这是一个信息爆炸的时代，从广播到电视，从报纸到网络，到处都充斥着各式信息。作为这些信息源头中的一支，广告以其独特的明星效应占领着一方重要的市场。事实上，笔者认为，由明星来代言广告，并非是如今市场经济时代的特产。
早在我国古老的封建社会时期，就有过名人代言广告的先例，尽管他们不是出于功利化目的或是有意而为之，但他们的三寸竹管的确带来过巨大的经济和社会效益，是一次次名副其实的经典广告案例。下面，就为大家罗列一些历史文化名人与广告结缘的趣事吧。
一、 名酒广告
代言人：曹操，广告词：“何以解忧，唯有杜康”。
如果说杜康这一美酒品牌深入人心，那曹操的这次广告代言绝对功不可没。曹操乃一代枭雄，是当时饱经战乱之苦的人们心中的偶像。既然，偶像都说喝杜康酒可以解忧了，那说明杜康酒确有保健功能，于是，杜康酒在曹操重磅推出下，开始热销。
代言人：杜牧，广告词：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。
这句广告词写得好，与陈宝国代言的“买家具，我只来居然之家”有异曲同工之妙。广告为我们呈现出这样一组精美的画卷，口干舌燥的杜牧遇到正在吹奏晚笛的牧童，于是向前询问哪里有美酒可以解渴，牧童自信地指向山麓，顺着牧童手指的方向，我们看到一座若隐若现的村庄，牧童随即呼出响亮的台词：“喝美酒，当然首选杏花村！”以杜牧的名气，加之美妙的广告词。我想，杏花村就业一定会火一把。
二、 旅游广告
代言人：张继，广告词：“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”。
没有直白的推销，没有单调的赞美，只是为大家呈现出一种清幽旷达的神韵。镜头对准寒山寺美丽的夜景，悠扬的钟声伴随清风吹入客船，船客并没觉得叨扰，反而是一种享受。广告采用声音，画面全方位展现的方式，为人们带来视觉和听觉的双重冲击。远比单调的“山美、水美、人更美”来的更具生动，更具吸引力。
代言人：苏轼，广告词：“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。
在今天，很少有地方行政长官亲自代言其治下的地区的，然而，北宋时期的苏东坡却是个特立独行的人。他不但政绩颇丰，在地方修建了著名的苏堤。为提高西湖风景区的知名度，他更是亲自操刀，写下了这句朗朗上口的广告词。愣是把西湖好一通夸，似乎告诉游客，我们这里没有旅游淡季，西湖四季都适宜游览。当然不得不说，他还是做了一点虚假广告的。还好，此则广告没被当时的广电总局查封，不然这么好的广告策划就可惜了。最后，为了锦上添花，他硬是把美女西施的名头都拿了过来，如此用心的策划，效果能不好么？
三、 名茶广告
代言人：陈眉公，广告词：“龙井源头问子瞻，我亦生来半进禅”。
西湖龙井，这一茶中极品，做起广告来真是一点都不含糊，竟把淡泊明志的山中隐士都拉来做宣传，如此用心，也值得赞赏了。只是他好像把龙井茶的消费主体定偏了一些，仿佛龙井不是寻常百姓家的消费品，而成为了高深，成功人士的专宠，可能龙井想要走高端路线，成为茶中的“劳斯莱斯”吧！
代言人：刘秉忠，代言广告：“铁色皱皮带志霜，含英咀美入诗肠”。
与同行龙井相比，铁观音更在乎品质，在乎产品的美誉度，并企图以此来赢得大家的青睐。当然，铁观音也是花了大价钱请了名人做广告的，刘秉忠可是元朝主要的设计师之一，这样元老级的人物代言，加上铁观音重视售后服务，所以，这一茶叶品牌一定能够红遍大江南北，与龙井火并一下市场了。
四、 美食广告
代言人：苏轼，广告词：“蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时”。
