我的毕业论文其中一个方向也是广告心理学……
介绍几本书给你
舒咏平（Shu, Y. P.）主编，《广告心理学教程》。北京：北京大学出版社，2004。
史有春（Shi, Y. C.）、温孝卿（Wen, X. Q.）主编，《消费心理学》。天津：天津大学出版社，2004。
奥格威（Ogilvy, D.），《一个广告人的自白》（林桦译）。北京：中国物价出版社，2003。——That's a mustread!!!
顾文钧（Gu, W. J.），《顾客消费心理学》。上海：同济大学出版社，2002。
韩光军（Han, G. J.），《现代广告学》。北京：首都经济贸易大学出版社，2003。
何修猛（He, X. M.），《现代广告学（第三版）》。上海：复旦大学出版社，2001。
傅汉章（Fu, H. Z.）、邝铁军（Kuang, T. J.），《广告学》。广州：广东高等教育出版社，1999。
董景寰（Dong, J. H.）、姜智彬（Jiang, Z. B.）、杨大钧（Yang, D.J.）主编，《广告心理学》。上海：上海人民美术出版社，2008。
陈培爱（Chen, P. A.）主编，《广告攻心术》。厦门：厦门大学出版社，1995。
艾伦（Allen, C. T.）、奥吉恩（O’Guinn, T. C.）、塞梅尼克（Semenik, R. J.），《广告学》（程坪、张树庭译）。北京：机械工业出版社，2002。
Smith, E. E. et al. Atkinson & Hilgard’s Introduction to Psychology. Beijing: Beijing World Publishing Corporation, 2006.
Burton, P. W. & Purvis, S. C. ed. Which Ad Pulled Best? New York: McGraw-Hill Higher Education, 2003.
设计在不断发展,学科建设亦是如此,设计心理学的内容和体系必然会随着社会生活的发展、与艺术设计实践的不断结合而发展变化。下面是我给大家推荐的设计心理学论文2000字，希望大家喜欢!
《设计心理学在现代书籍设计中的应用》
【摘 要】读者是书籍设计作用的对象，书籍设计若想取得成功，务必要掌握消费者的心理规律。书籍设计师只有在满足读者心理需求的前提下，再运用各种技术手段提升读者的注意力，并有效增进读者的“记忆”和“联想”，这样的书籍设计才是优秀的书籍设计作品。本文从关注、感知、记忆、想象等心理因素角度对现代书籍设计进行分析，目的是使设计师在设计书籍时结合消费者的心理特点和活动规律，从而有效把握书籍设计的创意思维。
【关键词】现代书籍设计 设计心理学 心理因素
【Abstract】 Readers are objects the role of book design， book design to be successful， it is important to master the psychological laws of readers. Under the book designer only meet the psychological needs of readers in the premise， and then use various techniques to enhance the reader's attention， and effectively enhance the reader's "memory" and "Legend"， this is the best book design book design works. From the attention and attraction， memory， perception and understanding， imagination and other psychological factors on the perspective of modern book design analyzes is intended to enable designers do combine psychological characteristics and activity patterns of consumers of books designed to effectively seize books design of creative thinking.
