QP体育发展有限公司市场营销策略研究
摘要
在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下，中国体育产业走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上，分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。
关键字：体育产业，QP公司，市场营销
目录
一绪论1
1.1研究背景1
1.2研究方法和文献综述1
二体育用品行业和QP公司现状概述2
2.1体育产业现状2
2.2体育产业面临着的问题和挑战3
三.QP公司的营销策略优化理论与设计4
3.1市场营销观念概述4
3.2 传统观念5
3.3 营销观念6
3.4 客户观念6
3.5 社会营销观念7
四QP公司的营销策略优化方案实施7
4.1 QP公司SWOT分析8
4.1.1 strength优势8
4.1.2 weakness劣势9
4.1.3 opportunity机会9
4.1.4 threat威胁9
4.2 QP公司产品战略9
4.3 QP公司目标市场10
五结论11
一绪论
1.1研究背景
体育观念在我国国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详，身体是革命的本钱，因此注重身心健康，保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中，起到了积极的作用。在国外，体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟，是一门成熟的经济部门，相较于此，中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小，产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显，体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。
因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例，通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用相关市场营销学的基本知识原理，未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点，从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。
1.2研究方法和文献综述
本文的研究方法主要采取的是案例分析法，阐述QP公司在国内的地位，包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略，梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念，从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理，因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质，从而更好看到QP公司未来发展预期
在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口，合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争，激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出，有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设，安全性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究，指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。
二体育用品行业和QP公司现状概述
2.1体育产业现状
根据国家体育总局的数据显示，2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元，平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为0.64%。
图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局
体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等），其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进，在提倡全民健身和大众体育参与的当下，体育服务业即将迎来爆发增长期。
图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局
2.2体育产业面临着的问题和挑战
我国体育用品行业这些年来迅猛发展，与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低，总体呈现粗放增长，产品附加值较低，产业链条较短，产业结构还有待提升，对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高，同时商业竞争日趋激烈，由于体育用品的同质化特点较为明显，加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动，一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大，竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市，对产业资源依存度较高。
对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）。运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高，科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速，但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业，而运动服装相对于一般服装而言，具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有，如安踏、361、李宁等等。
体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进，在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等，体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关，科学开展市场营销，积极进行产品研发，增加产品附加值，提高资本要素和技术要素的比重，向创新型体育行业集团发展。同时，在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势，因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面，却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促进产业链条的延伸。
我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限，市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业，缺乏市场视野，盲目跟风，利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额，这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。
首先，体育用品产业营销制度不够完善，行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短，因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足，缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道。
其次，体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重，因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中，要积极调整营销计划和方案，积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高，对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务，因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢，体育用品和体育服务并行发展。
再次，大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低，附加值较低，获利微博，导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等，不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难，短期内不能有效获得稳固的消费群体。
