1. 论广告策划在广告活动中的地位和作用
2. 广告目标与营销目标的关系
3. 整合营销传播中的广告策划
4. 品牌战略与广告策划
5. 广告创意理论研究
6. 广告诉求理论研究
7. 广告对消费观念的影响
8. 影视广告中的电影原理运用
9. 广告创意中中国民族文化艺术的运用
10. 音乐在广告创意中的作用
11. 中国广告创意发展史研究
12. 广告新媒体研究
13. 数字电视发展对广告的影响
14. 期刊杂志广告发展对策
15. 广告目标与媒体行程策略
16. 4A 公司在我国的经营策略
17. 北京、上海、广州广告业发展分析
18. 北京广告业发展趋势分析
19. 本土广告公司国际化研究
20. 本土广告公司经营机制
21. 本土广告公司经营机制分析
22. 广告传播对和谐社会的作用
23. 广告主广告观念发展变化分析
24. 国际广告公司本土化研究
25. 和谐与冲突——广告传播中的社会问题研究
26. 宏观政策变化对广告业发展的影响
27. 加入WTO, 北京广告公司市场格局变化
28. 跨国广告公司在中国的发展轨迹
29. 跨国广告公司在中国的发展轨迹研究
30. 论广告对构建和谐社会的作用
31. 论广告行业协会的发展
32. 论广告行业协会的功能与作用
33. 论健全我国广告监管法规与监管制度
34. 论品牌运营
35. 论违法广告对社会造成的危害
36. 论我国广告法规的体系与监管模式
37. 论我国广告监管模式的改革
38. 品牌构筑模式分析
39. 我国广告业发展趋势
40. 我国广告业发展趋势与监管对策研究
41. 中国广告法律环境研究
42. 中小广告公司生存之道
1、 广告摄影创意与时尚品牌建设
摘要摄影自诞生之初，就作为传达信息的视觉手段之一被广泛运用在了广告之中。本文通过对意大利Benetton集团历年来广告摄影创意及其品牌建设的研究，探讨了一条建设本土时尚品牌的道路：充分运用摄影这一视觉...
类别：毕业论文 大小：59 KB 日期：2008-03-29
2、 DMG国际广告公司的高价值客户服务理念探讨
摘要现在的营销界，大都把“大客户理论”奉为至理名言，普遍认同“二八”法则中倡导的“20%的客户提供了企业80%的利润”，并以此作为判定大客户的标准。可是作者确认为：客户关系管理的倡导，除了“大客户”理...
类别：毕业论文 大小：22 KB 日期：2008-03-29
3、 广告语在品牌传播中的价值
摘要广告语是品牌形象的文字商标，通过用“一个声音说话”来塑造品牌形象的核心价值。一条好的广告语具有很强的识别功能，打开了产品的知名度，占有消费者的心理空间，在一定程度上使消费者形成了偏好。本文具体探讨...
类别：毕业论文 大小：58 KB 日期：2008-03-28
4、 广告中的女性形象
摘要在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。这些并不客观的女性形象，有悖于现代女性的真实生活状态，一味地将女性限定在被男...
类别：毕业论文 大小：924 KB 日期：2008-03-28
5、 试论电影作品中的隐性广告
摘 要当充斥在各大媒体的直白式广告已经使消费者倍感厌恶之时，电影作品中的隐性广告正在受到越来越多的广告主的青睐。电影作为一种新的广告媒体，表现出巨大的广告价值和独特的传播优势。然而时至今日，电影和...
类别：毕业论文 大小：117 KB 日期：2008-03-28
6、 体育类报纸的广告分析
摘 要 对体育类报纸来说，广告是一种主要的盈利来源。本文在分析我国体育产业现状的基础上，从体育报纸的广告版面份额、行业分布以及消费者态度三方面，对体育类报纸广告的现状作了具体分析，本文认为现今...
类别：毕业论文 大小：114 KB 日期：2008-03-28
7、 (法语系毕业论文)通过法国广告浅析其销售战略
摘 要广告是市场营销战略的重要组成部分，处理好广告与市场营销战略的关系是企业开放市场营销活动时必须考虑的重要因素。广告应服从和体现企业的整体营销。通过广告宣传，不仅要达到宣传企业形象，塑造品牌的...
