第二批。品牌研究期刊是正规省级期刊，新闻出版广电总局可查，RCCSE中国核心学术期刊：2017年（第五版）、2020年（第六版），“2018年度中国人文社会科学期刊AMI综合评价”A刊扩展期刊，山西社会科学报刊社主办，认定学术期刊第二批。
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由于品牌作为企业、地域或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它内涵着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知，品牌个性，品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等，品牌研究已成为市场研究领域最复杂的范畴之一。特别是在当今市场产品严重同质化的环境中，市场研究机构和企业都逐渐意识到品牌研究的重要性，品牌研究应运而生。其作用目的是为品牌把脉，帮助客户了解自身品牌形象、了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户的品牌利益点，从而确定或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力。
[摘要] 本文对产业集群和区域品牌的互相关系进行了研究，并对澄海玩具产业集群进行了实证分析，认为应确立区域品牌的法律地位，构建区域品牌的识别评价体系，设置区域品牌的准入条件，促进产业集群和区域经济的健康发展。
[关键词] 区域品牌 产业集群 澄海玩具
产业集群是指在某一特定产业领域中，大量相互关联的企业及支撑机构在空间上的集聚。产业集群的空间集聚使得集群企业在生产成本、营销成本、运输成本、交易成本、信息成本和学习成本方面占有优势，而由于集群的分工提高了效率、竞争促进了创新、联合提升并扩大了影响使集群企业的附加值得以充分体现。
但是，产业集群的发展也面临着一些亟待解决的瓶颈问题，如缺乏内部协调机制和对接外部的平台，缺乏集群认同意识和创新动力等。这不仅制约了产业集群的健康发展，也大大缩短了产业集群的生命周期，而构建一个具有理论和实践意义的区域品牌是突破这些瓶颈的有效途径。
一、产业集群的区域品牌战略
1.区域品牌的成长路径
不少企业都经过了从贴牌到企业品牌的成长过程。而区域内的品牌集群揭示了产业集群发展的良好态势，较之单一品牌更利于市场对集群企业的偏好和认同，对区域和产业集群发展有积极的促进作用。在此基础上，由所在地政府或行业组织推动，产业集群内多数企业参与，通过相关法律程序认定，就形成了有法律地位的、形式和内容相统一的公共意义的品牌——区域品牌。
2.区域品牌的内涵及特征
区域品牌是一种公共资源，它的创建是以产业集群为载体，以区域的历史、文化为背景，以国际化的注册商标为存在方式，以市场化运作为基本模式，以整合优化资源、统一标准规范为手段，促进产业集群的国际综合竞争力的提高。区域品牌具有如下特征：
(1)具有法律地位。它是依法注册的具有区域或地方名称加特色产品的商标，是受法律保护的知识产权。
(2)使用上的公共性和复合性。它是一定范围之内的公共资源，归由政府授权的组织或行业管理组织所拥有，为经过认可的使用者共同享有使用，使用时，更多地表现为区域品牌与企业品牌、产品品牌的组合。
(3)承载丰富的区域信息。它以区域文化为灵魂，通过对区域文化、历史和传统的传承挖掘，提炼出产业集群的文化价值并受到社会的认同和宣扬。
合作营销要求产业集群的企业实现资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方式。
二、 区域品牌的识别与运作
1.区域品牌的评价体系
作为一个区域产业集群发展水平的一个重要标志，区域品牌需要通过一定的指标加以评价，并设定一定的准入门槛，才能维护区域品牌的权威和公信力。根据区域品牌的构建目标和现有经济指标的意义，应使用以下几项指标作为产业集群区域品牌的评价指标（以产业集群为核算单元）:
(1)产业集群相关产业的贡献率指标，即构成集群的产业及服务的产值占区域经济总量的比例及增长率、产业税收、就业人数等占区域相应总量的比例及增长率。
(2)产业集群相关产品的市场占有率指标，即产业集群相关产品在国内市场份额及出口量在同类产品出口总额中占的比例及增长率。
(3)产业集群的科技创新能力评价，包括集群内科技人员构成、专利申请量及授权量，企业及政府财政的科技投入等。
(4)产业集群的可持续发展能力评价，包括产业的单位产出的土地消耗和能耗等。
(5)产业集群的名牌带动战略发展状况评价，包括集群内企业及产品国家级、省级名牌产品数量，中国驰名商标和省著名商标数量，国家免检产品数量，注册商标总量及国外注册商标数量等等。
2.区域品牌的运作与管理
