房地产营销策划是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。 下文是我为大家整理的关于的范文，欢迎大家阅读参考!
篇1
浅析房地产营销策划中的问题与对策
摘要：房地产营销策划在房地产开发中占据地位日益重要，发挥的作用越来越突出，也正是基于此，文章首先系统阐述了房地产营销策划的作用，在此基础分析了房地产营销策划的问题与对策。
关键词：房地产 营销策划 问题与对策
一、营销策划在房地产营销中的重要作用
房地产策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为，根据房地产开发目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核，综合运用各种策划手段，按一定的程式对未来的房地产开发专案进行创造性规划，并以具有可操作性的房地产策划文字作为结果的活动。
一个真正的策划案就是要将目标专案置于房地产 发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确它的核心定位，目的就是要为专案的营建，在设计、建设、营销、服务、 管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的专案整概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在 社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。
其重要作用主要表现在以下几方面：1为开发商带来更大的利润空间;2更好地满足消费者的需求;3增强居住品质;4提升开发商的品牌。
二、房地产营销策划中的问题分析
在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场 经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思。
1.理论欠缺而导致把市场定位混同于目标市场
这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆了这两个概念。实际上，两者在概念和功能上有明确不同。
目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务物件、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提，市场定位则指明专案的服务方向。
概念弄不清，就更不可能按照定位的三个层次：产品定位、品牌定位、公司定位，来对专案进行系统策划。
2.对产品卖点的把握不准
如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产专案、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的顾客群都存在与生俱来的差异性。
这些都是极好的卖点提炼的基础资讯，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给顾客一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。
有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一位画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的，其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木材、我的装裱是什么技术的。实战中，应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个专案的包装。
3.脱离市场需求的创新。
房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新专案推出后的“3-6个月”时间里，就有可能被跟随者复制。
如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。
而现在一提“创新”，许多房地产商就叫苦连天：“现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新?”但是，就像手机、衣服的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。房地产创新，就是知识创新和技术创新，第一，产品创新，如 建筑形式、外立面;生态化、 艺术化的小区绿化、景观;智慧化、人性化的房屋和小区设施等;第二，服务创新：服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的资讯化、连锁化等。
如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。
4.过分依赖广告传播
由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间的拉锯战，过多借助于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道，曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部包下。
但是，广告不是促使房地产专案或开发商进入消费者心智的决定性因素，专案自身的品质才是重中之重。而现在，广告在房地产专案中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。而如果此时专案自身存在重大缺陷，那么广告做得越狠，那么刺向开发商心脏的力度也就越大。
同时，广告也不是促成最终销售的决定性因素，房地产毕竟关系一大笔开销，甚至是很多人的毕生积蓄，购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱，也就是说，任何一个房地产专案的成功都不是广告单方面的成功，还包括品质与其他营销推广渠道的成功整合
三、房地产营销策划的对策
以上房地产策划过程中出现的一些问题，其根本还在于中国房地产策划属于新兴 职业，中国的房地产营销策划理论与 实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下大概分析这些问题的解决方法。
1.正确运用目标市场选择模式。开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种：
1复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种型别的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，在选用此模式时要慎重。
2单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。
3完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种型别的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。
4有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。
5复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。
2.定期对策划人员专业知识的培训和交流。可以定期 组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的 经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。
3.基于楼盘品质的创新。随着消费者越来越成熟和理性，见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区 环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候，既要是这些苛刻的消费者所关心的，也要实实在在能让他们感受到的。
参考文献：
[1]纳雷西·K·马尔霍特拉.市场营销研究[M].北京：电子工业出版社，2002.
[2]李乡状.最新房地产营销策划与实战全纪录[M].北京：银声音像出版社，2003.
[3]王长征.消费者行为学[M].湖北：武汉大学出版社，2003.