最后，体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告，通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注，这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星，但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅仅体现出千篇一律的明星效果，但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果。
三.QP公司的营销策略优化理论与设计
3.1市场营销观念概述
市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程，核心就是能持续不断地创造价值，是一个动态发展的过程。更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。
有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案，进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力，传播企业文化和形象。在50年代中期开始，市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升，对商品的喜好和选择更为多种多样，给企业的竞争带来了很大压力，企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求，才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是，确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。
因此，大约以50年代为分界点，市场营销观念分为传统观念和现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。
图 3 市场营销模型
3.2 传统观念
传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率，不断减少成本，以合适且低廉的价格符合消费者的预期，即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品，提高产品价值，打造产品的核心竞争力，促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念，以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈，长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。
3.3 营销观念
营销观念则是目前较为大众化普遍的观念，是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调，确定目标消费者的真正需求，做精准营销，前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡，即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值，让渡给消费者，从而促成消费者购买，产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本，如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值，或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。
图 5 市场营销计划内容
3.4 客户观念
客户观念比营销观念更为进一步，更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client，客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析，在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销，对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度，促进客户反复消费，提高企业在客户心中的地位。因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话，那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值，以客户为出发点。
图 4 三类市场营销观念的比较
3.5 社会营销观念
90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面，社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目，以把企业文化上升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值，或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。
四QP公司的营销策略优化方案实施
QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划，营养健康咨询服务，健身服务，公关活动策划，商务信息咨询，体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品，以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念，结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年，生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员，公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作，打造品牌，推进公司运动理念，塑造自身形象，走品牌化道路。
4.1 QP公司SWOT分析
SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域，具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合，进行内部和外部结合的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场，为了获得生存，必须时刻保持警惕，不断完善和提高自身。
4.1.1 strength优势
随着人们经济收入和消费水平的不断提升，人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下，QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场，管理更加灵活，运作更加高效，聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候，公司实现转型，从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目，加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入，在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动，实现公司的战略发展。
QP公司前期目标市场定位在上海，依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场，因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视，强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市，体育场馆设施建设完善，居民运动意识较强，对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。
4.1.2 weakness劣势
由于体育产业对国家经济的影响日渐增强，尤其是国民强则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体，才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家，尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业结构非常健全，连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维，并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此，纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况，可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作，以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快，员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的，市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间。
4.1.3 opportunity机会