【Keywords】modern Chinese book design design psychology psychological factors
在当代这样一个注重阅读的时代，书籍设计是必不可少的，它已经成为我们生活中的一部分，丰富着我们的生活。一个成功的书籍设计作品，不仅能达到促销目的，吸引更多的读者关注，甚至能在一个时期内倡导某种生活方式，给读者带来深远的影响。书籍设计作为书籍的一部分，其目的是促销书籍，要实现这个目的，就必须从读者的心理出发，遵循读者的心理活动规律，使人易于接受所推销的书籍，从而达到较好的书籍设计效果。随着时代的进步，读者对书籍设计提出了更高的要求，要求其具有构思新颖、视觉强烈、形式美观等效果，能给读者留下深刻印象。任何优秀的书籍设计作品都是建立在成功把握读者心理基础之上的，因此本文从心理学与现代书籍设计的关系，以及现代书籍设计中心理学的应用两个方面进行分析。
1 心理学与现代书籍设计的关系
从设计学的角度来看，设计的核心是“人”，那么，书籍设计作为设计的一个分支，更要注重运用艺术的手法处理好“人”与“物”与“环境”之间的紧密关系，使“人”能够与其使用的“物”和所处的“环境”形成和谐促进的关系，所以我们参照设计学的思想，在书籍设计中就要研究“人”与“物”与“环境”之间的关系。设计心理学主要研究人对“物”和“环境”的认知方式，是精神层面的，属于心理关系。因此，在书籍设计中必须全面的认识人的认知方式，同时考虑读者的心理感受，这样才能降低读者的感知疲劳，增强审美感受。现代书籍设计的基本目的就是通过协调“人”与“物”与“环境”之间的关系，使人能够舒适并且愉快的使用“物”，切身感受到“环境”，达到书籍设计中“书如人，人如书”的境界。
2 现代书籍设计中的心理学应用
和平面设计作品一样，一个书籍设计作品若有了好的创意就等于成功了一半，而这创意的来源就得建立在充分把握读者心理的基础之上。一个伟大的创意总是出其不意地单纯，触动人心，优秀的创意应当使读者产生引起关注、提起兴趣、引发行动、加深印象、触动心灵的心理作用。怎样才能达到这种功效和目的呢?就要从以下几方面着手。
2.1 关注
关注是心理活动对一定对象的指向和集中。把人的注意力吸引到你的书籍设计上，就等于你的书籍推销出去一半。可见，注意是书籍设计效果的第一步，因此，在书籍设计中，可以采用突出显示刺激物的特点，增强书籍设计新颖性及艺术性，选择恰当的图形元素等来提高书籍设计自身的吸引力，引起消费者的注关注。在千万本书籍中有了注意，读者随手翻来，再加书籍内容等因素，就会吸引读者驻足观看。
2.2 感知
感知是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。毛泽东《实践论》中指出“感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西才更深刻地感觉它。同样，书籍设计首先需要读者通过感官来接收书籍设计信息再作判断，此即对书籍设计进行感知。感知具有整体性、恒常性、意义性、选择性等规律，在书籍设计中应好好把握和运用这些规律，以期让书籍设计达到特有的效果。书籍设计中的感知有色彩的、结构的等，现以色彩感知为例，色彩本身并没有感情内容，当色彩呈现在人们面前时，总是能诱发人的心理活动。色彩通过人的视觉，而作用于大脑，从而产生了温度感、距离感、重感、体感。色彩的心理功能是色彩对人具有的调节和引导作用，不同的色彩对观者具有不同的心理感受，由此产生丰畜的联想和判断。比如儿童读物在用色上要体现出儿童的天真、活泼、可爱、单纯等特点;人文历史书籍在色彩的运用上要体现深度、高雅和稳重的特点;女性书刊，用色上要体现并强调温柔妩媚、轻松时尚、高贵典雅的特点等等。
2.3 记忆
记忆是过去经历的事情在人们头脑中的反映，它是一个复杂的心理过程。人们想起一本书，首先想到的是书籍封面的颜色和样式，其次会回味书中所阐述的内容。就书籍设计记忆而言，它是把纷繁复杂的不同的书籍设计区别开，记在大脑中。浩如烟海的书籍中读者一定程度的遗忘是不可避免的。但是，可以根据读者的记忆规律和记忆特点，在书籍设计上采取一定策略，将遗忘降低到最低程度，增强读者的书籍设计回忆，正如想起一本书，就先想到它的封面，书籍设计正是书籍最好的名片。
2.4想象
想象是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。它能突破时间和空间的束缚。它又可分为再造想象和创造想象。对于购买书籍的读者来说，依据书籍设计作品的描述或图示在脑中构思的形象就是再造想象;对于书籍设计师来说，所构思的新形象即是创造想象。因此，好的书籍设计应当能激发读者的再造想象。所以在书籍设计创作中，激发读者的再造想象是广大书籍设计师至死不变的追求。
综上所述，现代书籍设计师在传达信息时应该从三个方面考虑：一是运用色彩的对比，醒目的标题、新颖的构图等，以强有力视觉的冲击力吸引读者的注意力。二是书籍设计所传达的重要信息务必是易于记忆和便于理解的。三是书籍设计要激发读者的发散式的想象、跨越式的联想和深刻的情感体验。这样才能设计出优秀的书籍设计作品。