(1)区域品牌管理机构的性质。品牌管理机构是独立的社团法人，拥有独立的民事权利，承担独立的民事责任，受政府的监管。品牌管理机构可以是行业协会或商会等具有一定权威性和公信力的中介机构。
(2)品牌管理机构的基本职能。品牌管理机构根据区域经济发展规划和产业政策，确定品牌的定位、应用范围、合作规划、形象设计和准入条件，负责创建、维护和管理品牌的工作，审查核准使用品牌的资格条件，维护集群内品牌企业的合法权益，协助打击假冒和侵害品牌的行为，负责区域品牌的宣传和传播和品牌价值的开发等。
(3)区域品牌的管理。对区域国际品牌的管理包括日常管理和战略管理。日常管理主要包括对成员企业使用商标规范性的督查，产业集群各类标准的执行，服务平台的保障等等。战略管理主要表现在对产业集群核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力的建设，对区域国际品牌竞争力的培育和提升等。
(4)政府的角色与作用。作为区域经济发展的一种重要模式，地方政府在区域品牌的构建过程中起着十分重要的作用，主要体现在制订产业发展规划，出台产业发展扶持政策，建立符合市场经济规律的市场竞争机制和制度体系，为产业集群提供基本而有保障的信息、研发、标准、物流、人才等公共设施平台建设等。
三、澄海玩具产业集群的区域品牌构建实践
美国著名管理学家迈克尔·波特提出，一个国家的成功并非来自某一产业的成功，而是来自纵横交织的产业集群。产业集群作为提高区域竞争力的一种有效的发展战略模式，受到国内外的普遍重视。而产业集群的发展，必定与区域品牌的构建相联系。
1.澄海玩具产业集群的发展路径
澄海玩具礼品产业产值占区域工业总产值一半以上，2006年达到近150亿元人民币，全区共有从事玩具礼品生产的企业3000多家，是全国最重要的玩具礼品生产出口基地，已经形成原材料供应、造型设计、模具加工、零部件制造、装配成型、包装装潢和产品销售、运输等专业分工协作的生产体系，构成具有一定规模和影响的产业集群。
澄海玩具产业的发展从区域特点上说源于两方面的因素:一是深厚的文化积淀。二是丰富的人文资源。
2.澄海玩具区域品牌建设
澄海区通过多方面的措施构建玩具产业集群的区域品牌。已连续九年举办澄海国际玩具礼品博览会，成为产业集群发展的一个名片和窗口。培育了“奥迪”、“骅威”等一批龙头企业和全国驰名商标和全国名牌产品，十数家企业的产值已超亿元，产业规模不断扩大。注重科技创新和知识产权保护，成为全国专利工作试点之一。加强与高校科研院所的合作。创立产业公共服务平台，设立玩具工艺工程技术研发中心、玩具检测中心和专利技术市场等服务机构。组建行业协会、制订行业维权公约，促进行业自我规范、自我约束。经过多年政府、行业和企业的共同努力，该区被授予“中国玩具礼品城”称号，并被确定为广东省创建区域国际品牌试点之一。
3.几点启示
产业集群的区域品牌建设对产业集群的发展至关重要，澄海玩具产业集群的发展和目前遇到的升级瓶颈问题对于我们思考区域品牌的进一步规范建设有启示作用。
(1)要积极利用产业集群的堆积效应。单个企业品牌需花费几十年甚至上百年时间，且经济规模要达到几十亿美元才能构建一个颇具影响力的国际品牌，而一个产业集群，几千家企业几百亿的产值，相当于一个国际跨国企业，将集群内企业通过区域品牌纽带捆在一起，并利用其特殊功能对产业集群进行重新整合，可以大大缩小与国际品牌的差距。
(2)区域品牌的法律地位应予以落实。按我国原来相关法律，商标中不能含有地名，加入WTO以后，商标法应予以修改，实现与相关国际法的接轨，使集体性区域品牌能实现国内国际的广泛注册，获得国家法律的保护。
(3)区域品牌的注册审批应设置一定的准入条件。一般企业商标的注册是以先后为序，只要符合有关要求，没有重复或影射即被批准。但区域品牌除了地域的独特之外，应以产业集群为授予对象，以某个中介组织或行业组织或龙头企业为所有者，并设置一定的准入标准，特别是经济指标的准入门槛，确保区域品牌的权威性和公信力。
(4)要加强对区域品牌的维护和管理。特别要通过相关部门的执法，严肃查处“搭便车”的违法侵权行为。由于区域品牌的法律地位，同区域内但未加入品牌组织的企业不能使用区域品牌，防止鱼目混珠和假冒伪劣行为，防止一些恶意竞争企业或质量不合要求产品的柠檬效应，损害区域品牌的美誉度。
产业集群的区域品牌构建是一项新的经济发展举措，是一件专业性、技术性和系统性较强的工作，必须坚持政府引导推动，企业主导参与的原则，要有相关标准化战略、知识产权战略和技术创新战略的支撑，要有长远规划和清晰规范的操作途径，通过综合区域经济、文化和历史等多方面资源，促进区域发展。
参考文献：
[1]迈克尔·波特:竞争战略[M].华夏出版社，1997
[2]史海英黄文杰:企业集群品牌构建模式探讨[J].商业时代，2006年第7期
[3]王秉安洪文生江振娜:基于福建实证分析的产业集群合作营销研究[J].福建论坛，2006年第7期