篇2
浅谈市场规范下的房地产营销策划
[摘要]如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使房地产不得不重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。在市场经济中，一切失败归根到底是思维方式的失败，如果我们能在思维方式这个本源上解决问题，则无论竞争对手多么强大，最终一定能够战胜它。
[关键词]房地产 营销 创新 战略
一、引言
房地产营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点，进行市场补缺，以期建立区域性性的相对优势;产品可以从三个层次，为消费者或使用者提供满足，这种“整体产品”的概念，是房地产产品创新的重要营销思路;市场创新有两种思路：重新选择销售区域，或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联络，经营创新便是改进和完善联络的方式。创新需要机会，市场营销意义上的“机会”，源于消费者或使用者通过市场未能满足、或尚待更好地满足的需要和欲望;“创新”是一个经济概念，而不是一个技术概念，是指“房地产家实行对生产要素的新的组合”，与技术上的新发明不是一回事。
二、房地产营销意义
现代市场营销学是我国发展社会主义市场经济，走向世界市场所必须研究和掌握的一门应用科学。房地产的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的房地产才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。评价一个房地产经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩包括销售额、市场占有率、利润、知名度等的高低，而营销业绩的高低又取决于该房地产营销实力的大小。
营销实力除包含房地产的硬资源装置、资金等实力外，还包含房地产的软资源实力。软资源实力的重要体现主要是其现代营销意识和专业营销实力的强弱，而专业营销能力的高低取决于房地产是否拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人才。随着资讯时代的来临、我国加入世贸组织、市场竞争的加剧和经济体制改革的深入，我们越来越迫切地需要建立一支高素质的营销人员队伍。
三、房地产营销过程中的问题
1、一些房地产的市场营销人员素质低
房地产商对销售人员的素质经验缺乏起码的要求和把握，流动性大致使房地产商付出惨重的时间和人力成本。企业内部体制和政策限制，没有赏罚机制，导致销售人员缺乏动力和激励也没有压力。房地产人员素质良莠不齐，缺乏统一的指导、考核和规范化要求，没有统一的最低报价要求和选择客户的标准;也有些地区销售能力并不弱但缺乏对产品的深入了解和卖点的把握。
2、市场营销目标低、眼光低
销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之问，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
3、营销战略缺乏科学性
质量与技术管理手段是经营过程必不可缺的，它只有和谐地融入整个房地产管理体系中时，才能发挥其应有的作用。例如，某家房地产竟然可以控制到一根长只有5m的纱线的成本，而且还能使每台机器得到正确保养与维护。究其原因才明白，原来除了已达到国家IS09000的质量管理标准外，他们还凭借多年的实践总结出了一整套个性化、系列化的房地产管理方法，通过管理的手段合理地进行了产品的单位成本控制、机器成本控制;完善了人员的目标管理;实现工作流程标准化、薪酬制度、激励制度合理化;同时平日通过各种培训手段提升了人员的岗位素质、专业素质，增强了管理意识。通过人性化管理将机器与人科学地融入房地产的整体战略中。
因为渠道交叉混乱，很多房地产都曾走过弯路。由于缺乏市场操作经验和客户基础或者追求短期效益和现金流，把一些长线优势品种卖到流通和零售市场，区域间纷争不断，客户抱怨不断，而市场销量也很快停滞不前。因为很明显，流通和零售的销量是靠挤占临床的销量为生的，当临床销量萎缩，未经过系统培育的其他渠道销量自然下滑。这种短期行为让房地产与客户共伤而不是双赢。
合理的方式应当是根据产品的特点和竞争优势，确定所走的渠道，守住规范运作的底线。即便是流通渠道，也需要规范运作，协助客户构建分销通路。根据竞争格局另辟新渠道是一些房地产取得成功的法宝，比如大中城市竞争激烈的产品下沉到低端市场，遭遇降价的先前的贵族产品率先抢占流通市场等。
四、营销过程中的战略意义
“战略”一词本是军事术语，原意是指对于任何一个组织的全域性性或决定性的谋划规划。战略问题是研究全域性行动的方向、目标和实现目标的最好的途径。把“战略”的概念应用在房地产营销活动中，就称为营销战略。营销过程中的战略意义是指房地产通过识别外部环境提供的机会和威胁，并根据自己的资源情况，对房地产战略整个营销过程所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。