3 结语
学科与学科之间的融合能大大促进技术的进步，正如现代书籍设计需要设计心理学的扶助，设计心理学是书籍设计的基础及技能。在书籍设计中首先应该考虑到读者的心理需求，来确定设计风格;其次，设计师灵活应用新的理念、新的形式、新的材料方面去引导、改变读者心理需求。无论如何，都需牢记“上兵伐谋，攻心为上”的原则。读者是书籍设计作用的对象，书籍设计若想取得成功，务必要掌握读者的心理规律。书籍设计师只有在满足读者心理需求的前提下，再运用各种技术手段提升读者的注意力，并有效增进读者的“记忆”和“联想”，这样的书籍设计才是优秀的书籍设计作品。
总而言之，现代书籍设计师在设计作品时并不仅仅是展示个人才华，而是应该结合读者的心理特点和活动规律，有效把握书籍设计的创意思维，从而使书籍设计达到既是展示个人才华的平台又是打动读者的交流平台，更好的为商家和读者服务。
参考文献：
[1] 童庆炳，程正民 主编.《文艺心理学教程》.高等教育出版社.
[2] 王受之著.《世界平面设计史》.中国青年出版社.
[3] 胡经之著.《文艺美学》.
[4]李江，周志.从“世界最美的书”说开去――访书籍设计师赵健[J].装饰(艺术设计月刊)，2007(5)：102-105.
[5]王宁.雷圭元的图案学理论和教育思想研究[D].苏州：苏州大学，2009：32-33.
[6]吕敬人.书艺问道[M].北京：中国青年出版社，2007：99，102，170-173.
[7]陈鹏.黑格尔美学笔记[M].北京：文化艺术出版社，2007.
作者简介：折文菁(1983-)，女，甘肃成县人，讲师，硕士研究生，主要研究方向：设计艺术学。
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平面设计中文字设计的形式
与内容的关系及操作过程
摘要：平面文字设计及版式设计是平面设计的重要构成要素，该文从这两点切入，从中探求抽象形式与具象
内容之间的关联性及版式设计的具体操作步骤，从而得出平面文字的基本规律及设计原则。
关键词：平面；文字设计；标准字体；版面设计
文字是人类文明的产物，自它诞生之日起就以一种视觉
形象的面貌出现并不断传承和发展着，它不仅承载着传播信
息、沟通你我的功效，同时也具有其自身的美感因子，散发着
独特的视觉魅力。在现代视觉设计领域的众多视觉媒体中，
文和图都是两大基本的视觉构成元素，文字在平面媒体中的
排列组合是否恰当，直接影响其版面的视觉传达效果。所以
说，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求力，赋予版
面审美价值的一种重要技术。但是，在很多平面作品中，文字
也会以相对独立的姿态出现。如，日本著名电子产品的LO-
GO—SONY就是如此。在此特定情形下，文字似乎取代了一
般意义的标志中的图案。它既是形式符号又可看成代表了标
志的本质内容，视觉传达的直接性和力量感恰恰是图文结合
形式所不能比拟的。本文就是要侧重从平面设计中文字设计
的“标准字体”与“版面设置”两个方面展开阐述，希望能借此
管窥平面文字设计的基本规律和设计原则。
一、标准字体的形式与内容
前文提到，组成完整平面的构成元素中，文字与图片通
常是并存的，二者相辅相成、相得益彰，一般情形下，作为视
觉识别形象，只有图片是不够的，而文字也不能被简单地看
成是图的附属，其脱离开图成为独立的视觉形象，也是非常
普遍的。而我们通常把在LOGO中出现的文字称之为“标准
字体”。
谈及标准字体的设计就不能不谈“企业形象识别系统”，
二者之间有着较为密切的关联。企业形象识别系统简称CI
系统，而其中的视觉识别部分VI是企业将沟通和设计概念
加以明确化变成表象标志，并将其展开向企业内外传递讯息
的系统战略。标准字体就是其中的基本要素与核心部分，可
看作是整个战略得以实施和拓展的设计原点之一，其重要地
位是毋庸置疑的。具体来说，标准字体是指经过设计的，专用
以表现企业名称或品牌的字体，因此，标准字体设计包括企
业名称和品牌标准字体设计两种，在具体实例中常与标志联
系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业与品牌信息传
达给受众，与视觉和听觉同步传递信息，强化企业形象和品
牌的诉求力，其在设计中所起作用与标志性同时存在。
1.标准字体的特性
作为企业的识别形象，就应具备该企业自身所独到且规
范的视觉属性。因此，标准字体设计应具备对内的“同一性”
和对外的“排它性”两大特点。简单的说，就是对于企业内部，
不论其视觉形象应用的环境以及凭借的媒体如何变换（可以
小到一个书签上的字体，或者大到建筑上的路牌广告），都应
保证该企业标准字体的统一化和规范化，也只有这样才能形
成使其区别于他者的形象，以求达到个性化且向受众推介自
我的目的和作用。
2.标准字体的设计原则
（1）人的视觉流程。水平方向上，人的视线一般是自左向
右流动；在垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45