中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会，这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候，便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低，对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下，对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费，追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看，机会非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。
4.1.4 threat威胁
有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前，QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁，面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善，但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经验，调整产品思路，树立自身品牌意识和形象，严格把控产品质量，绝对不欺骗消费者为宗旨，因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下，拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争，这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。
4.2 QP公司产品战略
产品是企业运作的核心关键，如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分，是其他三要素的基础。企业和市场之间，企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品，实现线上线下的结合，注重线上社区的构建，线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设，如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一，面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题，市场容量太小，无法打开进一步扩充市场，因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等，这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升，这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户，是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分，包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表，目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号，提倡“享受快乐生活”，赞助社会公益活动，推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行。
4.3 QP公司目标市场
有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场，同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤，在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上，积极开拓全国市场，尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为0.28%，而这0.28%还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年，QP公司着手布局这些市场，在产品上选择合适这些市场的产品。
细分变量
细分市场
地方区域特征
一线城市
三四线城市
其他城市
购买行为特征
专业运动
健身运动
户外运动
休闲运动
年龄划分
6-12儿童
13-18少年
18-45青年
45以上
收入水平
高收入
中等收入
低收入
表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告
QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额，快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来，未来目标市场的重点就是三四线城市。
五结论
本文系统阐述了QP公司的背景，分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析，系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想，系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才，做好产品，定位目标市场，创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验，结合网络信息技术，现代化营销。只有这样，才能在新时代抓住机遇，不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果。
参考文献
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QP体育发展有限公司市场营销策略研究
摘要
在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下，中国体育产业走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上，分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。
关键字：体育产业，QP公司，市场营销
目录
一绪论1
1.1研究背景1
1.2研究方法和文献综述1
二体育用品行业和QP公司现状概述2
2.1体育产业现状2
2.2体育产业面临着的问题和挑战3
三.QP公司的营销策略优化理论与设计4
3.1市场营销观念概述4
3.2 传统观念5
3.3 营销观念6
3.4 客户观念6
3.5 社会营销观念7
四QP公司的营销策略优化方案实施7
4.1 QP公司SWOT分析8
4.1.1 strength优势8
4.1.2 weakness劣势9
4.1.3 opportunity机会9
4.1.4 threat威胁9
4.2 QP公司产品战略9
4.3 QP公司目标市场10
五结论11
一绪论
1.1研究背景
体育观念在我国国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详，身体是革命的本钱，因此注重身心健康，保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中，起到了积极的作用。在国外，体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟，是一门成熟的经济部门，相较于此，中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小，产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显，体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。
因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例，通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用相关市场营销学的基本知识原理，未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点，从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。
1.2研究方法和文献综述
本文的研究方法主要采取的是案例分析法，阐述QP公司在国内的地位，包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略，梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念，从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理，因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质，从而更好看到QP公司未来发展预期
在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口，合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争，激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出，有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设，安全性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究，指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。
二体育用品行业和QP公司现状概述
2.1体育产业现状
