社区药品质量安全存在的几个相关问题
摘 要 本文针对目前新型社区医疗卫生服务模式中,有关药品质量安全方面存在的一些问题进行讨论,目的为确保
人人享有用药安全的权利。
关键词 社区药品;质量安全
近年来,药品监督管理部门在药品质量安全监管方面
取得了一定成效,药品质量较之以往有了大幅度提升。药
品质量安全监督覆盖了药品的生产、批发、流通、零售、临床
使用全过程,但由于条件限制,某些环节还存在一些漏洞,
特别在目前大力发展的社区医疗卫生服务中,社区站(点)
及一些较小规模的社区卫生医疗服务中心由于尚处于初创
摸索阶段,没有固定成熟的管理模式,在药品质量安全方面
还存在一些不容忽视的问题。
1 药品质量安全意识不强,认识不到位
药品质量安全工作是一项系统工程,其实质是对药品
的生产、药品中间批发流通、终端零售使用施行全过程监
管。其中对零售和使用的终端监管尤其重要,因为药品是
直接应用于病人的,是最后的安全保证环节。但目前的药
品监管体系中只对药品的生产、批发、零售施行了许可证制
度;而对最重要的临床使用环节,由于种种原因并未实行严
格的许可证制度。这就使某些社区医疗服务单位疏于严格
管理,对药品质量安全的重要性认识不足,思想上放松,再
加上有时受利益驱动,从不正规渠道购进药品,忽视了药品
质量安全问题。近几年在社区医疗服务单位发生的药品质
量安全方面的问题远远多于二、三级的大型医疗机构,这就
很能说明问题。因此提高认识,统一思想,提高社区单位药
品质量安全意识,努力规范药品管理是当务之急。
2 药学专业人员缺乏,药品质量安全监管水平差
多数社区医疗服务单位药学专业人员配备紧张,缘于
许多站(点)无财政支持,经济上很难保证增加药剂人员的
岗位,且即使有财政支持,有的站点服务规模太小,也难以
配备合适的药剂人员。所以在实际工作中经常由医疗或护
理人员代为从事药剂工作,而他们一般都缺少相应的药学
专业知识以及保证药品质量安全的知识。事实上作为社区
医院是最基层的小医院,不可能面面俱到,个个角色配齐,
关键是对非药学人员替岗要加强药学知识培训,包括药学
专业知识、药品安全使用知识、药事管理法规、药品仓储保
管知识等。力求在药品的购进、验收、仓储保管、使用等环
节对药品质量安全的监管从整体上全面地执行。
目前发达国家的药学服务模式已经普遍地从保证供应
为主,转变为参与临床药物治疗、提供药学技术服务为主;
由以药品为中心向以病人为中心转移,保护患者免受或减
少、减轻与用药有关的损害[1]。在广义上这也属于药品质
量安全体系范畴。对社区医疗单位而言,这是一个进取目
标。
3 社区医疗单位的药品质量检验管理薄弱
有些社区医疗单位由于对药剂工作不够重视或受本身
经济实力所限,在药品质量安全监管方面投入较少,很少设
有类似药品生产、批发或零售部门的专门的药品质量控制
机构。社区医疗单位药品质量安全监控能力薄弱,没有这
方面的专业机构,很难控制和监管本单位药品的进货、仓
储、使用等环节。目前医疗站、点私下进药情况十分普遍,
在一定程度上已成为假、劣药品、回收药品、高利润药品的
主要流向地。因此须逐步建立健全社区医疗机构的药品质
量安全监管机制,以确保基层临床用药的安全。
4 社区医疗单位信息化建设速度缓慢
社区医疗单位信息化建设还相当落后,网络化连接管
理水平不高,对药品生产、流通、批发供应企业的建档、查证
多数还停留在纸质档案管理阶段,对就诊病人的档案管理
也不完全。社区医疗单位药品安全的信息网络很不完善,
信息滞后,制约了药品安全工作的效率。2006年的几起大
的药品质量安全事件中,在信息化程度较高、药事管理较好
的大医疗机构中出现“问题药品”的几率远远小于这方面
落后的社区医疗单位。而且事件出现后应急处理效率也是
前者远高于后者。“问题药品”在事后不能完全查实回馈,
就说明这所医疗机构在信息沟通上可能存在障碍。因此社
区医疗单位也应该注重电子信息化建设,整合当前信息资
源,建立一个能够覆盖到所有医疗点的药品质量安全监控
网络,从财务、医疗处方、医疗病历、药品流通等多方面、多
环节、全方位监管临床实际用药情况,以便于在第一时间获
得第一手资料,实现信息共享,动态管理,快速应对药品安
全问题,减少或杜绝安全隐患。
5 社区医疗单位医疗抢救能力不足
由于社区医疗单位的医、护、医技专业人员较紧张,人
员混用的现象时有发生,且岗位交叉又未经培训,专业知识
相对缺乏,特别在药品质量安全及合理用药方面。另外,社
区医生很难全面把握西药与西药、中药与中药、中药与西
药、药品与保健食品间的合理配伍、安全用药问题,所以社
区医疗单位相对较易发生药品不良反应,这时医疗抢救能
力就显得非常重要。而目前社区医疗单位的急救能力又很
难在短时间内提升,所以加强社区合理用药十分重要,应对
社区医生加强全科医务和合理用药的培训,并提高他们的
应急抢救能力。建议对整个地区的有急救抢救能力的医疗
机构合理布点,力求在短时间内能将出现严重不良反应的
病人安全送达急救中心。
总之,加强对社区医疗单位用药安全的监控和管理,完
善社区卫生医疗服务机构药事管理模式,对保障人人享有
用药安全的权利是非常重要和有意义的。
网络营销论文参考文献
参考文献是在学术研究过程中，对某一著作或论文的整体的参考或借鉴。征引过的文献在注释中已注明，不再出现于文后参考文献中。按照字面的意思，参考文献是文章或著作等写作过程中参考过的文献。下面是我整理的网络营销论文参考文献，欢迎大家阅览。
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医药市场营销论文范文篇2
试谈医药市场营销DTC模式的忧思
摘要：医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式，因生产企业直接从事营销活动，顾客在购买行为中需要更高的主动性，它可以为企业节约流通成本，同时增加顾客忠诚度，因而被广泛采用。但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约，这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧。
关键词：医药企业;市场营销;DTC模式
一、医药市场营销DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级代理制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点：
第一，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
第二，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道，则不再是DTC营销模式。
第三，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益，一定要承担起相应的社会责任。
第三，信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能，更要是科班出身的医药专业人员，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样的营销模式时，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是，权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如，折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠券，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。
三、医药市场营销DTC模式的忧思
第一，DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事，对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和采信起关键作用。
第二，终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家，民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念，理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。
第三，法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的，不得购进。”那么，医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此，在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
第四，DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时，违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(据药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。
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