平面设计中文字设计的形式
与内容的关系及操作过程
摘要：平面文字设计及版式设计是平面设计的重要构成要素，该文从这两点切入，从中探求抽象形式与具象
内容之间的关联性及版式设计的具体操作步骤，从而得出平面文字的基本规律及设计原则。
关键词：平面；文字设计；标准字体；版面设计
文字是人类文明的产物，自它诞生之日起就以一种视觉
形象的面貌出现并不断传承和发展着，它不仅承载着传播信
息、沟通你我的功效，同时也具有其自身的美感因子，散发着
独特的视觉魅力。在现代视觉设计领域的众多视觉媒体中，
文和图都是两大基本的视觉构成元素，文字在平面媒体中的
排列组合是否恰当，直接影响其版面的视觉传达效果。所以
说，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求力，赋予版
面审美价值的一种重要技术。但是，在很多平面作品中，文字
也会以相对独立的姿态出现。如，日本著名电子产品的LO-
GO—SONY就是如此。在此特定情形下，文字似乎取代了一
般意义的标志中的图案。它既是形式符号又可看成代表了标
志的本质内容，视觉传达的直接性和力量感恰恰是图文结合
形式所不能比拟的。本文就是要侧重从平面设计中文字设计
的“标准字体”与“版面设置”两个方面展开阐述，希望能借此
管窥平面文字设计的基本规律和设计原则。
一、标准字体的形式与内容
前文提到，组成完整平面的构成元素中，文字与图片通
常是并存的，二者相辅相成、相得益彰，一般情形下，作为视
觉识别形象，只有图片是不够的，而文字也不能被简单地看
成是图的附属，其脱离开图成为独立的视觉形象，也是非常
普遍的。而我们通常把在LOGO中出现的文字称之为“标准
字体”。
谈及标准字体的设计就不能不谈“企业形象识别系统”，
二者之间有着较为密切的关联。企业形象识别系统简称CI
系统，而其中的视觉识别部分VI是企业将沟通和设计概念
加以明确化变成表象标志，并将其展开向企业内外传递讯息
的系统战略。标准字体就是其中的基本要素与核心部分，可
看作是整个战略得以实施和拓展的设计原点之一，其重要地
位是毋庸置疑的。具体来说，标准字体是指经过设计的，专用
以表现企业名称或品牌的字体，因此，标准字体设计包括企
业名称和品牌标准字体设计两种，在具体实例中常与标志联
系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业与品牌信息传
达给受众，与视觉和听觉同步传递信息，强化企业形象和品
牌的诉求力，其在设计中所起作用与标志性同时存在。
1.标准字体的特性
作为企业的识别形象，就应具备该企业自身所独到且规
范的视觉属性。因此，标准字体设计应具备对内的“同一性”
和对外的“排它性”两大特点。简单的说，就是对于企业内部，
不论其视觉形象应用的环境以及凭借的媒体如何变换（可以
小到一个书签上的字体，或者大到建筑上的路牌广告），都应
保证该企业标准字体的统一化和规范化，也只有这样才能形
成使其区别于他者的形象，以求达到个性化且向受众推介自
我的目的和作用。
2.标准字体的设计原则
（1）人的视觉流程。水平方向上，人的视线一般是自左向
右流动；在垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45
度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线则是自下
向上流动。认识了这些规律在实际设计中应充分考虑文字组
合的合理性，不应与其规律背道而驰，否则会给观者视觉带
来不适之感。
（2）字体的外形特征。不同的字体具有不同的视觉动向，
例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下波动的感觉，
斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑
不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比
如：扁体字适合横向编排组合，长体字适宜作竖向的组合，斜
体字适合横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有