度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线则是自下
向上流动。认识了这些规律在实际设计中应充分考虑文字组
合的合理性，不应与其规律背道而驰，否则会给观者视觉带
来不适之感。
（2）字体的外形特征。不同的字体具有不同的视觉动向，
例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下波动的感觉，
斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑
不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比
如：扁体字适合横向编排组合，长体字适宜作竖向的组合，斜
体字适合横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有
利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重顺序流
动。
（3）设计基调的确立。对作品而言，各具其特有的风格。
在此前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定
要具有一种符合整个作品风格的审美倾向，形成总体的情调
和感情品位，不能各种文字自成一格，各行其道。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比相统一，于统一之中又具有
灵动的变化，从而具有对比和谐的艺术效果。这样，整个作品
才会在视觉上具有美感，符合人们的欣赏心理。除了以统一
文字个性的方法来达到传达设计的基调外，也可以从方向性
上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到
统一基调的效果。
（4）注意负空间的合理运用。在文字组合上，负空间是指
除字体本身所占用的画面空间之外的空白部分，即字间距及
其周围空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空
间的运用是否得当。字的行距应大于字距，否则观者的视线
难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要
作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字
体的形态特征，应留适当的空白，分类集中。
以上几点文字间组合的基本规律是使字体的个性化效
果更好体现的重要设计理念。而当标准字体的设计完成后，
要想使字体达到真正的同一性和规范化，须按照标准化制图
法标示标准字体的作图法和尺寸，制作大小不同规格的样
本。以便设计完稿或避免各自绘制的误差，使标准字体真正
达到标准化目的。
3.标准字体的制图法
所谓标准字体的标准化制图，是在应用中保证标准化、
统一化的手段。包括对标准字的形态、空间、笔划、角度配置
以明确的标准。
（1）方格栅绘制法：此法是以等分线划出方形格子为标
尺，将标准字配置其中，注明宽度、高度、角、圆心等关系与位
置。如标准字较为单纯可进行重点标注；标准字造型复杂，则
尺寸标注应尽量详尽，关键之处更应注明。此法还包括根据
标准字造型取带角度的斜格和长方格，可在标准字是斜体或
扁体、长体时使用。方格的单位应选择字体笔划成比例的尺
寸，以简明且易识别、易制作为基本原则。
（2）直接标注法：此法是将尺寸直接标注在线框绘制的
标准字体上，往往运用在尺寸比较复杂而方格无法表示清楚
的标准字体中，也可两法结合使用。
（3）圆弧、角度标示法：为了说明字体线条的弧度和角
度，可用圆规、量角器标示，来确定位置。
设计标准制图时要注意，若在粗略、草图的阶段使用的
标准作图的话，最好能将天地、左右的尺寸定为1：5或2：9
的比例。若画了更细致的等分线和尺寸的话，那么，须反复的
线目数量较多，写上很多数字，却使人很难判断基本形。还可
用实线加说明线的办法，并以粗细线和虚实线明确区分，字
形线也可用色彩或实心字来表示，但还应与说明线明确区
分。标准字体是文字设计中一个具有代表性的案例，据此可
知字体设计的内在规律与设计原则。除此之外，在平面媒体
中文字的形式也并非独立存在的，更多时候是与图片、色彩
甚至肌理等元素同时出现，以求达到最佳的视觉传达效果。
在平面中，文字与图片等其他元素的相互关系也是设计者应
着重探究的一环。平面中的图与文，二者孰主孰副？如何和谐
共存并能更好地表达主题，就需要对其版面的设计和编排等
问题进行具体且深入的研究。
二、版面设计中构成元素间的形式与内容
首先，我们不能将平面中的版面设计简单界定为单纯的
文字编排模式，其工作的重点应该是探讨和比较文字与图片
以及其他重要构成因子的关联性问题。所谓版面设计，又称
版式设计，是平面设计的重要组成，主要指运用造型要素及
形式原理，对版面内的文字字体、图像图形、线条、表格、色块
等要素，按照一定的要求进行编排，以视觉方式艺术地表达
