关系这一人生基本问题，认为人生的真正价值在于对社会的贡献。一个人的人生价值，必须通过个人与社会、与他人之间的关系，才能得到正确的实现。 个人对社会的贡献是社会发展和进步的基本保障。社会的发展和进步，总是以一定的物质财富和精神财富的发展为基础的，而社会要满足个人的生存和发展的需要，也必须首先把这些财富创造出来。为此，就要求每个社会成员承担应有的责任，进行创造性的劳动，作出更多的贡献。如果人人只想从社会获取东西，却不对社会做出贡献，这个社会就不可能存在和发展，个人的生存和发展也就失去了根本保证。 个人对社会的贡献是人生价值的基本标志。人为什么活着？人生的价值在哪里？人生价值是矛盾着的两个方面的统一，即个人对社会的责任和贡献以及社会对个人贡献的尊重的统一，其中个人对社会的责任和贡献是矛盾的主要方面，社会对个人的尊重或回报是矛盾的次要方面。事物的性质是由矛盾的主要方面规定的，人生的价值主要是由个人对社会的贡献所决定的。所以，社会对个人的尊重和满足，必须以个人对社会的贡献为基础。衡量人生价值虽然必须考虑到社会对个人的尊重和满足，但其主要衡量标准还是要看个人的行动，看个人到底为社会做了些什么。所以，个人要实现人生的崇高价值，首要的还是要积极地为社会发展做出贡献。 个人对社会的贡献是多方面的。在社会生活的各个领域，如经济领域、政治领域、教育科学文化等领域，每个人只要对社会对人民作出了贡献，都是人生价值的体现。人类社会的发展，是千千万万的个人在物质文明、政治文明、精神文明方面做出了贡献，才推动了社会历史的前进。衡量一个人的人生价值，既要看他在物质文明方面对社会的贡献，又要看他在精神文明、思想道德等方面对社会的贡献，至于哪一方面的贡献大一些，突出一些，则是因人而异的。在改革开放和发展社会主义市场经济新的历史时期，一些人见利忘义，金钱至上，陷入了拜金主义、享乐主义、极端个人主义价值观的泥潭。许多人坚持了正确的价值观，像郑培民、牛玉儒、任长霞等，就是坚持正确世界观、人生观、价值观的优秀代表。从他们不平凡的事迹中，我们清楚地看到了他们的精神力量，看到他们闪光的人生价值。他们的先进事迹、高尚情操，教育和激励无数群众在自己的岗位上奋发努力、开拓进取，创造出更多更大的物质财富和精神财富，传承着先进人物的人生价值，推动和谐社会的建设。
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