作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
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动画短片创作中的情感设计
在世界动画艺术史上，涌现出了许许多多集思想性、艺术性为一体的
动画作品，其中既包括叙事详尽、引人入胜的长片动画作品，也包括短小
精炼、令人耳目一新的短片动画作品。它们共同为动画艺术的发展谱写出
了新的篇章。动画短片大多以艺术片、实验片的形式出现，例如，获柏林
国际电影节银熊奖的中国动画艺术短片《三个和尚》，以及水墨动画片
《牧笛》等。另外，国外一些实验动画短片也十分引人注意:例如加拿大
国家电影局动画部的开创者一一诺曼·麦克拉伦的代表作品《线与色的即
兴诗》、《同步曲》等，还有费德利克.贝克的作品《摇椅》、《种树的
人》以及南斯拉夫“萨格勒布动画学派”动画大师一一波尔多的《学走
路》、《好奇心》等。这些影片从根本上讲大多不是以盈利为目的的，而
是创作者个性的张扬，反映其对某种艺术境界和特定的艺术表现手法的一
种追求。
动画短片要在相对较短的时间内，表达一个完整的情境和独立的思
想，往往考验到创作者是否具有驾驭动画语言的技艺。其次，它的篇幅较
短，从编剧、导演到制作，往往仅由一个或几个人参与，成本投入较低.
还有，其注重创作材料、创作手法以及创作工具的突破与创新。以上特性
使动画短片创作的功用性不以创造商业价值为目的，而是更多地为了推动
和锻炼动画的原创力量和艺术的探索，使其成为众多动画院校动画教学的
一个重要教学和实践课题。
动画语言具有鲜明个性，主题内涵有独立的情感追求。在许多国内外
优秀动画作品背后都显露出塑造地非常形象鲜明的情感世界。例如:《美
丽密语》这部动画片看上去内容并非曲折离奇，只是描叙了一个少年身边
发生的一些琐事，以及他在刚刚涉入青春期的阶段，内心深处涌动的朦胧
而美好的情感。作者采用了象征的手法，并加以发挥，用这一情节作为主
旋律，构筑了一部色彩瑰丽充满幻想的视觉“交响乐”。这是一部浪漫的
超现实主义的作品。影片及其注重少年青春其阶段日益丰富、日趋成熟的
情感上的体验，它存在于每个过度或正在过度青春期的人的心底，因此它
是一个具有广泛意义的题材.它唤起了人们对那段至真至纯的感情的怀
念，并为这种美好的东西不知不觉间的流失而暗自伤怀.他不是一篇戏剧
化了的故事，只是一段人所共有的美好体验的升华，它在最大的程度上引
起了观众在情感上的共鸣。影片采用了大量的笔墨铺陈和渲染了罗伍奇异
浪漫的梦幻之境，为本片打造了深邃的意境，使观众深深地沉浸在作者构
思的情景之中，心怡而忘我。
情感再现是设计者创作的灵魂
情感是人类共有的属性。动画中的情感再现是设计者创作的灵魂。优秀的动画必
然会深深的打动观众的心灵，动画短片创作受到现代设计思潮的影响，正与传统动
画大相径庭并形成了自己的设计方法.现代动画短片创作总体而言是在设计理念的
支配下，以动画剧本为基础的前提下展开的。但它又有着自己的创作方法和情感意
境的创造、有着多元的设计资源构思路径及灵感的引导。
八匕一j自心月月护了一;
情感的再现过程
情感是难以捕捉的抽象形态，也是令创作者感兴趣的内容，如:喜、怒、哀、
乐等，然而情感的再现则需要情感的物化。情感是动画设计表现的普遍与永恒主
题，特别是高度工业化的现代社会，人们希望在个性化的动画作品中宣泄多彩的情
感:狂喜、愉悦、快乐、痛苦、悲伤、愤怒、思念一一人与人之间的交流是通过语
言来沟通的，而动画则是通过具体形态画面与人之间进行沟通传达信息的。设计师
在创作动画时，赋予动画角色一定的形态，而形态则传递出一定的特征，就如同它
从此有了生命力，人在观看动画作品的过程中，会得到种种信息，引起不同的情
感.动画形态一般给人传递两种信息，一种是理性的信息，即动画角色的形态、场
景的布局、色彩的搭配、光源的照射等，另一种是情感信息，如:动画角色的行