出来，且通过对这些要素的编排，使观者直觉地感受到某些
要传递的意思和信息。从图文关系问题出发，版面的形式大
体可以分为两类。其一，是以图为主，强调图片、色彩等元素，
而文字在其间似乎仅仅起到调节、说明和点缀等辅助作用。
招贴设计就是此类的代表。其二，文字因素占据画面主导地
位，凸显文字的说明性和指向性特点，图片等视觉元素则退
居其次的背景地位。如，书籍封面设计、报纸版式设计等。但
不论何种类型的版面设计都应当遵循一定的设计原则和理
念，这样才可设计出真正符合现代意识的优秀作品。
1.版式的设计原则
形式应为内容服务，但就版式而论，形式当为功能服务。
什么是版式的功能呢？无疑是易读。简化阅读行为的过程，是
版式的要义，无形间也提升了信息含量，亦即有效地传递信
息。美国心理学家研究后得出结论：过多的信号导致人们作
出一种抛弃的反应，从而去寻找自我封闭。信息的强弱及清
晰与否，是由它的纯粹度决定的。针对当时平面媒体普遍存
在的纵横交错、字体繁复、线纹叠加的版式现状，省略化的图
文处理原则就显得尤为重要了。如，原则上一律横题，这既与
视觉流程相一致（人的阅读视线呈水平状扫描），也因去除了
题位的横竖交织而简化了阅读动作；原则上去除纹饰和框线
（无线之线是线条的最高境界），引入组版第四元素———空
白；在繁复的字体“表情”中，确立最单纯以及最具“表情”的
一种，超粗黑和报宋，在对比中快捷传递强度信息，达至阅读
扁平化的最佳效果。
由此可见，版面是一种繁复的设计体系，强调功能，也能
动地制约着内容，诸如标题长度、题文图位比例、文字编辑的
组稿组版要素、版面空间容量（条数），等等。版面也是一种简
化的设计体系，概括地说，就是在版面中秉承“精”、“简”、
“巧”为其不变之设计法则。
版面设计并非只用于报刊的排版当中，网页、广告、海报
等涉及到平面及影像的众多领域都会用到版面设计。好的版
面设计可以更好地传达作者想要传达的信息，或者加强信息
传达的效果，并能增强可读性，使内容更加醒目、美观。版面
设计是艺术构思与编排技术相结合的工作，是艺术与技术的
统一体。
2.版面设计程序
版面设计通常会经过以下几个程序完成，但也会因设计
者个人习惯、设计要求等因素增加或者减少个别步骤。
（1）构思并画出草图。可能会有若干草图备选。
（2）选出设计稿。从草图中选取一个或者几个贴近设计
要求的，并进一步描绘出细节。
（3）正稿。在甄选出最后设计方案后，对该方案进行正式
的设计、编排、绘制等操作。
（4）清样。清样是从印刷设备上制作出的校样。清样应当
同最终的印刷成品的版面设计一致。制作清样就是为了防止
在正式印刷制作前仍有没能发现的文字错误（上接第49页）纰漏，不合乎设计要求的细节，或者是没有调
整好分色方案等。如果出现错误，就需要回到上一步继续修
改，因此，清样制作可能不只一次。
（5）编辑与定稿。
版面设计和排版不尽相同，二者的差别时常被我们忽略。
简单地说，可以认为排版就是版面设计程序中的正稿的编排，
即在完整的版面设计工作中包括了排版。排版更侧重技术性
的工作，仅仅在指定的方案中，运用技术手段将文字、图片、表
格等内容进行组织。如果是制作印刷品，还要按照印刷要求进
行分页。相对于排版，版面设计更具有创造性和艺术性，需要
考虑各要素编排的方案，是一项极具创造性的设计活动。
关于平面中的文字设计所涵盖的内容，应用的范畴非常
宽泛。本文只是从字体设计和文字与其它平面设计重要构成
元素的关系这两点切入，从中探求抽象形式与具象内容之间
的关联因子。文字设计是现代平面设计的重要一环，也是从
事视觉设计人员的必修课。无论是汉字、英文还是拉丁文字
……其造型、结构和笔划，均具有象形、指事、会意等特点和
功效。根据这些对其进行不同情调的艺术加工后形成的视觉
形态，具有了高亢而又别致；刚劲而又细腻；浪漫而又概括的
特殊意境，成为既表达文字意义，又表现文字形象的寓意图
案，文字自身的结构美是其美学基础，并在其基础上加以推
敲、装饰美化。还要依据文字的各自基础和民族欣赏习惯，从
文字内容出发，力求生动、确切地体现文字内容，以最简单、
合理、朴实的手法去表现文字设计的最佳视觉效果。
参考文献：
［1］张天一.CI设计[M].第一版.沈阳：辽宁师范大学出版社，1998.
［2］李巍.广告设计教程[M].第一版.重庆：西南师范大学出
版社，2006.
［3］王亚非.美术字设计基础[M].沈阳：辽宁美术出版社，2000.