利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重顺序流
动。
（3）设计基调的确立。对作品而言，各具其特有的风格。
在此前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定
要具有一种符合整个作品风格的审美倾向，形成总体的情调
和感情品位，不能各种文字自成一格，各行其道。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比相统一，于统一之中又具有
灵动的变化，从而具有对比和谐的艺术效果。这样，整个作品
才会在视觉上具有美感，符合人们的欣赏心理。除了以统一
文字个性的方法来达到传达设计的基调外，也可以从方向性
上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到
统一基调的效果。
（4）注意负空间的合理运用。在文字组合上，负空间是指
除字体本身所占用的画面空间之外的空白部分，即字间距及
其周围空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空
间的运用是否得当。字的行距应大于字距，否则观者的视线
难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要
作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字
体的形态特征，应留适当的空白，分类集中。
以上几点文字间组合的基本规律是使字体的个性化效
果更好体现的重要设计理念。而当标准字体的设计完成后，
要想使字体达到真正的同一性和规范化，须按照标准化制图
法标示标准字体的作图法和尺寸，制作大小不同规格的样
本。以便设计完稿或避免各自绘制的误差，使标准字体真正
达到标准化目的。
3.标准字体的制图法
所谓标准字体的标准化制图，是在应用中保证标准化、
统一化的手段。包括对标准字的形态、空间、笔划、角度配置
以明确的标准。
（1）方格栅绘制法：此法是以等分线划出方形格子为标
尺，将标准字配置其中，注明宽度、高度、角、圆心等关系与位
置。如标准字较为单纯可进行重点标注；标准字造型复杂，则
尺寸标注应尽量详尽，关键之处更应注明。此法还包括根据
标准字造型取带角度的斜格和长方格，可在标准字是斜体或
扁体、长体时使用。方格的单位应选择字体笔划成比例的尺
寸，以简明且易识别、易制作为基本原则。
（2）直接标注法：此法是将尺寸直接标注在线框绘制的
标准字体上，往往运用在尺寸比较复杂而方格无法表示清楚
的标准字体中，也可两法结合使用。
（3）圆弧、角度标示法：为了说明字体线条的弧度和角
度，可用圆规、量角器标示，来确定位置。
设计标准制图时要注意，若在粗略、草图的阶段使用的
标准作图的话，最好能将天地、左右的尺寸定为1：5或2：9
的比例。若画了更细致的等分线和尺寸的话，那么，须反复的
线目数量较多，写上很多数字，却使人很难判断基本形。还可
用实线加说明线的办法，并以粗细线和虚实线明确区分，字
形线也可用色彩或实心字来表示，但还应与说明线明确区
分。标准字体是文字设计中一个具有代表性的案例，据此可
知字体设计的内在规律与设计原则。除此之外，在平面媒体
中文字的形式也并非独立存在的，更多时候是与图片、色彩
甚至肌理等元素同时出现，以求达到最佳的视觉传达效果。
在平面中，文字与图片等其他元素的相互关系也是设计者应
着重探究的一环。平面中的图与文，二者孰主孰副？如何和谐
共存并能更好地表达主题，就需要对其版面的设计和编排等
问题进行具体且深入的研究。
二、版面设计中构成元素间的形式与内容
首先，我们不能将平面中的版面设计简单界定为单纯的
文字编排模式，其工作的重点应该是探讨和比较文字与图片
以及其他重要构成因子的关联性问题。所谓版面设计，又称
版式设计，是平面设计的重要组成，主要指运用造型要素及
形式原理，对版面内的文字字体、图像图形、线条、表格、色块
等要素，按照一定的要求进行编排，以视觉方式艺术地表达
出来，且通过对这些要素的编排，使观者直觉地感受到某些
要传递的意思和信息。从图文关系问题出发，版面的形式大
