你自己按照个人情况改改! 摘要:本文从新能源汽车的市场现状开始,利用营销中市场的概念和SWOT分析法,阐述和分析了海口新能源汽车的发展前景,阐明了海口新能源汽车还属于产品的导入期,并建议“先公后私”引入新能源汽车等观点。
关键词:新能源汽 SWOT 产业化
在石油能源严重紧缺、节能呼声日益高涨的背景下,新能源汽车研究项目被列入国家 “十五”期间的“863重大科技课题”,并规划了以汽油车为起点,向氢动力车目标挺进的战略。从2009年起,中国新能源汽车市场将进入产品导入期,由科技部牵头的国家节能与新能源汽车大规模推广应用工程将全面启动。新能源汽车将在我国一批中心城市全面开花,并有望形成一定规模。 各家汽车企业都希望能够占据先机,从日益膨胀的新能源汽车市场中分到更大的一块蛋糕。继北京奥运会之后,于2010年举办的上海世博会也将为新能源汽车加速发展提供了契机。而上海市作为下届世博会的主办城市,有关部门表示,为迎接世博会,明年上海将有1000辆左右的新能源汽车投入使用。那么对于中国最南端的省会城市并荣获“中国人居环境奖”的海口市,其新能源汽车的发展前景又是如何呢?
一、市场=购买规模+购买力+购买欲望
1. 海口的新能源汽车市场有没购买规模
根据数据显示:2008年底海口市常住人口180多万人,2008年12月31日,海口市机动车保有量28.7万辆,较2007年增长8.24%。目前新车入户日均100辆,高峰期达380辆,年增长3万辆,截至目前,海口市共有机动车驾驶人40万人。随着海口市民生活质量的不断提高和改善,私家车成为机动车增长的新亮点。全市民用汽车拥有量15.28万辆,比上年增长18.6%,其中私人汽车拥有量10.48万辆,增长26.5%。民用轿车拥有量8.61万辆,增长25.6%,其中私人轿车拥有量6.78万辆。据了解,在5年的机动车增长过程中,私家车占了46%,位居全国前列。但是从其他大中型城市的保有量和人口比例来分析,海口的汽车市场前景还是非常的广阔。
2. 海口的新能源汽车市场有没购买力
《2008年海口国民经济社会发展统计公报》显示:2008年全年海口市生产总值(GDP)实现443.18亿元(不含农垦,下同),按可比价格计算,比上年增长10.4%,已连续11年保持两位数增长,经济增长率比全国平均水平高1.4个百分点。从三产业情况看,第一产业实现增加值31.4亿元,增长8.6%;第二产业实现增加值113.28亿元,增长1.7%,第三产业实现增加值298.5亿元,增长14.4%。一、二、三产业结构为7.0:25.6:67.4。按常住人口计算,人均生产总值达3573美元(按平均汇率),比上年增长8.0%。2008年末,全市城镇从业人员29.1万人(不包括私营企业、乡镇企业从业人员及个体劳动者),比上年增长3.2%,其中,在岗职工人数28.9万人,增长6.5%。全年实现新增就业人员31313人,其中下岗失业人员再就业12377人,职业技能培训11798人,其中再就业培训5730人;农村富余劳动力转移就业11290人,创业培训1149人。按照众泰2008EV公布基本型以11.98万元的市场价格出售的新能源汽车来看,它创造了目前国内纯电动乘用车领域的最低价,但这一价格与传统汽车相比,仍高出了一大截。如果用锂电池改造一个传统动力的轿车,附加成本是15万元-16万元,而如果是公交车,就是50万元-60万元。所以从人均生产总值和就业情况来来看,海口居民购买电动车的购买力还比较弱。
3. 海口的消费者对于新能源汽车市场有没购买欲望
日前,新华信针对消费者的新能源汽车购买意向调查显示,仅有7.8%的被访者表示肯定会购买新能源汽车,超过七成以上的被访者态度不明朗,另有16.5%的被访者表示肯定不会购买。是什么原因导致消费者对新能源汽车的购买表现迟疑?此次调查显示,“车价太高”成为阻碍消费者购买新能源汽车的主要原因。其次,对新能源车“技术不信任”、“担心维修便利性”、“燃料添加不方便”等原因也是消费者不考虑购买新能源汽车的理由。新能源汽车普遍售价过高,而纯电动以及充电式混合动力汽车都需要电源等基础设施的支持,如果政府财力不能给予足够的补贴,或者无法建成完善的充电设施,相对于技术成熟稳定的传统动力车型而言,消费者对新能源汽车这一新生事物的认识还不足,所以从购买欲望来看,海口的大部分居民没有够买新能源汽车的意向。