类别：毕业论文 大小：235 KB 日期：2008-03-22
8、 国内3-12岁人群的广告素养培养研究(硕士)
摘 要随着传媒业的发展，大量的信息被制造出来，身处信息时代的人们，必须具有正确解读媒介信息和使用媒介产品的能力。在中国内地，媒介素养教育的研究和实践也逐渐受到了学者们的重视。媒介和广告是不可分割的“...
类别：毕业论文 大小：424 KB 日期：2008-03-17
9、 市场博弈下的软广告(硕士)
中文摘要近些年，一些非传统形式的广告发展十分迅速，其目的虽然和传统广告相同，但它们的形式却截然不同，有的表现为组织一种活动，有的则赞助一项公益事业，有的还隐身于消费者所面对的各类环境之中，真可谓五花八...
类别：毕业论文 大小：70 KB 日期：2007-10-28
10、 球形思维模式：解构广告创意(硕士)
中文摘要广告创意从其过程来看是一种创造性的思维活动；而从其结果来看则是以广告作品的形式表现出来。因此，我们可以从动静两个角度来理解广告创意的概念，静态的广告创意就是创意思维符号化的结果；而动态的广告创...
类别：毕业论文 大小：72 KB 日期：2007-10-28
11、 论招贴广告在房地产推广中的运用
摘要：本文通过论述房地产广告推广并不是建筑实体简单的推销，它的广告推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。从而得出招贴广告和房地产广告有着密切的联系，通过对招贴广告的理解来推动销售房地产的广告效...
类别：毕业论文 大小：58 KB 日期：2007-08-30
12、 一种广告灯控制器软硬件设计
摘 要广告灯是用于广告匾，楼宇装饰和户外装潢的灯具，近来随着国家经济的迅速发展，人民物质文化生活水平的不断提高，对于装饰的美化美观的要求也越来越高，广告灯的越来越多的出现在个人们的视野中。近年来...
类别：毕业论文 大小：206 KB 日期：2007-08-26
13、 (英语系毕业论文)英语旅游广告的文体分析
摘要本文旨在通过对英语旅游广告进行分析，揭示英语旅游广告的语言特色(包括评价性语言、劝说性用词等)。本文首先介绍了英语旅游广告的定义、种类、格式以及意义，然后从词汇、语法和修辞三方面对旅游广告进行分析...
类别：毕业论文 大小：118 KB 日期：2007-07-19
14、 (英语系毕业论文)中英文旅游广告语言特点对比研究
摘 要现代旅游业已经成为当今世界经济中的最大经济产业。旅游经济的发展导致了旅游广告在现代生活中的重要性日益突出。旅游广告语言作为广告语言的一种，因其所具有的特殊效用，同样具有广告用语的独特之处。同时...
类别：毕业论文 大小：93 KB 日期：2007-07-14
15、 霓虹灯广告屏的PLC控制设计
摘 要企业为宣传自己企业的形象和产品,均采用广告手法之一:霓虹灯广告屏来实现这一目的.当我们夜晚走在大街上,马路两旁各色各样的霓虹灯广告均可以见到,一种是采用霓虹灯管做成的各种形状和多中彩色的灯管,另...
类别：课题课程 大小：91 KB 日期：2007-07-06
16、 网络广告联盟监控管理系统
摘 要广告一直是各公司介绍产品的有力手段，现在广告市场竞争日益激烈，面对广大的广告市场，渡口网络公司需要对自己的广告的投入是否能够达到预期的效益进行实时的监控以及也能够在广告市场中获得自己的一席之地 ...
类别：毕业论文 大小：870 KB 日期：2007-06-30
17、 (英语系毕业论文)论广告英语的用词特点
摘 要当今社会，广告已成为现代生活的一个重要组成部分。作为推销商品和服务的理想媒介，以各种形式影响着人们的生活。在全球化经济发展的趋势下，在我国加入了WTO后,外国的广告大量的涌入,与国内商品展开了...
类别：毕业论文 大小：86 KB 日期：2007-05-25
18、 论中国广告的发展趋势—集团化是趋势所在
目录绪论……………………………………………………..1摘要 关键词……………………………………………..2一：最近几年中国广告的发展状况…………………..3(一)：广告创意，执行胜于原创…………………...