体可以分为两类。其一，是以图为主，强调图片、色彩等元素，
而文字在其间似乎仅仅起到调节、说明和点缀等辅助作用。
招贴设计就是此类的代表。其二，文字因素占据画面主导地
位，凸显文字的说明性和指向性特点，图片等视觉元素则退
居其次的背景地位。如，书籍封面设计、报纸版式设计等。但
不论何种类型的版面设计都应当遵循一定的设计原则和理
念，这样才可设计出真正符合现代意识的优秀作品。
1.版式的设计原则
形式应为内容服务，但就版式而论，形式当为功能服务。
什么是版式的功能呢？无疑是易读。简化阅读行为的过程，是
版式的要义，无形间也提升了信息含量，亦即有效地传递信
息。美国心理学家研究后得出结论：过多的信号导致人们作
出一种抛弃的反应，从而去寻找自我封闭。信息的强弱及清
晰与否，是由它的纯粹度决定的。针对当时平面媒体普遍存
在的纵横交错、字体繁复、线纹叠加的版式现状，省略化的图
文处理原则就显得尤为重要了。如，原则上一律横题，这既与
视觉流程相一致（人的阅读视线呈水平状扫描），也因去除了
题位的横竖交织而简化了阅读动作；原则上去除纹饰和框线
（无线之线是线条的最高境界），引入组版第四元素———空
白；在繁复的字体“表情”中，确立最单纯以及最具“表情”的
一种，超粗黑和报宋，在对比中快捷传递强度信息，达至阅读
扁平化的最佳效果。
由此可见，版面是一种繁复的设计体系，强调功能，也能
动地制约着内容，诸如标题长度、题文图位比例、文字编辑的
组稿组版要素、版面空间容量（条数），等等。版面也是一种简
化的设计体系，概括地说，就是在版面中秉承“精”、“简”、
“巧”为其不变之设计法则。
版面设计并非只用于报刊的排版当中，网页、广告、海报
等涉及到平面及影像的众多领域都会用到版面设计。好的版
面设计可以更好地传达作者想要传达的信息，或者加强信息
传达的效果，并能增强可读性，使内容更加醒目、美观。版面
设计是艺术构思与编排技术相结合的工作，是艺术与技术的
统一体。
2.版面设计程序
版面设计通常会经过以下几个程序完成，但也会因设计
者个人习惯、设计要求等因素增加或者减少个别步骤。
（1）构思并画出草图。可能会有若干草图备选。
（2）选出设计稿。从草图中选取一个或者几个贴近设计
要求的，并进一步描绘出细节。
（3）正稿。在甄选出最后设计方案后，对该方案进行正式
的设计、编排、绘制等操作。
（4）清样。清样是从印刷设备上制作出的校样。清样应当
同最终的印刷成品的版面设计一致。制作清样就是为了防止
在正式印刷制作前仍有没能发现的文字错误（上接第49页）纰漏，不合乎设计要求的细节，或者是没有调
整好分色方案等。如果出现错误，就需要回到上一步继续修
改，因此，清样制作可能不只一次。
（5）编辑与定稿。
版面设计和排版不尽相同，二者的差别时常被我们忽略。
简单地说，可以认为排版就是版面设计程序中的正稿的编排，
即在完整的版面设计工作中包括了排版。排版更侧重技术性
的工作，仅仅在指定的方案中，运用技术手段将文字、图片、表
格等内容进行组织。如果是制作印刷品，还要按照印刷要求进
行分页。相对于排版，版面设计更具有创造性和艺术性，需要
考虑各要素编排的方案，是一项极具创造性的设计活动。
关于平面中的文字设计所涵盖的内容，应用的范畴非常
宽泛。本文只是从字体设计和文字与其它平面设计重要构成
元素的关系这两点切入，从中探求抽象形式与具象内容之间
的关联因子。文字设计是现代平面设计的重要一环，也是从
事视觉设计人员的必修课。无论是汉字、英文还是拉丁文字
……其造型、结构和笔划，均具有象形、指事、会意等特点和
功效。根据这些对其进行不同情调的艺术加工后形成的视觉
形态，具有了高亢而又别致；刚劲而又细腻；浪漫而又概括的
特殊意境，成为既表达文字意义，又表现文字形象的寓意图
案，文字自身的结构美是其美学基础，并在其基础上加以推
敲、装饰美化。还要依据文字的各自基础和民族欣赏习惯，从
文字内容出发，力求生动、确切地体现文字内容，以最简单、
合理、朴实的手法去表现文字设计的最佳视觉效果。
参考文献：
［1］张天一.CI设计[M].第一版.沈阳：辽宁师范大学出版社，1998.
［2］李巍.广告设计教程[M].第一版.重庆：西南师范大学出
版社，2006.
［3］王亚非.美术字设计基础[M].沈阳：辽宁美术出版社，2000.