市场=购买规模+购买力+购买欲望,从市场构成的三要素来看海口的新能源汽车市场有没购买规模,从其他大中型城市的保有量和人口比例来分析,还是非常的广阔,但是从人均生产总值和就业情况来来看,海口居民购买电动车的购买力还比较弱,由于消费者对新能源汽车“车价太高” 、“技术不信任”、“担心维修便利性”、“燃料添加不方便”等原因,使其购买欲望偏低。
二、海口市新能源汽车的发展前景的SWOT分析
1. 海口市新能源汽车的发展前景的优势(strength)分析
国家信息中心预测,我国乘用车市场的高速增长态势将至少再持续15 年,需求年均增长率大致相当于GDP 增长率的1.5 倍左右。2009 年轿车将大量进入家庭(中等收入家庭具备购车能力)。从定性角度看,轿车市场至少还将有20 年的快速增长。如果国内GDP2020 年比2000年翻两番的话,2020 年前后我国将超过美国,汽车需求量将达到2000 万辆,成为世界第一大汽车市场。
自1988年,海南建省并成为全国最大的经济特区,海口市成为海南省省会以来海口市便获得了十佳城市、国家环境保护模范城市、全国卫生城市、中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家历史文化名城、全国创建文明城市工作先进市、全国城市环境综合整治优秀城市、“中国人居环境奖” 等城市美誉。海南一贯的发展思路是旅游岛、环保岛、健康岛,新能源汽车便是这个城市的另一种环保和健康。 从海口市的经济发展前景和汽车市场发展规模来看,在城市的公交、出租车、公务、环卫和邮政等公共服务等领域,新能源汽车有很大的市场空间。
2. 海口市新能源汽车的发展前景的劣势(weakness)分析
(1)交通拥挤、混乱。近5年来海口机动车和驾驶员数量持续增长,给道路交通管理带来了空前的压力。据了解,海口现有城市道路859条,总长度1797公里,机动车拥有量为25万辆,且正以每日200辆的速度增长着,其中私家车占有量高达26%,以当前海口的交通网络显然是无法满足机动车行驶需求的。其次,城市中心区域道路改造速度缓慢,对原有道路改造还未形成系统工程,特殊是多颈路,断头路长年以来未得到有效改造。严重制约着其他主干道的通行及分流量能力。再次,还存在精态道路交通及建设滞后问题,如海口现有的停车场因不能容纳下过多的车辆,导致司机在一些路段两旁停车。这使得本来就不宽的道路变得更加狭窄。还有就是海口交通发展落后,市民出行方式单一,摩托车、私家车等出行成为市民首选,使道路资料利用率降低。如府城的中介路是海口摩托车与风采车泛滥最为严重的地方之一。在候车店旁,挤满了摩托车与风采车。他们占道抢客,阻碍了其他过往车辆的正常通行,轻易引起堵车。海口交通警力不足,路面管控点,盲区过多,人们的交通, 观念淡薄,公交车的线路重叠严重,站点安排不合理。有些路段的塞车严重,特别是节假日或上下班高峰时,交通是混乱不堪。
(2)车位供小于求。资料显示,目前,海口的汽车保有量已超过16万辆,并以每年2万多辆的速度递增。据了解,目前海口市平均每天有60多辆新车上路,而在一天之间增加这么多车位显然不太现实。在未来几年内,不论是小区车位还是公共车库都会更加趋于紧张。
交通混乱、堵塞、车位难求,不仅是海口汽车市场,也是海口新能源汽车市场发展的一个致命症结。
3. 海口市新能源汽车的发展前景的机会(opportunity)分析
(1)政府鼓励。今年2月5日,科技部和财政部联合出台《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》,宣布为鼓励节能汽车发展,中央财政将对购置节能与新能源汽车给予一次性定额补助,鼓励全国13个试点城市率先在公交、出租车、公务、环卫和邮政等公共服务领域推广使用节能与新能源汽车。《办法》明确规定,中央财政对购置节能与新能源汽车将按同类传统汽车的基础价差,并适当考虑规模效应、技术进步等因素给予一次性定额补贴。其中,长度10米以上城市公交客车是此次补贴的重点,混合动力客车最高每辆补贴42万元,纯电动和燃料电池客车每辆补贴分别高达50万元和60万元。