根据国家体育总局的数据显示，2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元，平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为0.64%。
图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局
体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等），其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进，在提倡全民健身和大众体育参与的当下，体育服务业即将迎来爆发增长期。
图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局
2.2体育产业面临着的问题和挑战
我国体育用品行业这些年来迅猛发展，与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低，总体呈现粗放增长，产品附加值较低，产业链条较短，产业结构还有待提升，对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高，同时商业竞争日趋激烈，由于体育用品的同质化特点较为明显，加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动，一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大，竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市，对产业资源依存度较高。
对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）。运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高，科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速，但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业，而运动服装相对于一般服装而言，具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有，如安踏、361、李宁等等。
体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进，在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等，体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关，科学开展市场营销，积极进行产品研发，增加产品附加值，提高资本要素和技术要素的比重，向创新型体育行业集团发展。同时，在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势，因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面，却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促进产业链条的延伸。
我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限，市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业，缺乏市场视野，盲目跟风，利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额，这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。
首先，体育用品产业营销制度不够完善，行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短，因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足，缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道。
其次，体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重，因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中，要积极调整营销计划和方案，积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高，对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务，因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢，体育用品和体育服务并行发展。
再次，大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低，附加值较低，获利微博，导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等，不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难，短期内不能有效获得稳固的消费群体。
最后，体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告，通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注，这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星，但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅仅体现出千篇一律的明星效果，但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果。
三.QP公司的营销策略优化理论与设计
3.1市场营销观念概述
市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程，核心就是能持续不断地创造价值，是一个动态发展的过程。更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。
有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案，进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力，传播企业文化和形象。在50年代中期开始，市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升，对商品的喜好和选择更为多种多样，给企业的竞争带来了很大压力，企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求，才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是，确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。
因此，大约以50年代为分界点，市场营销观念分为传统观念和现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。
图 3 市场营销模型
3.2 传统观念
传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率，不断减少成本，以合适且低廉的价格符合消费者的预期，即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品，提高产品价值，打造产品的核心竞争力，促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念，以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈，长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。
3.3 营销观念
营销观念则是目前较为大众化普遍的观念，是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调，确定目标消费者的真正需求，做精准营销，前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡，即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值，让渡给消费者，从而促成消费者购买，产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本，如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值，或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。
图 5 市场营销计划内容
3.4 客户观念
客户观念比营销观念更为进一步，更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client，客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析，在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销，对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度，促进客户反复消费，提高企业在客户心中的地位。因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话，那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值，以客户为出发点。