苏东坡自上次代言西湖风景区广告后，该地区旅游业同比增长八个百分点，并一跃成为当地龙头产业。有了这次成功的广告营销后，苏东坡便接手起美食的推广策划来，经再三权衡后，他决定代言河豚这一美食。河豚味美，季节性强，食用价值高。于是，一句千古流传的广告词就这样出炉了。如果在今天，东坡先生的这句广告词可能会被消费者发难了。殊不知，河豚本身含有大量毒素，亨任时有很高的技术要求。苏东坡却错将目标公众定为大众消费者，弄不好又是一桩“三鹿”案呀。看来，做广告也有风险，入行须谨慎。
关于古人们“做广告”的逸闻趣事还有很多，这里就不加以累赘了。这些宣传词大多历经时间的洗涤，成为人们津津乐道的永恒经典，比起当下那些为了经济利益而进行的刻意宣传更具生命力，也更具魅力。
广告是最古老的人类活动之一，我们可以想象许多源于古代世界的“招贴广告”。在1850年左右，广告以它的现代形式与受欢迎的报业高潮一同出现在英国，以便士计价的报纸以广泛的可获性为广告提供了商业所无法忽视的积极的传播受众。在这些报纸上首先做广告的主要产品是特许专卖的或专利药品，以及更多的上等产品，比如：可可、缝纫机和茶叶。
但是直到广告在美国流行起来，广告技术才有了迅速的发展。凯尔劳格公司最早提倡用保健食品来治疗消化道疾病，该公司很快认识到借助广告它可以出售诸如早餐麦片这样的保健食品。1913年，第一次真正的全国性现代化广告运动以第一种美国混合型香烟骆驼牌为开端而蓬勃展开，并见香烟制造商们已经持续成为广告业中的最大创新者之一。
在美国，各行各业每年在广告上的花费已经超过650亿美元，对许多人来说，这一巨大的数额代表着对社会资源的浪费。然而最近很多研究者已经开始表明广告的确耗费社会资源，但同时在特定的条件下，它最终能够导向降低消费者的总支出价格。
怎么会是这样呢？毕竟任一行业都要获取利润，如果广告费用被加到生产费用上，那么利润最终要摊派在对消费者索取的更高价格上。这一逻辑仍然是正确的，但是它所忽略的是被称之为竞争的关键性要素。如同我们将要在本章所看到的，某些行业的广告引起了价格的下降，因为它使该行业中的生意有了更多的竞争。
在零售行业，有某种被称为加成标价的东西，这是由零售商向消费者所索取的增加在批发价格之上的百分比，这也被称作为分销毛利。考虑一下玩具行业的情况，根据一位研究者的说法，50年代的分销毛利差不多是50％。到了70年代初期，毛利率降到33％，这并非是由于零售商内心的变化所引起的——他们并未变得对利润不大感兴趣。相反，玩具业开始大量集中地做广告，尤其是在电视上做广告。
直到50年代，美国玩具业一直是一个不做广告的市场。然而，1955年加尼福利亚州的马特尔公司开始在米老鼠俱乐部的演出中做玩具小型冲锋枪的广告。于是在圣诞节之前，马特尔玩具小型冲锋枪就从零售商的货架上被抢购一空了。从那以后，玩具就与电视广告紧紧地连在一起。
几乎同一时期，零售业发展起一种具有革命性的特征——折扣商店。在1960年，折扣商店的总销售额为20亿美元，10年之后，其销售额差不多为300亿美元。给予折扣的商人们发现某种十分有趣朗事情：那些大量做广告的玩具周转极为迅速，这些玩具可以在比建议价格低得多的价值上有利可图地出售，并且给予折扣的商人们仍然能够获得利润。
比如圣诞时节，一个价值为5美元的玩具以2.99美元的价格放出广告，会吸引大批的顾客。在70年代初期，折扣商店占玩具零售销售额的30％，并且它们的玩具部或柜台的平均分销毛利仅为26％。显然，传统的零售商们也不得不以削减其价格的方式来进行竞争。事实上，具有商标品牌并做好广告宣传的商品项目使得有相互比较的购物更为容易，并因此增强了零售商们之间的竞争。
让我们来考虑另一个被法律禁止在某些州做广告的行业：眼镜与配镜视力检测，很多州已经禁止对这些产品或服务做任何广告，这就以一种重要的方式直接影响了顾客。顾客必须花费更多的时间和资源去寻找发现在他或她所在的地理区域所提供的同一产品或服务的不同价格。换句话说，眼镜的全部价格将由购买价格、为获得眼镜而花费的时间与交通成本、以及有关在哪里可以获得这种眼镜的知识或信息成本所构成。