(2)新能源汽车技术逐步成熟完善。在“十五”电动汽车重大专项和清洁汽车科技行动攻关计划的基础上,“十一五”期间,在“863”计划中又启动了“节能与新能源汽车”重大项目,继续支持节能与新能源汽车关键技术研发和产业化。 这期间,我国科技计划累计投入近20亿元,分别组织实施了“电动汽车重大科技专项”和“节能与新能源汽车重大项目”,确立了“三纵三横”的研发布局,即燃料电池汽车、混合动力汽车、纯电动汽车三种整车技术为“三纵”,多能源动力总成系统、驱动电机、动力电池三种关键技术为“三横”。目前,我国基本掌握了新能源汽车技术,建立了节能与新能源汽车的动力技术平台,形成了一个比较完整的关键零部件体系,开发出一批节能与新能源汽车的产品,实现了小批量的整车能力。在我国节能与新能源汽车的研发布局中,纯电动车和燃料电池车、混合动力车“三驾马车”并驾齐驱。 通过持续开展的技术攻关,我国的新能源汽车产品日益成熟。在混合动力汽车方面,我国在系统集成、可靠性、节油性能等方面进步显著,依据不同混合度方案,实际路况运行节油10%至40%,混合动力整车产品开始小批量进入市场。 在纯电动汽车方面,我国处于国际先进水平,使用大容量锂离子动力蓄电池的纯电动客车在奥运中心区的规模应用,代表了当代国际纯电动大客车的先进水平。纯电动轿车具有成本优势,已开始小批量出口欧美,国内市场需求也不断加大。在燃料电池汽车方面,我国的整车集成技术、动力平台的成熟性、整车的可靠性有了新的提高,无故障间隔里程与国外同步达到3000公里,燃料经济性优于国外燃料电池汽车,并取得了“新一代整车控制器”、“两挡变速器”、“氢电系统安全性碰撞”等一批原创性研究成果。
4. 海口市新能源汽车的发展前景的威胁(threat)分析
(1)技术问题。对于新能源汽车来说,电池技术是主要瓶颈。研制成本低、体积小、持续能力强,并且使用寿命长的电池是破解新能源汽车难题的关键。此外,如何保证由电机系统组成的动力总成与整车匹配,是亟待解决的技术问题。
(2)产业化问题。 我国能源汽车战略应尽快形成上下一盘棋的局面。而当前各地争相上马新能源汽车联盟和产业基地,或将导致更严重的地方保护主义,不利于新能源战略的推广。 另外,国内节能与新能源汽车生产企业并没有足够的技术实力迎接产业化的到来。在混合动力汽车关键零部件领域,国内企业的产品可靠性以及自动变速箱生产经验等方面均与国外产品存在一定差距。
从海口市新能源汽车的发展前景的SWOT分析来看,海口市的新能源汽车的发展前景有着发展公共服务等领域的优势,同时由于城市交通的混乱、堵塞、车位难求等劣势,制约着海口新能源汽车市场的发展,但由于我国政府对于新能源汽车的政策鼓励和支持,各民族自主企业的发奋图强,攻破了新能源汽车的层层技术难关,海口新能源汽车市场又面临了新的机遇。
三、发展前景建议
1. 引导消费者改变消费观念
多年来的汽车消费习惯导致人们对汽车新事物——新能源汽车的认识存在诸多偏见,例如价格太贵、性能不稳定、使用不方便和维修太贵等等。无论是政府还是汽车厂家都应该从各个方面去正确引导消费者,让他们对新能源汽车有一个正确而客观的认识,让汽车消费更加理性和科学。倡导汽车新消费=环保+诚信+车德的理念,使消费者在购买新能源汽车的时候感受到自己作出的社会贡献。
2. 解决交通混乱、车位难求的现状
海口目前总的交通状况是交通网络发展缓慢与车辆众多之间的矛盾,贯穿海口的交通。还有停车问题、占道拉客问题等一系列的问题构成海口市交通的主要问题。建议相关职能部门必须制定海口交通短期改造计划及长期建设规划和相关政策解决车位难求的现状。
3. 政府加大鼓励和指导力度