给你找两篇论文 看看能不能对你有一点帮助~消费者心理研究在广告策略中的运用商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：一、消费者心理与广告设计 消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。 一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下： 引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。 引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。 广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目； 彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。 启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。 例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿… 广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。 例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。 又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。 因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。 二、消费者心理与广告定位 现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。 在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。 需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力…挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。 三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈…．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。 这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。 四、消费者心理与广告创新 现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围1.3米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。 美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。 广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。 广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。 消费者心理与广告策略研究摘要：广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。随着市场竞争不断升级，越来越多 企业 开始重视对于广告策略的 研究 。消费者是广告的主要受众，为了提高广告的传播效果，企业需要充分研究消费者的心理特征。因此关于消费心理与广告策略的研究，对于指导 现代 企业有效进行广告传播具有非常重要的意义。
关键词：消费者；消费者心理；广告策略 引言
广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。随着市场竞争程度不断升级，越来越多企业愈加重视对于广告策略的研究，因为大家都知道，即使你的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略，你的产品也可能锁在深闺之中，而不为消费者所认知。
一、消费者心理与广告策略概述
1．消费者心理
商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。
研究消费者的心理能够使企业的营销策略更具有针对性，更能抓住消费者的心理特点，满足消费者的需求。随着社会的进一步发展，出现了消费者心理学，消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。
2．营销策略与广告策略
随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，就必须采取适当的营销策略。市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于现在的市场而言，产品、价格、渠道、促销方式同质化现象非常严重，为了能够让消费者在众多的产品中购买企业自己的产品，差异化策略是一个最好的出路。就目前及未来的市场发展来说，广告策略在整个市场营销策略中的地位显得越来越重要。
当然，广告策略的制定离不开营销策略，只有在合适的产品策略、价格策略、渠道策略基础上，再采用适当的广告策略，就能使企业的产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买欲望并进而促成其购买行动的效果。下面我们就分析一下不同消费者群的心理与行为特征。