图 4 三类市场营销观念的比较
3.5 社会营销观念
90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面，社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目，以把企业文化上升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值，或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。
四QP公司的营销策略优化方案实施
QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划，营养健康咨询服务，健身服务，公关活动策划，商务信息咨询，体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品，以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念，结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年，生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员，公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作，打造品牌，推进公司运动理念，塑造自身形象，走品牌化道路。
4.1 QP公司SWOT分析
SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域，具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合，进行内部和外部结合的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场，为了获得生存，必须时刻保持警惕，不断完善和提高自身。
4.1.1 strength优势
随着人们经济收入和消费水平的不断提升，人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下，QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场，管理更加灵活，运作更加高效，聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候，公司实现转型，从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目，加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入，在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动，实现公司的战略发展。
QP公司前期目标市场定位在上海，依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场，因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视，强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市，体育场馆设施建设完善，居民运动意识较强，对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。
4.1.2 weakness劣势
由于体育产业对国家经济的影响日渐增强，尤其是国民强则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体，才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家，尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业结构非常健全，连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维，并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此，纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况，可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作，以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快，员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的，市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间。
4.1.3 opportunity机会
中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会，这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候，便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低，对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下，对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费，追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看，机会非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。
4.1.4 threat威胁
有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前，QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁，面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善，但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经验，调整产品思路，树立自身品牌意识和形象，严格把控产品质量，绝对不欺骗消费者为宗旨，因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下，拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争，这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。
4.2 QP公司产品战略
产品是企业运作的核心关键，如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分，是其他三要素的基础。企业和市场之间，企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品，实现线上线下的结合，注重线上社区的构建，线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设，如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一，面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题，市场容量太小，无法打开进一步扩充市场，因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等，这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升，这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户，是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分，包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表，目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号，提倡“享受快乐生活”，赞助社会公益活动，推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行。
4.3 QP公司目标市场
有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场，同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤，在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上，积极开拓全国市场，尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为0.28%，而这0.28%还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年，QP公司着手布局这些市场，在产品上选择合适这些市场的产品。
细分变量
细分市场
地方区域特征
一线城市
三四线城市