新能源汽车除了混合动力之外,纯电动车及其他代用燃料车应由国家统一标准。启动的节能与新能源汽车示范推广试点,在3至5年的补贴期内增强自主创新产品竞争力,以顺利进入产业化阶段,降低企业生产成本,使其售价满足消费者的需求。同时建立与新能源汽车相关的产业结构,如充电站、新能源汽车检测与维修中心,联合生产厂家建立和完善售后服务体系。
4. “先公后私”引如新能源汽车
海口新能源汽车还属于产品的导入期,建议先从公交、出租车、公务、环卫和邮政等公共服务领域推广使用节能与新能源汽车,逐步改变消费者,特别是私家车主的消费观念,在发展新能源汽车的私家车市场。
随着汽车行业竞争的加剧和整车销售利润空间的缩减,售后服务逐渐成为企业实现可持续发展的法宝,如何提高售后服务质量,赢取竞争优势是汽车 企业管理 人员急需解决的问题。下面是我为大家整理的汽车售后服务管理研究论文,供大家参考。
《 汽车售后服务绩效目标设计浅析 》
[摘要] 本文分析了汽车售后服务企业绩效欠佳原因,阐述了科学制定绩效目标的重要性,在前人研究的基础上提出售后服务以硬软件、技术力量、制度为基础,以“让客户更加满意”、财务指标体现绩效目标,构建了多维绩效评价模型。
[关键词] 汽车售后服务 绩效目标 多维绩效评价模型
汽车售后服务主要包括维修、养护、救援、信息咨询、 保险 、二手车交易等内容。据统计,中国汽车售后服务业总规模约1000亿元,从事汽车售后服务的企业数量逐年递加约23%。要把握潜力巨大的汽车售后服务市场,必须分析目前汽车售后服务业存在的问题,才能建立高效的绩效管理体系。
一、国内汽车售后服务绩效欠佳的主要原因
从总体上看,消费者对汽车售后服务反映的问题主要有维修技术差、服务人员素质低、管理落后、配件假冒伪劣、收费混乱等。为此,有的汽车厂家在全国推行了“管家式”、“一站式”、“家的感受式”等服务,却局限于定性说法或只是不切实际的理念,指标不科学,指标标准不清。一方面设定指标不可计量;另一方面,绩效目标设计可操作性差。
二、科学制定绩效目标的重要性
绩效管理是在制定目标与达成目标之间达成共识,并以此为基础促进和确保员工达成目标的管理 方法 。绩效目标是通过绩效管理努力达成的可以评价管理效果的目标,是被评估对像期望的结果。绩效目标必须切实可行,科学制定绩效目标既是绩效管理的重要内容,又是实现绩效管理的前提。
三、常见的汽车售后服务绩效评价方法
常见的汽车售后服务绩效评价方法偏重衡量工作表现:
汽车售后服务业绩财务报表;汽车售后服务工作中的服务收益;其他链式收入评估。
这种评价方法以工作表现为评价对象,以收益为主要依据,有利于计划和控制,具有开拓性和预见性的优点。但它通常具有目标难定、使管理者与被管理者之间信任度下降、被管理者抗拒绩效管理、考绩脱节等缺点。没有将客户(服务对象)纳入绩效评价体系是这种方法的一大缺陷。
四、汽车售后服务绩效目标可以从“让客户更加满意”、财务指标两个方面予以体现
企业的绩效有效体现了企业的战略执行能力和市场竞争力,对大部分汽车企业来说,如果能够有效考核汽车售后服务绩效,不但可以掌握汽车售后服务绩效对公司的财务贡献,而且可以在整体上为汽车企业的管理提供决定性的评估资料。客户是否满意对企业的市场竞争力有决定性影响,市场竞争力和盈利能力决定了企业的生存和发展空间,因此,“让客户更加满意”和财务指标可以体现汽车售后服务绩效。
1.让客户更加满意
让客户更加满意是企业的生存发展之道。据调查,用户最关心的是维修等候时间和维修费用。目前我国各大汽修企业已高度重视控制维修时间,但部分维修企业一味压缩维修时间,实际作业中难于做到,客户满意度反而因此下降,有的甚至以牺牲安全性为代价则更不明智。笔者认为企业应当充分考虑客户安全,绝不压缩关键工序时间,通过科学安排减少工序流转时间、交接时间、派工时间和待工待料时间,优化工作组合,提高工时利用率,严格执行安全操作规程,避免返工。企业主急功近利势必导致其企业生命周期短暂。客户满意,企业才能拥有较为稳定的市场份额;让客户更加满意,企业才能在竞争中不断发展。客户满意度是绩效管理的重要指标之一。
2.反映汽车售后服务绩效的财务指标