消费者对某一行业变换价格的了解得越多，从眼镜商到眼镜商之间的价格变动就会越小。有一种假设便是广告增加了顾客对某一行业变换价格的知识，并由此减少给定地区市场的价格变动。再者，簿利多销之出售者能够生存的唯一方式是，向来自颇为广大地理区域的数量众多的顾客，提供这种眼镜可用较低的价格获得信息。如果该广告是被禁止的，这种薄利多销的出售者也许就无法生存下去。
一项有关广告对眼镜价格之影响的研究是由李·本汉姆完成的，他的数据得自于1963年，当时大约有四分之三的州已经有了反对做广告的法规。本汉姆提供了两组结果，首先他比较了在有限制和无限制的各州中的个人情况，发现在有限制的那些州里，个人平均要比那些无限制的州为每副眼镜多付出6.7美元。他还在同一年里比较了限制最大和限制最小的那些州，德克萨斯州和哥伦比亚特区几乎没有什么限制，而北卡罗来纳州多年来则进行广泛的限制。
这一比较显示了眼镜价格之间的平均差价——幅度甚至达19.5美元。本汉姆指出虽然这也许是一种过高的估测，但它的确反映出某种存在的差价。我们所看到的是，在允许做广告的大多数州，较大的企业或联锁企业与其他企业相比相对来说，要做更多的广告，因而使价格保持在较低的水准。
我们在此可以注意到对广告的禁止将会倾向于对某一行业中那些最大的企业有利，毕竟这些最大的企业拥有最多数量的出色产品，而这些产品本身就是企业的广告。比如说，如果联邦贸易委员会禁止对所有类型和品牌的轿车做广告，通用汽车公司就当然会比本田公司更为有利。你是否能够设想一下，如果本田不能在电视、报纸和杂志上做广告，它要想引入自己的轿车与通用汽车公司进行竞争该会是多么地艰难？
对广告的禁止对其他行业也具有及其深刻的影响。1976年，国会出于总医务检查官对吸烟有可能导致肺癌的响应，决定禁止在电视上做香烟广告。人们指出，对电视观众不应当提供有害的或危险产品的广告宣传。这样一种禁止的结果却恰恰与本所欲求的效果相反，电视上缺少香烟广告引起了两种突出的现象，两者都已经导向有可能增加的健康问题。
在禁止电视上做香烟广告之前，美国癌症协会与反对吸烟的政治游说者们成功地迫使电视台在电视上免费播放反对吸烟的广告。根据联邦通讯委员会所发布的《公平准则》，电视网络应当播放这一事物的两个方面(似乎每一论点只有两个方面)。因此，如果电视网络接受香烟广告的收入，根据另一观点，这些电视台就必须也接受反对吸烟的广告(并且是免费的)。因而在1976年以前，每一电视网络每天都有几个反对吸烟的广告。然而在禁止做香烟电视广告之后，电视网络不再有义务遵循《公平淮则》而播放免费的反吸烟广告。所以反对吸烟的广告数量大幅度地下降，然而此类广告本已取得成效，尤其是在妇女与少年中较为明显。因为妇女与少年吸烟人数所占的百分率，自禁止播放香烟广告以来已经上升，也许这是一种巧合，但也许不是。
可能导致美国公众健康危害增加的另一现象来源于这样一个事实，即电视广告是一种有力、也许是唯一最为有效的手段，能将新的香烟品牌介绍到市场上去。一旦人们吸某一特定品牌的香烟，就很难使得他们改变或了解新的品牌；但是电视广告正是这样做的——电视广告使得他们了解可获得的品牌。本·克菜因教授已经发现，自从禁止在电视上做香烟广告以来，新的低焦油含量、低尼古丁含量的香烟的引入已经下降了42％。大概吸烟者转换选择那些低焦油、低尼古丁的香烟品牌是有利的，因为它们减少了人们未来患肺病的概率。所以，对此类广告的禁止已经导致消费者固守他们所吸香烟的老品牌，而这些老品牌可能会有较高含量的焦油和尼古丁，因而对健康就更加具有危害性。