其他城市
购买行为特征
专业运动
健身运动
户外运动
休闲运动
年龄划分
6-12儿童
13-18少年
18-45青年
45以上
收入水平
高收入
中等收入
低收入
表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告
QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额，快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来，未来目标市场的重点就是三四线城市。
五结论
本文系统阐述了QP公司的背景，分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析，系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想，系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才，做好产品，定位目标市场，创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验，结合网络信息技术，现代化营销。只有这样，才能在新时代抓住机遇，不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果。
参考文献
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体育教学论文题目参考
毕业论文写作，选题是关键，在学习撰写毕业论文时首先就应该学会如何选题。在进行毕业论文的选题时，应着重注意选题要恰当。以下是一些关于体育教学论文的题目，大家不妨多加参考!
体育教学论文题目参考一
1 女性体育视角下太原市健身排舞的开展现状之研究
2 羽毛球运动对女大学生抑郁情绪影响的实验研究
3 北京市海淀区部分农村小学大课间推行古诗韵律操的可行性研究
4 北京市西城区中学生休闲体育活动现状研究——以北京八中为例
5 高湿环境下联合预冷方式对自行车运动员运动能力影响的研究
6 北京国际山地徒步大会群众参与研究
7 首都高校大学生网球联赛发展现状研究
8 商丘市中学代表队课余训练现状调查及对策研究
9 学校体育隐蔽课程的实施现状与发展策略研究——基于烟台市中小学的实证调查
10 快乐体育教学模式的构建与实施策略
11 当代中学生人格现状与发展策略研究——学校体育对学生健康人格的培养
12 中国女排与主要对手得分手段对比研究
13 山东省高校体育教师引进现状与对策研究
14 新生代农民工体育健身保障体系研究——以烟台市为例
15 世界优秀女排二传队员传球习惯动作与分配球特点研究
16 烟台市农村社区体育服务体系构建研究
17 中国与日、韩、泰女排防反系统战术特征的对比分析
18 中国女排不同轮次区域进攻战术效果的定量分析
19 大学生课外体育活动开展现状与发展对策研究——以烟台市普通高校为例
20 烟台市老年人体育锻炼现状与发展对策研究
21 国家摔跤队(男自由)部分主力运动员力量素质研究
22 人体下肢前摆性鞭打动作的力—电关系研究
23 北京体育大学全日制体育专业硕士课程设置研究
24 PNF拉伸法对高校女生髋关节柔韧性的影响研究
25 吉林省中考体育加试面临的问题及对策研究
26 吉林省高校体育教育专业田径专项课程教学改革研究
27 鄂尔多斯市中学生排球队伍现状调查分析
28 山西省独立学院足球运动开展现状的研究
29 阳曲县农村中学体育教师失范行为研究
30 乒乓球正手拉高吊弧圈球与前冲弧圈球技术的运动学差异分析
31 第29、30届奥运会中国男篮进攻战术应用特征分析
32 青少年泡沫轴训练网络课件的开发与研制
33 运动功能性训练干预对幼儿体质发育状况的实验研究
34 北京市小学男子篮球队身体运动功能训练的实验研究——以和平里第一小学为例
35 山东省普通高中体育高考学训现状与对策研究
36 我国中学篮球联赛赛制研究
37 北京市怀柔区小学生体质现状与体育教学应对研究
38 洛阳市城乡中学体育师资现状比较分析及对策研究
39 山西省太原市体育中考实施的现状及对策研究
40 功能训练视角下的沙滩排球运动员沙地移动能力训练方法与手段分析
体育教学论文题目参考二
41 “分组合作教学法”在乒乓球反手推挡教学中的实验研究
42 转型期北京市竞技篮球后备人才培养现状与对策研究
43 民营性健身教练培训机构发展模式研究——以武汉市清波健身学院为例
44 青少年身体运动功能训练动机分析及激发策略的研究——以北京市通州区部分小学初中为例
45 从中日体育文化差异看中国足球文化的本位回归
46 北京市竞技跆拳道可持续发展研究
47 轻器械体操、体操类游戏对7-8岁儿童平衡能力影响的实验研究
48 2005年至2014年拉丁舞比赛服饰的演变及发展趋势
49 我国优秀拉丁舞选手训练内容体系的探究
50 体育舞蹈中融入中国元素的研究
51 以情优教—情感因素溶入体育舞蹈教学的研究
52 篮球运动“运双球练习”多媒体CAI课件的'研制及应用研究
53 远程教育运用于羽毛球教学的方法研究
54 河南省濮阳市特岗体育教师队伍发展现状与对策研究
55 清华附中男子篮球队质量效益的研究
56 北京市中学试点校高尔夫课开展现状的研究
57 北京地区体育专业研究生自主性社会实践调查研究
58 首都体育学院学生职业延迟满足现状与对策研究
59 首都体育学院2013级全日制体育硕士专业学位研究生教学实习状况调查
60 我国男子竞技体操后备人才培养现状及分析
61 2014年度赛季中国女子沙滩排球队主力队员比赛技术运用效果分析
62 高校体育教育专业学生课余体育训练现状的调查与研究——以北京市三所学校为例
63 中国风健身舞的推广研究
64 北京市社区健身腰鼓现状的调查与研究——以白纸坊街道为例
65 北京市民科学健身管理机制的研究
66 河北省保定市业余体校运动员文化教育状况研究
67 北京市健美操锦标赛现状研究
68 国家女子铅球项目奥林匹克高水平后备人才基地训练状况研究
69 北京市体育运动学校青少年运动员文化教育现状的研究
70 河南省沁阳市农村体育开展现状研究
71 国内体育用品企业营销现状及问题研究——以安踏公司为例
72 健美操教学中运用街舞手段的效果研究
73 关于整体篮球个体化、个体篮球整体化的研究
74 健身公共空间营造与公民意识培育——“大妈广场舞”现象反思
75 抗阻组合训练方法手段多媒体网络课件的设计与制作
76 青少年体能锻炼多媒体网络课件的设计与制作——以垫上功能性组合训练为例
77 《国家学生体质健康标准》实施对北京市八里庄学区小学体育教学的影响研究
78 清华大学附属小学《我爱运动》健身操创编与实施的研究
79 北京市海淀区中学街舞运动开展情况调查研究
80 北京市丰台区普通初级中学体操类教学现状及对策研究
体育教学论文题目参考三
81 体育活动对中学生心理压力影响的实验性研究——以北京大学附属中学为例
82 沧州市高中学生体质健康研究
83 河南省焦作市中小学特岗体育教师的现状与研究
84 视频教学法介入对12-14岁学生射箭技术训练效果的研究
85 壁球运动在我国七座城市开展现状研究
86 北京市高校青年体育教师信息素养现状及对策研究
87 菏泽学院2010级体育教育专业学生体质健康的跟踪研究
88 沧州市高校体育安全现状的调查与分析
89 中国艺术体操后备人才培养现状调查与分析
90 中国足球超级联赛中不同组织的文化研究
91 羽毛球正手扣杀技术的三维运动学研究
92 湖北省普通高校田径高水平运动员培养状况研究
93 快速伸缩复合训练对跳跃能力和快速移动能力影响的实验研究
94 从比赛名次看中国男子篮球职业联赛的发展阶段与原因分析
95 阜新篮球学校篮球人才培养模式的研究
96 青少年手球运动员体能和技术训练内容体系及部分指标评价标准的研究
97 北京高校足球高水平运动队人力资源绩效分析
98 北京市大众羽毛球教学现状研究
99 中国艺术体操少年组等级规定动作编排研究
100 首都体育学院足球课程设置研究——基于学生调查和学校间对比
这篇论文应该分成这样几部分
第一、珠三角地区制造企业的特点
第二、金融危机对珠三角制造企业的影响。
可分为积极和消极两个方面
第三、应对之策
写篇本科毕业论文够了，如果在画几张图，列写数据就更好了，再贴点资料自己整理组织一下去，有问题给我信息，字数有限
金融危机下的珠三角中小企业如何转危为机
主持人：说完12月5日出台的22亿安排的政策以后，当时在这个会议上广东省委书记汪洋在会议上也是提出广东省中小企业要在五个方面取得新突破：一、创新企业管理体制，必须加快建立现代企业制度的步伐。之前汪洋书记还说过，目前珠三角倒闭的企业都是落后生产力的代表，广东省中小企业家族式的管理，会不会是导致企业无法提高竞争力的主要原因之一呢？面对这个问题几位有什么自己的看法吗？
王先庆：我先说说。
主持人：好的。
王先庆：我认为这个问题要这么探讨，中小企业目前是非常复杂，应该是不同的部门、不同的专家、不同的领导说的话都不一定一致。汪洋书记的说法是一种说法，中小企业要在五个方面取得创新，要创新这是不错的，肯定是应该在体制、市场、技术各方面创新，但是首当其冲的是不是就一定是企业管理体制的创新呢？我觉得这个就要有一个选择。在企业发展的过程中，应该是体制创新重要，但是在企业生存的过程中，市场是救命的，市场创新最重要的。因为管理体制是关系到财富的分配，能力的激发，管理体制往往体制不好就压抑创造性、压抑积极性，而导致企业有问题。
在经济困难的时期，这个问题反而成了进一步的问题，第一步的问题往往是市场环境发生变化，竞争的对手发生变化，以及整个深层的基础发生变化，这个时候管理体制的创新能否放在第一位呢？我想应该是重要的，但不是首要问题。重要的应该是市场的创新，你不是说扩大内需呢？这才是主要的，应该是市场的创新，与此有关的市场理念、经营方式、经营模式这些的创新才是主要的。过去我们一味的、盲目的依赖于某几个市场，特别是把80%—90%都穿透某一个区域，这都是市场部成熟的做法。刚才江会长说的要进行模式的改进，我也是这么看的。