类别：毕业设计 大小：32 KB 日期：2007-01-08
19、 具有三维效果的平面广告设计
学位论文：具有三维效果的平面广告设计摘 要 1Abstract 2第一章 前言 11.1 广告与平面设计 11.2 电脑技术与三维视觉效果概述 11.3 我的设计方案概述 21.4 相关技术背景介绍 ...
类别：毕业设计 大小：1.74 MB 日期：2007-01-06
20、 广告公司客户资源管理信息系统设计报告
一、系统背景：二、系统分析：（一）初步调查1．用户需求分析2．现行广告公司客户资源管理体制概况（1）业务成长与管理的演变（2）总体业务流程3．现行管理体制存在的主要问题（二）系统可行性分析1．技术上的...
类别：毕业设计 大小：57 KB 日期：2006-07-26
工广告专业毕业论文选题
一、营销传播
结合个案分析事件营销
促销活动与广告传播策略
营销策略与广告传播
整合营销传播理论探源
整合营销实务研究
市场营销与广告策划方法研究
二、视觉传达
媒介形态转型与广告视觉传达
广告设计与图形语言研究
印刷广告与编排设计研究
幽默广告与图形创意
广告人性化设计
广告图像视觉传达与沟通
广告设计与色彩表现
思维方式与广告创意表现
广告视觉传播中的符号研究
形象与广告中的视觉传播
新媒体（电子媒体等）中的视觉表述研究
新媒体技术对广告设计的影响
广告中的视觉符号研究
广告设计方法研究
广告图形创意的造型语言
中国传统艺术与现代广告设计的关系
三、广告传播：
广告信息与多级传播的方法与作用
广告符码与接受语境研究
论广告信息媒介传播与人际传播的关系
四、广告文化：
视觉文化语境下的广告传播艺术
谈广告的伦理问题
谈儒家文化在现代广告中的运用
论广告中汉字的变化和运用
媒介形式的文化意义（新媒介形式如flash、DV等）
五、电视广告：
广告影像叙事研究
电视广告设计对叙事策略的运用
广告图像、影像叙述方式对比研究
电视广告创作风格研究
电视广告创意方法研究
电视广告中的叙事问题研究
电视广告中身体语言研究
电视广告影像语言研究
论“阈下广告”在电影中的运用
有关电视广告中性感话语研究
电视广告暴露频率与收视效果研究
六、广告创意与策划
论情感在广告中的运用
试论广告目标的设定
谈广告中的议题设置问题
关于广告创意的诸种理论比较分析
户外广告媒介策略研究
试析广告中的成功人士形象
论广告中女性角色的类型
广告标题创作分析
论卡通人物在广告中的作用
论声音在广告中的作用
企业EVENT广告研究
消费心理和广告策划
广告语言与语用学研究
谈广告创意的方法
名人广告及其受众消费心理分析
论广告文案创作的特征
各类媒体广告文案创作研究
广告创意的实质与方法
广告创意思维训练方法探讨
广告策划理论的走向研究
从伦理的角度谈广告创意
论广告媒体组合的优势
广告策划个案得失研究
七、品牌研究
品牌推广与广告策略方法研究
品牌战略中视觉传达的作用及效果
论品牌效应
八、分类研究
谈校园广告的类型和特点
论旅游广告
试析儿童广告
酒类广告分析
论故事型广告
谈公关广告
房地产广告分析
试析工业品广告
试析汽车广告创作
幽默广告研究
谈"分众媒体"
论广告之幽默观
试析恐惧诉求广告
幽默广告范式研究
名人广告效应研究
性感广告范式研究
社会文化对广告创意的影响
摘 要：现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理，并提出了相关建议，以期对我国的广告语言创意有所裨益。
关键词：社会文化 广告创意
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业，已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此，一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。
一、哲学观念对广告创意的影响
每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。
（一）天人合一哲学观念对广告语言创意的影响
天人合一，是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如：
“天上彩虹、人间长虹”（长虹电视机）
通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻，使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化，给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告，其结尾为“天有不测风云，人有旦夕祸福”。在此，有的可能并非有意而为之，而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露，但从受众的角度来说，都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证：
举杯天地醉，中国贵州醇（贵州醇酒广告）
天地人和，古井贡酒。（古井贡酒广告）
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久! （太阳神广告）
长夜如诗，衣裳如梦。（华歌尔服装广告）
万事俱备，只欠东风。（东风牌汽车广告）
春风轻轻吻上了您的脸。（某化妆品广告）
（二）强调群体，贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响
强调群体，贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面：
1、在广告语言创意上讲究从大到小
强调群体，贬抑个体的观念反映在语言上，就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时，总是把大的、群体的放在前面，把小的、个体的放在后面，信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序，时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。
对广告语言来说，首先要求明了、醒目，这意味着必须突出个性、个体和特点。显然，汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多，广告往往不自觉地落入这种模式，结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如，我国广告有两种模式化的开头语，一是“XX厂生产的XX牌……”，二是“国家二级企业XX厂……”，均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意，华意在瓷都”，第一句还是从大到小，第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”，“潍坊有华光”等效果显然更好。
2、广告创意缺乏创新
除了从小到大以外，在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在，甚至可以说创新是广告的生命，但在传统思想的熏陶影响下，人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯，同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性，要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”广告界流行的这一句话，正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步，谁那样做，理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂，只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此，广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令，通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如：
本店店员待人温和，有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告)
这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气，然而老板却甚不满意：其间似乎有一种冷森森的气氛，令某些优雅气质的男士望而却步，难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员，紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者，有答权力者，也有答强壮者，忽然有一店员抚掌大笑：“你们通通不对，对男人来说，他最大的兴趣在女人！”一语惊起冲天浪，老板大叫OK！于是店面门口稍加装饰，贴上了一些有魅力的女性肖像画，并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告，令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后，踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。