在一个拥有完全同一性产品的完全垄断的世界中，做广告的确没有什么作用。但是当我们谈论有关广告时，我们是否在暗示一个垄断的世界？不一定。甚至一个完全垄断者也会需要在电话簿的黄页中列出其企业的名称，在街上竖立起标牌，使得人们得知它的存在。当我们从那一点起步，到我们通常所见到的广告种类，我们就显然不是在谈论有关完全垄断者，而是在谈论那些出售有差别产品的企业。
在此我们正在进入垄断竞争或是寡头垄断的领域：即在此领域中，大量的销售者在营销有微小差别的产品，比如说牙膏和肥皂；或者是很少数量的销售者，比如说在汽车制造业中。广告似乎与这样的市场结构相联系，但是并不完全清楚的是，广告允许在这些市场结构中的企业拥有更大的垄断势力。的确，这一点可以进行争论，上述所引用的证据可以支持这一可能性——即广告对竞争的存在是必要的，因为它是在某些企业的垄断势力上所耗费的。
诚然，大量做广告的品牌有可能与更多的，而不是更少的垄断势力相关。毕竟那些成功地为其品牌做广告的企业会得到大量服从的消费者，而这些消费者宁愿“主动出击，而不愿积极接受”。如果我们比较一下大量做广告行业中品牌项目的市场占有份额，与很少做广告行业的品牌项目的市场占有份额，就发现经验证据似乎并不能支持这一主张。
根据上述假设，我们应当发现大量做广告行业的品牌项目在市场上保持不变的占有份额。事实上，它显示出在大量做广告的行业，比如化妆品与盥洗用品等在市场上的占有份额，不如那些很少做广告的行业，比如食品等在市场上的占有份额就很稳定。所以高水平的广告所产生的结果是新产品高频率地引入。香烟、化妆品和早餐麦片粥的情况似乎就是这样。那么广告也许会引向对因品牌而造成的垄断势力数量程皮的削减，而不是增加这种势力。
所有上述论点不应当被解释为表示广告业不存在难题，欺诈性广告无疑一直是一种两难问题。竞争性市场理论预言说，那些涉足欺诈性宣传的广告发布者最终将会被迫退出其营运行业。可是要用多长时间呢？是否有可以约束广告的防范措施来避免过多数量的误导在社会中传播？这是一个不得不由政策制定者们予以回答的重要问题。
另一个引起关注的领域涉及儿童广告。联邦贸易委员会正在寻求禁止某些将目标直接定位于儿童市场的电视广告形式，尤其是在星期六和星期天早上的卡通动画片节目里，此举引起了消费者主权问题。我们是否将五岁的儿童看作是有能力做出正确选绎的消费者？或者换句话说，我们是否将他们的父母看作是有能力以恰当方式指导其子女做出消费决策的具有主权的消费者？联邦贸易委员会的某些成员对这两个问题做出了否定的回答，并因此而希望对儿童广告，尤其是上电视的儿童广告予以更大力度的限制。
广告的出现是为了增加有关质量与价格的信息。在若干项研究中，都已经显示出在某些不允许对特定产品，比如说眼镜做广告的州，价格变动比那些准许对这些产品做广告的州要大得多。当广告被禁止时，反而对该行业中最大的公司是有利的，因为他们的产品便是他们自己的广告。再者，潜在的竞争者们在进入被禁止做广告的行业时，会度过一段非常因难的时期。广泛的广告宣传典型地出现在竞争性较弱的市场结构中，然而，广告创造垄断势力的说法尚未得到证明。即使是在一个竞争性较小于的环境里，欺诈性广告应该只是一种暂时的现象。
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广告经济
所有成功的经营都是以拥有高资本收益率为基础的.这就往往要求有丰富的利润,也就是说你的产品价格和成本(所有成本)之间必须保持一个较大的可持续的差额.要想做到这一点,你必需使你的顾客心甘情愿的接受你的价格比成本高许多的产品,而且这个成本也比你的任何竞争对手的成本要低得多.如果你没有绝对的把握,暂时取悦顾客也是没有用的:顾客的喜悦和你的存在都将是短命的.
所有经营上的成功都是基于微观经济学,既利润等于价格减去成本在乘以销售数量.除非你能找到一种非常成功而且独具特色的操作者一方程式的方法,另所有的竞争对手都望尘莫及,否则你就不能获得可持续的竞争优势.