主持人：王教授的看法提高企业的竞争力首当其冲的应该是市场的创新，江会长对于这样的观点有什么自己的见解吗？
江东臻：我谈一些想法，现在我们的中小企业应该是两类企业，一类企业是怎么活下去的问题，另外一类企业是怎么在这种危机背景下找到自己的发展机会，做得更好。
现在很多的企业非常困难了，怎么活下去，刚才王教授已经说得很好，应该把市场放在第一位。我认为他们怎么活下去呢？我给他们开了四剂药方。首先还是市场问题，要想办法把产品卖出去，销售是最主要的。第二，现在很多企业，特别是中小企业在财务管理这一块比较薄弱，所以一定要做好财务管理，防止资金链断裂，很多企业死掉了就是因为资金链断裂，缺乏财务上的风险管理。第三个方面就是在这个背景下，企业要善于稳定自己的队伍、稳定军心。第四，企业在这种背景下要好好学习，抓紧充电，找出不足，弥补短版。
中小企业如何在挑战与机遇双重背景下发展得更好呢？我个人的看法是要锻造五把宝剑，实际上就是做好五个方面的工作。一、设计全新的商业模式；二、很抓自主创新，培养核心能力；三、进行品牌建设，实现持续发展；四、进行并购整合，拓展发展空间；五、加强三才培养，确保发展后劲。
第一是进行战略调整、设计全新的商业模式对众多的企业都非常重要，特别是现在这种背景下，面对困难的中小企业，对自己的发展思路要做几个方面的调整。即从外向型向以内为主的内外兼顾型转变；从两头（研发、市场）在外到自主创新、自控渠道转变；从给人加工到自创品牌转变。通过三个转变，设计全新商业模式，去开拓市场。
什么叫商业模式，说得简单一点，就是一种可以复制的赚钱方法，我们现在很多企业如果还用以前老的模式去做，在很多企业都面临着生存困难的背景下，只有死路一条。所以必须重新定位。如果我们能够用全新的模式运作我们的企业，结果肯定就是另外一番景象了。一个可能就是做成全国老大，做不成全国老大就做区域老大，做地区老大、城市老大都可以。如果做不成老大，能够活下去，也是不错的。
第二是搞好自主创新。这里所说的自主创新是广义的创新，包括技术创新、产品创新、营销创新、品牌创新、管理创新、价值创新等。
企业依靠自己的能力创建强势品牌，搭建自主生态系统，无疑是一条最为艰辛的出路，但也注定是一条价值最大化的出路。在金融变局的时代里，意味着更多的“危”与“机”，如何充分地把握住每一个难得的历史契机做到始终领先一步，是选择这条道路成败的关键。
即使在受到人民币升值冲击最大的服装产业，我们也依然能看到李宁集团、安踏集团等成功案例。安踏的成长历史其实是中国服装产业演进的历史缩影，也是中国服装产业生死转型的成功模式之一。
安踏原来也是帮别人代工的，97年的金融风暴之后他们发现这种模式发展下去不行了，他们开始做自己的品牌、建自己的渠道。现在做到了中国运动服饰的第一品牌了。珠三角的运动服饰这一块非常非常的落后，没有几个知名的品牌。
第三个方面就是品牌建设。中小型企业要想长久发展必须在品牌上做文章。没有品牌的产品是无法长久的，企业赚钱也是暂时的。认为中小企业不需做品牌、没法做品牌是极端错误的观点。中小企业应该而且完全可以做品牌，只要把握住六个步骤即可解决品牌问题：
第一，提炼核心价值
核心价值对企业来说是一把标尺，是企业价值的体现！如海尔的“真诚到永远”，好迪的“大家好才是真的好”，迪斯尼的“为人们带来快乐” 。正是企业价值观的体现。中小企业一般可以做到。
第二，做好品牌定位（将产品形象打入消费者有限的心智阶梯，让消费者记住它。这里有两个关键点：明确产品的身份、确定产品的消费对象）
第三，塑造品牌个性
第四，设计品牌标识
第五，传递品牌精神
第六，分清五个区别
即与名牌的区别，与销量的区别，与广告的区别，与商标的区别，与产品的区别。分清楚了这五个区别，中小企业就可以在运作品牌的时候把握好品牌的大方向和小细节，做到有点有面，系统地、联系地、发展地去看待品牌的问题。如果能够系统地以六步简单品牌运作法则为指导，中小企业在操作自己企业品牌的时候，一定能够收到如鱼得水、事半功倍的效果。
为什么可口可乐的总裁说，我们全球的工厂即使全部烧掉，只要品牌还在，我们很快又会建起一个强大的可乐帝国。形象地说明了品牌的威力。
第四是并购整合的问题，在金融变局的情况之下，尤其在我国企业进入高成本运营的背景下，企业的成本都在上升，而销售价格却无法轻松地提高，这就使得企业的利润被摊薄、被吞噬。当企业的成本上升、利润被压制的时候，往往是并购行为大幅度增加的时候。
在这种背景下，我们的企业要做并购的话，那机会就来了，很多企业做不下去了，我手头有钱就可以把它收购了。我了解到一个很有意思的东西，白云区解放庄路，有一个老板做一个酒店，装修都花了350万，拿下了十年的经营权，每天都有七八千纯收入，十年下来这个酒店能够赚2000万。但他借了别人的钱还不起，现在要卖出去还账，只卖220万。要是有钱的话，把它买下来，肯定是件好事情。这就是并购，自己去买别人是机会，让别人来买掉自己，也是一个机会。然后把拿到的钱去投其它不错的产业，这也是一种很好的出路。
整合就是与龙头企业建立联盟，成为产业链中龙头企业的配套企业，并努力形成战略互动。这来源于对自己的产业定位，如果将龙头企业定位为产业集群中的主要推动力，与之配套就是将自身定位为辅助推动力。
这种模式下，通过质量、效率与服务的竞争，成为龙头企业的主要上下游配套资源，除了会获得更加稳定和健康的发展，也会使自身抵御风险的能力大大增强。
按照世界级企业发展的规律，其所形成的“群居价值链”是其核心竞争力。龙头企业通过带动一大批中小企业在研发、设计、分销、零售、服务各个环节进行配套服务，将形成巨大的商机。
如果我们把企业比喻为一个碎片，那么，这个碎片的价值和能力都很有限，当风暴来临的时候，就会被吹走。而初级的整合就是将这些碎片凝聚成一块砖头，或者一块瓦片，使企业的价值得到质的提升。最高级的整合就是将这些砖头瓦块搭建成一栋房屋，一座宫殿，从而实现价值飞跃，而且能够遮风挡雨，抵御各类重大的金融风险。
第五是“三才”的培养。珠三角中小型企业普遍具有三缺症状：缺少管理人才；缺少品牌人才；缺少技术人才。导致缺少三种人才的原因是当前的环境所造成的，更重要的原因是中小企业的老板造成的，没有一套成熟的机制来接纳这些人才，尤其是家族企业最为典型。因此，企业解困过冬，必须要做好三种人才的聚集，即使不能全部具备，至少应该有两个以上，才能有助于企业的整体提升或转型。
主持人：这是江会长对金融海啸中中小企业如何转危为机亮出的五把宝剑。接下来我们看一下两位有没有属于自己的武林秘籍，面对金融海啸中小企业如何思考本身，怎么样做到转危为机呢？
张新颖：我觉得刚才王教授讲的关于企业管理制度的创新，要适度，也不是说要在这个阶段非要做创新的管理制度，什么叫创新的管理制度，比如说要适合中国的状况，中国是一个家族式的，也应该是非美国式靠股权激励制度，出一种适合自己的管理体制，这个提法也没有太大的问题。至于汪书记说产业要升级换代，这一点也没有错的，现在目前珠三角倒闭的企业，大量的没有升级、没有换代，我认为这个提法应该是片面的。
王先庆：我非常同意你的说法。
张新颖：因为有行业的问题，你做纺织业，你管理再好也会遇到问题，你做北美市场现在北美市场萎缩得这么厉害。你做的话，也会遇到问题的。
王先庆：你说到很专业的问题。一轮的经济周期中，总有一部分企业倒闭，倒闭的这一部分企业中，不一定是落后的，往往是先烈，某一个行业的领头羊在初期的开拓过程中，自己先死掉了，并不是落后的代表。倒闭的企业中，应该是1/3是落后企业，1/3本身就是幼小企业，还没有成长到很顽强的时候，1/3是由于种种的原因，比如说你讲的资金链突然一下子断裂，是由于风险控制或者什么管理的原因。这种倒闭的企业中，无论是风险控制还是什么的？刚才他说了一个核心的专业问题，那些衰退的行业，处于周期的行业，无论多么先进，行业不行的话，这个行业就该休息了，行业老化了，它就应该倒闭，不是落后与先进的定义，不适于这种说法。
主持人：为我们重新解读了这一句话，可能要更加全面的加上一些注释，这句话才可以成立。
张新颖：我们不知道汪书记在什么场合、什么背景说的，也许在他在那个场合说是对的。
主持人：对，具体问题具体分析。
张新颖：我个人这么认为的，现在广东所谓家族式的管理企业也要升级，做一些创新，是不是在这个阶段我们全部都要做家庭式的企业了，在中小型企业里面，家族式的企业还是有很强的生命力的。
王先庆：这一点我开始也提到过，说岭南文化特色。因为广东人历代祖先从全国各地来的，来了都互不认识了，他信不过其他人。这种情况下，中国的整个系统的信用体系没有建立起来，市场都是充满着欺诈，职业经理人的素质都没有建立起来，这个情况下是国家的问题，不是短期一两年能解决的问题。这个时候中小企业的家族式管理反而是一个中国特色，是有顽强生命力的，因为西方国家没有这种东西，没有家族的理念，就没有中国牢固的亲情关系，这是中国文化的优势来的。
张新颖：还是要创新。
王先庆：创新是经营理念，你适当的分工，有结合现在的制度，但是中国家族式的管理理念中，蕴含着巨大的生命力，蕴含着中国特色的文化。所以我们一方面说升级转型，但是却不能盲目否定这种东西，否则我们对西方国家那种是一种盲目的肯定。所以我这个同意张总的。
张新颖：雷曼兄弟是有现代化的管理体制，花旗也有现代化的风险控制手段，因为这是金融海啸引起的，不是理解为制度上的。巴菲特很多姊妹，都是亲戚，巴菲特的钱都是亲戚凑起来了，现在的大公司都是亲戚，都是妹夫什么这样那样的，所以这个是私有化，在传统、早期的私有制经济条件下还是现代的高度成熟的市场经济条件。加速式管理，批判应该是保持一种理性的分析方式。
珠三角在金融危机中酝酿出新的生机
新华网北京11月20日电（记者周文林、李永升、梁钢华）从大洋彼岸席卷而来的国际金融危机，正在让珠三角星罗棋布的出口外向型中小企业感受前所未有的寒意。但记者在采访中发现，这次金融危机在带来冲击的同时，珠三角在凛凛寒意中也酝酿出许多发展的新契机。
困难层层叠加 珠三角声声喊冷
香港上市企业合俊集团旗下的东莞合俊玩具厂的倒闭，被一些媒体解读为美国金融危机冲击下珠三角面临困局的典型写照。这家雇佣了近7000人、国际著名玩具商美泰在华重要代工企业一夜倒下，让珠三角企业的命运格外被关注。
在珠三角加工贸易的腹地之一东莞虎门，大街上仍然车水马龙，似乎看不到丝毫萧条之象，但当地物流企业的兴衰或可折射不少端倪：前几年虎门因加工贸易而兴的物流企业超过200家，现在已缩至100多家。