汽车售后服务绩效主要的财务指标可由关键绩效指标(KPI)反映。确定KPI首先应当作企业内外部环境分析。影响和制约汽车售后服务绩效内部因素主要有:硬件、软件、技术力量和制度。
(1)硬件和软件。改进硬件和软件的配置通常可以提高工作效率、改善企业形象。软硬件投资既需要一次投入大量资本,还需要大笔后续费用,如硬件维修和保养,软件调试、改进和维护。因此,投入前须做投入产出分析,根据市场规模、市场潜力、竞争形势、消费水平,立足现在着眼未来,合理配备相关软硬件件,适时升级软硬件。
(2)技术力量。据调查,国内汽车售后服务业不仅从业人员总体水平不高,且技术人员流动过于频繁,给企业造成很大压力。我们建议从以下几个方面改善这种状况:引进、培养技术人员,形成技术补充梯队;建立以技术水平和敬业精神为主要依据的技术职务聘任制,对技术人员的能力予以科学评定;合理薪酬;科学实施对技术人员的绩效管理;技术部门管理规范化。
(3)制度。国内汽车售后服务企业的管理制度不善主要有两种:一是制度不健全,二是制度流于形式、可行性差。制度本身并非绩效的动力,但针对性强、可行性佳的制度对经营绩效无疑具有强大推动作用,相反则成为绩效低下原因、绩效提升障碍。
通过分析影响和制约汽车售后服务绩效的外部因素:行业状况、区域经济状况、政策环境和法律环境,确定企业的相对最优规模。加拿大的综合汽车维修企业模式与中国十分相似,但规模却远远比国内小,拥有三四十名员工的汽车维修企业在加拿大就算很大了,其规模控制值得借鉴。
汽车售后服务 企业战略 目标一般是实现本年度利润稳步增长、维持或扩大市场占有率。以4S品牌店为例,用鱼骨图分析KPI可得:售后服务给企业带来的利润=售后服务产值-成本-费用。
五、基于客户满意度和财务指标的多维绩效评价模型
汽车售后服务绩效是基于企业的软硬件基础、现有技术力量、管理制度,通过利润驱动和市场驱动,在组织内各成员共同努力下达成。其中,市场驱动可以用客户满意度来描述。
综上,可构建如下模型:汽车售后服务绩效=利润水平×客户满意度×(软件+硬件+技术力量)×制度。其中,利润水平=(售后服务产值-成本-费用)/预期利润。
客户满意度取值为:客户满意的服务占服务总数的比例。
参考文献:
[1]徐世庆:亟待量化的汽车售后服务[J].企业研究,2005(5)
[2]李立国程森成:绩效目标与绩效标准对比分析[J].科技与管理,2005(1)
《 汽车售后服务质量的博弈分析 》
【摘要】 伴随着我国汽车销量的迅速增长,汽车的售后服务质量却呈下降趋势。针对这一现状,本文得出了汽车售后服务质量陷入了纳什均衡的结论,并指出解决低质量售后服务困境的最有效方法就是政府出台相关政策,提高汽车售后服务质量标准。
【关键词】 汽车 纳什均衡 售后服务质量
一、汽车售后服务问题日益凸显
在2011年初凤凰网汽车频道进行的一项调查中,89%的被调查者表示对汽车售后服务不满意。随着汽车保有量和销售量的不断快速增加,汽车售后服务问题渐渐凸显出来。
从法律方面看,汽车售后服务不能令消费者满意主要是因为国家缺乏保护消费者权益的法律法规。早在2006年就出现了“汽车不是消费品”事件:一位消费者在起诉经销商的案件中败诉,法院给出的依据是汽车不是生活消费品,不适用于消费者权益保护法。时至今日,汽车仍然没有实行“三包”服务。
从经济利益方面看,现阶段汽车售后服务质量水平不高,但汽车售后服务市场的潜力巨大,售后服务是各个企业都必须高度重视的一个领域。在汽车产品销售利润逐渐萎缩的情况下,售后服务将成为企业利润的重要来源。宋晓冰(2006)指出:“相关统计资料显示,在一个完全成熟的国际化汽车市场,汽车的销售利润约占整个汽车业的20%,零部件供应利润约占20%,而60%的利润是在售后服务领域中产生。与汽车工业发达国家相比,我国汽车售后服务业比汽车产业更加幼稚,发展水平更低。”
售后服务本身也是企业获取竞争优势的有力武器,最典型的案例非海尔莫属。在海尔创业时期,电视机是“三大件”之首,买一台电视机需要四五千元,相当于一个家庭的年收入,其地位与今天的汽车是非常相似的。在没有明显的技术和品牌优势的情况下,海尔靠优质的售后服务取得了消费者的认可,成为世界名牌。通过提高售后服务质量,汽车企业可以减少消费者购买时的不确定性,增加产品的竞争力。