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有众多的学科对广告做了研究，其中最突出的是传播学和市场营销学。但我个人认为心理学和经济学的作用不应当在它们之下。广告的经济学研究是在产业组织学中进行的，因为广告是非价格竞争的一个主要方面（Tirole(1988)）。现代产业组织学的大多数地方，经验对理论的比例均较低，而广告则是一个例外。在广告这一块中，不仅有大量的理论研究，更有大量的经验证据，其原因在于相对其他，广告数据的获取要相对容易，尤其在产业内的的企业层面上。
产业组织学中，对广告的理论分析的起点是对广告作用的认识，即广告到底是在劝诱愚弄消费者还是在向消费者提供有价值的信息，因为这两者将会得出截然相反的政策建议。Bagwell归纳了三种观点，说服性的观点，信息性的观点和互补性的观点。其中前两者的影响较大。事实上，任何一种观点都不能消灭其他的观点，因为不同观点的有效性是取决于具体的产品类型的。众多学者的最后研究结论都是：具体问题具体分析！
在确定广告作用的基础上，有关研究就主要集中在广告和其他变量的影响关系上，如广告和价格，广告和质量，广告和进入壁垒等。所以，可以说，搞通了广告，就搞通了整个产业组织学，不仅是方法，连类容都会一扫无余（当然，整个产业组织学内部的关系非常密切，从其他地方入手照样能如此）。
值得一提的是，国内规范的产业组织理论研究很少，其中关于广告的理论经济分析的研究则更少，几乎是空白。我所查到的国内著作（暂且如此称呼）只有三本，其中只有张纪康的《广告经济学实用教程》还可以翻一翻，虽然不是很深入，但还算相对规范，包括的内容较广泛，可以用来启发思路。所查到的能值得读的文献就更少，简直不值一提。大家去几个在国内还算说的过的期刊查查就知道情况了。学位论文方面，我通过万方查到的纯粹从经济学角度研究广告的只有王俊豪的一个硕士生写的一篇。具有讽刺意味的是一个叫杨文的广告人写的几篇宣称要从广告的角度（信息，媒体）重构经济学的文章却广为流传，我看到一本传播学的大部头书还将此作为从经济学角度研究广告的代表！相比之下，国外的研究就要丰富的多，从Bagwell的这篇170页的综述文献就可见一斑。
广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。
成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。
一、流行文化的展示
广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。 二、地域文化与混合文化的碰撞
除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。
当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。 三、超前文化的演绎
广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。
当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。
总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。
• 广告不是社会制造的，而是自然产生的。
• 广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求
广告现象产生的原因
• 三个前提：人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质手段。
• 总之，广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式
• 因而，在古代文明较发达的地区，存在着原始的广告现象
主题1 广告现象的出现和发展
古代巴比伦的广告
• 公元前3000-2000年前
• 文字开始出现（楔形文字）
• 主要广告形式：叫卖以及简单的文字广告
古代埃及的广告
• 原因：商业活动更为发达，传播形式更为多样。
• 最早的广告物：公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的广告传单，用芦苇纤维制成，内容是寻找逃走的奴隶
• 叫卖形式
• 最早的夹身广告：公元前700-176年。
最早的广告物
（公元前1550-1080）
• 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，原奉送金环一副。
古代希腊罗马的广告
• 西方古代的黄金时期
• 招牌（庞贝）
• 叫卖广告
• 商标字号：戳记演化 实物广告演化
古代中国的广告
• 我国学者认为，早在公元前1200年的商代武丁时期，就已经有了征兵广告。后来出现了禁酒广告、买马交易广告等。
• 在宋朝庆历(1041-1048)年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。
中世纪的广告
• 中世纪口头广告得到发展：1411年，法王路易7世批准，同意Berry省由12人组成的口头做广告的团体进行行业垄断。法王奥古斯塔1258年也发布法令，保障叫卖人的权益，规定了叫卖人的报酬。
小结
• 由于经济的不发达，所以广告活动比较简单，主要是传布信息和招揽。
• 由于传播手段的限制，广告活动形式较单一。从叫卖发展到文字广告。
• 广告在社会中的独立性已得到确认。
主题2 现代广告的萌芽和诞生
媒介的变化
• 德国人古登堡（1400--1468）于1445年发明印刷术。标志传播活动进入到印刷时代。
• 1472年，第一幅印刷品广告。
• 十三世纪新闻信以及十五世纪和十六世纪的手抄报纸，大量商业和交通信息，是报纸广告的雏形。
第一幅印刷品广告
• 倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标志，自上至下有一红条纵贯以为辩识。
• 1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸STRASSBVRY 《报道式新闻》。1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。有的认为是1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，