1、依附战略
依附型经营战略又称为系统化经营战略。所谓“依附”就是把本房地产的生产经营活动与发展相对固定地纳入或嫁接在某个餐饮大房地产或房地产集团上，成为该大房地产或房地产集团系列化生产中的一个组成部分。选择、采用依附型经营战略的好处在于中小餐饮房地产可以得到相对经营方向和技术支援，产品的开发方向较为单一、明确，可以发挥自己的专长，并能在一定程度上避开市场激烈竞争的压力;另外还能通过协作关系进行联合开发，依靠大房地产的技术开发能力和实力，突破自身在资金、人才、装置等方面的制约。
2、国际化经营战略
国际化经营战略是指房地产将其具有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的战略。大部分房地产采用国际化战略时，是把在母国所开发出的具有差别化的产品转移到海外市场来创造价值。在这种情况下，房地产大多把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销机构。在大多数的国际化房地产中，房地产总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。
如果房地产的核心竞争力使房地产在国外市场上拥有竞争优势，而且在该市场上降低成本的压力较小，房地产采取国际化战略是非常有利的。但是，如果当地市场要求能够根据当地的情况提 *** 品与服务，房地产采取这种战略就不太合适。同时，由于房地产在国外各个生产基地都有厂房装置，会形成重复建设，则加大了经营成本，这对房地产也是不利的。
近几年来，当世界知名跨国房地产大举进军我国，并大力实
施本土化经营战略之时，以海尔、长虹等为代表的国内知名家电房地产不甘示弱，也积极开拓国际市场，逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识，纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前，随着全球经济一体化和我国加入WTO的成为现实，越来越多的中国本土品牌会更加注重国际化经营战略，以参与世界竞争，与世界跨国房地产一道争国际市场，这是必然的趋势。
3、差异战略
差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，汇入品牌，树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
4、“虚拟营销”战略
“虚拟营销”战略是指房地产在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的功能如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网路的房地产，只拥有在全球具有核心竞争力的运动设计部门和营销部门，生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成。
“虚拟营销”战略的经营模式有三个方面的竞争优势：
1克服房地产资源的约束。
房地产虚拟经营实施品牌战略，可以将房地产的资源集中于深入的市场调研、品牌识别或视觉策划、广告以及各种传播沟通方式上，从而节省生产制造设施庞大的投资和人力、物力的消耗。
2专注于价值链中高附加值部分。
一些房地产举起品牌战略的大旗，精心打造品牌，从而获取较高的增加值，而将价值链中的一些低附加值活动虚拟化，委托其他厂商或公司来完成，其虚拟化房地产单元也可以依据成本和质量，挑选不同的组织，从而使虚拟经营具有动态性。
3敏捷性。
具有品牌的盟主房地产针对市场需求的变化，如产品品种、需求量等，可以迅速整合外部资源以适应市场，克服全能型实体房地产生产经营的相对刚性。
五、结语
对于中国大量在大众市场扎根的房地产来说，要维持自己的地位，首先，必须进行彻底的变革，走出原始的降低成本的方法，从业务模式和运营管理创新人手，通过价值链的创新，通过低成本的运营和精细化的营销来降低成本、提升效率，为底层消费者提供真正能满足其需求的高性价比的优质产品。
参考文献
[1]王公为，贺立，慕晓峰.基于利益相关者视角的房地产业发展研究[J].北方经济.2009.14.
[2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设.2008.01.
[3]曹晓丽.新形势下房地产企业战略转型研究[J].合作经济与科技.2009.21.
[4]梁琳娜.基于消费者需求变化的企业文化营销研究[J].经济论坛.2009.09.
[5]陈卫兰，刘晶晶.初探房地产营销策划框架[J].山西建筑.2007.28.
[6]黄励.房地产品牌的建立[J].经济师.2009.08.
[7]曹润叶.论网路环境下消费者行为分析及营销对策[J].科技情报开发与经济.2009.14.