如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意，而不是自己独树一帜，另辟蹊径，这样的广告一般是不会成功的。固然，对前人优秀的创意，进行有意识的模仿，这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿，用得巧妙、适时，常会事半功倍，但如果只仿不创，是无法一直保持新意的，有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪，最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话：第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚，比起欧美及港台来，无论在制作水平，还是在创意上，都有很大差距。在这种情况下，能够吸收国外优秀广告的一些手法，也不失为一种好方法。
但是，仅仅是模仿毫无创意，致使国内一些广告，与国外某些广告相比，广告语言不仅相似，而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，口号是“口服心服。”其实，这是台湾一家矿泉水的广告，而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果，在其广告中说：“只溶在口，不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号，而且相当有名；打字机的广告，经常见到的是：“不打不相识”。见得多了，便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意，必须力戒模仿，应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发，使广告能够真正受到大众的欢迎。
二、思维模式对广告创意的影响
一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。
（一）形象性思维对广告创意的影响
象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中，出于简明的要求，这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白，很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。
西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲，1978年你将发现西班牙”，对西方人来说也许极为平常自然，但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯，原因就是前者具体，后者抽象。
文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）在我国广告、商标中十分常用，这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是，日本来华广告中也有类似的手法，表现出日本文化与中国文化的某些共同性，同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握，而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。
文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现，其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的，画面是中国足球队员被裁判出示红牌，正有气无力地在足球场上发呆，右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道，中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支，关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出：“表面一看，腹泻一停就以为好了，实际上，看不见的伤害正在肠胃中继续，腹泻让肠胃受损，健康留下隐患。”思密达明确声言：“全面止泻，修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事，把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们，也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非，但一定要用得恰如其分，与要推出的产品有很自然的关联，这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮，东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告，诉求更要明确，果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药，岂不是要惹大麻烦。
我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示，尽管这不利于节省版面，但这对中国人来说更加具体、直观，更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的，而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性，转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如：
百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。（光明牛奶广告）
（二）模糊性思维对广告创意的影响
汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会，不可言传”等等，正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目，但在不违背语言文字正常规范的前提下，恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地，大大增强广告的艺术效果，是值得提倡的。
我们鉴赏以下几则广告：
晶晶亮，透心凉（雪碧汽水）
优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息，还应该形象、直观，语言本身就是重要的信息，这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮，透心凉”，不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁，还给人一种视觉上的凉爽感觉，使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度，那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。
四大皆空——无色、无味、无菌、无尘（台湾三味矿泉水）
这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量，使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然，却是经过严格处理的，没有细菌，没有尘粒，饮用者大可不必有何顾虑，故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色，用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象，比喻恰当，消费者乐于接受。
“酱”出名门，传统好滋味。（某酱菜广告）
这则酱菜广告活用成语，改“将”为“酱”，旨在宣传自己，用人们早已熟悉的成语作广告，方便一记忆，也更容易传播，可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量，“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味，“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话，已将该产品的优势发挥得淋漓尽致，树立起生产厂家的可信形象，起到了良好的促销作用。