为、语言、思想等.前者是动画存在的基础，而后者则是动画生成的关键。它们互
相为用，创造完美的形象画面及无形的情感遐想。
情感元紊情感系统
一个动画短片是由角色、场景、情节等元素的相互发展变化，通过两三个不同的
情节与场景的组合而形成一个整体的情感环境。那么这就必须要我们从整体的环
境、宏观的意识下去调整动画情感的设计。我们可以将整个动画情感的把握理解成
一个相对的生态环境系统，这样有利于我们进行情感的创意。动画情感的生态环境
由多种元素组成，当然这种元素是虚拟的，但不是空洞的，它原于生活又高于生
活，是剧本内容和设计师自身体验和感受的折射.它包括动画情节、场景、语言、
色彩、灯光、动作、音乐、音响、角色的特征属性、设计师自身的专业修养等元素
的综合。这些元素的变动将会直接影响到这个情感系统的产生。
符号化
在动画创作中情感的设计需要将情感物化形成特定的符号。通过设计师之手将组
成动画设计情感的相关元素进行符号的再现，通过视觉，听觉等形式向观众传递出
整部动画片的情感意境。
视觉符号包括情节、场景、角色的特征属性、动作、色彩，通过对这些特征的艺
术强化与夸张，获得情感上共鸣的艺术效果。塑造出有血有肉的个性画面，获得感
人的艺术效果。
在许多动画设计中，个性情感的发挥是通过形式感达到的，强烈的形式语言与视
觉审美效应是设计师追求的目标。对其他设计艺术门类的借鉴是设计师创作优秀动
画片的重要因素。现代的动画设计使用多种创作手法.在高度发展的现代文明世界
中设计艺术形式语言的多元性为动画情感的设计创造了有利的创作空间.设计师所
需要做的是如何将设计元素和设计质料进行合理的组合搭配，提炼出精妙的视觉效
果。
例如《黄色潜水一
艇》是一部融合插图艺
术创作，画风、设计自
成一格，与迪士尼唯美
人物造型、浪漫故事情
节全然不同的动画作
品。片中讲诉披头士装
扮花椒军士以“帕伯军
士孤独之心俱乐部乐
队”击溃敌人，确保了
他们唯一的信念“你需要的就是爱”，只要心中有爱必可战胜一切，爱、欢笑、音
乐又再回到了花椒国。我们可视《黄色潜水艇》为一种视觉艺术，它融合了普普艺
术中采取的一连串游戏性动态组合，且游走于现实与非现实之间，非常吻合披头士
6(拜代中晚期偏爱的超自然冥想主张，因此在《黄色潜水艇》中可看到色彩缤纷的
图像，许多装饰性的设计。用如此强烈的形式语言和审美风格浪漫地表诉了表面看
起来只不过一再强调邪不胜正、暴力必亡的主题，但是我们如果再深一层了解，会
发觉披头士早在3眸前就传达了“爱与和平”的讯息，现在透过黄色潜水艇动画电
影，可以说对“爱与和平”有了更深一层的诊释。
语音符号和视觉符号一样也是动画情感体现的一种表达方式，是动画情感设计
的重要组成部分。它主要由人声、音乐、和音响三部分组成:语言是传递情感、思
想、意志及其他信息的最重要的工具。其表意最直接、最明确、最容易达成理解与
沟通。语音的音色、音质、音量、节奏、力度都关系到动画片所要传达的情感信
息、动画片情绪的烘托和角色性格的塑造;音乐能够极大的影响动画角色的情绪和
情感环境气氛，能够很好的表现动画角色的个性特征，有力的烘托出特定的情感主
题，也有着极强的象征作用;音响是除人声和音乐之外，生活环境中所有声音的总
称，在动画片中音响具有独特的作用，因为动画片是设计师心灵构造的一个艺术空
间，它的存在是以一个虚拟的形式表现的，对情感的烘托需要使用各种音响符号有
利于增强观众情感上的共鸣。
当然作为情感动画设计创意活动，也包括某些特殊的规律，如创意中的非理性
因素作用，如无意识的偶发性因素作用，这类因素在动画情感设计的创意活动中是
神奇而生动的，这中灵感的显现带有偶发色彩，随机性强。它是建立在前述方法的
基础之上的，是个人经验、修养、情感及其他元素的融汇和表达.仓
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