1、 宏观环境分析 一般认为企业的宏观环境因素有四类，即政治和法律环境、经济环境、社会文化与自然环境以及技术环境。 政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。 经济环境，是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。通常衡量经济环境的指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策等。经济环境对企业生产经营的影响更为直接具体。 社会文化环境，是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自然环境，是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。这些因素关系到企业确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题。 技术环境，是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。技术环境影响到企业能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。（摘自《企业战略分析》，邹昭晞著，经济管理出版社，第 20－ 22页。） 2 、微观环境分析 企业的微观环境主要包括产业环境和市场环境两个方面。产品生命周期、产业五种竞争力、产业内的战略群体、成功关键因素等分析方法是微观环境分析的重要内容。市场需求与竞争的经济学分析能够深化对微观环境的理解与认识。以下对产业的生命周期、产业结构分析、市场结构与竞争、市场需求状况、产业内的战略群体和成功关键因素分析进行简要介绍。 （1）产业的生命周期。在一个产业中，企业的经营状况取决于其所在产业的整体发展状况以及该企业在产业中所处的竞争地位。分析产业发展状况的常用方法是认识产业所处的生命周期的阶段。产业的生命周期阶段可以用产品的周期阶段来表示，分为开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。只有了解产业目前所处的生命周期阶段，才能决定企业在某一产业中应采取进入、维持或撤退，才能进行正确的新的投资决策，才能对企业在多个产业领域的业务进行合理组合，提高整体盈利水平。 （2）产业结构分析。根据波特教授从产业组织理论角度提出的产业结构分析的基本框架——五种竞争力分析，可以从潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡来分析产业竞争的强度以及产业利润率。潜在进入者的进入威胁在于减少了市场集中，激发了现有企业间的竞争，并且瓜分了原有的市场份额。替代品作为新技术与社会新需求的产物，对现有产业的“替代”威胁的严重性十分明显，但几种替代品长期共存的情况也很常见，替代品之间的竞争规律仍然是价值高的产品获得竞争优势。购买者、供应者讨价还价的能力取决于各自的实力，比如卖（买）方的集中程度、产品差异化程度与资产专用性程度、纵向一体化程度以及信息掌握程度等。产业内现有企业的竞争，即一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争，通常表现为价格竞争、广告战、新产品引进以及增进对消费者的服务等方式。 补充： （3）市场结构与竞争。经济学中对市场结构的四种分类：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断有助于对市场竞争者的性质加以正确的估计。严格定义的完全竞争市场在现实生活中并不存在，但这一市场中激烈的价格竞争使价格趋向于边际成本的描述在许多消费品市场中却屡见不鲜。垄断竞争市场中，产品的差异性为企业建立了固定客户，幷且允许企业对这些固定客户享有价格超过边际成本的一些市场权力。寡头垄断市场中，企业的决策要依赖于其他企业的选择，决策主体的行为发生直接相互作用条件下的决策均衡问题日益受到广泛重视。完全垄断市场上，垄断厂商控制操纵价格和产量的行为因损害了消费者的利益受到了反垄断政策的制约，但企业通过创新来取得垄断力量和实现高额利润的努力也存在一定的合理性，从长期看对垄断的限制对消费者是不利的，因为它限制了竞争。 （4）市场需求状况。可以从市场需求的决定因素和需求价格弹性两个角度分析市场需求。人口、购买力和购买欲望决定着市场需求的规模，其中生产企业可以把握的因素是消费者的购买欲望，而产品价格、差异化程度、促销手段、消费者偏好等影响着购买欲望。影响产品需求价格弹性的主要因素有产品的可替代程度、产品对消费者的重要程度、购买者在该产品上支出在总支出中所占的比重、购买者转换到替代品的转换成本、购买者对商品的认知程度以及对产品互补品的使用状况等。 （5）产业内的战略群体。确定产业内所有主要竞争对手战略诸方面的特征是产业分析的一个重要方面。一个战略群体是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各企业组成的集团。战略群体分析有助于企业了解自己的相对战略地位和企业战略变化可能产生的竞争性影响，使企业更好地了解战略群体间的竞争状况、发现竞争者，了解各战略群体之间的“移动障碍”，了解战略群体内企业竞争的主要着眼点，预测市场变化和发现战略机会等。 （6）成功关键因素。作为企业在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产，成功关键因素可能是一种价格优势、一种资本结构或消费组合、或一种纵向一体化的行业结构。不同产业的成功关键因素存在很大差异，同时随着产品生命周期的演变，成功关键因素也会发生变化，即使是同一产业中的各个企业，也可能对该产业成功关键因素有不同的侧重。