二、不同消费者群的心理与行为特征
1．儿童消费者群的心理及其行为特征
根据北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%；但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。
（1）对消费决定的影响力在不断上升。
（2）以模仿型消费为主的消费。
（3）消费由不稳定向稳定发展的趋势。
总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。
2．少年消费者群的心理与行为特征
一般我们把处于12岁到15岁阶段的消费者称作少年消费者群体。12岁到15岁到少年男女不再是儿童，在这一阶段，少年消费者群体开始有自己的主张，具有较强的独立意识，心理上也有较大的变化，表现为追求潮流，创新，学习能力强，易受外界事物的影响。这一年龄段的少年消费心理不够成熟，他们容易受街头时尚、明星潮流的影响，而我国独生子女的消费能力越来越强，少年的市场蕴藏着无限商机。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。
（1）影响因素复杂。
（2）消费趋于稳定。
（3）独立意识增强。
3．青年消费者群的心理与行为特征
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。 青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处，主要表现在以下几点：
（1）求新颖与时尚
（2）崇尚品牌与名牌
（3）突出个性与自我
（4）注重情感与直觉
（5）追求实用、表现成熟。
4．老年消费者群的心理与行为特征
卫生和营养条件的改善使人均寿命得以延长，不少国家实行计划生育，导致人口出生率呈良性下降，进而导致世界人口中的青少年比例减少，老年人口数量增加。在未来30年里，一些发达国家将会有1／3的人口达到联合国规定的老年人的界限，即60岁以上。而拥有12亿人口的中国，到2000年也将步入老龄化社会。庞大的人口基数和一定的消费能力表明中国已经形成一个潜力十分巨大的银色市场。老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点，主要表现在以下几点：
（1）品牌忠诚度高
（2）健康类消费增加
（3）注重方便性
（4）经济压力低
在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。
针对老年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。 近几年来，“银色浪潮”在中华大地上悄然涌动，我国即将迈入老龄化国家的行列。许多有远见的企业家正在发掘一个崭新的市场——“银色”市场。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。目前，欧美、日本等发达国家的企业，已开发出一系列适用于老年消费者的“银色商品”，并形成相当规模的老年服务市场，我国这一市场也有待大规模开发，并已经显示出巨大的潜力和良好的前景。
5．女性消费者群的心理与行为特征
（1）追求时髦
（2）追求美观
（3）感情强烈，喜欢从众
（4）喜欢炫耀，自尊心强
6．农民消费者群的心理与行为特征
有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的。农民消费者群占我国消费者的绝大多数，在社会消费中占有重要地位。长期以来，由于农村生活环境相对落后，农民平均收入水平和文化水平较低，受各种传统消费习俗的影响很大，并存在明显的地区差异。因此，农民消费者群形成了一些共同的心理与行为特征。
（1）农民消费者群的心理与行为特征
实用性的消费动机较为普遍。
求廉动机较强烈。
储备性动机比较明显。
受传统习俗的影响深刻。
（2）农民消费的新趋势
1.吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。
2.穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求提高。高档服装的需求也有一定增长。
3.用的方面。用品消费的比重在不断上升。由于近年来农村“建房热”持续降温，农民建房消费逐步转向用的消费。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代，对洗衣机、电视机、冰箱等需求旺盛。 4.住的方面。尽管进入90年代以来，农村“建房热”持续降温，住房消费支出有所减少，但相对来说，对室内装潢用品的消费需求有增无减。
5.行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，他们对交通工具提出了更高的要求。这种消费趋向在一些经济发达地区已经比较明显。
