论我国网络广告的现状、前景及发展对策
摘要：网络媒体与网络广告的兴起，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。它的出现使得整个
广告业的发展进入了一个崭新的历史时期。随着宽带网的进一步普及，新的广告形式还将层出不穷，网络广告的优势特点也将更加明显，网络广告
的发展前途将是无可限量的。不过，网络广告既有时空自由、灵活互动等优势，也不可避免地存在缺乏客户针对性等弊端，因此，应扬长避短，变革广
告形式，提高网络广告的质量才能使其更好地发展下去。
关键词：网络广告；广告形式；发展对策1网络广告的特点
促使广告主使用互联网做广告的原因是多方面的，网络的普及使得
越来越多的人从电视转向互联网，这必然给广告主带来更多接触目标客
户的机会。作为大众传播媒介，互联网的传播功能如今已经得到了广泛的
认可。与传统媒体广告相比，网络广告所具有的特点显而易见。
1.1交互性：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且
传播快速，发布和接收基本上是同步的。
1.2广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；
1.3针对性：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放
广告的技术。
1.4形式的多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在
技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以网络收听、收看、试
玩、调查等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具
有的效果。
1.5易于统计性：网络广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统
计。
2网络广告的优势
2.1覆盖范围广泛：据美国的大众传播专家研究，在今天的多种媒介中，
电台媒介争取到5000万听众，花费了约38年的努力，电视媒介达到5000
万观众，花费了13年时间，有线电视用了10年时间，而互联网络从1993
年对公众开放到拥有5000万用户只花了4年时间。从广告用户市场看，
用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都可能一夜成为国
际性公司；其次，信息受众的广泛性，目前全球网络用户已接近2亿，网络
用户包括各种年龄、各种职业和不同种族的人，其中年轻人所占比例较
大，而且大多数的网络用户比较富有思想性；从广告媒体的角度来看，网
络媒体覆盖面宽，信息受众广，是企业树立国际国内形象，进行广告宣传
的具有较高选择价值的媒体。
2.2内容丰富详细，声色并茂，可视性强：广告内容不受版面和时段的限
制，可提供详细的产品信息，网络实现了文字、声音、图像、动画、三维空
间、全真图像相结合，将产品全面、真实地提供给网络用户。电脑屏幕的精
确度越来越高，广告画面的可视性越来越强。
2.3购买行为直接引入广告：网络广告可按需要及时变更广告内容，经营决
策的变化可以及时地实施和推广，随时向消费者传达最新的产品信息；网络
广告在宣传产品的同时也允许消费者在线购买，购买行为可及时发生。
3网络广告的发展历史
追溯网络广告的起源，应当提及奇迹商业公司（Prodigy）。在互联网还
没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这
项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望
广告能作为自己的一项收入来源，但这个目标并没有实现。在此之前，计
算机服务公司（CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年
才卖出了它的第一则广告。美国在线AOL直到1995年开始真正开始它
的网络广告运作。
最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么
让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引
浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种
网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是
有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网
幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更
能吸引浏览者的网络广告形式。
今天，无论我们是否喜欢网页上的Flash广告，或是邮箱中不计其数
的广告信息，但有一个事实我们不得不承认：网民已经处于网络广告的包
围之中。
4网络广告的形式
4.1旗帜广告（Banner）：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位
置）的网幅广告。以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多
用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shock－
wave等插件工具增强表现力。
4.2漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注
意。
4.3弹出广告：称画中画广告。这种广告也被称之为“画中画”广告。
4.4全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪
网上所作的全屏广告和联众游戏中263免费邮箱的全屏广告。虽然这些
广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反
而引起网民的不满。
4.5按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作
方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所
不同。
4.6声音广告：2001年7月1日下午4：00，因特网上第一个自动声音广
告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.
com、中国网、光明网、千龙网等10家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国
共产党成立80周年”的声音。这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共
产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告
首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会
自动播放。
4.7关键字广告：（Key Word）关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜
索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌
效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需
要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。当广告主买
下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸
引到他的网站上去。
5网络广告发展中存在的问题
5.1可供选择的广告位置及创意空间少：一般来讲，只有在网站首页网络
广告的效果才有所体现，而首页的空间是相当有限的。旗帜广告的广告效
果不错，但旗帜广告就要占据相当的位置，因此，页面上的旗帜广告可算
是屈指可数。
5.2网络广告的强制性：这种强制性的单向推拉战略，既揭示了网络广告
有悖人性的一面，又凸显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了
追求广告效果，他们牺牲了网络的效率，损害了网民的利益。
5.3网民的购买力不高：从商业价值的角度来看，网民群体中月收入在
1000元以下的占多数，这部分网民的商业价值不高，其消费能力停留在一
个较低的层次上，而且消费结构不稳定，消费意愿不强，难以形成一个购买
力较强的群体。从网民上网的目的来看，绝大多数网民上网限于阅读新闻，
获取信息，聊天和玩游戏。对网络广告较冷淡，避之唯恐不及，更不用说点
击广告和在线购物。这样，广告信息在传者和受者之间的流动受到阻滞。
结语：中国网络广告事业还处在起步阶段，网络媒体和网络广告将随
着宽带网的普及而进一步扩大和发展。建立一套适合中国网络广告运作
的理论和规范“将新观点与新科技与我们的民族文化有机地结合起来，充
分利用网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态度去迎接网络广告。
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