房地产评估论文题目列表
房地产评估论文题目列表仅供参考！
房地产泡沫成因、评估、预控
房地产评估中几个问题的思考
关于房地产价格随机波动与评估、抵押风险的研究
我国房地产评估市场的规范问题
房地产项目可行性研究报告编制及评估要点
当前我国房地产评估亟待解决的几个问题
基于模糊数学的“快速递减加权式”在比较法评估房地产价格中的应用研究
房地产泡沫的评估与防范
正确理解、灵活运用基准地价修正法——房地产价格评估方法浅析
房地产评估风险形成机制及其防范对策探讨
规范发展我国房地产评估业的片断思考
探索城市房屋拆迁中被拆迁房屋的房地产市场评估价格
贷款项目房地产市场分析的有效性评估
当前房地产评估市场状况浅析
房地产评估机构脱钩改制后存在的问题及发展对策
对房地产拆迁评估的几点思考
浅析房地产品牌及其价值评估
浅议抵押房地产价格评估风险
实物期权方法在房地产投资项目评估中的运用
基于模糊数学的房地产评估实务
对完善房地产价格评估人员执业资格制度的思考
涉案房地产评估探讨
银行贷款抵押工作中涉及房地产价值评估业务所遇到的问题的思考
当前保定市房地产价格评估业存在的问题及对策
关于房地产价格评估机构脱钩改制的通知
我国房地产评估业在加入WTO后所面临的问题及对策初探
享乐评价法在房地产评估中的应用
重庆市房地产价格评估机构脱钩改制之实践
议房地产项目评估报告的编制
我国房地产价值评估的现状与对策
房地产品牌及其价值评估
房地产抵押价格评估探析
房地产评估机构改革刍议
房地产抵押贷款业务评估中的弊端及相应对策
不同评估目的下房地产估价方法的选择
房地产评估中三种评估方法的比较研究
AHP法在房地产价格评估中的应用研究
关于建行房地产贷款项目评估的若干思考
房地产变现价格评估刍议
全球化对中国房地产评估业的影响及对策
房地产清算价格评估探析
浅析房地产评估机构的行业风险
浅析房地产司法强制变现对评估价值的影响
我国房地产评估业存在的问题和对策
商业银行房地产抵押贷款评估问题探讨
收益还原法评估中房地产折旧费问题的探讨
房地产评估系统的研究
议房地产抵押价格评估
房地产开发项目信贷评估分析
用收益法评估房地产如何确定资本化率
房地产评估企业面临的问题和发展思路
房地产评估中使用年限与折旧年限的区别
房地产三种评估方法结果异同之经济分析
房地产价格评估的系统分析与设计
试论房地产评估中的建筑物的损耗浅析
房地产抵押贷款评估中存在的贷款风险诱因
模糊模式识别在房地产评估中选取可比实例的应用
对房地产价格评估管理工作的几点思考
试论房地产市场价格评估体系的建立与运作
对一宗房地产评估案例的评析与思考
房地产抵押评估中的“保守性”质疑
浅谈涉案房地产的评估
集体房地产抵押价值评估初探
商业房地产租赁价格评估的特点
脱钩改制与房地产评估业的发展
谈房地产价格评估业亟待解决的问题
住宅小区房地产投资经济风险的评估
浅谈影响涉房地产价格评估的几个因素
房地产投资评估与决策系统的分析与设计
房地产市场比较法评估支持系统设计与应用研究
房地产投资风险的仿真评估
浅析中国房地产企业价值评估方法
基于模糊神经网络的房地产价格评估问题研究
论经济外部性对房地产评估的影响
新形势下房地产企业核心竞争力评估
房地产品牌价值评估
提高我国房地产评估业评估质量刍议
房地产价格的不确定性分析与评估方法研究
房地产价格的灰色类比评估方法
供求失衡房地产市场中的成本法评估
房地产贷款项目可行性评估初探
基于BS模式的房地产评估项目管理系统的研究与实施
我国房地产开发项目中的生态评估
基于特征价格的房地产评估新方法
房地产拆迁评估的难点及应对措施
房地产贷款项目评估分析与配套体系构建
房地产泡沫的成因、评估与预控
对房地产评估中“折旧补偿模型”公式的质疑与探讨
论国企改制中的房地产评估
对建立区域房地产市场评估体系的思考
房地产评估风险的辨析
当前我国房地产评估行业存在的问题及对策研究
请采纳答案，支持我一下。
房地产企业绩效管理的现状与问题
摘要：系统阐述了房地产企业中绩效管理的现状，以及存在的几点问题。结合房地产企业经营管理特征，
提出了房地产企业应该采用的对策建议。