针对上述问题,本文将探析汽车企业为什么没有主动提高售后服务质量,争取竞争优势和巨额利润的经济原因。
二、汽车售后服务质量的博弈分析
1、分析假设
假设有两个企业:领导者和追随者,可以将上海大众等合资企业视为领导者,奇瑞等自主品牌企业视为追随者,这两个企业在汽车市场中展开竞争。假设两个企业追求的目标是短期利润最大化,并且初始情况下领导者的销量与追随者的销量相等。
领导者的产品质量水平好于追随者,并且价格也高于追随者。在初始时刻,领导者和追随者的售后服务质量都是低水平的。在我国汽车企业的经营管理水平都较低的情况下,必然只能提供低水平的售后服务。领导者和追随者都可以选择通过增加成本向消费者提供高水平的售后服务。这样,售后服务质量的高与低就构成了汽车企业的战略选择集。
假设在其他条件相同的情况下,消费者愿意为售后服务更好的产品出更高的价格,但由于我国大部分的消费者都是第一次购买汽车,他们没有使用汽车的 经验 ,因而无法判断出汽车企业售后服务质量的高低,也不能感受到售后服务质量的提高,只有经过长期经验的积累,消费者才能切实了解和感受到售后服务质量并提高自己的保留价格。售后服务质量的提高具有两个标准:其一是客观标准,即车企售后服务质量的真实水平,其二是消费者的主观感受。消费者明显地感受到售后服务质量的提升往往需要很长时间。
2、博弈分析过程
纳什均衡是博弈论的核心概念,它是指这样一种均衡状态:每个博弈的参与人,都在其他参与人战略给定的条件下,选择了他认为最优的战略。
根据纳什均衡的定义,只需要满足两个条件,领导者与追随者均选择保持低质量的售后服务就是一个纳什均衡。这两个条件分别是:第一,在追随者不选择提高售后服务质量的情况下,领导者也会选择不提高售后服务质量;第二,在领导者不选择提高售后服务质量的情况下,追随者也会选择不提高售后服务质量。当以上两个条件同时成立时,市场达到纳什均衡状态,各个企业没有改变现状的激励。
首先需要讨论的问题是第一个条件是否成立。给定追随者选择保持低质量的售后服务,领导者有两种选择:提高售后服务质量和保持低质量的售后服务。如果领导者提高售后服务质量,消费者无法立即感受到其服务水平的变化,因而领导者还必须保持原来的价格不变。但由于售后服务质量的提高,使得领导者的成本提高,领导者的利润将会在短期内下降。而在长期看来,领导者的价格和售后服务质量同时提高后,并没有在性价比方面有所提升,反而会因为价格提高而失去部分消费者。由此可以得出结论:提高售后服务质量对于领导者而言是不利的,领导者没有提高售后服务质量的激励,即第一个条件是成立的。
接下来要讨论第二个条件是否成立。给定领导者选择保持低质量的售后服务,追随者有两种选择,提高售后服务质量和保持低质量的售后服务。追随者选择低质量的售后服务时市场保持初始状态。
在追随者选择提高售后服务质量而领导者保持低质量售后服务的情形下,追随者将会面临一系列不确定性,导致其利润下降。使得追随者可能遭受损失的情况大致有以下情形。
第一,追随者的利润水平低,增加售后服务质量的成本较高,可能导致追随者亏损。虽然乘用车行业整体利润水平较高,但自主品牌企业等的产品价格较低,利润水平也较低。“据有关研究表明,自主品牌与合资品牌的品牌差价十分明显,A00级为30%,A0级为25%,A级为25%,B级为50%”。2009年的相关研究表明,自主品牌的汽车企业利润率大约在5%左右,而合资品牌的车企利润率能够达到10%。当追随者提高产品售后服务质量之后,其售后服务成本也必然随之上升。如果追随者的销售价格和销量没有变化,增加的售后服务成本将减少追随者的利润水平,甚至使追随者出现亏损。