广告公司的雏形
• 1610年，英国出现了最早的广告代理店，詹姆斯一世让两个骑士建立
• 1612年，法国J·雷那得创立了高格德尔的广告代理店
Advertising
• 1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟广告专栏，首次使用Advertising 代替Warning
广告管理
• 1712年，英国开始对报纸和报纸广告征税。
现代广告产生的动因
• 市场经济体制的建立
• 交通发达导致市场的扩大
• 生产者和消费者的隔离
• 人力成本的增加
• 大众传播的出现和发展
• 专业广告机构的成熟
现代广告的奠基人
• 伏尔尼·帕尔默（Volney Palmer）
• 乔治·P·罗厄尔（Georage P Rowell）
• F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）
• 关于世界上第一家广告公司有争议，有人说是在1800年，英国人詹姆斯·怀特（James White）在伦敦创立的，有人认为是沃尔尼·帕尔默创立的。创立的时间有的学者认为是1841年，也有一些学者认为是1842年，按照《广告时代》上的明确说法是1843年。
• 美国的伏尔尼．帕尔默于1843年在费城为其父亲经营的一家名为《米勒》的报纸拉广告。收取25％的佣金。后来，帕尔默的业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。帕尔默也自称为“报纸广告代理人”，这是美国乃至世界范围内最初的广告代理商。帕尔默专为各家报纸兜售广告版面，但不负责报纸广告的图案设计和文案撰写。
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• 1865年，乔治．罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成为带有垄断性质的所谓“独家代理”。1867年，乔治．罗威尔迁往纽约；1870年，他编成了世界广告史上第一部报纸索引《罗威尔美国报纸指南》。
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• 广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。
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1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。其最初也是一家贩卖版面的公司。后来，随着业务的进一步发展，他们开始为客户提供版面设计、文案编排，甚至媒介策略等方面的服务。
这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。这种由推销型向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。
由此，“艾尔父子公司”成为美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司。
• 在其他代理商一直对广告价格严格保密，客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾尔父子广告公司首先建立起了公开透明的代理佣金体系，将媒介返还的代理费或广告主支付的佣金固定在了15%，在同行业中造成了巨大的影响，奠定了后来广告代理费收费标准的基础。
• 同时，艾尔父子广告公司还与广告客户签订公开的广告服务合同，进一步明确了广告公司与企业之间休戚相关的密切联系，给广告客户一个透明化的交易环境，更好地为企业服务的同时，也进一步提高了自身的竞争优势。
• 在媒介竞争的日益激烈和市场的不断成熟的过程中，艾尔父子广告公司还由帮助媒介销售版面的代理商逐步转变为向广告主提供包括广告设计、撰写文案、媒体选择等多种服务，以满足广告主多方面需求的综合代理的角色，开创了广告专业化服务的新时代。
• 美国史学家拉菲·豪威尔（Ralph Hower）在《广告史》一书中指出：“艾尔父子广告公司促使自己进一步发展成广告领域的先锋。从那时起，广告代理公司充分证实了自己策划和实施广告的能力。”
• 在整个19世纪，广告公司为相互竞争的提供同类产品的客户提供服务是家常便饭，但是，在1900年前后，当美国全国饼干公司得知艾尔父子广告公司已经接受了一家与自己竞争激烈的饼干商的广告的时候，作为当时艾尔父子广告公司最大的广告客户，美国全国饼干公司以利益冲突为由，向艾尔父子广告公司提出了强烈的抗议。
• 为了解决冲突，维护大客户的利益，谋求自身更好发展，艾尔父子广告公司决定迅速采取如下原则：即一家广告代理公司不应该同相互竞争的客户打交道，并率先将其付诸于实践。不出10年，这一原则已被广泛接受，成为美国广告业的一项行业规范，也成为了后来欧美广告代理制的一大基本特征。
• 广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的结构性的关系。这一关系是三方博弈的结果。而这一博弈的过程到今天仍在持续。
广告代理制是现代广告业发展的基础
• 广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。
欧美模式广告代理制的特点
• 广告公司的中立化
• 专业化的综合服务
• 收取15%的媒介代理费
• 每个行业代理独家客户
小结
• 广告成为普及性的现象
• 广告的经营模式确立
• 广告逐渐成为一个行业
对广告的认识
• 英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷圣经，1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌，1660年，作为商业推广的一般用语使用。
• 1890年以前，西方社会对广告的定义一般是：
1、广告是有关商品或服务的新闻。