关键词：房地产；绩效管理；问题
0引言
20世纪90年代以来绩效管理的思想和方法在世界范围内被众多的公司所采用。越来越多的企业开
始意识到绩效管理工作的重要性，作为我国21世纪的支柱产业的房地产也不例外，但大部分房地产企业
参与市场竞争的时间较短，对绩效管理的研究相对欠缺。因而科学分析绩效管理的现状，找出其症结及
原因，对房地产企业的健康、持续发展有十分重要的意义。
房地产企业的市场竞争正从资源占有竞争、产品销售竞争、资金实力竞争转变为企业综合素质的竞
争。企业综合素质竞争的核心是人才的竞争，人才竞争的核心是人才创造与管理机制的竞争。绩效管理
是人力资源管理的重要内容。本文系统阐述了房地产企业中绩效管理的现状和存在的问题，并结合房地
产企业经营管理特征提出房地产企业应该注意的几个特殊方面。
1房地产企业绩效管理的现状
依据房地产企业的业务种类，专业化程度，以及企业规模、发展战略的不同，可以将其分为战略多
元型、战略专业型和专业项目型3种类型房地产企业，它们在绩效管理方面呈现出其各自不同的特点。
战略多元型房地产企业对于绩效管理相对于其他两种类型企业要重视的多、这恰恰体现了这类企业长远
发展的战略特点；战略专业型房地产企业对于绩效管理的每一项工作任务都比较重视，这也体现了他们
稳中求发展的行业战略；专业项目型房地产企业则在薪酬制度、绩效考核方面非常重视，但对于员工的
个人发展规划、福利制度等任务的重视程度不够，这也恰恰反映了这类小型房地产企业的短期项目盈利
性战略
[1]
。
大部分房地产企业对绩效管理都非常重视，在绩效管理方面的具体做法如下：
（1）绩效指标目标的制定和沟通。大部分企业基本上是由公司高层为部门负责人制定绩效指标的，
在这些企业中，有一半以上的企业，其高层管理者能根据公司业务规划，统筹制定部门负责人的绩效指
标。企业在为部门负责人制定绩效指标时还是比较全面的。（2）绩效跟踪和监控。所谓绩效跟踪和监控指企业在员工执行绩效任务时，不断了解其绩效完成情
况，即可以为绩效评价收集信息，又可以及时发现绩效执行中可能出现的偏差，帮助员工纠正偏差，保
证企业绩效目标的最终实现。根据大量资料发现有很多企业在绩效数据的获取方面不够深入。
（3）绩效评价。绩效评价是指用组织使命和整体战略把组织管理过程各要素整合起来，以结果为导
向的一系列计划、管理、监测和检查程序。绩效评价内容包括评价指标和标准，评价指标是绩效评价的
载体，即通过指标显示绩效水平。通过调查发现，房地产企业对于考核人的评价不够全面，绩效指标数
量不充足。
（4）绩效反馈和结果的应用。绩效反馈工作非常重要，它不仅是企业与员工相互沟通的重要方式，
也是激励员工的重要手段。同时，绩效反馈为绩效结果的应用奠定了基础。能够向被考核人指出不足之
处的企业占到了一半，但在这些企业当中，能够针对被考核人不足之处提供相关培训的企业却很少。
2房地产企业绩效管理存在的问题
2.1绩效管理认识上存在的问题
（1）绩效评价等同于绩效管理，这是一个普遍存在的错误观点。绩效管理强调管理者和员工之间持
续的双向沟通过程。在此过程中，管理者和员工就绩效目标达成协议，并以此为导向，进行持续的双向
沟通，帮助员工不断提高工作绩效，完成工作目标。
绩效考核是对员工一段时间的工作、绩效目标等进行考核，是前段时间的工作总结，同时考核结果
为相关人事决策（晋升、解雇、加薪、奖金）等提供依据。绩效考核只是绩效管理的一个环节，是对绩
效管理的前期工作的总结和评价，远非绩效管理的全部，如果只把员工钉在绩效考核上面，必然要偏离
实施绩效管理的初衷，依然解决不了职责不清、绩效低下、管理混乱的局面，甚至有越做越糟的可能。
许多企业往往只看到了绩效考核，而忽视了对绩效管理全过程的把握。
（2）实施主体角色错位。企业一些管理层都认为绩效管理是人力资源部的事情，由人力资源部来做
是天经地义的。管理层只对绩效管理作原则性的指示，剩下的工作全交给人力资源部门，做得好与不好
都是人力资源部门的事情了。这种认识是一些企业绩效管理得不到有效实施的重要原因。
人力资源部设计绩效管理实施方案，提供有关绩效管理的咨询，组织绩效管理的实施。人力资源部