麦当劳
从创意上来说，利用了3B中的BABY，这个在秋千里坐着的可爱的婴儿，哭一下，笑一下，重复了好几次，给受众设置了一个悬念，让受众始终悬着一颗心，直到点明主题，结束全篇。
从影视广告的构成要素来看。画面，这是一个三十秒的广告，开头的14秒都是婴儿坐在秋千上哭一下，笑一下的画面，可爱的婴儿，一会哭一会笑，让受众很是心疼，到底是什么惹的婴儿哭了呢。之后换面一转，以婴儿的视角揭示悬念，窗外蓝天白云，原来是麦当劳标志的户外广告，之后又是婴儿哭、笑的画面，给予受众回味，最后，出现妈妈，交代了环境，广告标识出现在右下角，给受众一种意犹未尽的感觉。声音，背景音乐是纯钢琴曲，随着婴儿的笑和哭，出现的是快乐和忧伤的不同的乐句，搭配非常合适，最后妈妈出现之后，知道为什么婴儿哭的时候，音乐也随之结束。时间，30秒。
这是一个非常好的广告，以情感诉求方式，用婴儿做广告，让各个年龄段的受众都喜欢上这则广告，进而对麦当劳形成忠诚。
平面设计类毕业论文精选题目
1.平面广告之公益招贴设计
要求：建议使用illustrator或coredraw软件制作色彩搭配好、中心突出。
2.VI 形象设计（企业 VI ）
要求：用 ai 制作（矢量）。色彩、标志、主题、中心突出。
注：标志、标志标准字、标志比例、标志应用在桌旗、衣服、名片、信封上的具体应用不少于3个。
3.广告设计
要求：具有鲜明和突出的广告主题，能反应广告的信息内涵。在创意上要有创造性，不落俗套，健康向上。文字内容要求简练、准确、通俗易懂，对消费者能产生吸引力。
4.商标设计
要求：能体现商品的特点，对生产厂商有一定的宣传力度。设计出来的商标应具有个性，同时不乏美感，能体现时代性。
5.包装设计
要求：包装是商品生产的继续，是商品的有机组织部分。设计要达到对商品的美化、识别，同时也体现出商品的使用、销售等方面，以及在运输、存储过程中应注意到的事项，如保护措施等。
6.封面设计
要求：简洁、稳重、大气，版面新颖，能够体现书籍的形象特点、反映书籍内容。
7、使用 authorware7.0 制作毕业纪念册
要求：
a.掌握 authorware7.0 的基本功能
b、掌握 flash 的基本功能
c 、掌握 photoshop 的基本功能
d 、有一定的解决问题的能力
8.使用 authorware7.0 制作 photoshop 课件
要求：
a.有一定程序设计能力
b、熟练掌握 authorware7.0 的各项功能
c 、掌握 flash 的基本功能
d 、掌握 photoshop 的基本功能
e 、有一定的解决问题的能力
9.书籍设计离成熟还有多远？
10.广告设计教育的现状及思考
11.浅谈版式设计
12.现代标志设计与原始符号情结
随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入精神生产领域，生产文化产品的企业大量涌现，文化产业迅猛崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点；在激烈的市场竞争中，各种商品的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力；文化观念的变化带来了新产品开发、产品结构调整以及经济结构的变化。作为文化产业范畴的平面设计艺术正面临着文化与经济相互交融的社会现实，不能不思考这个行业的生存环境和如何抓住机遇在经济大潮中增强自身的发展实力，使平面设计艺术健康、有序、全面的发展。
现 状
在激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。据不完全统计，目前从事平面设计的从业人员约３０多万人，从事平面设计艺术类人才培训的高等院校和教学机构近千家，而且还在不断的增加之中。对这样一支正在蓬勃兴起的文化产业大军，是发展市场经济不可缺失的重要力量。但是，长期以来，从业人员分散在不同的行业和领域，处在被边缘化的境地，没有明确的行业定位，没有自己的行业组织和学术机构。至于行业分工、行业标准，行业中介组织更无从谈起。面对经济和高科技飞速发展和平面设计相对滞后的局面，许多平面设计艺术的研究人员和从业人员心急如焚，纷纷要求改变现状，以求自身的发展空间。
定 位
平面设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。
由于平面设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，平面设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情，只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。因此，平面设计艺术必须具备综合知识和相关技能，才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征，运用各种设计元素进行有机的艺术组合，形成图形有创意，色彩有品位，材料质地能打动人的作品。我们可以说，一个好的设计，不仅是图形的创作，也是中和了许多智力劳动的结果。由此，我们可以肯定，平面设计艺术具有文化产业中的一切特征，即横跨经济、文化和技术的综合性特点。