灵活多变，随机应变，不拘泥于一定的程式，反对形式主义和教条主义，这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现，比如文字排列方式丰富多样，句法结构、词语组合的自由灵活等。
三、道德观念对广告创意的影响
传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
（一）诚信对广告创意的影响
在中国，诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况，我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹乱捧，欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据，合情合理，不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如：
97.69%的成年人面部都有螨虫（虹雨牌肤美灵）
这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴定，论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法的明文规定的。[论文 LunWenNet.Com]
（二）谦逊对广告创意的影响
自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传，应在尊重他人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:
愿君选用康巴丝石英钟（康巴丝石英钟广告）
群星与您相伴，共享美好人生（深圳群星花园广告）
东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（沙洲灯具广告）
（三）含蓄对广告创意的影响
含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简单的，“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:
除了钞票，承印一切。（法国一印刷公司广告）
如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。（英国伦敦地铁广告）
己长发的部分，请勿再涂此药（美国P.K.D生发剂广告）
凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回（肯尼亚天然动物广告）
小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公共汽车上的广告）
如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳饲料公司）
虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。
幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作，必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的效果。
有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维明显差异，有个形象的例子:一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦露。不是要东施效肇，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。
四、生活观念对广告创意的影响
生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的，这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。
（一）崇洋观念对对广告创意的影响
当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候，不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”（维生素）、“朱古力” （巧克力）等，因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。
随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。
（二）追求时髦对广告创意的影响
在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合，例如：
国际饮料健力宝（健力宝饮料广告）
风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告）
戴天霸，风度佳!戴海霸，添身价！（天霸、海霸手表广告）
夏普——是超级享受的恒久保证（夏普录像机广告）。
改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特，体现传统文化，具有中国特色的好广告来。
（三）家庭观念对广告创意的影响
汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。
而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭欢乐，朋友情谊的成功广告。例如：
朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，言犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓! （麦氏咖啡广告）
有朋远方来，喜乘三菱牌（三菱汽车广告）。
诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来（日本精工表公司）。
最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到了久别的朋友。
（四）传统文化观念对广告创意的影响
现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。
例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。
这样的茶馆对联广告，在西方文化环境是不可能创造出来的，即便是招贴出去，也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联：
“脚踏实地前程似锦，步履严谨登月凌云”。
巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。
又如
“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜” （房地产广告），
“何愁白发三千丈，且看乌云压镜来” （一种特效黑发霜广告），
“为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。”（茶馆广告），
“大地山川生笔底，九州人物出毫端。”（书画店广告），
“好马配好鞍，好车配风帆。”（风帆牌蓄电池广告）
这类广告的效应，是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语：
“车到山前必有路，有路必有丰田车”，
“路遥知马力，日久见丰田”；
“有朋远方来，喜乘三菱牌”；
“古有千里马，今有日产车”，
巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话，增强了广告的感染力和渗透力。
结 语
总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，只有深入到社会文化中去，才能做出民众喜闻乐见的广告来。
参考书目：
1、余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年版
2、魏来，余雁，王同兴：《占领你的眼睛•流动的广告》，黑龙江科学技术出版社，2003年版
3、张家平：《说服的艺术一一广告心理解析》，上海辞书出版社，2003年版.
4、王国伦：《广告设计》，中国轻工业出版社2002年版
5、邹红梅：《关联性原则在广告创意中的运用》，《成都教育学院学报》2006年第4期。
6、陈蓉：《广告创意中的情感诉求》，《山西焦煤科技》2005年第9期。
7、章永林、张蕾：《论广告创意中的文化策略》，《通化师范学院学报》2005年第3期。
8、马爱东，朱凯飞：《论中国广告现状与创意出路》，《苏州大学学报(工科版)》2005年第2期。
9、汪燕霞：《论现代广告创意》，《经济与管理》2005年第l期。
10、吕尚彬：《差异化的追寻：广告创意理论的擅变》，《理论月刊》2004年第10期。
11、童慧刚：《试论现代广告创意与传统伦理文化》，《上海大学学报(社会科学版)》2004年第6期