新东方的营销管理战略与战术
在新东方的迅速扩展过程中，可以看到师资力量的不均衡阻碍了企业的全面发展;繁复的课程设置使得有些课程的质量与新东方整体的宣传质量不完全相符，对企业产生了负面影响。而在企业逐步壮大的过程中，企业在教育营销上也应承担更多的社会责任。
一、新东方在4C理论下的营销战术。
新东方教育科技集团自1993年成立来，逐步发展成为以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统等多个发展平台的教育机构。(摘自百度百科“新东方教育科技集团”)消费者是营销中永恒的主题，是市场营销基本要素之首，因此企业首先要面对的是市场需求。最初的新东方以短期英语培训为主，而英语正是我国初高等教育的重点。经济全球化的进程逐步加快，我国的英语辅导正是在这种大背景下得以流行并逐步发展。首先，速成教育满足了人们追求效率的心理;第二，短期高强度的培训可以确保学员的数量;第三，励志式的讲课理念降低了学科本身的专业性。“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的校训使得新东方的课程中包含了大量激励因素，通过改变学员态度改变学生学习习惯。这点独具特色，摆脱了传统教学的束缚，“授之以渔，不如授之以鱼”。新东方把握住了消费者的心理，赢在起跑线上。
从成本上讲，新东方成功的注重了消费者的时间成本，将学员时间成本降至最低，也为在职学生开辟了一定的空间。在营销过程中，他们注重的是完整的学习方案。针对英语学习，针对消费者的不同年龄，不同考试，不同目的，他们开设了不同的项目，而每个项目都是循环渐进的，而消费者可以采纳他们的建议，也可以进行自主选择。
大量学院同样师资意味着丰厚的利润，在一定程度上降低了学员所负担的成本。
在便利性上看，新东方在全国主要城市开设多个校区，其选址和布局使得新东方具有易接近性。短期集中培训意味着学员餐饮成为企业经营的一部分，针对没有新东方的城市，他们设有短期寄宿制学校，为消费者提供便利。
最后，新东方在沟通方面，主要运用宣传页和网络，在宣传讲座方面也有独到之处。
二、新东方的营销创新战术与战略。
目前教育市场蓬勃发展，成为当之无愧的朝阳产业。正确的营销策略，完善多样的营销模式可打开广阔的教育市场，使企业在众多教育机构中脱颖而出，取得更多的市场份额，最终牢固市场地位。以市场为导向，可以根据市场需求，不断创造出新服务项目的能力。新东方成立之初，针对出国考试培训项目，看重的.是市场的潜在需求，长远的目光为新东方站稳中国市场打下良好的基础。随后新东方向各种教育领域进行了拓展以市场为导向的创新，进行有效的市场间隔，是新东方有别于其他竞争者的优势。例如，新东方的国外考试部根据国别进行划分，针对不同出国需求，他们形成了从留学咨询，到考试培训，到留学申请的，到代理签证等的一系列的服务，对整个出国留学产业进行了拓展针对国内市场，从大学四六级，到职称英语，到高教自考培训等。新东方满足了消费者的个别需求，战胜了一般化的教学项目。
新东方采用了多元化的营销战术，首先，校园营销尤为突出。在大学校园里，新东方的宣传随处可见。针对不同需求大学生，他们提供了完善的培养模式。例如，在国内谋求发展的学生注重全国大学英语四六级考试，意欲走出国门的学生关注国外各种考试。他们以市场为导向，覆盖了消费者的所有需求。当一种服务需求下降时，意味着满足另一个区隔市场的服务将得到更多关注。在杠杆的作用下，企业得以进入了一个良性循环。
第二，新东方的网络营销。学校的门户网站结构划分清晰，内容精致，布局合理。调查表明，企业81%的收入来自培训课程。该网站注重的用户的参与度，并设有网络报名的超链接。新东方创建的论坛，为大学生提供了共同讨论的平台，通过教育资源吸引学员，通过老师与学员在论坛上互动，进行无形的宣传。其留学服务平台成熟的推广，通过网站上留学生活经历，吸引了消费者眼球。通过网络，除去企业网站本身，新东方老师会通过博客进行软宣传，推广新东方品牌。
同时，新东方在现有学生关注的人人网，QQ空间的等平台上都有着较为人性化的宣传，许多学员或者以学员为角度的文章得到广泛关注，形成了口碑营销。利用社交网络的宣传，等同于用消费者来推广自己的品牌，宣传力度较其他方式高出很多，提高了消费者的忠诚度。在虚拟通路方面，新东方开辟了在线教育服和远程教育市场，这是一次创新 在实体教育的经验中，辅之技术支持，教育内容的信息化，使得新东方的推广得以加速。远程教育节约成本，方便了消费者。
第三，新东方的书籍营销策略。新东方的培训课程基本都含有配套教材，通过课堂，新东方的大愚丛书得以发展，新东方的企业文化得到了更多的宣传。新东方精神从企业的一个刊物发展成为新东方图书的主题。不单是教辅书籍，大愚系列丛书包含了励志，留学经历等内容，迎合了不同读者需求，用学员自身经历，感动消费者，吸引消费者走进这个企业的文化，增强了企业的品牌效应。由网络到书籍，纸质媒体可以说是对新东方网络营销的一种巩固。