作为企业中的绩效管理专家，在企业实施绩效管理的过程中更多的是扮演着一种顾问的角色；高层管理
的支持和鼓励对绩效管理的推行起决定性作用；部门管理层执行绩效管理方案，并对员工的绩效提高进
行指导，同时对员工的绩效水平进行反馈。员工是绩效管理的主人，拥有绩效并产生绩效。应该说，企
业内所有员工的参与程度也对绩效管理的成败起着至关重要的作用。没有员工的全身心地参与，科学的
绩效管理更是无从谈起。因此，让企业管理层和员工理解与认同自身在绩效管理中所扮演的角色，是实
施绩效管理的最起码的基础。
2.2绩效管理实际操作中存在的问题
（1）绩效评价方案设计的非科学性。绩效评价方案设计的非科学性主要表现在考核目的不明确，考
核原则不一致。在考核内容、指标设定以及权重设置等方面表现出无相关性，随意性突出，常常体现长
官意志和个人好恶，且绩效考核体系缺乏严肃性，任意更改，难以保证政策上的连续性和一致性。
（2）考核结果无反馈。考核结果无反馈的表现形式一般分为两种：一种是考核者主观上和客观上不
愿将考核结果及其对考核结果的解释反馈给被考核者，考核行为成为一种黑箱操作，被考核者无从知道
考核者对自己哪些方面感到满意和肯定，哪些方面需要改进。出现这种情况往往是考核者担心反馈会引
起下属的不满，在将来的工作中采取不合作或敌对的工作态度，也有可能是绩效考核结果本身无令人信
服的事实依托，仅凭长官意志得出结论，如进行反馈势必引起巨大争议；第二种是指考核者无意识或无
能力将考核结果反馈给被考核者，这种情况出现往往是由于考核者本人未能真正了解人力资源绩效考核
的意义与目的，加上缺乏良好的沟通能力和民主的企业文化，使得考核者没有驾御反馈绩效考核结果的
能力和勇气
[2]
。
（3）重考核、轻沟通。在整个绩效管理过程中，沟通是贯穿始终的。一是在绩效目标与计划制订时，
管理层需要与员工就目标设定进行沟通并达成共识，最终使得目标成为管理层与员工之间的绩效纽带，同时承担着主管对员工的绩效期望与员工对主管的绩效承诺
[3]
。二是在绩效管理与实施的过程中，沟通
就显得更为重要，它直接影响到绩效是否能顺利完成，其具体表现形式就是管理层在员工完成绩效的过
程中，随时与员工保持动态的沟通，及时发现员工所需的资源支持与业务辅导，并及时提供；而员工在
这个阶段也需要就绩效完成的情况以及所需的资源与业务支持向管理层及时反馈，以获取必要的支持
[4]
。
三是在绩效评估环节，沟通的作用具体表现在管理层与员工之间就员工的本期业绩完成情况达成共识。
四是沟通在绩效反馈时也非常重要，管理层与员工双方对本期绩效完成情况的理解与看法需要达成一致，
更重要的是如何改进不足、形成提升绩效的计划，并就下一个绩效期间的目标达成初步共识
[5]
。
总而言之，管理者与员工持续不断的双向沟通是一个企业绩效考核得以顺利进行的保障，也是企业
进行科学绩效管理的灵魂所在。适当的沟通能够及时排除绩效管理过程中的障碍，最大限度地提高企业
整体绩效；同时也能提高员工参与的积极性，减少考核过程中的阻力，保证考核客观、公正进行。随时
保持沟通和反馈，让员工了解考核的目标、执行状况、考核结果等，这样不仅可以激发员工的信心和斗
志，也可以使员工的个人绩效与部门绩效相一致、企业内各个部门长短期目标协调平衡发展。
3对策建议
房地产企业的经营管理包括生产过程的经营管理，以及流通过程的经营管理两个部分。房地产企业
的生产经营过程从土地选址与可行性分析开始，历经项目立项，征地，勘察设计，前期工作，施工建造，
到房屋建成竣工验收，投资数额大，投资回收期长，风险高，管理环节多，工作关系也相当复杂，中等
规模的房地产开发时间一般都在一年以上
[6]
。目前有相当多的房地产企业考虑到成本、管理等因素，实
施了纵向一体化战略，开始涉足房屋建筑和装饰等业务领域。近几年来，随着需求的多样化，人们对物
业管理的要求日益提高。
（1）房地产企业员工的绩效管理是差异性和针对性的统一。房地产企业绩效管理的对象不仅包括各
种层次的管理人员、技术人员，而且还包括制造过程的生产人员，流通过程的营销人员、客户服务人员
等不同工作性质的员工，其素质参差不齐，工作差异大，目标各异。因此，房地产企业的员工绩效管理