第二,追随者的保有量不断增大,使得增加售后服务成本高。随着时间的推移,追随者的保有量不断增加。2007年8月22日,奇瑞汽车第100万辆车下线。这也意味着奇瑞汽车的保有量达到了100万级别。汽车企业宣布提高售后服务质量,就意味着要对这上百万的用户同等地提供更高质量的售后服务。如果每年花在每个用户的售后服务时间增加1个小时,每个售后服务人员每年工作时间为2000个小时,那么汽车企业需要增加5000个员工。假设每个员工的年工资为5万元,只是员工工资的开支增加就高达2.5亿元。
而自主品牌企业作为行业的追随者,错失了一个重大的机遇。即在21世纪之初的几年,在汽车的利润率较高的几年时间里,在自身的保有量并不高的情况下,用高质量的售后服务赢得市场认可的机会。由于盲目追求规模,迅速增加的市场需求使得自主品牌企业忽视了售后服务质量问题。因为对行业和产品本质问题缺乏深刻的认识,自主品牌企业并没有抓住这难得的机遇。而当保有量已经达到百万级别之时,当汽车已经变成微利产品之时,当消费者已经对自主品牌的产品质量、售后服务质量失去信心之时,再去提高售后服务质量显然要付出巨大的代价,甚至变得根本不可行。
第三,消费者可能要在多个时期后才能感觉到追随者售后服务质量的提高并且增加对追随者产品的购买量。而在这之前,追随者要忍受售后服务成本的提高和销量不变的境遇。而如果领导者采取“浑水摸鱼”的策略,追随者的情况可能变得更差。领导者在追随者提高售后服务质量时,可能也向消费者发布信息,声称提高自身的售后服务质量,但实际上并不采取任何行动。当消费者或相关媒体观察到领导者的实际情况时,也会自然地认为追随者提高售后服务质量的承诺也是空话。因此,追随者提高售后服务质量的努力很大程度上被抹杀了。
第四,当追随者提高售后服务质量之后,如果领导者采取降低产品价格的还击策略,追随者将面临产品价格下降、产品销量下降、售后服务成本提高等三重困难。在追随者提高售后服务质量之后,消费者增加对追随者产品的购买之前,领导者会降低自身的产品价格。因为价格信号非常明确,易于观察,消费者会立即改变自身的购买决定,转而购买领导者的产品。追随者的销量将会出现下降,利润将进一步被压缩。提高售后服务质量的代价过高,迫使追随者放弃提高售后服务质量的承诺,又回到初始的状态。
第五,快速增加的消费者需求可能使得追随者无心提高产品质量。从2001年以来,我国的乘用车行业一直处于快速增长的态势。2001年,乘用车销量为127万辆,2007年达到630万辆。快速增长的销量会将企业的注意力吸引到如何安排产能、生产更多的产品上,也会让企业觉得消费者对产品质量和售后服务质量的要求产生错觉。
第六,企业规模经济的错误认识使得追随者要先追求销量目标。关于规模经济问题,各方普遍的共识是汽车行业是一个具有明显规模经济的行业。如果产量达不到一定的规模,通常认为是15万辆或30万辆,企业将无法在行业内立足。在这种思想的指导下,新进入行业的企业都力求快速增加销量,争取早日达到规模经济的门槛。
第七,售后服务人员严重匮乏,售后服务质量提高的人力资源条件不具备。提高售后服务质量需要大量的售后服务人员。目前全国4S店的数量达到六七千家,而且还在不断地增加。每家4S店的员工人数大约为50至100人。此外,还有大量的汽车维修店需要各种人员。近几年来,汽车制造商、4S店、汽车 修理 厂等广义的汽车行业规模迅速扩大,但人才培养规模不能适应这种变化,结果导致汽车行业的人才缺乏,从业人员的素质普遍不高。
因此,给定领导者选择保持低质量的售后服务,追随者也将选择保持低质量的售后服务,第二个条件成立。而两个条件都成立证明领导者和追随者都保持低质量的售后服务构成一个纳什均衡。
三、解决低质量售后服务问题的对策
通过以上的分析,可以得出结论:市场中的各种企业都提供低质量的售后服务构成一个纳什均衡。纳什均衡具有稳定性,在外部条件不变的情况下,企业将维持现状不变。
解决这个低质量售后服务问题的最有效的办法就是政府出台售后服务标准,强制提高售后服务质量。 政策法规 的强制性使得领导者和追随者都不得不提高产品的售后服务质量。这样低售后服务质量的纳什均衡就会自然地瓦解。政策法规的出台及企业提高售后服务质量的行动将会很快地使消费者受益,从而提高市场绩效。
【参考文献】
[1] 邱灿:售服:高飙低走为哪般[J].汽车观察,2006(5).