面上的统计数据也显现企业日子难过：在日前闭幕的广交会上，成交额同比下降17％，这是有中国外贸出口“晴雨表”之称的广交会所近年来所罕见的。“以前广交会通道上都是人头攒动，行走困难。而本届广交会一眼就可以从通道看到对面。”一位参加广交会的客商说。
“目前珠三角企业可谓雪上加霜。但需要澄清的一个误区是，目前这些企业遭遇的困难，并非都是由国际金融危机造成的，而是多项因素叠加导致的。”深圳社科院院长乐正说，“可以这么说，那些本身就缺乏资金、技术、订单的企业，原本就可能会倒掉了，这次国际金融危机一来，只是加速了这一趋势而已。”
“这次金融危机也暴露出珠三角企业内部的一些问题。”广东省政府发展研究中心副主任李惠武说。广东的市场集中在欧美，其中美国市场占40％左右，因此美国出现问题，广东受影响就要比长三角大。其次，珠三角的加工贸易比重高，广东的出口占70％，也比长三角高。最后，广东的外贸出口自主创新能力不高，由于缺乏自主品牌、自有技术，导致附加值低，应对风险能力低。
体质有好有差 企业走向分化
虽然许多企业喊冷，但从数据上看，珠三角企业的情况并非想像中那么悲观。
根据广东省发布的统计数据，今年1－9月，广东全省关闭企业5．6万家，新开业则达9．2万家，新开工企业数量实际上是在增长的。但从增幅看，关闭企业数比去年同期增加25％，新开工企业数量与去年持平。
“从整体上看，当前企业因各自情况不同而在金融危机面前呈现分化。” 乐正说，1／3因前几年就进行了结构调整和技术创新或者多元化经营，因此目前没有受到明显冲击，有的甚至借助市场洗牌，还扩大了市场份额；另外1／3则生产正常，通过收缩战线、提高生产效率等方式，可以继续生存；而另外一部分企业由于规模小，无资金以及缺少品牌和技术，在这次金融危机中有可能被淘汰。
从困难企业面临的困难看，首要的是融资难。由于金融危机的影响，不少企业面临资金断链的危险。企业普遍反映难以从银行贷款。而由于缺乏帮助中小企业过冬的具体操作细则，当地银行普遍采取了观望态度。
企业另一个困难是订单减少，不确定性增加。往年这个时候，美国圣诞节的订单，已签到明年上半年甚至是全年。但今年的情况明显不同，基本就签到年底或明年初。业内人士普遍认为，目前国际金融危机对国内企业出口的影响仍未到最严峻时刻，今年底到明年上半年，对珠三角的企业将是最关键的考验期。
凛凛寒意各方求变 重重危机孕育契机
流是否倒闭而担忧，相当于额外给承租厂担保，扭曲了经济效率。所以现在很多房东根本不
愿意出租物业，不然就收很高的抵押品，实际上就跟银行紧缩信贷一样，这种政策使得本
来不稳定的企业，经营未来会更加艰难。 （1）
由于房东的补偿能力有限，实际上大部分的欠薪是由各镇政府在出，这种财政的压力非常
巨大。合俊玩具厂的倒闭就使得樟木头镇政府出了2400万，几乎把它一年的财政盈余给耗
光了。随着出口形势的加速恶化，越来越多的企业倒闭，政府需要堵的窟窿越来越大，而
经济形式不好已经使得政府的税收和卖地收入大幅减少了，所以我们预期政府的这种做法
最终将被迫放弃（实际上目前政府偿付的也主要是规模较大的工厂倒闭员工的工资，对于
小厂的倒闭，由于员工行不成谈判能力，往往就被迫疏散了）。
由于工厂的倒闭不断增加，厂房闲置的情况也不断上升，公路两旁闲置的厂房成片成片，
很多打出"低价招租"的广告牌。（2）租金价格也出现了很大的下降，去年高峰时每月每平方米
10元左右的价格下降到目前的7－8元，下降幅度20％－30％（我们从深圳关外龙华了解的
情况也是一样，以前的龙华厂房没有空置的，但现在任意一条路上就可以看到不下10条的
招租广告，整栋包租的价格从2007年10月前的14元/平以上下跌到目前的10元/平以下）。
与制鞋、玩具、纺织服装大量倒闭相对应的是电子厂目前倒闭得比较少，主要还只是裁员
。其中的原因可能是电子厂固定资产投资比较大，老板直接跑路损失很大；缅甸、越南等
地的电子行业配套尚未完成，产业转移的范围还不大。具体的情况我们下次去电子重镇清
溪作进一步了解。
治安恶化
治安混乱一直是东莞头痛的问题，随着工厂的倒闭和失业人口的增加，社会上闲散人
员也越来越多，为了生存，很多就铤而走险，因此治安压力越来越大了，治安状况也不断
恶化。警察朋友介绍，今年他们辖区的立案率比去年上升了100％以上，他们每天都在忙
着处理各种案件，几乎天天都要加班，即使周末假期也不能离开，随时可能要回来处理突
发事件。
目前东莞正在进行禁摩行动，造成警民的矛盾特别大，抗法行为时有发生。虽然摩托车具
有不安全性和容易导致抢劫的特点，但是东莞各镇地域跨多大，摩托车确实是符合东莞当
前发展规模的重要运输工具，强行禁止对其经济也会有不小的影响（很多靠摩托车运输货
物的小商贩被迫停止经营）。禁摩对治安的改善有些作用，但是也导致了开车抢劫的增加
，其恶劣程度比摩托抢劫更严重，通常是将人从路边直接拉到车上，洗劫一空后扔下去。
海关情况
我们黄埔海关和龙岗海关的朋友就进出口等情况进行了沟通，主要的情况如下。
出口企业倒闭非常严重，追缴所欠关税非常困难。下半年来黄埔海关每天接到申请停止出
口的企业每天达到20－30家，是去年的好几倍；龙岗海关监控的出口企业数量从去年年中
的5500家减少到目前的3500家，减少了2000家。由于来料加工企业进口材料需要补缴关税
或者退货，海关接到工厂的申请停止出口的报警后，海关立即携带枪支去查封工厂追缴税
款，不过通常是要么就是工厂早已被工人、供货商哄抢一空（原材料被抢走，机器设备被
搬走、严重的情况连厂房都被拆了），要么就是工人、供应商等将工厂团团围住，看谁抢
得快，供货商往往还雇佣武警、部队人员去抢货，暴力事件时有发生，海关即使带枪封厂
也不一定能追回多少（海关朋友给我们描述的情况是，海关人员带枪去封厂时往往对人群
喊：" 不许动"，结果下面持枪的武警或者部队把枪对准他们，说"你们也不许动"）。
重要出口产品数量已经下降。从黄埔海关今年前9个月出口的鞋帽、玩具数量已经出现下
降，幅度大约在5％左右，从金额上看并没有明显下降，主要是美元贬值的因素，按照美
元口径没有下降；从来料加工企业的订单和进口原材料来看，今年9月份以来恶化的非常
严重，预计明年的出口情况将非常差，黄埔海关出口金额不排除出现负增长的可能；目前
出口冲击最严重的鞋帽、玩具和服装，占出口一半以上的机电产品下滑也开始出现，大规
模恶化预计在明年上半年出现。
关税征缴力度很难得到提升。近几年关税的大幅提升与出口形势大好分不开，但也与海关
加大征缴力度和缉私力度分不开，并且随着关税的降低，走私情况也在减少，因此，从征
缴力度上提高关税的难度越来越大，尤其是在深圳、东莞等进出口大关，征税效率已经是
非常高了。从这点我们也可以延伸到除关税外的个人所得税、企业所得税等的征收，过去
几年的高速增长除去经济增长的本身原因，税收征缴力度加强应该也贡献了很大一部分，
继续增加的难度应该越来越大，这样看来在未来经济下滑的情况下，税收的增长更加值得
担忧了。
海关朋友也和我们讲述了收入下降的情况。海关开始降薪，基层海关下降幅度10％－20％
，省级机关下降了20－30％，当然这些都是以福利形势发放的工资，下降这应该与关税收
入增长放缓直接有关；至于灰色收入，他们都笑叹海关现在已经管得非常严，谁出事谁负
责，现在都已经成了清水衙门了。
关于公务员减薪的情况从其他渠道也获得一些，原来公务员也是周期性行业，这点衷心佩
服我们的政府机关部门。东莞警察的收入水平连续几年出现下降；北京银监会工资下降约
20－30％，降为与普通公务员一样；上海银监会公务员工资幅度下降超过40％。
零售
国家统计局公布的零售数据的增长近期大幅放缓，现实中的零售情况更为严重。
某家电连锁企业广州区经理一直是我们调研的对象，去年5月和11月我们对他进行了2次调
研，这次我们又对他进行了回访。
去年5月时的销售情况非常好：五一广州地区（指除深圳外的广东地区）销售增长150％，
销售收入从去年的1.1亿增加到今年的2.6亿；2007年，公司对于成熟单店的目标是销售收
入增长30％，从广州的情况看，实现起来难度并不大；广州地区2006年底有21家店，今年
计划开到50家；多渠道销售部大约2005年开始运作，当年实现几个亿的销售，2006实15亿
的销售，2007年目标是翻番。
去年11月的情况仍然很不错，但已经没有前期那么乐观了：国庆期间广州地区同比销售增
长约50%；预计房地产商的精装修占家电销售比例超过20%，楼盘成交量放缓将对家电销售
构成冲击。
今年我们调研的情况则显得悲观了。十一期间广州增长约20%，都是由新店贡献，老店同
店零增长；今年广州地区销售目标是40亿，比去年增长约30%，到10月底销售情况约为32
亿，后2个月淡季预计实现销售目标非常难，其中空调销售同比下降；为了实现销售目标
，各分公司往往会与厂商通过"走货"形式来完成（厂商和家电连锁都达到各自的销售目标
，实现"双赢"，厂商走货需要给家电连锁大约1.5%的费用），以往年度销售目标容易达到
，走货金额占销售收入大约6-7%，今年的销售难度很大，预计走货量会达到10%-15%，这
也将拉低公司的毛利率；房地产成交量大幅下降对家电销售构成很大冲击，今年广州团购
部面对房地产商销售仅600多万元，只有去年全年金额是3000多万元的2成左右。
东莞家具城的老板（寮步镇最大的家具城）也向我们反应了经营的困境，他的家具城开了
6年了，今年的经营情况是最差的，由于新房销售下降和装修减少，他的店今年销售减少
了约30％，现在积压的存货无法处理；广州天河北格力专卖店今年销售也出现了下滑，大
家都在为工程单竭力竞争，主要原因也还是新房销售下降了。
1、安踏垃圾中的战斗机
2、李宁一直在努力就是不前进
以上是我个人真实理解，你是要写论文什么吗，那我帮你想想，以下言论不是本人真实所想。
1.、中国庞大的人口基数决定了快消品的发展速度。
2、大投入的广告费用可以令一个品牌迅速布局并取得知名度。这需要很大的自己支持，安踏前身是代工厂，李宁的健力宝并且具有政府背景，一开始就不缺钱。
3、渠道为王，这两品牌在全国都有很多零售网点，2007年李宁就有2800家专卖店。在打天下时凭借天量广告和业务员开发加盟店，密集网店后精简店铺，然后再回购加盟店，将江山牢牢控制。