过程中，应根据工作性质细分工作人群，考虑每一类人群的工作特点，求“异”存“同”，体现差异性。
（2）房地产企业在实施员工绩效管理的过程中，必须注意准确地识别和明确客体，并在此基础上注
意利益分配方式的多样化。房地产企业工作环节复杂，要求房地产企业的管理者不能只根据销售结果这
一表面现象轻易下结论，而必须分清和识别其结果是哪些人员的成绩。另外，房地产企业各经营业务性
质相异、经营复杂的特点也要求其分配方式的多样化。
（3）房地产企业激励与约束机制强调高度的可靠性，保证激励措施可以兑现，保证约束方法可以使
责任心不强甚至营私舞弊的企业员工承担责任风险。房地产企业投资大，风险高，生产周期长，一个环
节出了差错，纠偏措施难以挽回企业在项目开发上的损失，有时对企业的危害可以说是一损俱损。从管
理者、员工角度看，房地产企业的销售奖励相对较高，单项奖金数额较大，所有者处于某种原因往往拖
欠发放，造成被奖励人员心理不平衡，影响其工作的积极性。
4结束语
绩效管理是企业管理的一个极为重要的内容，有效提升绩效管理水平才能使企业在日趋激烈的市场
竞争中胜出。房地产企业必须结合行业特征和本企业的特点，以及实际工作经验的积累，建立起有利于
企业长期战略发展的绩效管理体系，为企业走得更高更远奠定坚实的基础。
参考文献：
[1]姜亚峰．房地产行业人力资源管理探析[J]．人力资源,2004(3)．
[2]赵筠．绩效管理的问题及解决之道[J]．中国人力资源开发,2002(8)．
[3]任宏,李红立．绩效管理在建筑企业人力资源管理中的应用[J]．大连理工大学学报,2005(9)．
[4]顾琴轩．绩效管理[M]．上海:上海交通大学出版社,2006.
[5]陈虹．国内企业绩效管理现状调查[J]．中国人力资源开发,2003(10)．
[6]旷开萃,刘菊红．房地产企业开发经营绩效的影响因素研究[J]．建筑管理现代化,2005(4):1-4．
(一)确定论文提要，再加进材料，形成全文的概要
论文提要是内容提纲的雏型。一般书、教学参考书都有反映全书内容的提要，以便读者一翻提要就知道书的大概内容。我们写论文也需要先写出论文提要。在执笔前把论文的题目和大标题、小标题列出来，再把选用的材料插进去，就形成了论文内容的提要。
(二)原稿纸页数的分配
写好毕业论文的提要之后，要根据论文的内容考虑篇幅的长短，文章的各个部分，大体上要写多少字。如计划写20页原稿纸(每页300字)的论文，考虑序论用1页，本论用17页，结论用1—2页。本论部分再进行分配，如本论共有四项，可以第一项3—4页，第二项用4—5页，第三项3—4页，第四项6—7页。有这样的分配，便于资料的配备和安排，写作能更有计划。毕业论文的长短一般规定为5000—6000字，因为过短，问题很难讲透，而作为毕业论文也不宜过长，这是一般大专、本科学生的理论基础、实践经验所决定的。
(三)编写提纲
论文提纲可分为简单提纲和详细提纲两种。简单提纲是高度概括的，只提示论文的要点，如何展开则不涉及。这种提纲虽然简单，但由于它是经过深思熟虑构成的，写作时能顺利进行。没有这种准备，边想边写很难顺利地写下去。
编写要点
编写毕业论文提纲有两种方法：
一、标题式写法。即用简要的文字写成标题，把这部分的内容概括出来。这种写法简明扼要，一目了然，但只有作者自己明白。毕业论文提纲一般不能采用这种方法编写。
二、句子式写法。即以一个能表达完整意思的句子形式把该部分内容概括出来。这种写法具体而明确，别人看了也能明了，但费时费力。毕业论文的提纲编写要交与指导教师阅读，所以，要求采用这种编写方法。
详细提纲举例
详细提纲，是把论文的主要论点和展开部分较为详细地列出来。如果在写作之前准备了详细提纲，那么，执笔时就能更顺利。下面仍以《关于培育和完善建筑劳动力市场的思考》为例，介绍详细提纲的写法：
上面所说的简单提纲和详细提纲都是论文的骨架和要点，选择哪一种，要根据作者的需要。如果考虑周到，调查详细，用简单提纲问题不是很大；但如果考虑粗疏，调查不周，则必须用详细提纲，否则，很难写出合格的毕业论文。总之，在动手撰写毕业论文之前拟好提纲，写起来就会方便得多。