[2] 宋晓波:我国轿车售后服务体系的发展研究[J].上海汽车,2006(5).
[3] 雷林松:关于轿车市场自主品牌份额下滑的思考[J].汽车工业研究,2008(12).
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如何做好汽车售后服务
汽车售后服务绩效评价对组织的生产率和竞争力的影响是非常重要的。工作表现可以从以下三方面来衡量:
(1)汽车售后服务业绩财务报表。
(2)汽车售后服务工作中的服务收益。
(3)其他链式收入评估。
(二)汽车售后服务绩效评价作为企业决策的重要参考指标
对大部分汽车企业来说,如果能有效考核汽车售后服务绩效,则不仅要掌握汽车售后服务绩效对公司的财务贡献,更可在整体上为汽车企业的管理提供决定性的评估资料。绩效评价是做企业战略决策时重要的参考指标,诸如市场销售方略、服务方向、车型更新、零部件生产销售决策,都涉及到绩效的评估。同样,在预测市场动向和实施具体方案之前,如果不进行绩效评价,就失去了选择的标准。
(三)售后服务绩效评价有助于更好地进行企业员工管理
绩效评价往往用于两个主要目标:评价和帮助员工发展,这两个方面是员工管理的重要方面。
(1)评价方面包括:
ⅰ.绩效衡量:绩效水准反映了个人对组织所作贡献的大小,由此为任免、提升等人事决策提供依据。
ⅱ.补偿:根据评价工作绩效决定多少薪水和奖金,可以对其付出的劳动作出合理的、对等的补偿。
ⅲ.激励:这是一个有效的评价体系的伴生物。只要评价合理、奖罚分明,自然会产生激励的效果。
(2)帮助员工发展的方面包括:
ⅰ加强员工的自我管理。由于绩效评价给员工强化了明确的工作要求,使员工责任心增强,明确自己应该怎样做才能更符合期望。
ⅱ发掘员工的潜能,通过评估发掘员工的潜能,可以将其调到更有挑战性或更能发挥其潜能的工作岗位,可能会取得意想不到的工作成效。实现员工与上级更好的沟通。绩效评价提供了上下级之间交流的一个契机,有助于上级更好地了解下属的想法,也有助于下级更好地了解上司对他的工作期望。这样的沟通过程可以促使上下级之间更加目标一致、配合默契。
ⅲ提高员工的工作绩效。通过绩效评价,使员工明确自己工作中的成绩和不足,可以促使他在以后的工作中发挥长处,努力改善不足,使整体工作绩效进一步提高。
在中国,绩效评价开始受到越来越多的用人单位的重视。绩效评价在我国的推广和使用,必将对推动我国的企业用人制度改革、提高员工的积极性发挥不可替代的作用,并在促进企业“尊重知识、尊重人才”的风气与机制方面产生深远的影响。 随着市场竞争的加剧,企业的成长与发展离不开一条以建立高效的内部管理体系和制度来培育自身独特竞争力的道路。绩效评价的有效性体现了企业战略执行的能力,其重要性亦逐步显现出来。
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