在多元化的营销战略战术下，新东方逐步从教育机构走向集图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。
三、新东方的品牌形成过程及现有缺陷。
通过回顾新东方的发展历程，可以看出市场需求是新东方发展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是长远的市场眼光和多元化的营销战术。当多种战术共同作用时，新东方获得了良好的口碑，广阔的市场和稳定的地位。新东方对市场的细部划分是品牌战略形成的关键，通过市场细分而逐步发展的多样化服务项目使得企业不仅可以整合资源，还可以创造资源。
一、市场背景
1.经济全球化对掌握英语的专业人才的需求迅猛增加。
2.20世纪90年代的学生有了很强的独立思考的能力，而中国的教育体制一直是以应试为主，应用性被严重忽视，沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。
3.经济的发展和国际交流增多更多的人愿意出国深造。
4.20世纪90年代培训机构比较少，缺乏专业性，教学还停留在传统方式，比较死板，规模也不大，总的来说，没有强有力的竞争。
因此，将目标定位于在校的学生，开展不同的培训项目，并采取价位分层，尽可能实现低价格高质量的培训模式，以此吸引大量顾客，形成无形的产业品牌知名度。
二、外部分析与内部分析
1.行业内竞争者分工明确，各有所长，基本不存在直接冲突者。
2.供应商的议价能力较弱。
3.购买者处于明显的劣势。
4.潜在竞争者进入，形势严峻。
5.替代产品不足。
6.内部因素：先入为主，资金充足，企业战略结构与同行竞争。
三、市场定位
根据SWOT综合分析，市场发展战略是新东方可以选择的战略。树立科学的发展观，以市场为导向，依托新东方的资产运作实力，利用新东方品牌、行业和市场资源优势，走多元化经营和可持续发展的道路，以语言培训业务为中心，实现资源共享，均衡发展，是新东方教育科技集团经营战略的组成部分。
扩展资料
新东方既面临着政府政策调整和市场激烈竞争带来的生存威胁，同样也遇到了中国入世、北京奥运会等带来的发展机遇，毫无疑问，教育培训市场容量在相当长时期继续扩大。
新东方因其定位于英语培训，并其将品牌延伸到基础教育、职业教育等领域，可以满足不同需求的顾客，通过资源的合理配置和调整，在克服自身弱势的基础上，发挥优势，确定实施满足市场个性化需求的产品研发策略。
建立品牌积累的品牌策略以及加快人才的引进和培养、优化组织管理机构的组织策略，抓住市场机遇，实现战略目标，稳健地取得长足的发展和进步。
一、经营管理的意义和内容
1、经营的内涵：
商品生产者以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达成动态平衡的一系列有组织的活动。
经营活动包括商品经营活动、资产经营活动和资本经营活动，一般指商品经营活动。
2、经营与管理
区别：从产生过程看：管理是劳动社会化的产物；
经营是商品经济的产物。
从应用范围看：管理适用于一切组织。
经营只适用于企业。
从目标看：管理旨在提高作业效率。
经营以提高经济效益为目标。
联系：经营是管理职能的延伸与发展。
卖方市场条件下，管理以生产为中心。
买方市场条件下，管理以交换、流通过程为中心。
企业活动（1）生产活动——生产管理
（2）经营活动——经营管理
3、经营管理的重要性
（１）经营管理解决的是战略性方向性的问题，决定着企业效益和兴衰。
（２）我国企业已由生产型转变为生产经营型、我国的市场已由卖方市场转变为买方市场、我国企业面对着全球性市场竞争的严峻挑战。
对比表
生产管理
经营管理
内容
生产组织、劳动组织、生产技术、工艺准备、设备利用与维护、生产进度计划与控制、质量控制、成本控制、经济结算。
市场调查研究、市场预测、经营目标及计划制定、经营战略与策略制定、产品开发、技术开发、资源开发、市场开发、投资及财务决策。
性质
方法性、战术性、执行性、程序性
目的性、战略性、决策性、非程序性
目的
实现预定计划，提高生产与工作效率
实现企业目标、提高企业经济效益
职能
计划、组织、指挥、控制
选择目标、制定战略、进行决策
特点
企业内部平衡与协调
企业活动与外部环境平衡与协调
执行者
中下层管理者
高层管理者
二、经营管理职能
1、战略职能（首要职能）
过程：了解环境——环境信息评价——对策——行动方案和规划——实施结果反馈
内容： （1）战略观念
（2）经营战略：经营环境分析
经营战略： 战略目标、战略重点、战略方针和对策、战略实施规划
2、决策职能
过程：环境预测——决策方案——方案优选——方案实施
3、开发职能
产品——第一流
市场——第一流市场竞争力
技术——第一流
能力——第一流人才
4、财务职能
财务过程：资金筹措、运用和增值的过程。
财务职能：资金筹措、运用、增值分配和经营分析等。
战略、决策、开发等职能，必须以财务职能为基础，通过财务职能做出最终评价，是制约性的职能。
5、公共关系职能
是环境适应论要求的体现，即要以企业为中心，有意识地进行积极的协调和必要的妥协，使各种利益集团根据各自的立场，对企业的生存和发展给与协作或承认。
关系对象：投资者、债权人、往来厂商、竞争者、顾客、员工、地区居民、公共团体、政府机关。
